像農(nóng)夫山泉這種行業(yè)龍頭品牌，關于它的任何新聞都可以成為行業(yè)的焦點，為企業(yè)帶來巨大流量：
前段時間，“農(nóng)夫山泉把農(nóng)夫山泉廠”給淹了的消息，鬧得滿城風雨，引發(fā)大批網(wǎng)友圍觀吃瓜。
我深扒了一下，具體的真實情節(jié)是這樣的，由于梅雨季節(jié)連續(xù)多日雨水，前幾天杭州新安江水庫首次開啟9孔泄流。而這個新安江水庫，正是我們熟知的千島湖——農(nóng)夫山泉十大取水點之一。
根據(jù)官方視頻顯示，水質(zhì)呈現(xiàn)出喜人的碧色。網(wǎng)友圍觀的同時也不由驚嘆：“這水質(zhì)是真的好！有‘山泉有點甜’的感覺了！”
雖然最后證實是烏龍事件，但是農(nóng)夫山泉品牌又收獲了一波品牌好感度，同時印證了農(nóng)夫山泉長久占領了消費者心智。
最近，農(nóng)夫山泉上市，創(chuàng)始人鐘晱晱當了半個小時的中國首富也成為行業(yè)的熱點，吸引大家的關注！為何我們對像農(nóng)夫山泉這樣的品牌如此關注，因為它們早已經(jīng)占據(jù)了廣大消費者或者行業(yè)的心智，這種品牌仿佛有種魔力，讓我們對它們欲罷不能。
那品牌需要采取什么樣的品牌營銷策略，才能獲得像農(nóng)夫山泉一樣的魔力呢？農(nóng)夫山泉采用過的那些套路值得我們?nèi)パ芯浚?/p>
獨特的品牌定位，構(gòu)建消費者的認知差異
構(gòu)建差異化認知，是營銷的靈魂所在！
為什么說，提到洋快餐，就會想到麥當勞；提到過年送禮，就想到腦白金，是因為他們在受眾群體中構(gòu)建起品牌差異化認知。
我們回到農(nóng)夫山泉的案例上，農(nóng)夫山泉是從產(chǎn)品特性和品牌價值兩個方面形成差異化認知。
我們先看下農(nóng)夫山泉的品牌營銷歷史：
1996年，農(nóng)夫山泉公司成立，并提出“天然水”概念。有這兩大純凈水巨頭在，農(nóng)夫山泉作為一個初創(chuàng)小品牌完全不夠打。于是它另辟蹊徑，開始主打天然水品類。
2007年，農(nóng)夫山泉又提出了一個新的品牌主張“天然的弱堿性水”。當時，農(nóng)夫山泉還做了一個小物料，在每瓶水的瓶頸處套一個小拉環(huán)，上面注明農(nóng)夫山泉的PH值是7.3±0.5，并且附上一張PH試紙，供消費者通過實驗測試農(nóng)夫山泉的酸堿度，證明其水質(zhì)是弱堿性的，是天然的。
2008年，農(nóng)夫山泉換上廣為傳頌的“我們不生產(chǎn)水，我們只是大自然的搬運工”，這句話則是從品牌理念的層面上表達了“天然”。它讓大家深刻認識了農(nóng)夫山泉是一個什么樣的品牌。
2014年伊始，農(nóng)夫山泉推出了一部長達三分鐘的微紀錄片《一個你從來不知道的故事》，講述農(nóng)夫山泉的水源勘探師方強在長白山麓原始森林里尋找優(yōu)質(zhì)水源的故事。
到了2018年，農(nóng)夫山泉再一次升級品牌，開始訴求“什么樣的水源，孕育什么樣的生命”，這句文案則是站在了一個更高的人文價值觀層面去表達“天然”。
農(nóng)夫山泉從品牌價值主張上打造差異化，從“天然水”切入持續(xù)輸出內(nèi)容，為“有點甜”的品牌定位進行背書。比如，“我們不生產(chǎn)水，我們只是大自然的搬運工”、“什么樣的生源，孕育什么樣的生命”等等，從而賦予農(nóng)夫山泉“天然”、“生命”的品牌價值主張。
