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話題營(yíng)銷，事件營(yíng)銷，深不可測(cè)，經(jīng)歷過(guò)方能領(lǐng)悟到其中的真諦。還記得有哪些比較經(jīng)典的“事件營(yíng)銷”么？還能憶起它們是怎么運(yùn)作的么？玩運(yùn)營(yíng)的可不能忘了啊，一起回顧下。
的確，必須沒(méi)事找事，作為運(yùn)營(yíng)之王，你奏需要這么干。
有一些事件我們很有必要熟知，總有一款會(huì)啟發(fā)您。
嘉賓一：
嘗試歸納事件營(yíng)銷中具備二次傳播基因的幾個(gè)要素，尤其是在源事件與傳播人群心態(tài)幾方面。
例：新浪微博的一個(gè)酬房找狗貼，被轉(zhuǎn)發(fā)過(guò)40萬(wàn)
轉(zhuǎn)發(fā)量遠(yuǎn)超前四，當(dāng)列為轉(zhuǎn)發(fā)第一。
關(guān)鍵字解讀：
源事件：狗、走失、房、二環(huán)、56萬(wàn)、過(guò)100萬(wàn)
傳播人群：愛(ài)狗、養(yǎng)狗、有房、欲買房、收入不高...
心態(tài)要素：一...就...、羊群效應(yīng)、迅速脫貧...
我在其中根據(jù)行業(yè)特性，耍了個(gè)過(guò)時(shí)的帽子轉(zhuǎn)發(fā)，可能產(chǎn)生了與另些領(lǐng)域同頻的“共振”。
作為外行試著敘述一下，可能有些具備可復(fù)制性。
嘉賓二：
事件營(yíng)銷的分析大多是事后諸葛亮，一個(gè)成功的炒作背后有無(wú)數(shù)精心策劃卻沒(méi)有爆炸的方案。
該事后分析還是要事后分析，舉幾個(gè)例子：
1.博同情
2.放下身段走共鳴
3.群眾的審丑心理
砸冰箱、冰桶挑戰(zhàn)、老總喝油漆、自黑、爆丑聞
4.群眾的媚俗心理
冰桶挑戰(zhàn)、王老吉捐1億、找狗狗、誰(shuí)捐一百我跟一百
5.群眾喜歡觀戰(zhàn)的心理
蘇寧京東價(jià)格戰(zhàn)、京東淘寶雙十一對(duì)掐、王自如和老羅辯論、恒大黑農(nóng)夫山泉、大佬之間的各種對(duì)賭約定
6.八卦緋聞引話題，最常用簡(jiǎn)單的，比如番茄、奶茶，不展開了。
舉完例子，講方法：
內(nèi)容準(zhǔn)備：符合哪些爆發(fā)元素？故事怎么講？互動(dòng)怎么設(shè)置？海報(bào)、文案統(tǒng)統(tǒng)就位。
節(jié)點(diǎn)準(zhǔn)備：找哪些媒體/自媒體首批分發(fā)？哪些配合做互動(dòng)？預(yù)算多少，甘特圖準(zhǔn)備。
事件營(yíng)銷成功度=內(nèi)容質(zhì)量*節(jié)點(diǎn)質(zhì)量*節(jié)點(diǎn)數(shù)量
嘉賓三
這不僅僅是技術(shù)活兒，是可遇不可求的巧活兒，要天時(shí)地利配了人和才齊活。，以前曾經(jīng)寫過(guò)一批文章說(shuō)病毒營(yíng)銷，現(xiàn)在翻出了，同樣適用事件營(yíng)銷，50和100步而已
別試著去玩病毒營(yíng)銷
這個(gè)名字是因?yàn)榭戳艘黄袌?chǎng)部里的文章叫做“試著去玩病毒營(yíng)銷”，談?wù)勎也煌目捶?/p>
我的觀點(diǎn)很簡(jiǎn)單，病毒營(yíng)銷是彩票，就是一個(gè)投機(jī)的心態(tài)和本質(zhì)。這樣說(shuō)把，制造一次臺(tái)風(fēng)的辦法有很多種，病毒營(yíng)銷就是那種你設(shè)計(jì)一個(gè)可以振翅的蝴蝶，把她放在太平洋上，請(qǐng)她來(lái)引發(fā)一次臺(tái)風(fēng)一樣。對(duì)了就是一個(gè)基本沒(méi)有規(guī)律可循的極小概率事件。而且沒(méi)有可復(fù)制性。
行業(yè)中有些非常之士善于研究此道。覺(jué)得這是一飛沖天的機(jī)會(huì)，炒作也好，造假也好，忽悠也好。我們不去討論了。既是非常之士坦白說(shuō)得手的次數(shù)也不多的。更何況今天的互聯(lián)網(wǎng)眼球咨詢爆炸的時(shí)代。大家口味越來(lái)越重不說(shuō)，即便中了一個(gè)，請(qǐng)問(wèn)明天會(huì)如何，還不是煙消云散在茫茫人海。
營(yíng)銷進(jìn)入今天的時(shí)代已經(jīng)是縱橫立體交叉的系統(tǒng)化營(yíng)銷的時(shí)代了。因?yàn)橹袊?guó)社會(huì)的復(fù)雜性我又要重復(fù)那句話：目前的經(jīng)濟(jì)生態(tài)是從小農(nóng)經(jīng)濟(jì)到社交經(jīng)濟(jì)橫跨的中國(guó)。在互聯(lián)和移動(dòng)互聯(lián)的時(shí)代越是短路徑就越是難到達(dá)，到達(dá)以后的持久度和忠誠(chéng)度越脆弱。更何況在全球產(chǎn)能過(guò)剩的今天，一個(gè)供大于求的市場(chǎng)就是現(xiàn)狀。不把消費(fèi)者的體驗(yàn)等基礎(chǔ)工作做到位就是拱手送市場(chǎng)。
真心勸甲方別老是存著心的為難agency說(shuō)要做病毒營(yíng)銷，劍走偏鋒的代價(jià)是很慘痛的。這樣的線性思維是要付學(xué)費(fèi)的，或者就是幼稚的變現(xiàn)。agency們也別在忽悠同行以及學(xué)院派里的小朋友們了。營(yíng)銷是一種思維方式，我們現(xiàn)在的所有的方法和理論都是冰山一角。老老實(shí)實(shí)的冰山有路勤為徑吧。
我是這樣理解，病毒營(yíng)銷是個(gè)市場(chǎng)先生的紅包。也是那個(gè)量能轉(zhuǎn)化的最后一棒?？梢哉f(shuō)是小時(shí)候拔蘿卜的寓言故事里的最后一個(gè)小老鼠。壓死駱駝的最后一個(gè)稻草。不要試著去定制他，正常的做好所有的營(yíng)銷工作，這個(gè)浪點(diǎn)和紅包遲早都會(huì)到來(lái)。
嘉賓四
事件營(yíng)銷如何策劃和運(yùn)作是大家都比較感亡趣的話題，好的事件營(yíng)銷能對(duì)企業(yè)宣傳與品牌推廣起到事半功倍的作用。
那么，什么是事件營(yíng)銷呢？
通常我們說(shuō)，當(dāng)我們可以把事件通過(guò)把握新聞的規(guī)律，制造成具有新聞價(jià)值的事件，并通過(guò)具體的操作，讓這一新聞事件得以傳達(dá)，從而達(dá)到廣而告之的成效。這就是事件營(yíng)銷。
