自小米、樂視等互聯(lián)網(wǎng)電視廠商相繼殺入以來，伴隨著日益慘烈的價格戰(zhàn)，國內(nèi)傳統(tǒng)電視廠商雖然在品質(zhì)、服務(wù)、營銷等方面都有了長足的進(jìn)步，但電視市場整體規(guī)模不斷萎縮的窘境，卻沒有得到根本性的扭轉(zhuǎn)。
尤其2017年國內(nèi)電視行業(yè)出貨量同比下滑6.6%，之后國內(nèi)電視行業(yè)出貨量連年下滑，“量價齊跌”的殘酷市場環(huán)境中，小米等互聯(lián)網(wǎng)電視廠商的鯰魚效應(yīng)，讓一眾傳統(tǒng)電視廠商就算積極做出應(yīng)變，也只能勉強(qiáng)掙扎求存。
今年上半年在疫情影響下，電視行業(yè)“量價齊跌”的慘狀進(jìn)一步加劇。根據(jù)中怡康推數(shù)據(jù)顯示，上半年中國彩電市場零售量同比下降了12.26%，零售額同比下降了22.2%，消費(fèi)需求的下降導(dǎo)致行業(yè)價格競爭更為激烈，平均單價同比下降11.33%。
可以說，2020年上半年電視行業(yè)內(nèi)彌漫著的絕望氛圍，并不會比餐飲行業(yè)和電影行業(yè)遜色太多。但是在這樣極端的市場環(huán)境中，傳統(tǒng)電視巨頭海信2020年上半年卻交出了一份營收、利潤雙增長的優(yōu)秀業(yè)績成績單。
營收穩(wěn)健、凈利暴漲近5倍
近日，海信視像正式披露了2020年上半年業(yè)績，這也是2019年底海信電器更名為海信視像以來的首份半年報。
報告顯示，2020年上半年，海信視像營收159億，同比增長5.28%；凈利潤3.66億元，同比提升488%；主營業(yè)務(wù)毛利率18.97%，同比提升2.45個百分點(diǎn)；經(jīng)營活動現(xiàn)金流量凈額13.26億，同比增長53.92%。顯然，2020年上半年海信視像的業(yè)績表現(xiàn)非常耀眼，各項主要指標(biāo)普遍上漲，營收穩(wěn)健增長，凈利潤翻倍暴漲。
今年上半年，疫情的沖擊讓國內(nèi)電視行業(yè)雪上加霜，海信視像在如此惡劣的市場環(huán)境下，交出這樣一份耀眼的成績單，實在非常難得。尤其暴漲近5倍的凈利潤表現(xiàn)，甚至可以可以說在電視行業(yè)內(nèi)創(chuàng)造出了一個不小的奇跡。
畢竟2020年上半年，行業(yè)內(nèi)價格戰(zhàn)并未止歇，反而在加劇，同時電視市場的進(jìn)一步萎縮也難以挽回。在這樣“量價齊跌”的市場中，海信視像能夠?qū)崿F(xiàn)凈利潤翻倍增長，難度有多大可想而知。
海信視像能創(chuàng)造“奇跡”，并非全憑僥幸，當(dāng)然也不是依賴常規(guī)手段，畢竟如果只依賴常規(guī)手段，強(qiáng)勢如小米電視，2020年上半年也難言有多大的利潤增長。所以海信視像能夠在2020年上半年逆勢增長，利潤暴增，的確是靠一些“特殊手段”另辟蹊徑。
海信視像逆勢增長背后的秘密
總的來看，基于海信集團(tuán)本身的長期積累和及時應(yīng)變，海信視像才能夠在上半年另辟蹊徑進(jìn)而實現(xiàn)逆勢增長，而海信視像用出的這些“特殊手段”，說開了其實也并不神秘。
第一，大力推廣激光電視產(chǎn)品。
海信在激光電視上的長期投入，已經(jīng)堅持了10幾年，從2007年展開激光電視研發(fā)，到2014年開始不斷迭代激光電視產(chǎn)品。近幾年，海信視像推出的激光電視產(chǎn)品已經(jīng)非常成熟。今年上半年在行業(yè)大盤劇烈下滑的背景下，海信視像加大其激光電視產(chǎn)品的推廣力度。結(jié)果不負(fù)重托，激光電視成為上半年行業(yè)內(nèi)唯一正增長的電視品類。
中怡康數(shù)據(jù)顯示，2020年上半年在電視行業(yè)零售量同比下降12.26%的背景下，激光電視零售量同比上升22.07%，海信激光產(chǎn)品銷量同比增長41.85%。激光電視產(chǎn)品優(yōu)異的市場表現(xiàn)，成為海信視像對抗行業(yè)下行壓力的一大強(qiáng)力支撐。
第二，在海外市場化危為機(jī)。
早在上世紀(jì)90年年代，海信就開啟了出海征程，2006年更是定下了“大頭在海外”的戰(zhàn)略。出海近30年，海信大動作不斷，先贊助世界杯、歐洲杯，后收購夏普、東芝的電視業(yè)務(wù)。在今年上半年，海信長期耕耘的海外市場在疫情中實現(xiàn)了厚積薄發(fā)，進(jìn)而化危為機(jī)。
