“您已收款，5元。”
8月的一天，武漢東大門包子店，收款音箱聲音不斷響起。
這個(gè)疫情期間閉店長達(dá)6個(gè)月、深受附近居民喜愛的店面，正從疫情中快速恢復(fù)，老板李先生通過一張印有“好生意”字樣的專屬二維碼牌，配合防止漏單漏款的播報(bào)音箱，有條不紊地操持著店面。
李先生的包子店，是科技平臺移卡“小店計(jì)劃”和旗下產(chǎn)品“好生意”助力下的一家小店，其中“好生意”是移卡面向中小商戶的產(chǎn)品，為商戶提供安全、高效的收款服務(wù)，其在聚合支付市場里迅速崛起。
疫情期間，移卡還推出優(yōu)惠券平臺“約惠圈”，助力小店建立自有流量池進(jìn)行拉新。在多重刺激下，數(shù)據(jù)顯示，移卡好生意平臺武漢日交易筆數(shù)自疫情期間增長了30多倍——類似的情況還發(fā)生在全國各大城市。
“好生意”、“約惠圈”是移卡這家老牌中小商戶服務(wù)商、港股上市公司不斷進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新的產(chǎn)物，也是其通過投資實(shí)現(xiàn)上下游生態(tài)鏈條完善的表現(xiàn)。
與日本知名互聯(lián)網(wǎng)公司Recruit Holdings共同設(shè)立睿朋資本后，移卡通過這個(gè)產(chǎn)業(yè)投資平臺快速擴(kuò)大支付及商戶服務(wù)產(chǎn)業(yè)布局藍(lán)圖。2020年5月，睿朋資本增資深圳富匙，其中的重要投入就是幫助富匙旗下“好生意”優(yōu)化產(chǎn)品、增強(qiáng)拓客能力。
而“好生意”、“約惠圈”只是移卡龐大產(chǎn)品矩陣體系里的一部分，從2011年成立，到現(xiàn)在全面服務(wù)中小商戶，移卡闖出了一條屬于自己的產(chǎn)品創(chuàng)新之路。
選擇的故事：在“正確地走路”前，先“走了正確的路”
在中小商戶這里扎根做產(chǎn)品，原因不只是因?yàn)橐瓶ǖ?ldquo;老本行”在這里。
在一次采訪中，移卡互聯(lián)網(wǎng)事業(yè)單元消費(fèi)云產(chǎn)品部總經(jīng)理朱洪偉提到，在餐飲零售SaaS服務(wù)這個(gè)市場里，“頭兩名頭三名加起來，市場份額可能不超過30%、40%”，“這種市場格局就給我們帶來了機(jī)會”。
中小商戶SaaS服務(wù)是典型的“螞蟻市場”，市場集中程度較低，再加上，在中國這個(gè)充滿經(jīng)濟(jì)活力的地方，中小商戶更替頻繁，“活水盤子”也不懼其他領(lǐng)域容易形成的巨頭壟斷，這些為移卡產(chǎn)品的發(fā)展提供了非常好的“生長環(huán)境”。
而移卡的“選擇”并沒有就此結(jié)束。
主打產(chǎn)品之一的智掌柜，在激烈競逐中沒有像競品那樣什么都做，而是選擇避其鋒芒切入餐飲領(lǐng)域，并且盯住快餐、小吃、奶茶等更輕量級的市場——它們占據(jù)很大的比例且數(shù)字化程度比較低。
最終，在更細(xì)分、更有潛力的市場選擇上，智掌柜成功跑了起來。
更往下一步，移卡產(chǎn)品還面臨過更多“選擇”。
例如，在拓客這件事上，智掌柜在常用的渠道、地推、互聯(lián)網(wǎng)三大方式中，選擇了更容易被中小商家看到的互聯(lián)網(wǎng)電商推廣，做到了天貓、京東等多個(gè)平臺的前一兩名。這個(gè)過程中，還發(fā)生了頗為戲劇性的故事：由于其他兩大競品之間發(fā)生激烈的對抗，擁有電商平臺背景的一方擠走了另一方，留下很大的電商余量，智掌柜最終“漁翁得利”，獲得了加速成長。