接下來(lái)我就與大家分享一下我對(duì)企業(yè)事件營(yíng)銷的一些看法，希望對(duì)大家在策劃和運(yùn)作事件營(yíng)銷的時(shí)能有所幫助。
制造事件的步驟：
1、確定傳達(dá)目標(biāo)。
2、分析當(dāng)下輿論環(huán)境。
3、制定話題傳達(dá)方案。
4、組織話題實(shí)施步驟。
有了步驟，我們還要有明確的事件操作流程。在此給大家介紹一下事件營(yíng)銷運(yùn)作完成的流程，僅供參考：
1、根據(jù)被炒作對(duì)象特點(diǎn)作出策劃方案。
2、挑選適合的媒體(網(wǎng)站、新聞媒體、電視媒體)發(fā)布消息。
3、高調(diào)舉辦活動(dòng)或在公開場(chǎng)合發(fā)表XXXXXX言論。
4、雇傭媒體人唱雙簧—引發(fā)爭(zhēng)議并成為熱點(diǎn)。
5、雇傭網(wǎng)絡(luò)水軍，在互聯(lián)網(wǎng)上加大傳播與轉(zhuǎn)載數(shù)量。
6、撰寫新聞評(píng)論，發(fā)表譴責(zé)性或質(zhì)疑性報(bào)道。
7、期待大量媒體跟入報(bào)道。
8、爆料內(nèi)幕。
9、維護(hù)形象。
現(xiàn)今網(wǎng)絡(luò)媒體傳達(dá)速度快、互動(dòng)性強(qiáng)，可以更好地發(fā)展企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，使其產(chǎn)生更大的價(jià)值，那也是事件營(yíng)銷的價(jià)值所在。事件營(yíng)銷講究的是方法和創(chuàng)新，事件營(yíng)銷和其他的廣告相比優(yōu)勢(shì)顯而易見(jiàn)，一旦成功，帶來(lái)的效益是不能估量的，但是也需要承擔(dān)異樣的風(fēng)險(xiǎn)。黃友新在此提醒大家，在事件營(yíng)銷里，想要達(dá)到共鳴的成效，需要的是產(chǎn)品的特性和媒介活動(dòng)的結(jié)合。做事件營(yíng)銷，要想好有亮點(diǎn)的話題，讓大家得到雙贏的局面，那樣才可以得到持續(xù)的關(guān)注。
企業(yè)在制造事件營(yíng)銷的過(guò)程中，必定要注意風(fēng)險(xiǎn)控制。在這里暫歸納以下幾條，請(qǐng)大家謹(jǐn)記。
1、事件內(nèi)容的安全性。必須要吸引媒體與網(wǎng)民。
2、事件的創(chuàng)意是最關(guān)鍵的。
3、事件傳達(dá)的需求性，會(huì)給客戶帶來(lái)什么樣的影響，這是是你必須考慮的。
4、事件本質(zhì)的利益性。事件營(yíng)銷本身是雙贏的產(chǎn)物，那么我們的利益是需要提前估算的。
5、事件的真實(shí)性。(無(wú)論做什么事件營(yíng)銷，你的事件本身必須是真實(shí)的，是自然可以形成的，或認(rèn)為特意布置制造的也可以。但是必須要保障真實(shí)性。)
另外，我們還要注意一些事件策劃中的關(guān)鍵點(diǎn)：聯(lián)系媒體、解讀新聞事件、制造新聞事件。
1、新聞要典型。新聞要有代表性和顯著性。
2、新聞要有趣。新聞要有讓公眾感興趣的點(diǎn)。
3、新聞應(yīng)是難得一見(jiàn)、陳為人知的事實(shí)。
4、新聞要貼近社會(huì)公眾。越貼近公眾，新聞性越強(qiáng)。
5、新聞要有針對(duì)性。緊扣某一事件。
6、新聞要有時(shí)效性。要在第一時(shí)間對(duì)事件作出反應(yīng)。
嘉賓五
事件營(yíng)銷是個(gè)神馬東西？通過(guò)制造大家喜聞樂(lè)見(jiàn)的新聞事件，來(lái)達(dá)到廣告的目的，這便是事件營(yíng)銷。比如小編是喬幫主的忠實(shí)粉絲，蘋果每年的WWDC大會(huì)便是一種典型的事件營(yíng)銷：各大媒體都在關(guān)注蘋果發(fā)布的新產(chǎn)品，并當(dāng)成熱點(diǎn)新聞重點(diǎn)報(bào)道，所有的媒體報(bào)道都是免費(fèi)的廣告。
事件營(yíng)銷最大的好處就是能夠用更少的時(shí)間與成本，做到更好的宣傳效果。而且形式更加新穎多樣。其最重要的特性是利用現(xiàn)有的新聞媒體以及社交網(wǎng)絡(luò)，來(lái)達(dá)到傳播的目的。媒體報(bào)道以及社交網(wǎng)絡(luò)上用戶的轉(zhuǎn)發(fā)是完全免費(fèi)的，這對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)大大的減少了廣告成本。比如陳歐體，凡客體，在社交網(wǎng)絡(luò)上面的瘋狂轉(zhuǎn)發(fā)以及二次創(chuàng)作，都帶來(lái)了極好的品牌效益。
曾經(jīng)，聚美的一則廣告風(fēng)靡于我們的社交網(wǎng)絡(luò)之中，陳歐用自己的行動(dòng)上演了一場(chǎng)*絲的逆襲。其廣告節(jié)奏郎朗上口，通俗易懂，條理清晰，體現(xiàn)出為了自己代言的決心，其語(yǔ)言傳遞出無(wú)窮的正能量。這股能量能吸引你，并觸動(dòng)你的內(nèi)心，也讓眾人內(nèi)心受到極大鼓舞。
但是，萬(wàn)萬(wàn)沒(méi)有想到的是這則廣告竟然在社交網(wǎng)絡(luò)中掀起了一場(chǎng)改編熱潮，朗朗上口的廣告句型得以讓社交網(wǎng)絡(luò)的用戶們?nèi)ヌ羁?，一時(shí)間“我為自己代言”成為了熱門話題。將原本勵(lì)志的廣告變成或搞笑或吐槽的帶有娛樂(lè)感覺(jué)的一場(chǎng)時(shí)尚游戲，其間形成的巨大反差也是使得“陳歐體”火爆起來(lái)的一個(gè)重要原因吧。
對(duì)于“陳歐體“的火爆，也有可能是無(wú)心插柳吧。它在為聚美優(yōu)品帶來(lái)巨大的品牌效益的同時(shí)，也展示了事件營(yíng)銷的新穎多樣的特點(diǎn)，并集合了新聞效應(yīng)、廣告效應(yīng)、公共關(guān)系、形象傳播、客戶關(guān)系于一體?？磻T了太多的傳統(tǒng)的廣告，感覺(jué)它們實(shí)在是太“硬”了，偶爾來(lái)一點(diǎn)“軟”的廣告，反而會(huì)大受關(guān)注。就像大學(xué)招生廣告，很多大學(xué)在宣傳自己的科研實(shí)力，最終效果不佳，倒是“我在大學(xué)等你”這種打溫情牌的“廣告”，引起了全國(guó)大部分網(wǎng)友的關(guān)注。而有些事件營(yíng)銷會(huì)通過(guò)當(dāng)下的熱點(diǎn)事件來(lái)進(jìn)行營(yíng)銷，熱點(diǎn)事件大家往往都是愿意去關(guān)注的，這種“軟”廣告，能夠吸引很多用戶點(diǎn)擊關(guān)注，最好的例子便是獵豹。