2020年上半年，海信視像在北美和亞太等主要國家和地區(qū)均實現(xiàn)了銷量的大幅增長，美國市場增長142%，加拿大增長69%，迪拜增長74%，墨西哥增長35%，澳洲增長30%。尤其值得一提的是，海信視像進(jìn)一步完成了對TVS（東芝的電視業(yè)務(wù)）的品牌重塑，上半年東芝及海信品牌量占有率合計25.9%，為日本市場第一。收入同比增長19.85%，凈利潤 6276.26萬，增利近1.5億。
第三，加強(qiáng)線上渠道拓展。
畢竟有著數(shù)十年的線下渠道運(yùn)營經(jīng)驗，以往海信視像在線下渠道更具優(yōu)勢。但是在線下市場受到關(guān)店沖擊時，海信視像及時調(diào)整市場策略，加強(qiáng)線上渠道拓展，實現(xiàn)了立竿見影的效果。
線上渠道的拓展，比如說高管的電商直播，不僅有效提高了海信視像的營銷效率，并且還實現(xiàn)了不錯的線上品牌形象宣傳作用。
總之，海信能夠在疫情中創(chuàng)造行業(yè)“奇跡”，一方面得益于長期堅持的“技術(shù)立企”戰(zhàn)略和“海外開拓”戰(zhàn)略，另一方面也是面對疫情的沖擊作出了及時、適當(dāng)?shù)膽?yīng)對。
亮眼財報背后的隱形負(fù)債
將欲取之,必固與之。海信視像實現(xiàn)逆勢增長，固然是因為其應(yīng)對得當(dāng)，但也不可能不付出代價，這個代價對它而言其實并沒有表面看起來那么輕松，反而相當(dāng)沉重。
近20年前，海信集團(tuán)董事長周厚健提出了一套“保守財務(wù)”理論，如今這套管理理論產(chǎn)生了根本性的動搖。“保守財務(wù)”理論強(qiáng)調(diào)：“安全比盈利更重要；盈利比規(guī)模更重要。寧可放緩發(fā)展速度，也不過度負(fù)債；寧可錯過投資機(jī)遇，也不過度投資。”而現(xiàn)在海信視像面臨的最大問題，恰恰就是過度投資導(dǎo)致的高額負(fù)債。
2020年上半年，海信視像應(yīng)付賬款達(dá)43億元，合同負(fù)債達(dá)3億元，應(yīng)付員工薪酬為2.39億元，一年內(nèi)到期的非流動負(fù)債為5.82億元，其他流動負(fù)債為4.68億元。與去年同期相比，這些負(fù)債金額都有所增長，尤其是“一年內(nèi)到期的非流動負(fù)債”一項，相比去年大幅增長1070.63%。
動蕩的電視行業(yè)：長期主義者能熬多久？
如今中國電視行業(yè)的發(fā)展面貌，已經(jīng)和周厚健當(dāng)初提出“保守財務(wù)”理論時相去甚遠(yuǎn)。簡單來說，當(dāng)時是增量市場，現(xiàn)在是存量市場。增量市場允許海信搞“保守財務(wù)”，堅持“長期主義”積累優(yōu)勢，但存量市場沒這種條件。也就是說，過往為海信視像發(fā)展奠定優(yōu)勢的那些戰(zhàn)略思路，如今反而有可能會對海信視像的發(fā)展構(gòu)成阻礙。
但倉促轉(zhuǎn)換思路也并不明智，比如今年上半年海信視像一些的新嘗試，就導(dǎo)致其不得不背上沉重的負(fù)債?？傊m然左右為難，但海信視像在當(dāng)下作出戰(zhàn)略抉擇時必須更為審慎，因為市場壞境只會越來越惡劣。
自樂視、小米、華為等互聯(lián)網(wǎng)電視產(chǎn)商相繼入場之后，電視行業(yè)的競爭就逐漸從“友誼賽”轉(zhuǎn)化為了“淘汰賽”。群智咨詢數(shù)據(jù)顯示，2020年上半年創(chuàng)維出貨量同比下滑24%。在國內(nèi)top7中，下跌幅度最大。目前小米和華為在電視市場中的價格戰(zhàn)已經(jīng)再度打響，傳統(tǒng)電視廠商難免會被殃及池魚，而創(chuàng)維只是第一個受傷者。
除了價格戰(zhàn)之外，對海信視像、創(chuàng)維等傳統(tǒng)廠商而言，更糟糕是物聯(lián)網(wǎng)大潮下，小米、華為這些互聯(lián)網(wǎng)電視廠商擁有傳統(tǒng)電視廠商難以比擬的優(yōu)勢。換而言之，在智能家居也來越普及的當(dāng)下及未來，傳統(tǒng)電視廠商的競爭力只會越來越弱。
2019年底，海信電器更名為海信視像，其中未必沒有彰顯決心的意味，彰顯出的就是海信堅守電視市場的決心。但是面對越來越嚴(yán)酷的市場考驗，海信視像到底能堅守多久？
文/劉曠公眾號，ID：liukuang110
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