借電商完成初期拓客后，智掌柜當(dāng)下已經(jīng)完成了渠道、地推、互聯(lián)網(wǎng)齊頭并進(jìn)的拓客體系。
移卡另一個(gè)重磅產(chǎn)品“約惠圈”，其產(chǎn)品創(chuàng)立和打磨的過程，也經(jīng)歷重重選擇。
一是服務(wù)類型選擇了“高頻次、低消費(fèi)額”的茶飲、甜品等商家，原因在于火鍋、正餐等“低頻次、高消費(fèi)額”的品類需要過于復(fù)雜的個(gè)性化服務(wù)，溝通成本高且面臨嚴(yán)峻的競爭，而它們在整個(gè)餐飲市場規(guī)模中的比例并不算高。
“我們覺得把那些想借助互聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)客戶結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型的飲品店以及甜品店、蛋糕店等高頻品類做深做透，就足以拿下整個(gè)本地生活近30%的盤量，中國的餐飲業(yè)態(tài)主要還是以中小個(gè)體戶在為市場提供服務(wù)供給，而這些中小商家恰恰是例如美團(tuán)點(diǎn)評這種平臺型服務(wù)電商難以深度覆蓋到的，在公域流量的市場里同樣的客戶獲取成本由于缺少品牌溢價(jià)和地段優(yōu)勢，就是要比品牌連鎖更加昂貴，所以低成本獲客并穩(wěn)定留存可長期復(fù)購客源是中小商戶永恒的營銷痛點(diǎn)，我們始終認(rèn)為專注垂直的高頻品類商戶，才能探索出一條以私域流量為核心，結(jié)合智能化社群運(yùn)營去長期激活客戶價(jià)值的產(chǎn)品創(chuàng)新路徑。”移卡集團(tuán)消費(fèi)云產(chǎn)品部產(chǎn)品總監(jiān)趙騰躍說。
二是約惠圈在摸爬滾打過程中形成了一套細(xì)化分級的“商戶金字塔”，在摸清不同類型商戶的脾性后，制定了一套針對性的服務(wù)策略。其中，中大單店、小型連鎖成為約惠圈工具的主要目標(biāo)商家，例如來自永州的小吃店面“鴨小鋪”、來自西安的連鎖茶飲品牌“有茶有點(diǎn)”等。
確定商戶類型和規(guī)模層次，這樣的選擇讓約惠圈更加聚焦也更容易發(fā)揮移卡服務(wù)的長處，產(chǎn)品獲得了快速成長。
未來，移卡或還會面臨更多、更細(xì)化的選擇，但總能“走正確的路”，已經(jīng)成為移卡把產(chǎn)品做成功的重要前提。
求真的故事：與頂級外部團(tuán)隊(duì)合作，也回歸本土市場實(shí)際
在做好賽道選擇、確定產(chǎn)品所在領(lǐng)域后，下一步就是不斷為產(chǎn)品設(shè)計(jì)創(chuàng)造更好的條件。
這些年，中小商戶服務(wù)存在著普遍的想當(dāng)然現(xiàn)象，按朱洪偉的說法，是“用IT邏輯去所謂的IT賦能”，“做的都是碼農(nóng)的事情”;另外一邊，由于市場快速發(fā)展，“60分產(chǎn)品”十分普遍，只要產(chǎn)品過得去就急忙拿去搶占市場。
兩大因素疊加在一起，很多產(chǎn)品既難以真正深入理解客戶需求，也缺乏足夠的細(xì)致打磨。
移卡做智掌柜沒有走入這樣的陷阱，除了認(rèn)識到做C端與做B端需求洞察不同從而在需求調(diào)研上花費(fèi)更多精力外，與來自日本的專業(yè)團(tuán)隊(duì)合作起到了重要作用。