獵豹瀏覽器借著搶票這件事徹底的火爆了，小編在上大一的那年冬天，獵豹瀏覽器推出了搶票專版，并借著12306這個(gè)“比較爛”的網(wǎng)站火了一把。后來(lái)的鐵道部約談獵豹瀏覽器更是一石激起千層浪，這也使得獵豹的市場(chǎng)占有率直線上漲。一票難求的現(xiàn)狀，以及廣大用戶在春節(jié)期間集中爆發(fā)的網(wǎng)上購(gòu)票需求大背景，給一些瀏覽器廠家制造了千載難逢的“事件營(yíng)銷”的機(jī)會(huì)。獵豹瀏覽器成功利用“買票難”這一契機(jī)，用事件營(yíng)銷成功突圍。隨后，獵豹以及其他軟件頻繁地傳出被約談、被叫停的新聞，在央視的新聞節(jié)目中，獵豹也高調(diào)地出現(xiàn)。而獵豹借著這些熱點(diǎn)事件，進(jìn)行二次宣傳包裝，讓人們徹底地記住了這個(gè)瀏覽器。
事件營(yíng)銷也是有風(fēng)險(xiǎn)的，有些時(shí)候商家為了宣傳自己的產(chǎn)品，故意制造一些不夠真實(shí)的事件，一旦被用戶了解詳情之后，很可能會(huì)對(duì)該公司產(chǎn)生一定的反感情緒，從而最終傷害到公司的利益。有些事件營(yíng)銷雖然帶來(lái)了反感情緒，但最終得到的效果是好處大于壞處。
接下倆小編來(lái)講講獵豹WiFi助手的成功背后不得不說(shuō)的故事。相信在今年寒假的時(shí)候大家都看過(guò)這條新聞吧，“19歲小伙火車上買WiFi，半小時(shí)收入過(guò)500”。很多網(wǎng)友表示要紛紛效仿，于是這條新聞在微博上成為了當(dāng)天最熱，在百度中關(guān)于“火車上賣WiFi”的搜索達(dá)到了將近300萬(wàn)條。其實(shí)大家都基本都知道，win7之后的版本自帶WiFi功能，但是還有很多用戶對(duì)于電腦開熱點(diǎn)這個(gè)功能感到非常神奇。因此在短時(shí)間內(nèi)，這款軟件的用戶量飛速上漲。
但是這種事件營(yíng)銷，小編覺(jué)得看起來(lái)比較假，有點(diǎn)“過(guò)”。因?yàn)榘胄r(shí)賺500，需要五十人同時(shí)連入，再加上后來(lái)媒體報(bào)道這是一次事件營(yíng)銷。然后小編就會(huì)對(duì)獵豹很反感，但是很多用戶在體驗(yàn)過(guò)之后，還是會(huì)繼續(xù)使用的，并不會(huì)因?yàn)榉锤卸バ遁d，因此這也是一次很成功的事件營(yíng)銷?？墒怯行┦录I(yíng)銷就會(huì)弊大于利了，拿一些企業(yè)或者是企業(yè)創(chuàng)始人的一些不太正面的新聞來(lái)做文章，就會(huì)有點(diǎn)冒風(fēng)險(xiǎn)了。比如拿奶茶跟強(qiáng)東的戀愛(ài)新聞做事件營(yíng)銷可能就不是很合適。
嘉賓六
案例——有杜蕾斯回家不濕鞋
【事件的經(jīng)過(guò)】
6月23日[D1]—— 時(shí)間
北京[D2] ——地點(diǎn)
暴雨[D3] ，——基礎(chǔ)事件
這一話題無(wú)疑是全天熱點(diǎn)。尤其下午下班時(shí)間雨越下越大，新聞報(bào)道地鐵站積水關(guān)閉京城大堵車，
[D4] ——形成熱點(diǎn)
意味著很多人回不了家，同時(shí)意味著很多人在微博上消磨時(shí)間。[D5]——受眾行為
運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)內(nèi)容的成員也在試圖切入這一熱點(diǎn)，并把杜蕾斯品牌植入其中。
[D6] ——運(yùn)營(yíng)切入
就在你一言我一語(yǔ)的插科打諢中，把杜蕾斯套在鞋上避免鞋子泡水的想法冒了出來(lái)。
[D7] ——想出亮點(diǎn)
和博圣云峰的創(chuàng)意首腦金鵬遠(yuǎn)（就是我們熟悉的痛楚）溝通之后，認(rèn)為可行，隨即立刻執(zhí)行。
[D8] ——執(zhí)行
事實(shí)上這一創(chuàng)意涉及到杜蕾斯的品牌形象問(wèn)題
[D9] ，如果用這個(gè)概念做廣告是絕對(duì)不行的。
所以最終執(zhí)行的時(shí)候，選取了一個(gè)小號(hào)，也就是鞋子主人 的微博@地空搗蛋在下午5點(diǎn)58分發(fā)布這一圖片，當(dāng)時(shí)@地空搗蛋大約有接近6000粉絲。兩分鐘后帖子已經(jīng)被一些大號(hào)主動(dòng)轉(zhuǎn)發(fā)，并迅速擴(kuò)散。大約5分鐘之后，@杜蕾斯官方微博發(fā)表評(píng)論“粉絲油菜花?。〈蠹亿s緊學(xué)起來(lái)??！有杜 蕾斯回家不濕鞋~”并轉(zhuǎn)發(fā)。
[D10] ——傳播策略
短短20分鐘之后，杜蕾斯已經(jīng)成為新浪微博一小時(shí)熱門榜第一名，把此前的積水潭和地鐵站甩在身后。并在當(dāng)晚24點(diǎn)轉(zhuǎn)發(fā)近6000條，成為6月23日全站轉(zhuǎn)發(fā)第一名。根據(jù)傳播鏈條的統(tǒng)計(jì)，杜蕾斯此次微博傳播覆蓋至少5000萬(wàn)新浪用戶。同時(shí)在騰訊微博、搜狐微博的發(fā)布，影響人群也在千萬(wàn)
級(jí)別。[D11] ——效果
此后一周，國(guó)內(nèi)的微博營(yíng)銷業(yè)界對(duì)此事大加贊賞，《ChinaDaily》甚至將這一事件評(píng)為最有代表性的社交網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷案例之一。
此外，在金鵬遠(yuǎn)看來(lái)，這次匯集天時(shí)地利人和的傳播奇跡仍然不夠成功。大家后來(lái)雖然看到凡客確認(rèn)帶套兒的鞋子是其產(chǎn)品并參與到傳播之后，但在最初凡客也謹(jǐn)慎地否認(rèn)了。[D12]—— 錯(cuò)過(guò)基礎(chǔ)事件
