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春晚紅包花落拼多多 巨頭們?yōu)楹吻案昂罄^搶春晚?

 2020-09-30 17:51  來源: A5用戶投稿   我來投稿 撤稿糾錯

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年年春晚,人們搶紅包搶的都不亦樂乎。

繼微信搖一搖,支付寶集五福,淘寶紅包雨之后,拼多多也瞄上了春晚,今年的拼多多又會有什么玩法呢?

盡管春晚的質(zhì)量年年下降,但是它仍然有著極高的商業(yè)價值。而在互聯(lián)網(wǎng)巨頭們的推動下,"搶紅包"也成為了了除夕夜晚一道必不可少"下酒菜"。

拼多多搶占今年春晚意欲何為?

拼多多拿下春晚紅包互動權(quán) 意在推廣"多多支付"

近日,拼多多宣布其拿下了2021年央視春晚春晚紅包互動權(quán),雖然具體的方式和金額還未公布,但已經(jīng)一石激起千層浪。

在普通群眾的眼光里,搶紅包也就是樂一樂的事,但是巨頭們花費高額廣告費押注春晚可不是為了大眾娛樂。簡單的一個紅包,背后離不開支付賬戶,而這又會牽扯出支付、消費、理財?shù)榷鄠€線上場景。鑒于拼多多日益龐大的電商業(yè)務(wù),不免讓人聯(lián)想到拼多多拿下春晚是不是為了自己的支付業(yè)務(wù)。

當(dāng)公司體量越來越大的時候,金融業(yè)務(wù)就會越來越重要,不僅是因為減少對第三方支付的依賴,更加是為了自身財務(wù)安全問題。拼多多需要將訂單信息、交易總額、用戶支付信息等機密數(shù)據(jù)完全掌控在自己的手中,這樣才不會讓對手有可乘之機。拼多多對支付牌照的布局從2018年6月開始,今年1月,拼多多以6000萬元正式控股上海付費通,拿到支付牌照。

更重要的是,金融板塊自身也是一個十分富有想象力的板塊,據(jù)中國清算支付協(xié)會數(shù)據(jù)顯示,截至2020年3月,我國網(wǎng)絡(luò)支付用戶規(guī)模7.68億,同比增長28%,占網(wǎng)民整體的85%;2019年網(wǎng)絡(luò)支付交易規(guī)模達到251.2億,其中移動支付達到226.2億。

面對支付業(yè)務(wù)這樣一個具增長價值的"香餑餑",拼多多花費心血拿下春晚也不足為奇。

互聯(lián)網(wǎng)巨頭鐘情春晚營銷 線上"搶紅包"成為新時代習(xí)俗

即便是電視的收視率一年不如一年,春晚的質(zhì)量也年年下降,狂被吐槽,但是春晚卻仍然有著巨大的商業(yè)價值。

春晚有著極強的"吸睛能力",畢竟在除夕夜晚,春節(jié)晚會是由多個央視頻道聯(lián)合直播和幾十個地方頻道同步轉(zhuǎn)播。根據(jù)央視索福瑞數(shù)據(jù)顯示,從2001年到2017年,央視春晚的全國并機總收視率一直在30%以上,這意味著有至少7億人觀看央視春晚。

而且春節(jié)假期遠離工作和側(cè)重吃喝玩樂的特性。使得用戶的空余時間更充足,心里戒備也更低,對于廣告的接受度也會比較高,轉(zhuǎn)化效果很可觀。

除了收視率最高之外,春晚還是中華人民的精神支柱,連接著偉大的家國情感,給品牌帶來的美譽度和知名度是不可估量的。

其實,自春晚發(fā)起雙屏互動后,微信、支付寶、淘寶、百度、快手等先后成為春晚獨家互動合作伙伴。BAT以輪番上陣,硬是把線上"搶紅包"在短短五年間就演變?yōu)樾聲r代的春節(jié)習(xí)俗。

那么,為什么互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)偏好用"春節(jié)"來營銷呢?其實最大的原因還是與春節(jié)營銷的高回報率相關(guān)。蒙牛聯(lián)合創(chuàng)始人孫先紅曾說過,"在央視春晚做廣告按投入和產(chǎn)出比來說是最合算的"。

5年前,微信借助春晚,用搖一搖紅包俘獲了大量用戶,微信支付迅速在國內(nèi)市場的普及,短短兩天內(nèi)就綁定了個人銀行卡2億張,讓之前只有不到800萬用戶的微信支付,一下暴增到3億多人,干了支付寶8年干到的事,一躍成為與支付寶比肩的支付巨頭。

微信支付借助春晚對支付寶的反超被稱為"珍珠港突襲",而微信支付投入總成本才僅為騰訊投標(biāo)央視春晚新媒體獨家合作的5300萬元費用,這也讓互聯(lián)網(wǎng)巨頭們看到了春晚的價值。

這之后,支付寶和淘寶又連續(xù)霸占了3年的春晚主贊助商,支付寶以2.69億元的血本拿下春晚,推出支付寶集五福等活動,以此來激活整個社交鏈。

而后百度也拿下央視春晚紅包互動活動,在春晚直播期間狂砸9億元紅包,借助語音搜索搶紅包推廣了自己的人工智能技術(shù),怒刷了一波存在感。但是由于策劃運營失誤,把旗下許多產(chǎn)品關(guān)聯(lián)強塞進來,導(dǎo)致過程很繁瑣。

而"紅包"這一流傳千年的傳統(tǒng)文化習(xí)俗在互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的加入下,也不斷開辟出新玩法。而拼多多此次又會以什么形式發(fā)紅包呢?

