知識付費進入到“過熱后的降溫期”，一些早期的產品卻有了二次翻紅的跡象。
艾瑞咨詢在《2020年中國在線知識問答行業(yè)白皮書》中給出了這樣的觀點：在知識內容獲取方式日漸多元化的進程中，2020年泛知識內容行業(yè)已發(fā)展成為千億級別的市場，其中在線知識問答將是借勢而上的賽道。
外界對于泛知識內容并不陌生，從2015年前后一炮而紅的分答、在行，到小鵝通、喜馬拉雅等一眾產品的走俏，再到羅振宇、吳曉波、樊登等知識網紅的出圈，掀起了為知識付費的現象級消費浪潮。
只是當下的“知識付費”又有一些尷尬，始終不缺少質疑的聲音，特別是一些“成功學大師”也披上了知識付費的外衣，進一步加劇了行業(yè)的污名化。艾瑞咨詢選擇在這個節(jié)骨眼以“千億級別的市場”為在線問答背書，恐怕不只是巧合。
在知識付費降溫之際，知識服務化的話題再次浮出了水面。
01 知識產品這五年
媒體人孫旭陽曾這樣評論知識類產品：“以激發(fā)群體恐慌感吸引流量，以滿足安全感和尊貴感促成交易，知識付費的商業(yè)模式跟權健做保健品大體一致。”
將年輕人的知識付費比作老年人的權健，迅速掀起了一波洶涌的輿論戰(zhàn)?？蓜兂粢恍┣榫w化的元素，理性思考孫旭陽的觀點，其實道出了知識類產品在過去五年中最典型的兩個關鍵詞：焦慮和賣課。
坊間對于“販賣焦慮”有過太多的討論，近乎成了一種共識。諸如升職焦慮、社交焦慮等都成了被收割的對象，越來越多的年輕人希望在人生的轉折階段，能夠借助別人的經驗和教訓，找到一條通往成功的捷徑。
對應的解決方法就是賣課，只要花幾十分鐘的時間聽一門音視頻課程，就能將導師的經驗轉化成自己的階梯，如此低成本、高收獲的產品設計深得年輕人厚愛，經濟課、職場課、親子教育等往往是最受歡迎的課程。
然而被焦慮驅使的年輕消費者，終歸會在夢想一次次落空后趨于理性。
正是在2018年前后，知識付費崛起的第三個年頭，引發(fā)了第一波集體質疑。艾瑞咨詢當年發(fā)布的《2018年中國在線知識付費市場研究報告》顯示，即使是中上游內容方推出的付費產品，平均復購率也僅有30%。
產品打開率、完成率和復購率的持續(xù)下滑，逼迫知識付費尋求新的出路。
彼時的羅振宇們悄然轉換了身份，不再刻意提及知識付費的字眼，轉而以“中國最好的知識服務商”自居，一邊尋獵看起來有價值的內容，一邊積累更多的用戶來攤薄價格，做起了知識服務的“中間商”。
一些知識付費平臺也汲取了教訓，推出了電子書、直播、讀書會、訓練營等產品矩陣，全面向綜合立體的“知識服務”演進。特別是一度火爆的“訓練營”模式，借鑒了傳統(tǒng)在線教育的“老師+助教”模式，知識付費進一步向在線教育靠攏。
可惜知識付費的新邏輯并沒有跑通，不僅沒有刷新外界對知識付費的認知，還上演了劣幣驅逐良幣的一幕。
至于艾瑞咨詢?yōu)楹我厝纪饨鐚υ诰€問答的興趣，可以找到兩個可能的原因：
一是艾瑞在報告中寫道的，在信息量爆發(fā)、無用信息泛濫的環(huán)境下，體系化的知識內容聚合能夠幫助用戶降低篩選學習內容的時間和注意力成本。以問答為主的知識服務模式，重新回到大眾視野中。
二是在線問答曾是知識賽道的原力，當初分答上線42天即有1000萬用戶參與，產生的交易額超過1800萬元。知識付費在五年后逐漸走進了死胡同，是否源于最基本的產品邏輯或出發(fā)點跑偏了？
02 兩個認知性錯誤