智掌柜正式上線前面臨大量的用戶需求數(shù)據(jù)的采集與分析，日方的產(chǎn)品數(shù)據(jù)團(tuán)隊(duì)每個(gè)月都會飛過去一兩次，共同進(jìn)行AB測試等線下落地工作。
智掌柜團(tuán)隊(duì)極為重視數(shù)據(jù)的價(jià)值，相關(guān)人員的配置占到了整個(gè)團(tuán)隊(duì)的1/5。在日本團(tuán)隊(duì)的影響下，智掌柜的數(shù)據(jù)分析工作不再只是傳統(tǒng)上快速迭代、人海戰(zhàn)術(shù)模式，而是每次都完成數(shù)據(jù)、商戶、需求、探索的閉環(huán)，產(chǎn)品更新迭代效率沒有“中國模式”那么快，但實(shí)際結(jié)果往往很精準(zhǔn)。 同樣一個(gè)目標(biāo)，中國玩法可能要更新迭代10次，在日本團(tuán)隊(duì)的做法下，3次可能就夠了。
移卡曾經(jīng)推過OCR識別技術(shù)用來輔助錄入菜單，一般的產(chǎn)品上，可能“用戶反饋還不錯(cuò)”就到此結(jié)束了，但移卡進(jìn)行了定量分析，拉出商家使用占比和流失率等數(shù)據(jù)，最終確定“凡使用過OCR的商戶流失率都變得更低”的事實(shí)，制定了對應(yīng)的運(yùn)營優(yōu)化策略(例如將OCR錄入作為默認(rèn)選項(xiàng))來提升了商戶OCR使用率。
當(dāng)然，與日本團(tuán)隊(duì)的合作也并非一帆風(fēng)順，由于中國中小商戶不像西方以連鎖式餐飲為主那樣的標(biāo)準(zhǔn)化，在服務(wù)流程和產(chǎn)品方面十分多樣，本土餐飲業(yè)態(tài)需要更多的市場分析、更有針對性的產(chǎn)品。
不過，上面的事實(shí)表明，日本團(tuán)隊(duì)的“數(shù)據(jù)工匠精神”，其實(shí)就是一種嚴(yán)謹(jǐn)、精準(zhǔn)的數(shù)據(jù)分析底層能力，它能夠輕松克服表層應(yīng)用環(huán)境的不同， 同樣表現(xiàn)出強(qiáng)大的本土適應(yīng)能力。
在智掌柜之后，其實(shí)移卡團(tuán)隊(duì)還處處沾染了這樣的“數(shù)據(jù)氣質(zhì)”，例如，在約惠圈的產(chǎn)品打磨期，移卡就用了大量的數(shù)據(jù)測試來驗(yàn)證產(chǎn)品的效果。
趙騰躍透露，5月份的一次測試選取了500家商戶，50個(gè)左右的日活商家，通過約惠圈的自主傳播裂變系數(shù)達(dá)到了3，一次用戶的二次裂變達(dá)到3倍勢能，證明了約惠圈工具本身對商戶原有流量的裂變驅(qū)動(dòng)力。
此外，約惠圈早期的一些工具內(nèi)容的制定，會充分利用智掌柜既有數(shù)據(jù)池的價(jià)值，例如在商家原有客單價(jià)估算的基礎(chǔ)上進(jìn)行優(yōu)惠券面值的設(shè)定(滿50減10塊等，根據(jù)數(shù)據(jù)現(xiàn)實(shí)制定不同的優(yōu)惠方式)，或者分析用戶的消費(fèi)頻次類型，把高消費(fèi)低頻次等類型用戶，劃分為重點(diǎn)優(yōu)惠投放人群等。
