域名預(yù)訂/競(jìng)價(jià)，好“米”不錯(cuò)過(guò)
萬(wàn)事萬(wàn)物迅疾變化時(shí)，確定性難能可貴，哪怕是在企業(yè)戰(zhàn)略中。
“我們無(wú)法預(yù)測(cè)技術(shù)創(chuàng)新和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情況，因此很難以這些不確定因素構(gòu)建戰(zhàn)略；但我們能肯定，即使10年后也不會(huì)有人說(shuō)‘我愛(ài)亞馬遜，就是上面賣(mài)的東西有點(diǎn)太便宜了’”。杰夫·貝索斯曾以此解釋為何將低價(jià)、品類(lèi)齊全、快遞作為亞馬遜零售的三個(gè)目標(biāo)。
百十年來(lái)，零售行業(yè)從商超百貨、購(gòu)物中心、電商，再到新零售，唯一不變的是消費(fèi)者對(duì)于優(yōu)質(zhì)低價(jià)的訴求。
從曾以“性價(jià)比”突圍智能手機(jī)行業(yè)的小米，到當(dāng)下全面革新居家生活的名創(chuàng)優(yōu)品，“性價(jià)比”的路線探索從不曾停止；從孕育于日本“失去的二十年”的優(yōu)衣庫(kù)，到誕生于美國(guó)上世紀(jì)70年代經(jīng)濟(jì)滯脹時(shí)期的Costco，“性價(jià)比”已展現(xiàn)自身的魅力。
如今，一場(chǎng)全球零售之殤來(lái)臨，堅(jiān)挺的自然仍然是“性價(jià)比”們。北京時(shí)間9月24日凌晨，名創(chuàng)優(yōu)品向正式向美國(guó)證券交易委員會(huì)（SEC）遞交IPO招股書(shū)，股票代碼為“MNSO”，擬于紐交所上市，計(jì)劃于消費(fèi)蕭條時(shí)開(kāi)啟新的發(fā)展階段。
北京時(shí)間10月7日晚間，名創(chuàng)優(yōu)品更新F-1招股書(shū)，擬發(fā)行3040萬(wàn)股ADS（美國(guó)存托股）。同時(shí)，名創(chuàng)優(yōu)品賦予承銷(xiāo)商456萬(wàn)股ADS超額配售權(quán)，IPO定價(jià)區(qū)間為16.5-18.5美元/ADS，擬融資額度為(包含超額配售權(quán))5.76億-6.47億美元。
連同超額配售權(quán)發(fā)行股份，以17.5美元的發(fā)行區(qū)間中值計(jì)算，名創(chuàng)優(yōu)品估值約為54億美元。
誠(chéng)然，身處零售行業(yè)，低價(jià)永遠(yuǎn)是一件有力的武器，但僅有低價(jià)是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，那么這些性價(jià)比零售商的成功秘訣是什么？是什么能讓它們穿越周期擁有如此強(qiáng)的生命力？
平價(jià)的勝利
今年3月份時(shí)，名創(chuàng)優(yōu)品創(chuàng)始人葉國(guó)富就曾預(yù)言：“現(xiàn)在是實(shí)體零售最壞的時(shí)候，也是實(shí)體零售最好的時(shí)候。”
如他所預(yù)想的那樣，新冠疫情席卷，帶來(lái)了一場(chǎng)全球零售之殤。根據(jù)標(biāo)普智匯（S&P Global Market Intelligence）的數(shù)據(jù)，截至8月3日，全美已有43家零售商申請(qǐng)破產(chǎn)，超越過(guò)去8年來(lái)的總和，持續(xù)朝10年來(lái)新高邁進(jìn)。
此外，美國(guó)老牌百貨“羅德與泰勒”、英國(guó)零售巨頭瑪莎百貨、MUJI、ZARA、H&M等零售巨頭都受到重創(chuàng)。9月16日，ZARA所屬母公司Inditex發(fā)布的最新財(cái)報(bào)顯示，第二季度實(shí)現(xiàn)了2.14億歐元的凈利潤(rùn)，同比去年大跌了74%。
一場(chǎng)席卷全球的新冠疫情，沖擊的不只是人們的工作與收入，喚醒的還有人們對(duì)“風(fēng)險(xiǎn)”的警醒。《2020中國(guó)消費(fèi)者調(diào)查報(bào)告》顯示，有60%的受訪者表示，就算生活富裕，也希望把錢(qián)花在刀刃上。