無論是羅振宇、吳曉波，還是知乎、喜馬拉雅，雖然先后扛起了“知識服務”的旗幟，卻犯了認知性錯誤。
第一個是倒置的產品邏輯。
知識付費的崛起離不開用戶時間的碎片化，所以最先流行起來的是打包碎片化信息的“知識膠囊”，本身只是時間碎片化的產物，而非治本的解決方案。而“知識膠囊”因缺少營養(yǎng)陷入泥潭時，并沒有正視問題的核心癥結，而是批量推出更多的“膠囊”。
所以2018年以來的知識付費逐漸演變成了一種重營銷、重運營、重流量的生意，只有緩解焦慮的知識才會被消費，導致頭部的越來越頭部，長尾的越來越長尾。殊不知，用戶對知識產品的核心訴求始終都沒有變，即讓知識為自己進行實質性的服務，而非吃下“知識膠囊”尋求心理上的安慰。
第二個是狹窄的用戶群體。
一二線城市的用戶往往占到了各個知識付費平臺的70%以上，平臺方也習慣于根據自身的核心用戶群規(guī)劃課程。就像羅振宇曾這樣定義爆款產品：它必須幫助用戶節(jié)省時間，因為注意力會成為最稀缺的資源，幫助用戶節(jié)省時間即是提供價值。
三四線及以下城市的用戶之所以不受寵，大概率是生活節(jié)奏相對較慢，階層焦慮程度較淺，一開始就注定不吃“販賣焦慮”那一套，卻并不意味著生活在三四線城市的人沒有知識消費的訴求。不過是他們的需求過于分散、長尾化，不會像哪些內容能夠寫進PPT、哪些內容能夠獲得老板的好感那般功利化。
產品邏輯的本末倒置和用戶群體的狹窄，注定了知識付費不可能行穩(wěn)致遠。
有趣的是，知識付費的賽道熱鬧到近乎瘋狂的程度，BAT所代表的巨頭級玩家卻保持了從未有過的克制。
微信在2020年初才對訂閱號的付費功能進行灰度測試，騰訊新聞試水知識付費一周便悄悄下線，騰訊視頻的知識頻道也只是扮演了內容分發(fā)的角色；而一向嗜血如鯊魚的阿里，幾乎絕緣在了知識付費的賽道外。
即使是深耕內容生態(tài)的百度，也沒有蹚知識付費的渾水。以百度百科、百度知道、百度經驗等為代表的百度知識體系，一邊在分發(fā)方式上順應了信息流的算法推薦，一邊在內容形式上開啟了視頻化的進程，但始終游離于“賣課”之外。
原因并不難理解，隨著知識半衰期的加快，過去所積累的經驗和知識在迅速過時，伴隨而來的是普遍性的知識焦慮。
站在巨頭的視角上，消除焦慮的關鍵在于內容的分發(fā)邏輯，如何進行體系化的內容聚合，如何降低普羅大眾降低知識獲取的門檻。就像騰訊雖沒有下場攪局知識付費，卻在牢牢捍衛(wèi)內容分發(fā)的權利，微信朋友圈至今都是選擇性開放，甚至不惜在短視頻領域和字節(jié)跳動一戰(zhàn)。
歸根結底還是視角的不同，創(chuàng)業(yè)者想要抓住的是“補課”的需求，而巨頭們習慣性從入口處著手。問題在于，巨頭們的選擇是正確的嗎？
03 向知識服務傾斜
或許可以從商業(yè)邏輯上找到答案。
知識付費改變的是出版行業(yè)的產業(yè)鏈。傳統(tǒng)的出版需要有作者、編輯、出版商、批發(fā)商、零售商、讀者等多個環(huán)節(jié)，知識付費平臺做到了作者到讀者的直接觸達，個中價值不應該被否認。
最終的歸宿可能是愛思唯爾之類的出版集團，不斷淘汰篩選出有價值的內容，同時漸漸沉淀出一定規(guī)模的忠實用戶。為何愛思唯爾在互聯(lián)網高度發(fā)達的時候照舊有著極強的盈利？并不是商業(yè)模式有多誘人，而是有著巨大的知識數據庫，持續(xù)盈利的重心在于服務，其實也為知識付費平臺指明了方向。
