上次說國美是三個月前，當時恰逢黃光裕歸來。那時對于國美最大的想象是：借助過去十年來打磨的線下供應鏈能力以及黃本人最擅長的流量思維，打造出一個戰(zhàn)略格局上更宏大的新國美。
這個想象需要放在更長的時間維度中去檢驗。今天要說的是過去三個月里國美又出現(xiàn)了哪些新的變化。
最近的新聞是國美登榜2020中國民營企業(yè)500強前十，并在民營企業(yè)服務業(yè)100強榜單位列第四。相比于上一年度排名略有提升，體現(xiàn)了國美近一年來的穩(wěn)固經(jīng)營，而這背后與其不斷創(chuàng)新發(fā)展不無關(guān)系。
最大的變化是原百度高級副總裁向海龍加入，任國美執(zhí)行副總裁，兼任國美在線公司CEO。隨之而來是一大批高管任命，標志著新國美開啟了組織架構(gòu)調(diào)整。緊接著，國美明確了“線上+線下”雙平臺生態(tài)圈戰(zhàn)略。
事實上，這一戰(zhàn)略方向是必然的選擇。數(shù)字化時代，做零售的不可能繞開線上，難度再大，線上也是必由之路。至于線下，國美更不可能偏廢，甚至到了某些時間節(jié)點，也許線下會成為決定成敗的勝負手。
新國美的戰(zhàn)略特征一言蔽之就是“連橫合縱”： 橫向，繼續(xù)深化與京東、拼多多以及其他平臺的聯(lián)手，實現(xiàn)優(yōu)勢互補，放大交易量，完善交易場景；縱向，國美自身線上與線下進一步打通融合，彼此賦能，營造自洽的商業(yè)生態(tài)。
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新價格戰(zhàn)的戰(zhàn)略意義
“連橫合縱”的理想是豐滿的。不過眼下，國美最需要發(fā)力的仍是線上，通過線上放大交易量，爭取重新進入零售TOP3。因此，發(fā)力線上化將變得更加深入，在此前聯(lián)手京東、拼多多的基礎(chǔ)上，國美到了親自下場整合線上化的時間點。
在京東、拼多多這些巨頭線上化布局早已完成的現(xiàn)在，以交易量角度來看，國美會怎么做線上化？
最簡單也最有效的辦法，依舊是黃光裕最熟悉、用戶最買賬的那一招，價格戰(zhàn)。
需要說明的是，此價格戰(zhàn)非彼價格戰(zhàn)。在表現(xiàn)形式與戰(zhàn)略意義上都與過去的價格戰(zhàn)不同。
新的價格戰(zhàn)，目的依舊直指流量。流量是國美重新入場的資本。好在他們并不陌生，在流量搶奪這方面，國美不是新手。
新價格戰(zhàn)的表現(xiàn)形式注定天翻地覆。過去的價格戰(zhàn)是血淋淋的價格屠夫，品牌方聯(lián)手代理商，用割肉的方式搶奪市場，短期內(nèi)效果是驚人的。在產(chǎn)能嚴重過剩、需求急需激活的時代，割肉讓利是雙方共謀。
而今市場背景已徹底更改。用戶心智趨于成熟，消費升級之后用戶的參考維度也不只是價格。對于品牌方，市占率是一方面，深入用戶心智是另一方面。所以單純的降價對于供需雙方都不再是唯一尺度。
新價格戰(zhàn)是在價格優(yōu)勢的基礎(chǔ)之上做加法。以天貓為例，隔三差五的消費狂歡、百億補貼，以低價持續(xù)吸引用戶。在此基礎(chǔ)上，加入一輪又一輪的優(yōu)惠打法，目的是為了加深用戶對品牌的持續(xù)了解。帶著品牌下沉，發(fā)現(xiàn)更多新客，提升復購率，增加曝光度，這是品牌在這個時代最需要的東西。
新價格戰(zhàn)的戰(zhàn)略意義也不止于引入流量。流量只是表象，流量進來之后，要運營，向運營要價值，而不是*裸的向用戶要價值。而所謂的運營，是一個多位一體的東西，正好與國美“線上線下雙平臺生態(tài)圈”的概念對上了。
國美現(xiàn)有的運營手段不可謂不豐富，上次就說過，國美以全國2800多家門店為依托，覆蓋門店周邊3到5公里的用戶。線上玩法國美也沒落下，直播、社群營銷也不缺想法，現(xiàn)在重點是擴張人員規(guī)模。新價格戰(zhàn)引入的流量繼續(xù)沿用并進一步拓展新的運營手段，隨著曝光量增大，國美在線上的機會很多。
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線上線下的新連接
如果說線上有難度也有機會，線下實則有機會更有難度。聽上去不像國美面臨的處境，畢竟線下是國美的立足點。但是需要搞清楚一點：2800多家門店只是一個表面數(shù)字，背后的龐大社區(qū)才是雙平臺真正爆發(fā)的軍火庫。
這也是國美正在力推“家·生活”2.0戰(zhàn)略階段的根本原因。
到店、到家服務國美不陌生，其他競爭對手也在加大布局。大家其實都清楚，在線上線下結(jié)合更加緊密的下一階段，將個人用戶拓展為家庭單位進而形成社區(qū)零售生態(tài)網(wǎng)才是終極目標。
國美在描述這一戰(zhàn)略的時候，有幾句話需要特別注意：“以實體店為中心，利用網(wǎng)格化社群的形式為周邊3-5公里社區(qū)提供服務。以員工作為紐帶，在店面社交環(huán)境中，實現(xiàn)與用戶面對面、點對點的溝通，增強用戶信任。”
以實體店為重心，以員工為紐帶。說的是在線下占據(jù)物理空間，發(fā)揮人員能量，打造一種新的深度連接。
連接建立起來之后，服務與價值都可以持續(xù)放大，并且從線上到線下，或者反過來，都能實現(xiàn)生態(tài)資源的反復傳輸。潛力就藏在這些傳輸過程中。
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國美的生態(tài)將有哪些差異化？
線上線下雙平臺生態(tài)，是眾多零售商家追求的目標。國美的雙平臺生態(tài)，則具有鮮明的差異化，這個差異化就是國美的“特色生態(tài)圈”，更具競爭優(yōu)勢。
線上擴展全品類，將現(xiàn)有的社群、電商能力開放給品牌方。使商家費用率顯著降低，融合連通線上線下，提升效率。同時，平臺通過自身積累的高質(zhì)量、高轉(zhuǎn)化率私域流量，向第三方外部商家賦能。
線下服務場景一是著力于精品展示和體驗，二是建設“國美家”。重點設想一下國美家。在國美的描述中，將為家服務賦予新的經(jīng)營模式和經(jīng)營內(nèi)涵，將家客廳、家餐廳、家廚房、家維修等場景延伸。同時作為一個社交場所，提供多種場景互動。通過國美專業(yè)的服務團隊，實現(xiàn)分時段和全場景覆蓋，實現(xiàn)生活品質(zhì)的提升。
這一點是最具想象空間的，目的是深刻觸達用戶，從單個用戶切入用戶家庭。甚至可以大膽想象“國美家”將來會出現(xiàn)部分取代小區(qū)物業(yè)服務，成為社區(qū)標準配套設施。
只有深入到這種地步，國美的雙平臺生態(tài)才有機會徹底扭轉(zhuǎn)用戶心智，那個無所不在的國美也就實現(xiàn)了真正意義上的“歸來-跨越-新國美”。
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