所以，如果凡客能迅速反應(yīng)，并在第二天與杜蕾斯合作推出這款鞋+杜蕾斯套裝，通過(guò)博圣云峰的另一家客戶“淘寶聚劃算”團(tuán)購(gòu)，使用再一家客戶“支付寶快捷支付”購(gòu)買，幾方聯(lián)合在一起，這才算是真正有效的傳播與產(chǎn)品銷售掛鉤。[D13] ——錯(cuò)過(guò)事件營(yíng)銷
【進(jìn)一步分析】
這一成功案例有啥特點(diǎn)？
1. 免費(fèi)——利用已有的微博平臺(tái)和帳號(hào)資源傳播，千萬(wàn)網(wǎng)友參與討論和再傳播。
2. 明確的目的——結(jié)合熱點(diǎn)構(gòu)思，以使網(wǎng)友參與討論和傳播這個(gè)事件，使小杜更美名遠(yuǎn)播。
3. 風(fēng)險(xiǎn)——這一事件涉及小杜的品牌行象，做不好反而負(fù)面影響
如何結(jié)合小杜和暴雨？
1. 借勢(shì)——聚焦熱點(diǎn)新聞，當(dāng)天北京暴雨作亂
2. 造勢(shì)——自主創(chuàng)作新開概念，原來(lái)小杜可以套鞋防水
如何避免風(fēng)險(xiǎn)？
小號(hào)發(fā)起，官號(hào)響應(yīng)。迂回戰(zhàn)略
成功原因何在？
1. 重要性——結(jié)合重要熱點(diǎn)當(dāng)天暴雨。暴雨作亂
2. 接近性——內(nèi)容反應(yīng)了暴雨但想回家的心理。回家心切
3. 顯著性——發(fā)生的地點(diǎn)是北京。名城一座
4. 趣味性——小杜套鞋子回家，防濕鞋。此招新奇
這一基于熱點(diǎn)事件的再創(chuàng)造簡(jiǎn)介明了具備了四屬性，具備熱點(diǎn)新聞的潛質(zhì)，那就傳播吧。
【總結(jié)】
基于暴雨作亂，天時(shí)地利人和
杜蕾斯在成功的策劃下，達(dá)成高效傳播，造就一經(jīng)典案例。
基于小杜套鞋，凡客著實(shí)平凡
凡客錯(cuò)過(guò)了可能性的經(jīng)典事件營(yíng)銷。
報(bào)告完畢。。。。。。
[D1]時(shí)間
[D2]地點(diǎn)
[D3]基礎(chǔ)事件
[D4]形成熱點(diǎn)
[D5]受眾行為
[D6]運(yùn)營(yíng)切入
[D7]想出亮點(diǎn)
[D8]執(zhí)行
[D9]避免風(fēng)險(xiǎn)
[D10]傳播策略
[D11]銷不濕鞋子簡(jiǎn)單 效果
[D12]錯(cuò)過(guò)基礎(chǔ)事件
[D13]錯(cuò)過(guò)事件營(yíng)銷
嘉賓七
事件營(yíng)銷相信大家都不陌生，近段時(shí)間就出現(xiàn)了不少，比如說(shuō)：“天貓1.5米*“自黑式公關(guān)””、“可口可樂(lè)昵稱瓶”、“加多寶對(duì)不起”都是由事件營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)操作的。下面我們來(lái)分析事件營(yíng)銷的特點(diǎn)，事件營(yíng)銷策劃的手段、注意事項(xiàng)、原則，告訴大家應(yīng)該如何做好事件營(yíng)銷策劃方案。
【舉個(gè)栗子】 天貓1.5米*“自黑式公關(guān)事件：11月11日凌晨1點(diǎn)27分，天貓?jiān)谖⒉┥习l(fā)布雙十一最新戰(zhàn)報(bào)，指出“一小時(shí)天貓11.11購(gòu)物狂歡節(jié)支付寶交易額超67億，手機(jī)淘寶支付寶交易額超10億。文胸*，你們贏了!”迎來(lái)大批網(wǎng)友圍觀、吐槽。
緊接著認(rèn)證“警察蜀黍”評(píng)論天貓錯(cuò)算*尺寸。天貓即進(jìn)行了正面回應(yīng)“倫家就是雞凍的昏頭了好嗎…來(lái)盡盡盡盡情的取笑我吧!#數(shù)學(xué)老師對(duì)不起了!#”發(fā)起新話題(數(shù)學(xué)老師對(duì)不起)如果故事就這樣結(jié)束了，天貓*事件也算不上經(jīng)典案例。“上午正忙事業(yè)呢，一眼看到馬總到我們這里四處轉(zhuǎn)悠，小編心想當(dāng)董事長(zhǎng)的人就是悠閑啊啊啊，冷不丁馬總突然走到我們這里開始跟我們閑聊起來(lái)。
以下是對(duì)話實(shí)錄：”馬云和小編的對(duì)話里，暗示1.5米*算錯(cuò)了最大的罪人是馬云，馬云的形象瞬間也變得可愛(ài)無(wú)比，天貓的品牌也變得更加親民，一場(chǎng)快速應(yīng)對(duì)、精心策劃的“自黑式”危機(jī)公關(guān)，最終以天貓的完勝而收?qǐng)觥?/p>
① 事件營(yíng)銷的特性
1、針對(duì)性：事件營(yíng)銷最主要的特性就是具有極強(qiáng)的針對(duì)性，可以說(shuō)事件營(yíng)銷就是在網(wǎng)絡(luò)上較活躍的事件上尋求商機(jī)，然后利用現(xiàn)有事件滋生新意，引伸出相關(guān)性強(qiáng)的事件。
2、主動(dòng)性：不管是借助事件營(yíng)銷還是創(chuàng)意營(yíng)銷，事件營(yíng)銷的主動(dòng)權(quán)都?xì)w屬營(yíng)銷者所有，所以營(yíng)銷者具有充分的主動(dòng)權(quán)。
3、保密性：主動(dòng)權(quán)的控制就決定了事件的隱蔽性，在沒(méi)有營(yíng)銷之前所有的數(shù)據(jù)都具有高度的保密性，保密就代表著唯一。
4、不可控制的風(fēng)險(xiǎn)：事件營(yíng)銷本身就是借力和打力的方式，那么事件營(yíng)銷也存在著被借力的可能，也存在不可預(yù)測(cè)的牽涉性風(fēng)險(xiǎn)，事件營(yíng)銷的擴(kuò)大，不可預(yù)測(cè)。
5、爭(zhēng)議性：想要讓讓這個(gè)事件火起來(lái)，就必須要有爭(zhēng)議性，才能引起網(wǎng)民的討論。
6、臨時(shí)的權(quán)重性：從搜索引擎的角度來(lái)說(shuō)，事件營(yíng)銷中的新聞元素搜索引擎是給與非常高的臨時(shí)權(quán)重。
② 事件營(yíng)銷策劃的通用手段
事件營(yíng)銷備受廣大銷售者的關(guān)注，目前通用的事件營(yíng)銷策劃方案有：“趣味手段、新聞手段、花邊手段、名人效應(yīng)手段、輿論手段”等。
③ 事件營(yíng)銷策劃應(yīng)該注意什么？