與此前較為超前、積極的消費(fèi)態(tài)度相比，此次疫情后，北、上、廣等一線城市主流消費(fèi)觀念有明顯的變化，“大家更注重高性價(jià)比，也會(huì)大幅削減非必需品的開(kāi)支。”
受此影響，盡管全球經(jīng)濟(jì)面臨重大挑戰(zhàn)，零售市場(chǎng)卻出現(xiàn)一抹亮色，那就是拼多多、優(yōu)衣庫(kù)、名創(chuàng)優(yōu)品等“性價(jià)比”零售商。
它們受疫情消極影響較小，甚至因此獲得增長(zhǎng)、提升市場(chǎng)份額，以優(yōu)衣庫(kù)為例，與今年計(jì)劃永久關(guān)停全球1000-1200家門(mén)店的Inditex相比，優(yōu)衣庫(kù)卻在中國(guó)18個(gè)城市新開(kāi)了19家線下門(mén)店。
門(mén)店擴(kuò)張的同樣還有名創(chuàng)優(yōu)品。招股書(shū)顯示，截至2020年6月30日，名創(chuàng)優(yōu)品在全球逾80個(gè)國(guó)家和地區(qū)構(gòu)建了超過(guò)4200家門(mén)店的零售網(wǎng)絡(luò)，其中中國(guó)市場(chǎng)超2500家，海外市場(chǎng)超1680家。
甚至名創(chuàng)優(yōu)品在今年的市場(chǎng)形勢(shì)下完成了一場(chǎng)品牌迭代。招股書(shū)顯示,名創(chuàng)優(yōu)品95%以上的產(chǎn)品在中國(guó)的零售價(jià)格在人民幣50元以下。經(jīng)濟(jì)下行預(yù)期下，超級(jí)平價(jià)品牌的機(jī)會(huì)已經(jīng)到來(lái)。在這一預(yù)期下，一直秉持“優(yōu)質(zhì)低價(jià)戰(zhàn)略”的名創(chuàng)優(yōu)品將這一戰(zhàn)略進(jìn)一步放大。
在大多數(shù)零售商疲于應(yīng)對(duì)巨變的外部市場(chǎng)時(shí)，悄悄完成自身進(jìn)化的名創(chuàng)優(yōu)品，無(wú)疑演繹了一場(chǎng)以性價(jià)比為主題的勝利。
這一勝利并非偶然，性價(jià)比的魅力，早已經(jīng)過(guò)驗(yàn)證。比如孕育于日本“失去的十二年”里的優(yōu)衣庫(kù)，比如于 1990 年到 2003 年這一日本經(jīng)濟(jì)危機(jī)期極速增長(zhǎng)的大創(chuàng)（日本百元店、國(guó)內(nèi)十元店模式的創(chuàng)立者）。
| 出自京東投資部 Michael Fang《日本消費(fèi)社會(huì)演變史》演講
疫情是偶然的，但名創(chuàng)優(yōu)品們所反映出來(lái)的性價(jià)比偏好，卻是觀察近年來(lái)中國(guó)社會(huì)消費(fèi)變遷的切片。三浦展在《第四消費(fèi)時(shí)代》中以日本為例展現(xiàn)了社會(huì)消費(fèi)的變遷，而有一種觀點(diǎn)認(rèn)為，疫情加劇了中國(guó)消費(fèi)社會(huì)的變遷，即加速?gòu)牡谌M(fèi)時(shí)代向第四消費(fèi)時(shí)代的遷移。
與上一個(gè)注重品牌與奢華消費(fèi)的時(shí)代不同，人們會(huì)返璞歸真，更注重商品本身。這意味著，“名創(chuàng)優(yōu)品”的勝利，是中國(guó)消費(fèi)變遷的縮影，是可持續(xù)的，也是必然的。
“超級(jí)平價(jià)”的秘密
身處零售行業(yè)，低價(jià)永遠(yuǎn)是一件有力的武器，但僅有低價(jià)是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。名創(chuàng)優(yōu)品所代表的的“性價(jià)比”商業(yè)，核心并不是低價(jià)，而是“優(yōu)質(zhì)低價(jià)”，即低價(jià)需以“優(yōu)質(zhì)”為前提。
如何做到優(yōu)質(zhì)低價(jià)？