只是為了"多多支付"? 電商才是拼多多的基本盤

在上文就提到過,拼多多拿下春晚,很大程度上是在為"多多支付"鋪路。早期依靠微信社交鏈快速崛起的拼多多,現(xiàn)在為了形成電商閉環(huán),也在不斷補齊短板。不僅在物流上與極兔速極合作,在支付上也不斷發(fā)力。拿下春晚,就是給多多支付做了一次強勢營銷。

但是除了推廣多多支付外,拼多多更多的也是為了自己的電商業(yè)務(wù)。

一方面是為了進一步獲客。背靠微信11億用戶體量的拼多多已經(jīng)有7億用戶量了,用戶數(shù)量眼見要到天花板,而且拼多多的增速變緩,根據(jù)拼多多發(fā)布2020年第二季度財報數(shù)據(jù)顯示,拼多多年化12個月GMV12687億,同比增長79%,遠低于公司一季度108%的增速。

在此情況下,所以拼多多需要進一步獲客,以獲得新的增長曲線,來支撐更長遠的發(fā)展目標(biāo),

而春晚是最具流量的年度晚會,此次發(fā)力春晚也會為拼多多帶來用戶體量上的一次增長。

另一方面,拼多多也是為了逃離微信的桎梏。早期背靠微信的社交鏈,使拼多多跳過初期艱難的用戶賬戶構(gòu)建,直接進入用戶高增長。但也導(dǎo)致拼多多獨立賬戶體系高度匱乏,多多果園、轉(zhuǎn)發(fā)砍刀等都需在微信賬號登錄的基礎(chǔ)上展開,對于微信的高度依賴。

商場上沒有永遠的朋友,只有永恒的利益,如今微信也在全力助推"微信小商店",這拼多多來說存在著較高的風(fēng)險,一旦被微信背棄,后果不堪設(shè)想,拼多多要快速自力更生。

除此之外,拼多多曾憑"社交裂變+低價白牌"從下沉市場崛起,以低價占領(lǐng)用戶心智,一直以來"拼團"、"廉價","砍一刀"、"盜版"等標(biāo)簽揮之不去,在品牌升級上很難,前段時間還出現(xiàn)了特斯拉拒車門和茅臺事件,此次冠名"春晚",也是為了提高品牌美譽度。

照搬巨頭紅包往事,拼多多拿得穩(wěn)嗎?

自"多多支付"誕生的那一日開始,拼多多的支付路就注定了不好走。

在支付市場中,支付寶和財付通(含微信支付)占據(jù)了絕大部分市場份額。它們早已擁有完善的金融生態(tài),在金融業(yè)務(wù)上也形成獨特的技術(shù)優(yōu)勢,具有極寬的護城河。數(shù)據(jù)顯示,截至19年第四季度,支付寶在移動支付市場份額為55.1%;排在第二位的財付通目前為38.9%,而這支付領(lǐng)域四六分的格局如何打破,也讓后來者費盡了心思。

如今,美團有美團錢包、滴滴有滴滴支付、小米有小米錢包、網(wǎng)易有網(wǎng)易支付,就連攜程、快手以及字節(jié)跳動這些新小巨頭也紛紛入局金融業(yè)務(wù)。

這次拼多多拿下春晚的獨家紅包互動合作伙伴,其打法也是效法微信支付和支付寶。但是今時不同往日,微信支付和支付寶已經(jīng)占盡了先發(fā)優(yōu)勢,即便是春晚,也很難再捧出第三個國民級支付工具。

相比于同時期發(fā)家的小巨頭,拼多多在金融業(yè)務(wù)上已經(jīng)遲了很多步,在拿下了支付牌照后,拼多多也曲線獲得了支付資格。但是金融牌照的收購要比接入第三方支付渠道高得多,這對仍在虧損的拼多多來說,無疑使雪上加霜,而且打造獨立支付體系的難度很高,安全隱患也要考慮到。

另外,在跑馬圈地的過程中,各家迅速地搶占牌照資源,近幾年來第三方支付企業(yè)不斷地被互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)收購,支付牌照的市場存量越來越少,這又給"多多支付"添了一重困難。

目前"多多支付"還未出山,拼多多仍然依靠著微信、支付寶、QQ等支付方式,但不排除拼多多通過控制春晚紅包流向,推出"多多支付",以此降低第三方支付入口權(quán)重。但在支付領(lǐng)域,隨著螞蟻金服、京東數(shù)科完成上市計劃,競爭也越發(fā)激烈。即使拿下春晚這塊香餑餑,拼多多要做的也有很多。

本文作者:寧缺

文章來源:松果財經(jīng),轉(zhuǎn)載請注明版權(quán)。

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