1、謹(jǐn)慎新聞手段：由于新聞事件受國(guó)家各項(xiàng)規(guī)定的限制，在實(shí)際操作中我們一定要謹(jǐn)慎，一定要符合國(guó)家各項(xiàng)法律法規(guī)，如果您不是新聞專業(yè)單位建議不要使用。
2、謹(jǐn)慎侵權(quán)：事件營(yíng)銷可能涉及到各項(xiàng)版權(quán)、名譽(yù)、形象的限制，所以在我們實(shí)際操作中應(yīng)該考慮各個(gè)細(xì)節(jié)，謹(jǐn)慎您的反向思維，從多方利益考慮。
3、謹(jǐn)慎文字獄：在我們事件營(yíng)銷的實(shí)際準(zhǔn)備中應(yīng)該謹(jǐn)慎考慮我們的用詞，從搜索角度來(lái)說(shuō)，謹(jǐn)慎您的文字，避免搜索引擎的敏感詞語(yǔ)，不要涉嫌國(guó)家規(guī)定。
4、推薦手段：事件營(yíng)銷的過(guò)程中，從心里的角度來(lái)說(shuō)，我們應(yīng)該多運(yùn)用趣味性方式，趣味性會(huì)增添您事件的色彩，但是要注意自己的保護(hù)“別被對(duì)手借力打力”。
嘉賓八
1、堅(jiān)持事實(shí)就是的原則：由于事件營(yíng)銷的不可預(yù)測(cè)的風(fēng)險(xiǎn)性，在我們做實(shí)體營(yíng)銷的時(shí)候應(yīng)該堅(jiān)持實(shí)事求是，切記虛張聲勢(shì)，從自身的實(shí)際情況出發(fā)，不浮夸，要對(duì)事件的可能后果負(fù)責(zé)，由于不可預(yù)測(cè)，浮夸的效果反而增加各方面的負(fù)擔(dān)。
2、堅(jiān)持多方雙贏的原則：借力打力當(dāng)然好，但是我們不要踩著別人的肩膀詆毀原事件，由于基礎(chǔ)是原事件，所以我們應(yīng)該尊重愿事件，不要利用人家的短處去捧自己的長(zhǎng)處。
3、堅(jiān)持社會(huì)和諧的原則：由于事件營(yíng)銷的趣味性甚至發(fā)展到可擴(kuò)大性，從而會(huì)造成一定的社會(huì)影響，那么我們就要對(duì)自己的事件進(jìn)行控制，堅(jiān)持和諧社會(huì)，人文社會(huì)，環(huán)保低碳。切記“利益熏心”。
【舉個(gè)壞掉的栗子】 KFC秒殺全家桶優(yōu)惠券
一、KFC秒殺全家桶優(yōu)惠券事件營(yíng)銷的策劃：
1、根據(jù)事件營(yíng)銷的風(fēng)險(xiǎn)規(guī)則，事件策劃選擇了“聚焦”這一風(fēng)險(xiǎn)與控制適中的切入點(diǎn)：
2、官方發(fā)布渠道選擇在淘寶網(wǎng)的肯德基超值星期二旗艦店：
3、事件的結(jié)果看起來(lái)是可控的：100張折扣券，每張折扣券是64元全家桶對(duì)折為32元大優(yōu)惠。
4、秒殺的標(biāo)底僅僅為100張標(biāo)價(jià)0.01元的全家桶對(duì)折券。
二、KFC秒殺門事件的發(fā)生
事件的過(guò)程中，出現(xiàn)了2大蹊蹺的漏洞，造成了最終的"杯具"結(jié)局：
1、網(wǎng)絡(luò)上出現(xiàn)多家通過(guò)發(fā)送鏈接病毒式傳播可打印優(yōu)惠券的網(wǎng)站。
2、星期二早晨有部分打印優(yōu)惠券被肯德基允許使用。
鑒于瘋傳的所謂非法優(yōu)惠券造成的極為嚴(yán)峻的事態(tài)，肯德基的反應(yīng)是發(fā)表聲明，拒絕使用優(yōu)惠券，暫時(shí)關(guān)閉部分被圍觀的店面。
三、KFC秒殺門事件細(xì)節(jié)分析
通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)傳播的事件，是典型的*。事件的不可控性沒(méi)有被重視。KFC秒殺門告訴我們，KFC失敗了，事件營(yíng)銷是有風(fēng)險(xiǎn)的。
嘉賓九
什么是事件營(yíng)銷--社會(huì)化媒體營(yíng)銷新策略，今天小七給大家簡(jiǎn)單介紹下：
在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代占有重要地位的社會(huì)化媒體正在以光的速度在發(fā)展演變，而且以社媒為基礎(chǔ)的社媒營(yíng)銷也正在成為未來(lái)企業(yè)營(yíng)銷的主流。
那么如何進(jìn)行社會(huì)化媒體營(yíng)銷？運(yùn)用社交媒體進(jìn)行營(yíng)銷，結(jié)合最新最相關(guān)的社會(huì)化媒體營(yíng)銷數(shù)據(jù)和知識(shí)，做出明智的決策可以給您的企業(yè)帶來(lái)巨大的收益。伴隨著社會(huì)化媒體營(yíng)銷的深入發(fā)展，事件營(yíng)銷逐漸成為企業(yè)社會(huì)化媒體營(yíng)銷的一種新策略。對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，無(wú)論是線下還是線上活動(dòng)，都可以在正確的規(guī)劃和操作后成為一個(gè)成功的事件營(yíng)銷。
社會(huì)化媒體通常是一個(gè)事件的起源地，可以在任何類型的事件中占有重要地位，無(wú)論是展會(huì)還是網(wǎng)絡(luò)研討會(huì)，都可以幫助您達(dá)到多樣性的目標(biāo)。對(duì)于那些對(duì)社會(huì)化媒體半信半疑的人，為您的下一個(gè)事件創(chuàng)造一個(gè)社會(huì)化媒體營(yíng)銷策略將會(huì)使您獲益良多。使用多樣化的平臺(tái)，例如Twitter, LinkedIn，你的博客和Facebook，您可以吸引客戶到您的展位，潛在地拉動(dòng)銷售，增加您真正做社會(huì)化媒體營(yíng)銷的興趣。通過(guò)社會(huì)化媒體提升公司及其品牌人氣，讓更多的人談?wù)撃墓竞彤a(chǎn)品。在這里至關(guān)重要的一點(diǎn)要記住，整體的事件社會(huì)化媒體營(yíng)銷策略不是關(guān)于技術(shù)的，而是建立關(guān)系，即通過(guò)社交平臺(tái)拉近人與人的距離，拉近您與客戶的距離。
如何為您的事件創(chuàng)造社會(huì)化媒體營(yíng)銷策略？以下是把社會(huì)化媒體與您的事件營(yíng)銷聯(lián)系起來(lái)的一些關(guān)鍵點(diǎn)：
1.參與并且與粉絲互動(dòng)