可以認(rèn)為，移卡的內(nèi)部產(chǎn)品孵化具備豐富的既有用戶、數(shù)字資產(chǎn)作為驗(yàn)證方式，因而獲得了更高的創(chuàng)新速度和效率，眾多的成功案例，都是在用數(shù)據(jù)的挖掘和探索來不斷“求真”，幫助產(chǎn)品價(jià)值更好地落地。
價(jià)值落地的故事：切中中小商戶現(xiàn)實(shí)痛點(diǎn)，打贏“認(rèn)知”戰(zhàn)爭
做好選擇、打好基礎(chǔ)后，下一步是如何實(shí)現(xiàn)價(jià)值落地。
作為支付領(lǐng)域的傳統(tǒng)服務(wù)商，移卡的全面互聯(lián)網(wǎng)化也并非一帆風(fēng)順，也經(jīng)歷過“慘烈”的波折。
波折在于，公司在創(chuàng)業(yè)初期孵化的產(chǎn)品，到現(xiàn)在來看存活了少部分。為了改善這一境況，后來移卡開始博采眾長，其中就包括投資方之一日本Recruit集團(tuán)在數(shù)據(jù)上的方法論。現(xiàn)在，移卡在數(shù)據(jù)上的分析、理解、洞察能力，促成更多產(chǎn)品成功落地，使得移卡最終在風(fēng)起云涌的互聯(lián)網(wǎng)江湖中博得一席之地。
正是在這樣的基礎(chǔ)上，移卡現(xiàn)在的產(chǎn)品能夠?yàn)榭蛻籼峁┱嬲行У膬r(jià)值落地，也改變市場上普遍存在的認(rèn)知薄弱境況。
由于賽道上的產(chǎn)品在很長一段時(shí)間內(nèi)不夠深入，相互之間同質(zhì)化嚴(yán)重，多年來中小商戶服務(wù)積累了一個(gè)令人尷尬的“強(qiáng)粘性、弱根基”現(xiàn)象——商戶因?yàn)樾袨閼T性很難替換已經(jīng)購買的產(chǎn)品服務(wù)，但又很容易因?yàn)橄夘^小利馬上換掉正在運(yùn)行的產(chǎn)品。
產(chǎn)品缺乏“附加值”導(dǎo)致用戶替換成本低、缺乏品牌認(rèn)知是其根源。
這時(shí)候，移卡的數(shù)據(jù)能力起到了重要作用——更為重視數(shù)據(jù)運(yùn)營、把數(shù)據(jù)做成產(chǎn)品中帶給商戶的額外價(jià)值。
例如智掌柜不同于一般的SaaS產(chǎn)品，還能夠提供“智能報(bào)表”這樣的數(shù)據(jù)運(yùn)營功能，幫助管理者在基本銷售報(bào)表之外，通過銷售額、菜品、折扣等不同維度來分析當(dāng)日、當(dāng)月運(yùn)營情況。一個(gè)再小體量的商戶，現(xiàn)在也能享受到技術(shù)時(shí)代的紅利。
而除了數(shù)據(jù)能力，移卡提供給商家的另一個(gè)重要價(jià)值，是增量獲取。
例如移卡的約惠圈，通過互聯(lián)網(wǎng)幫助商家打造了一個(gè)類似于瑞幸優(yōu)惠券推送、引爆流量的平臺級分發(fā)玩法，給予中小商戶互聯(lián)網(wǎng)裂變分發(fā)的工具，讓他們也可以把優(yōu)惠券和對應(yīng)的產(chǎn)品快速線上化、分享裂變，推動(dòng)客流量增長。
此外，中小商戶還對科技服務(wù)的低門檻有現(xiàn)實(shí)的要求，再好的科技賦能也必須更容易上手。
這方面，無論是智掌柜、約惠圈、好生意還是聚惠掃掃等產(chǎn)品，簡單易上手，負(fù)責(zé)到底的培訓(xùn)和售后都是產(chǎn)品的標(biāo)配服務(wù)。在約惠圈，怎么拉新獲客、怎么推動(dòng)復(fù)購、怎么提升客單價(jià)都有現(xiàn)成的模板，“網(wǎng)店”形式也更易于商家理解，幫助商家構(gòu)建自己的私域流量池。