大創(chuàng)的商業(yè)模式進(jìn)化十分典型，一開(kāi)始它從上游批發(fā)商那里收購(gòu)低價(jià)商品，再利用卡車(chē)進(jìn)行移動(dòng)銷(xiāo)售，即移動(dòng)地?cái)偰Ｊ剑缓髞?lái)，它開(kāi)始尋找海內(nèi)外大量代工廠，比如包下泰國(guó)代工廠全年生產(chǎn)和紙，比如注資印刷公司生產(chǎn)100日元的新刊雜志。
大創(chuàng)，與其說(shuō)是一個(gè)零售企業(yè)，不如說(shuō)是一個(gè)供應(yīng)鏈整合企業(yè)。穩(wěn)定的供應(yīng)鏈，不僅為產(chǎn)品品質(zhì)提供了保障，同時(shí)也為企業(yè)利潤(rùn)留出了空間，據(jù)測(cè)算，大創(chuàng)的毛利率在30%-35%左右。
Costco、名創(chuàng)優(yōu)品、小米等“性價(jià)比”商業(yè)莫不如此，它們的出現(xiàn)都離不開(kāi)成熟的產(chǎn)業(yè)鏈與零售形態(tài)，這也是“性價(jià)比”商業(yè)頻繁出現(xiàn)的原因所在。
名創(chuàng)優(yōu)品在與供應(yīng)商的合作中，同樣采用了買(mǎi)斷定制的方式。招股書(shū)顯示，名創(chuàng)優(yōu)品旗下有超過(guò)8000個(gè)SKU，覆蓋生活家居、電子電器、紡織品、包袋配飾、美妝工具、玩具系列、彩妝、護(hù)膚洗護(hù)、休閑食品、香水香氛、文具禮品等11個(gè)品類(lèi)，這些商品絕大部分直接采購(gòu)自全球600多家供應(yīng)商。
從高品質(zhì)維度出發(fā)，名創(chuàng)優(yōu)品在全球范圍內(nèi)嚴(yán)格篩選供應(yīng)商，優(yōu)先選擇上市公司和一線品牌，形成一套獨(dú)特的供應(yīng)商合作模式——與供應(yīng)商聯(lián)合開(kāi)發(fā)，買(mǎi)斷版權(quán)，形成獨(dú)家貨品。
只是與大創(chuàng)不同的是，新時(shí)代背景下，名創(chuàng)優(yōu)品對(duì)供應(yīng)鏈的整合加入了更多與終端消費(fèi)與數(shù)字化有關(guān)的內(nèi)容。
在現(xiàn)代化流水生產(chǎn)下，一個(gè)簡(jiǎn)單的經(jīng)濟(jì)常識(shí)是生產(chǎn)規(guī)模越多，單位成本越低。名創(chuàng)優(yōu)品的“超級(jí)平價(jià)”秘訣就是這一常識(shí)的再現(xiàn)，即“以量定價(jià)”，憑借終端的規(guī)模優(yōu)勢(shì)來(lái)向上游供應(yīng)鏈要“平價(jià)”。
一方面，在終端消費(fèi)市場(chǎng)，名創(chuàng)優(yōu)品憑借著全球、全國(guó)眾多門(mén)店，覆蓋眾多消費(fèi)者，存在著規(guī)模與數(shù)量?jī)?yōu)勢(shì)。畢竟在零售市場(chǎng)上，規(guī)模就意味著低成本和話語(yǔ)權(quán)。
截至2020年6月30日，在中國(guó)市場(chǎng)，覆蓋了智慧門(mén)店系統(tǒng)的1500多家名創(chuàng)優(yōu)品門(mén)店的進(jìn)店客流量超過(guò)4.16億人次，進(jìn)店購(gòu)買(mǎi)率達(dá)30%以上。龐大的用戶和消費(fèi)，使它有底氣進(jìn)行供應(yīng)鏈與產(chǎn)品合作，并維持一定的利潤(rùn)，招股書(shū)顯示，名創(chuàng)優(yōu)品2019財(cái)年毛利率為26.7%，2020財(cái)年增至30.4%。
另一方面，通過(guò)全流程數(shù)字化，尤其是終端門(mén)店的數(shù)字化，名創(chuàng)優(yōu)品更了解消費(fèi)者，知道他們的喜好，也知道如何更好地服務(wù)消費(fèi)者，并將這些數(shù)據(jù)由終端傳導(dǎo)至供應(yīng)鏈端，最終生產(chǎn)出更受消費(fèi)者歡迎的產(chǎn)品，完成“消費(fèi)數(shù)據(jù)-產(chǎn)業(yè)鏈-產(chǎn)品-消費(fèi)”的閉環(huán)。