這大概也是羅振宇等選擇“服務商”頭銜的原因，只是服務的對象還是上游的少數生產者，精力被復購率、轉化率、獲客成本等硬性指標分散，尚沒有向服務付費轉型，也無力為不同圈層的用戶提供精準的服務。
相比之下，巨頭們對商業(yè)的理解要成熟許多。
拿被艾瑞咨詢專門提及的在線問答來說。百度在2018年就推出了“知道合伙人”計劃，目前已經有政府、企業(yè)在內的4萬多家專業(yè)機構入駐。為何百度要避開知識付費，轉向B端和G端？
淺層的原因是專業(yè)機構優(yōu)化了百度知道的內容生態(tài)，用戶的提問從國民性、普遍性的長尾問題轉移到專業(yè)問題。同時這些機構在百度知道上回答問題，也是一種與用戶進行深度溝通的渠道。
深層的原因要從百度扮演的角色著手，百度所參與的環(huán)節(jié)包括需求挖掘、需求篩選、需求分發(fā)、生產管理、權益賦能等等，目的是按照用戶的需求針對性的提煉知識和內容，進而搭建知識網絡。
百度知道的定位和愛思唯爾有些相像，同樣是以用戶需求為中心的，面向知識內容和解決方案的服務。不同的是，百度知道的服務對象是不同圈層的互聯(lián)網用戶，范圍上跳出了知識生產者和消費者之間的單一關系，夾雜了品牌營銷、客戶服務等元素，對上下游產業(yè)鏈進行了進一步延展。
事實上，百度知道不過是知識服務布局的一隅。百度百科、百度文庫、百度經驗等知識垂類都在深挖信息和知識之后的服務需求，從起初的提供信息知識轉向連接用戶與服務。進一步細究的話，微信的看一看、付費訂閱等功能已經打下了轉向知識服務的基礎，就連支付寶也在進行個性化的內容推送......
至于百度等巨頭的選擇是否正確，同樣可以從兩個行業(yè)趨勢進行判斷：
一是互聯(lián)網在下沉市場的滲透。隨著三四線及以下城市的用戶占比越來越大，知識類產品降低使用門檻，貼近下沉市場用戶的生活和休閑娛樂需求是必然的趨勢。如何購買基金之類的入門知識，可能比薛兆豐的經濟課有市場空間。
二是專業(yè)知識內容走向大眾化?；匦吾槨蛾P于新冠病毒的一切》的短視頻全網播放量在短時間內過億，畢導、賽雷三分鐘等將科普知識加工轉化為淺顯易懂的內容頻頻出圈……消費者的喜好決定了上層供給，知識類內容也是如此。
顯而易見，百度、騰訊等玩家比創(chuàng)業(yè)者更理解知識服務的題中之意：互聯(lián)網的高度發(fā)達讓用戶面臨著信息過載的困境，知識服務的本質就是高效地為用戶提供優(yōu)質的內容。
所以在知識付費最高潮的時候，百度、騰訊的選擇是優(yōu)質內容的沉淀，然后進行篩選、提煉、重組后，進行精準高效的分發(fā)。
04 寫在最后
在線問答的二次翻紅，可能是知識服務時代到來的標志。
與五年前相比，用戶對于知識的需求并未減弱，并且已經在下沉市場釋放了巨大的潛在增長空間，而使用門檻低、信息碎片化、內容較“輕”的在線知識問答巧妙滿足下沉市場用戶的需求。
當賣課的知識付費模式被證明行不通，留在知識賽道中的玩家們，需要重新審視用戶需求的變化，重新理解知識的傳播邏輯，徹底告別“販賣焦慮”的誤區(qū)。至少在“知識”成為一種剛需的時候，百度們正借機完成了從信息入口到服務接口的遷躍。
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