與人們對(duì)社會(huì)化媒體的認(rèn)識(shí)相反，傳播效應(yīng)并不是自動(dòng)就產(chǎn)生的?；顒?dòng)的發(fā)起人需要參與進(jìn)來(lái)并且與粉絲互動(dòng)。也可以通過(guò)一些方法與技巧吸引粉絲對(duì)活動(dòng)產(chǎn)生興趣，參與互動(dòng)。營(yíng)銷顧問(wèn)小七V信： cy80238
這里是一些吸引粉絲互動(dòng)的有效方法：以提問(wèn)或者添加有價(jià)值的信息的方式發(fā)布事件主題標(biāo)簽，在Facebook涂鴉墻或者LinkedIn等其他社會(huì)化媒體平臺(tái)頁(yè)面添加活動(dòng)頁(yè)面鏈接，并且轉(zhuǎn)發(fā)保留活動(dòng)發(fā)布內(nèi)容信息（可以包括圖片、視頻等）。
2.事件的傳播效應(yīng)
活動(dòng)一經(jīng)發(fā)布，如何有效傳播，讓更多的人參與進(jìn)來(lái)并且互動(dòng)是關(guān)鍵。對(duì)于活動(dòng)的傳播可以使用一系列策略，如發(fā)布活動(dòng)信息時(shí)附帶活動(dòng)主題標(biāo)簽，結(jié)合社會(huì)大事件發(fā)布與自己的活動(dòng)主題相關(guān)的內(nèi)容，以獲得更多的關(guān)注度。
3.社交網(wǎng)站的“社交”
活動(dòng)發(fā)布后，不僅活動(dòng)頁(yè)面最初發(fā)布的平臺(tái)要對(duì)活動(dòng)進(jìn)行全力推廣，您的所有社交網(wǎng)站也要一起投入進(jìn)來(lái)推廣您的活動(dòng)頁(yè)面，形成一個(gè)整體的“社交”平臺(tái)的推廣。這樣您在每個(gè)社會(huì)化媒體平臺(tái)上的粉絲都會(huì)知道您的活動(dòng)，那么他們更有可能參與您的活動(dòng)和品牌社會(huì)化媒體營(yíng)銷。
以上是一些事件營(yíng)銷策略的基本知識(shí)點(diǎn)，利用社會(huì)化媒體推波助瀾，是事件營(yíng)銷成功的關(guān)鍵?，F(xiàn)階段，企業(yè)要做好社會(huì)化媒體營(yíng)銷必須與時(shí)俱進(jìn)，與時(shí)代共同進(jìn)步，運(yùn)用社會(huì)化媒體營(yíng)銷策略，謀取企業(yè)的更進(jìn)一步發(fā)展。
嘉賓十
1.陳歐體
曾經(jīng)，聚美的一則廣告風(fēng)靡于我們的社交網(wǎng)絡(luò)之中，陳歐用自己的行動(dòng)上演了一場(chǎng)*絲的逆襲。其廣告節(jié)奏郎朗上口，通俗易懂，條理清晰，體現(xiàn)出為了自己代言的決心，其語(yǔ)言傳遞出無(wú)窮的正能量。這股能量能吸引你，并觸動(dòng)你的內(nèi)心，也讓眾人內(nèi)心受到極大鼓舞。
但是，萬(wàn)萬(wàn)沒(méi)有想到的是這則廣告竟然在社交網(wǎng)絡(luò)中掀起了一場(chǎng)改編熱潮，朗朗上口的廣告句型得以讓社交網(wǎng)絡(luò)的用戶們?nèi)ヌ羁眨粫r(shí)間“我為自己代言”成為了熱門話題。將原本勵(lì)志的廣告變成或搞笑或吐槽的帶有娛樂(lè)感覺(jué)的一場(chǎng)時(shí)尚游戲，其間形成的巨大反差也是使得“陳歐體”火爆起來(lái)的一個(gè)重要原因吧。
對(duì)于“陳歐體“的火爆，也有可能是無(wú)心插柳吧。它在為聚美優(yōu)品帶來(lái)巨大的品牌效益的同時(shí)，也展示了事件營(yíng)銷的新穎多樣的特點(diǎn)，并集合了新聞效應(yīng)、廣告效應(yīng)、公共關(guān)系、形象傳播、客戶關(guān)系于一體。看慣了太多的傳統(tǒng)的廣告，感覺(jué)它們實(shí)在是太“硬”了，偶爾來(lái)一點(diǎn)“軟”的廣告，反而會(huì)大受關(guān)注。就像大學(xué)招生廣告，很多大學(xué)在宣傳自己的科研實(shí)力，最終效果不佳，倒是“我在大學(xué)等你”這種打溫情牌的“廣告”，引起了全國(guó)大部分網(wǎng)友的關(guān)注。而有些事件營(yíng)銷會(huì)通過(guò)當(dāng)下的熱點(diǎn)事件來(lái)進(jìn)行營(yíng)銷，熱點(diǎn)事件大家往往都是愿意去關(guān)注的，這種“軟”廣告，能夠吸引很多用戶點(diǎn)擊關(guān)注，最好的例子便是獵豹。
2.獵豹瀏覽器
獵豹瀏覽器借著搶票這件事徹底的火爆了，小編在上大一的那年冬天，獵豹瀏覽器推出了搶票專版，并借著12306這個(gè)“比較爛”的網(wǎng)站火了一把。后來(lái)的鐵道部約談獵豹瀏覽器更是一石激起千層浪，這也使得獵豹的市場(chǎng)占有率直線上漲。一票難求的現(xiàn)狀，以及廣大用戶在春節(jié)期間集中爆發(fā)的網(wǎng)上購(gòu)票需求大背景，給一些瀏覽器廠家制造了千載難逢的“事件營(yíng)銷”的機(jī)會(huì)。獵豹瀏覽器成功利用“買票難”這一契機(jī)，用事件營(yíng)銷成功突圍。隨后，獵豹以及其他軟件頻繁地傳出被約談、被叫停的新聞，在央視的新聞節(jié)目中，獵豹也高調(diào)地出現(xiàn)。而獵豹借著這些熱點(diǎn)事件，進(jìn)行二次宣傳包裝，讓人們徹底地記住了這個(gè)瀏覽器。
事件營(yíng)銷也是有風(fēng)險(xiǎn)的，有些時(shí)候商家為了宣傳自己的產(chǎn)品，故意制造一些不夠真實(shí)的事件，一旦被用戶了解詳情之后，很可能會(huì)對(duì)該公司產(chǎn)生一定的反感情緒，從而最終傷害到公司的利益。有些事件營(yíng)銷雖然帶來(lái)了反感情緒，但最終得到的效果是好處大于壞處。
3.獵豹Wi-Fi助手
接下來(lái)講講獵豹Wi-Fi助手的成功背后不得不說(shuō)的故事。相信大家都看過(guò)這條新聞了，“19歲小伙火車上買Wi-Fi，半小時(shí)收入過(guò)500”。很多網(wǎng)友表示要紛紛效仿，于是這條新聞在微博上成為了當(dāng)天最熱，在百度中關(guān)于“火車上賣Wi-Fi”的搜索達(dá)到了將近300萬(wàn)條。其實(shí)大家都基本都知道，win7之后的版本自帶W-Fi功能，但是還有很多用戶對(duì)于電腦開熱點(diǎn)這個(gè)功能感到非常神奇。因此在短時(shí)間內(nèi)，這款軟件的用戶量飛速上漲。