就在疫情期間，名創(chuàng)優(yōu)品啟動(dòng)社交電商項(xiàng)目，借用微信生態(tài)的營(yíng)銷(xiāo)能力，把社群作為與會(huì)員及粉絲溝通的主要渠道，上線了小程序商城，提供剛需產(chǎn)品售賣(mài)，通過(guò)社交裂變獲取更多用戶和銷(xiāo)售。最終，名創(chuàng)優(yōu)品強(qiáng)化了與超過(guò)2230萬(wàn)會(huì)員的連接和互動(dòng)，進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)了終端數(shù)字化。
同亞馬遜一樣，名創(chuàng)優(yōu)品也有自己的成長(zhǎng)“飛輪”：更多用戶與數(shù)據(jù)—更優(yōu)質(zhì)的供應(yīng)鏈—更低的價(jià)格—更多用戶與數(shù)據(jù)……這是一個(gè)可以從任何一點(diǎn)開(kāi)始但卻沒(méi)有終點(diǎn)的“成長(zhǎng)”閉環(huán)。
快速運(yùn)轉(zhuǎn)的飛輪
“天下武功，唯快不破。”運(yùn)轉(zhuǎn)速度快，是名創(chuàng)優(yōu)品成長(zhǎng)“飛輪”的特性，也是它“超級(jí)平價(jià)制勝法”的精髓。
從設(shè)計(jì)、門(mén)店，再到供應(yīng)鏈，名創(chuàng)優(yōu)品選擇的是更自主、更有控制權(quán)的模式。名創(chuàng)優(yōu)品的全球化拓展模式分為其獨(dú)創(chuàng)的合伙人模式、直營(yíng)模式和代理模式。在創(chuàng)新的名創(chuàng)優(yōu)品零售合作伙伴模式下，一方面，名創(chuàng)優(yōu)品加盟商致力于在最佳位置開(kāi)設(shè)和運(yùn)營(yíng)名創(chuàng)優(yōu)品商店，并承擔(dān)相關(guān)資金和運(yùn)營(yíng)支出。
另一方面，名創(chuàng)優(yōu)品向名創(chuàng)優(yōu)品加盟商提供商店管理和咨詢服務(wù)，保留商店庫(kù)存的所有權(quán)，直到向消費(fèi)者進(jìn)行店內(nèi)銷(xiāo)售，并獲得預(yù)先約定的部分銷(xiāo)售收入。
盡管商店運(yùn)營(yíng)的這些關(guān)鍵方面已標(biāo)準(zhǔn)化，但商品組合和產(chǎn)品展示是商店運(yùn)營(yíng)的兩個(gè)主要方面，可由名創(chuàng)優(yōu)品零售合作伙伴商店進(jìn)行自定義。這種上下貫通的垂直整合，使名創(chuàng)優(yōu)品的“快”成為可能。
在商品合作周期，名創(chuàng)優(yōu)品根據(jù)市場(chǎng)需求倒推采購(gòu)數(shù)量，免去供應(yīng)商的庫(kù)存壓力；采購(gòu)價(jià)格由訂單規(guī)模決定，并將回款期壓縮到15天。通過(guò)與供應(yīng)商的緊密合作，在保證品質(zhì)的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的快速迭代。
而為了讓產(chǎn)品被流轉(zhuǎn)到門(mén)店和終端消費(fèi)者手中，物流倉(cāng)儲(chǔ)的管理也必不可少。名創(chuàng)優(yōu)品在全國(guó)建立了7大倉(cāng)儲(chǔ)中心，分布在華南、華中、華北、西南、西北等幾大區(qū)域，通過(guò)大型倉(cāng)庫(kù)統(tǒng)一發(fā)貨，對(duì)門(mén)店的配送平均為兩天一次，銷(xiāo)量好的門(mén)店進(jìn)行每日配送，在店鋪密集區(qū)采用專車(chē)配送，一輛車(chē)配送數(shù)店，在店鋪分散區(qū)則與社會(huì)化物流拼車(chē)配送。
數(shù)字化同樣在其中發(fā)揮了重要作用。2018年，名創(chuàng)優(yōu)品通過(guò)與IBM合作，打造以SAP為核心系統(tǒng)的全球業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)服務(wù)平臺(tái)，對(duì)物流、運(yùn)營(yíng)等進(jìn)行全方位的數(shù)字化變革。它自主打造的數(shù)據(jù)中臺(tái)通過(guò)對(duì)庫(kù)存、消費(fèi)等數(shù)據(jù)的監(jiān)控，在前端實(shí)現(xiàn)根據(jù)產(chǎn)品消費(fèi)數(shù)據(jù)對(duì)店鋪動(dòng)線等進(jìn)行調(diào)整，形成千店千面；后端實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)采購(gòu)補(bǔ)貨，快速周轉(zhuǎn)。