天然水和純凈水的最大區(qū)別，前者是自然水源，后者是人工加工水，讓人感覺天然水就是甜甜的味道。
如果說，“有點甜”是從產(chǎn)品特性方面進行營銷，那么“天然水”就是從品牌價值方面進行營銷。兩者結(jié)合，讓消費者對品牌有了抽象的理解和聯(lián)想，最終形成對品牌的差異化認知。
這種品牌價值差異化，更能夠在消費者心智產(chǎn)生強烈的共鳴，并形成心理的歸屬，從而建立起獨立的心理認同優(yōu)勢，培養(yǎng)用戶忠誠度和依賴感。
產(chǎn)品包裝創(chuàng)意設計 ，只送不賣，賺足口碑和關注度
咖啡界的星巴克，茶局界的網(wǎng)紅喜茶、奈雪的茶，都喜歡在包裝上做文章。而農(nóng)夫山泉更是將產(chǎn)品瓶身營銷發(fā)揮到極致，近年來，農(nóng)夫山泉尤其喜歡在瓶身上下功夫。
2015年，農(nóng)夫山泉宣布推出玻璃瓶高端水，正式進入高端水市場，并特別為高端水系列產(chǎn)品做了玻璃材質(zhì)的瓶身設計，一經(jīng)問世就獲得了市場的極大歡迎。
因為，它真的太美了!
晶瑩剔透的玻璃材質(zhì)、上窄下寬的瓶身設計，以及精雕細琢的生肖圖案，再加上吉祥美滿的生肖祝福，不說口感如何，但就外觀設計就極具藝術感，也因此成為了金磚國家會議、G20峰會的專用水。
“包裝就是產(chǎn)品，產(chǎn)品即是營銷”，每一款產(chǎn)品包裝的背后，有著很大的學問。
此后的四年里，農(nóng)夫山泉將玻璃瓶升級為“生肖瓶”。
而且，農(nóng)夫山泉每年推出玻璃生肖瓶，將中國文化精神內(nèi)核注入品牌，獲得了受眾的喜歡。
此外，農(nóng)夫山泉還和網(wǎng)易云音樂、故宮IP進行合作，打造具有文化價值符號的瓶身包裝，視覺沖擊以及情感元素，使得消費者很難有抵抗力，這類瓶身則是選擇限量發(fā)售。
可以說，農(nóng)夫山泉將“包裝就是產(chǎn)品，產(chǎn)品即是營銷”發(fā)揮到了淋漓盡致的地步。
跨界 合作 ， 讓品牌更年輕
在品牌的跨界合作方面，農(nóng)夫山泉“1+1>2”的營銷哲學，跨界營銷有點騷！
2017年，農(nóng)夫山泉聯(lián)合網(wǎng)易云音樂開啟了“一瓶會哭的礦泉水”營銷，網(wǎng)易云音樂精選30條用戶樂評，印在農(nóng)夫山泉的瓶子上面。并且融合音符和水的元素，設計了網(wǎng)易云音樂APP 的AR二維碼，用戶掃一掃，可以快速進入30首樂瓶歌單。
網(wǎng)易云純美音樂使得農(nóng)夫山泉變成情感的媒介，為這個品牌賦予更多的溫情，成功以文藝的風格“混入”年輕人市場。
2018年，農(nóng)夫山泉和故宮IP合作，推出了“故宮”瓶，以康雍乾三代帝王的人物畫像以及嬪妃為背景，再配上人物歷史背景的文案，色調(diào)簡潔，中國風古韻味十足。
這一系列跨界營銷的背后，是農(nóng)夫山泉提高現(xiàn)有粉絲的忠誠度，吸引潛在用戶群體，同時更是借另一個行業(yè)、另一品牌的原有關注度，多維度建立和年輕化群體的溝通渠道，煥新品牌年輕化的形象，進一步提升自身品牌的曝光量和知名度。
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