所有的一切，都讓移卡產(chǎn)品在中小商戶那里獲得更深刻的認(rèn)知，也讓行業(yè)在強(qiáng)粘性下也能夠有強(qiáng)根基。
未來的故事：打造中國“最好用的生意工具”
可以發(fā)現(xiàn)，移卡孵化了非常多的創(chuàng)新產(chǎn)品，這些產(chǎn)品之間的鏈條相互打通，在商戶經(jīng)營體系內(nèi)部，以及商戶與外部平臺、用戶之間都可以實(shí)現(xiàn)內(nèi)外循環(huán)。
移卡曾表示要做中國“最好用的生意工具”，這種產(chǎn)品上的自成生態(tài)是一個(gè)好的開始，而產(chǎn)品能力、創(chuàng)新能力的儲備也讓移卡未來有了更多的支撐。
而回首移卡為什么能從簡單的功能服務(wù)商升級到系統(tǒng)化服務(wù)平臺、完成互聯(lián)網(wǎng)化，其原因，一方面，移卡科技由前騰訊財(cái)付通總經(jīng)理劉穎麒于2011年創(chuàng)辦,核心高管皆有騰訊背景，具備互聯(lián)網(wǎng)思維。這給予移卡充分的技術(shù)和產(chǎn)品思維的“底蘊(yùn)”，帶來濃厚的產(chǎn)品經(jīng)理式企業(yè)文化；另一方面，是移卡在發(fā)展過程中逐步形成的孵化產(chǎn)品的三葉草模型，讓公司在技術(shù)、產(chǎn)品設(shè)計(jì)等方面不斷體現(xiàn)新的互聯(lián)網(wǎng)元素：
(三葉草模型)
而這樣的移卡，其互聯(lián)網(wǎng)基因的“發(fā)酵”注定還將繼續(xù)深化。
一種，是產(chǎn)品邊界范圍內(nèi)的深化。
在2020中國智慧商業(yè)信息化展覽會上，移卡展出了一些業(yè)內(nèi)非常“新潮”的技術(shù)應(yīng)用。
例如，一種通過AI視覺識別的門店熱力分析技術(shù)，可以觀察到不同區(qū)域的熱力展示和客戶軌跡分析，為商家智慧經(jīng)營提供進(jìn)一步的建議支撐，這直接提升了店鋪經(jīng)營決策能力。
始終與前沿技術(shù)融合，類似“抓眼球”的產(chǎn)品亮點(diǎn)可能會進(jìn)一步涌現(xiàn)。
另一種，是產(chǎn)品邊界外的探索。
在中小商戶服務(wù)領(lǐng)域，“人貨場”往“人財(cái)物”拓展已經(jīng)成為一種趨勢，很多巨頭平臺開始提供人才招聘、小微金融等服務(wù)，這其中有著比“人貨場”更立體和豐滿的商業(yè)空間。
移卡也沒有放棄類似的探索，與外部平臺合作接入的金融服務(wù)已經(jīng)上線。下一步猜測，數(shù)據(jù)能力擅長的移卡，至少在數(shù)據(jù)服務(wù)方面可能會有新的動(dòng)作。
在完成上一階段的答卷后，移卡正在趕往下一個(gè)全新的考場，更多的產(chǎn)品故事在前面等著移卡，等著關(guān)心這個(gè)賽道的人們。
*此內(nèi)容為【科技向令說】原創(chuàng)，未經(jīng)授權(quán)，任何人不得以任何方式使用，包括轉(zhuǎn)載、摘編、復(fù)制或建立鏡像。
文 | 曾響鈴
來源 | 科技向令說(xiangling0815)
【完】
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