但是這種事件營(yíng)銷，小編覺(jué)得看起來(lái)比較假，有點(diǎn)“過(guò)”。因?yàn)榘胄r(shí)賺500，需要五十人同時(shí)連入，再加上后來(lái)媒體報(bào)道這是一次事件營(yíng)銷。然后小編就會(huì)對(duì)獵豹很反感，但是很多用戶在體驗(yàn)過(guò)之后，還是會(huì)繼續(xù)使用的，并不會(huì)因?yàn)榉锤卸バ遁d，因此這也是一次很成功的事件營(yíng)銷。可是有些事件營(yíng)銷就會(huì)弊大于利了，拿一些企業(yè)或者是企業(yè)創(chuàng)始人的一些不太正面的新聞來(lái)做文章，就會(huì)有點(diǎn)冒風(fēng)險(xiǎn)了。比如拿奶茶跟強(qiáng)東的戀愛(ài)新聞做事件營(yíng)銷可能就不是很合適。
嘉賓十一
前面兩位已經(jīng)做了業(yè)余與較專業(yè)的分析了，都很誠(chéng)懇的想要提供幫助，但都停留在猜想和理論上。作為一個(gè)專注于電影新媒體營(yíng)銷的半吊子從業(yè)者，不敢自稱專業(yè)，只想結(jié)合自己做過(guò)的案例來(lái)點(diǎn)實(shí)在的回答，希望能有些幫助，也歡迎拍磚。
考慮到對(duì)客戶信息的保密和維護(hù)，以下回答中涉及到影片或客戶時(shí)都不會(huì)給出確切的名字，讓您猜測(cè)實(shí)在抱歉，還請(qǐng)理解這種節(jié)操。
1、電影本身永遠(yuǎn)是最先考慮的。
說(shuō)到營(yíng)銷，總不免有些所謂的成功學(xué)灌輸類似于＂沒(méi)有賣不出去的產(chǎn)品＂＂營(yíng)銷與產(chǎn)品無(wú)關(guān)＂這樣的論調(diào)，從道德層面講，這是很可惡的。把不好的產(chǎn)品賣給人們享用這種事本身就不僅僅是忽悠那么簡(jiǎn)單，那是實(shí)實(shí)在在的危害消費(fèi)者。所以，在談到電影營(yíng)銷時(shí)，作為產(chǎn)品的電影本身，永遠(yuǎn)都應(yīng)該放在首先要考慮的位置。我們?cè)谧鲭娪盃I(yíng)銷時(shí)，第一步不是談怎么做，預(yù)算多少，而是在簡(jiǎn)短寒暄后直接看電影成片。認(rèn)真看完之后，不管客戶講得如何，心中都已經(jīng)有個(gè)標(biāo)尺，好與壞先做判斷，然后再?zèng)Q定是否進(jìn)行營(yíng)銷推廣。在這一點(diǎn)上，金錢誘惑往往起到很大阻礙的作用，但為了對(duì)觀眾負(fù)責(zé)，我們基本上只選電影質(zhì)量至少合格的做，這是原則，對(duì)觀眾負(fù)責(zé)，很重要。
2、選擇營(yíng)銷平臺(tái)，主要以新媒體為主。
由于無(wú)法和4A公司競(jìng)爭(zhēng)，也不好和公共機(jī)構(gòu)拼，傳統(tǒng)的預(yù)告片和廣告鋪蓋以及發(fā)布會(huì)等公關(guān)活動(dòng)都不參與，專注于新媒體領(lǐng)域，以微博、微信以及社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)為主陣地，展開創(chuàng)意策劃，執(zhí)行營(yíng)銷戰(zhàn)略。目前選擇的主要平臺(tái)為新浪微博、微信、豆瓣小站以及部分論壇。這些被稱為新媒體的平臺(tái)很適合主體觀影人群的接受品味。
3、研究電影本身，挑亮點(diǎn)和槽點(diǎn)。
你經(jīng)常在微博微信上看到的某部電影的精彩片段、臺(tái)詞、幕后故事等之類的，都是有經(jīng)過(guò)精心挑選和策劃的。比如我們?cè)谕诰虺鲆徊亢萌R塢大片中諸多富有哲理的臺(tái)詞后，通過(guò)制作話題以及長(zhǎng)微博，集聚所有打動(dòng)人心的臺(tái)詞，在微博上擴(kuò)散傳播。在影響力沒(méi)有到位的時(shí)候，通過(guò)微博意見(jiàn)領(lǐng)袖的輔助發(fā)聲，迅速讓話題得到迅速擴(kuò)散，實(shí)現(xiàn)大量的曝光，增加了電影曝光后，直接讓票房大幅提升。
當(dāng)然，也不局限于亮點(diǎn)，電影不是十全十美，必然有不足之處，把它揪出來(lái)，通過(guò)策劃以及完美的文案表現(xiàn)，將槽點(diǎn)制作成全民討論和吐槽對(duì)象，輔之以微博大號(hào)的協(xié)助推廣，形成廣泛傳播?？傊械牧隙紘@電影本身挖掘，不管電影內(nèi)容還是主創(chuàng)還是幕后甚至競(jìng)品，有料就有聊，策劃和創(chuàng)意跟進(jìn)后，進(jìn)行平臺(tái)傳播。
4、事件營(yíng)銷熱點(diǎn)跟進(jìn)，讓電影大面積亮相。
微博上每天都有層出不窮的熱點(diǎn)事件，有正能量的有負(fù)能量的有無(wú)可奈何的有輕松搞笑的，這些熱點(diǎn)吸引著網(wǎng)友的眼球，是一個(gè)巨人。我們的工作就是巧妙的把自電影元素和熱點(diǎn)事件結(jié)合，站在巨人肩膀上。類似于郭美美這樣的娛樂(lè)事件，是電影最好結(jié)合的對(duì)象。站好位置取好角度后，積極參與到網(wǎng)友討論中，發(fā)出有特點(diǎn)的聲音，從而吸引眼球。實(shí)在沒(méi)有合適的事件結(jié)合時(shí)，那就創(chuàng)造事件，制造輿論討論。比如在推廣某大片時(shí)，同事模仿電影人物造型，形成有趣的模仿熱潮，再通過(guò)大號(hào)的助推，形成自制的微博熱點(diǎn)。
5、有節(jié)奏的配合電影上映和發(fā)行安排，借助資源進(jìn)行助推。
在關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，一定要配合電影整體的宣傳計(jì)劃，大量微博意見(jiàn)領(lǐng)袖和微博大帳號(hào)草根大號(hào)微博紅人等資源的運(yùn)用，往往使?fàn)I銷事半功倍，覆蓋粉絲比廣告位更具效果。
6、關(guān)于水軍和僵尸粉。
不是不用，但一定是有節(jié)操的使用，這是一種必需，微博和豆瓣等平臺(tái)的屬性決定了某些策略的產(chǎn)生。當(dāng)然，所有的前提都是電影本身質(zhì)量過(guò)硬。如前所說(shuō)，一切都要建立在電影本身。
嘉賓十二