通過(guò)數(shù)字化的后臺(tái)管控系統(tǒng)對(duì)門(mén)店的庫(kù)存進(jìn)行監(jiān)控，當(dāng)檢測(cè)到某些SKU庫(kù)存不足時(shí)，物流部門(mén)會(huì)從相應(yīng)區(qū)域的大型倉(cāng)庫(kù)調(diào)貨，在配送日將新的和庫(kù)存不足的SKU一同發(fā)出。
為實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的快速迭代上線，名創(chuàng)優(yōu)品每7天推出大約100個(gè)新SKU，會(huì)從10000個(gè)產(chǎn)品創(chuàng)意中精心挑選。名創(chuàng)優(yōu)品稱之為“711理念”。名創(chuàng)優(yōu)品還將快速迭代的產(chǎn)品與知名IP相結(jié)合，先后與Hello Kitty、漫威、迪士尼等17家全球IP合作，借助知名IP的影響力提高消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知度。
快速更新的高顏值商品，不斷刺激著消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲。“每次逛商場(chǎng)都會(huì)去逛逛，看看有什么新的、好玩兒的，喜歡的就順手買(mǎi)了，反正也不貴”，一位消費(fèi)者的回答或許可以揭示“快”對(duì)“超級(jí)平價(jià)品牌”路線的名創(chuàng)優(yōu)品為何如此重要。
零售本身就是一門(mén)關(guān)于“快”的學(xué)問(wèn)，“快”意味著更高的消費(fèi)頻次，更高的單店坪效，更快的現(xiàn)金周轉(zhuǎn)，更高效的供應(yīng)鏈運(yùn)行。在名創(chuàng)優(yōu)品的成長(zhǎng)飛輪中，用戶、低價(jià)、供應(yīng)鏈構(gòu)成了一個(gè)維度，“快”自身構(gòu)成了一個(gè)維度，兩個(gè)維度疊加使這一商業(yè)模型具有立體的生命力。
“永遠(yuǎn)一手攥著工廠，一手托著顧客，盡可能讓雙手互助；一直盯著你的產(chǎn)品，直到把它賣(mài)掉為止。”創(chuàng)始人阿曼西奧·奧特加曾這樣講述Inditex成功的秘訣，正因此貨如輪轉(zhuǎn)的Zara成為了“快時(shí)尚”的代表，風(fēng)靡全球。
同樣“攥著工廠”、“托著顧客”、“貨如輪轉(zhuǎn)”的名創(chuàng)優(yōu)品，儼然正在演繹另一股“快風(fēng)尚”，而這股“快風(fēng)尚”也成為了它頑強(qiáng)生命力的最佳佐證。
結(jié)語(yǔ)
小米、名創(chuàng)優(yōu)品的出現(xiàn)與成功，是偶然的，也是必然的。
小米、名創(chuàng)優(yōu)品這類(lèi)“性價(jià)比”零售商的成功，更大的意義在于它們對(duì)供應(yīng)鏈的整合，在于它們最大化地發(fā)揮了中國(guó)制造的潛能。
小米的成功，離不開(kāi)中國(guó)制造以及它積累數(shù)十年的電子3C供應(yīng)鏈；名創(chuàng)優(yōu)品的成功，同樣離不開(kāi)中國(guó)制造的積累。從低端走向高端，從零散走向整合，這是中國(guó)制造與中國(guó)產(chǎn)業(yè)鏈升級(jí)之路上的必然。
產(chǎn)業(yè)升級(jí)往往與市場(chǎng)需求的變化密不可分，在中國(guó)社會(huì)消費(fèi)向著返璞歸真變遷的當(dāng)下，名創(chuàng)優(yōu)品同樣是必然的。“性價(jià)比”是人類(lèi)消費(fèi)中的恒在訴求，是中國(guó)社會(huì)演進(jìn)的必然訴求，擁有者永恒生命力。
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