個(gè)人以為成本是個(gè)綜合的概念，包含了資金成本、機(jī)會(huì)成本、時(shí)間成本等等。比如恒大冰泉，短時(shí)間內(nèi)的土豪性投放，生生地砸出一通路，省了數(shù)年的渠道建設(shè)時(shí)間，具備了短期大規(guī)模的回款能力，花大錢，辦大事，也算是低成本。
花大錢，辦大事，和花小錢，不辦事，不花錢，不辦事；相比后者則是實(shí)實(shí)在在的高成本，看似較低或沒(méi)有金錢的投入，卻浪費(fèi)了時(shí)間和發(fā)展的時(shí)機(jī)，是否是低成本營(yíng)銷，最終取決于營(yíng)銷效果。
玩轉(zhuǎn)低成本營(yíng)銷，核心在于一個(gè)“巧”字，用四兩撥千斤的巧勁，輔以合理的資源投入，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)。
一、巧定位：
巧定位是玩轉(zhuǎn)低成本營(yíng)銷的關(guān)鍵，其核心在于顛覆，顛覆人們已固知的觀點(diǎn)。IPHONE沒(méi)問(wèn)世之前，手機(jī)只是通訊工具，拍照、攝像、游戲只是增值功能。IPHONE問(wèn)世后，手機(jī)已是互聯(lián)網(wǎng)延伸至掌中的屏幕，放在口袋里的電腦。IPHONE的市場(chǎng)推廣，不僅沒(méi)有大規(guī)模投放廣告，還制造了話題，調(diào)動(dòng)無(wú)數(shù)媒體為其免費(fèi)傳播，更以優(yōu)越體驗(yàn)，收獲了無(wú)數(shù)粉絲形成良好口碑，堪稱21世界以來(lái)最偉大的低成本營(yíng)銷。
二、巧占位：
現(xiàn)在很多企業(yè)都和加多寶學(xué)壞了，都將自己稱為XX領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)品牌，并認(rèn)為這是定位理論在營(yíng)銷中的實(shí)踐。實(shí)際上，這只不過(guò)是占位而已。有的占住茅坑，會(huì)拉出來(lái)一點(diǎn)；有的，僅僅是為了占住茅坑而已，卻不知道，花大價(jià)錢叫喊來(lái)的茅坑是否真的有效。
蒙牛是占位理論應(yīng)用于實(shí)踐的佼佼者。當(dāng)年喊出“一杯牛奶強(qiáng)壯一個(gè)民族”過(guò)渡到“蒙牛牛奶 強(qiáng)壯中國(guó)人”時(shí)，已將企業(yè)的傳播行為，推高至行業(yè)協(xié)會(huì)的占位。其后又借神舟飛船，完成蒙牛升天，成功地將企業(yè)牢牢占位于中國(guó)乳業(yè)先行軍的角色。使一個(gè)小企業(yè)在不至十年的時(shí)間里，爆發(fā)性增長(zhǎng)，成為中國(guó)乳業(yè)巨頭之一。
三、巧借勢(shì)：
借事說(shuō)勢(shì)，現(xiàn)在專業(yè)一點(diǎn)的說(shuō)法也叫事件營(yíng)銷。一個(gè)獨(dú)立發(fā)生的事情，轉(zhuǎn)化成為強(qiáng)勢(shì)營(yíng)銷，對(duì)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)除了高素質(zhì)，還要有高效率。買空王老吉是個(gè)好案例。近日蘭州水污染，恒大送1200萬(wàn)瓶冰泉，也是很好的策劃。像前面回答提到的“一曲忠誠(chéng)的贊歌”皆是此類。
當(dāng)然也可以借競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手形成的勢(shì)，小米管自己的粉絲叫“發(fā)燒友”，魅族就搞個(gè)“退燒節(jié)”；
還有杜蕾絲利用父親節(jié)打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，也不失為一種巧妙。
完成與事件緊密結(jié)合的第一波宣傳后，持續(xù)地將話題進(jìn)行延展，并獲得更大的傳播價(jià)值，則是對(duì)借勢(shì)策劃更高一級(jí)的要求。當(dāng)然像慶豐包子、例外等獲得了巨大的事件利益者，不張揚(yáng)、不宣傳，已是最佳策略。
總結(jié)下低成本營(yíng)銷：會(huì)不會(huì)用巧，取決于能力；敢不敢用巧，取決于膽色。巧定位、巧占位、巧借勢(shì)難度依次降低，巧借勢(shì)的難度也沒(méi)有想象中難。對(duì)于沒(méi)有經(jīng)因過(guò)專業(yè)的營(yíng)銷策劃人員，如果在自己經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品或服務(wù)上用心，或許可以走出一條適合自己的低成本營(yíng)銷之路。
雖說(shuō)低成本營(yíng)銷具有投入低、收益高、傳播廣的誘人成效，但一味地追求所謂的低成本，也有迷惑人心、喪失核心競(jìng)爭(zhēng)力的負(fù)作用。
嘉賓十三
事件營(yíng)銷和口碑傳播瘋傳秘訣在哪？
病毒式傳播兩種：
一、互聯(lián)網(wǎng)事件營(yíng)銷
二、基于粉絲的口碑傳播
營(yíng)銷資源寄生于事件或人，即借助事件或借助人。
事件營(yíng)銷：1、關(guān)注熱門事件、關(guān)注名人、關(guān)注新、奇、特爆點(diǎn)。
三位一體：公眾關(guān)注點(diǎn)，企業(yè)訴求點(diǎn)，事件核心點(diǎn)
口碑傳播：粉絲、內(nèi)容、原則
一、粉絲從哪來(lái)？
1、種子用戶。
2、意見(jiàn)領(lǐng)袖。
3、草根評(píng)論家。
4、權(quán)威媒體從業(yè)者。
二、內(nèi)容哪里來(lái)？
1、社交貨幣
2、誘因
3、情緒
4、公共相關(guān)性
5、實(shí)用價(jià)值
6、故事情節(jié)
基本原則
1、口碑傳播不是一夜爆紅，需要資源積累。
2、產(chǎn)品外延部分有點(diǎn)讓用戶尖叫的創(chuàng)意。
3、找準(zhǔn)口碑引爆點(diǎn)、談資。
4、口碑傳播途徑豐富。
5、傳播內(nèi)容和賣點(diǎn)關(guān)聯(lián)
6、粉絲在于精而不在于多(意見(jiàn)領(lǐng)袖)
7、內(nèi)容大眾性強(qiáng)。
話題營(yíng)銷，事件營(yíng)銷，深不可測(cè)，經(jīng)歷過(guò)方能領(lǐng)悟到其中的真諦。
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