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產(chǎn)品的營(yíng)銷推廣是據(jù)可依，一場(chǎng)完整的推廣方案也能通過(guò)工具輔助思考。本文以游戲如何被推廣出去為藍(lán)本，講一個(gè)通用的營(yíng)銷方法，幫助你在撰寫(xiě)營(yíng)銷方案時(shí)快速找到突破點(diǎn)。在文中我將方法簡(jiǎn)稱為OIT，即“目標(biāo)”→“信息”→工具。

我們通過(guò)一個(gè)例子來(lái)解釋OIT。

假設(shè)這樣一個(gè)場(chǎng)景：公司要對(duì)一款游戲進(jìn)行內(nèi)測(cè)了，你是運(yùn)營(yíng)主管，要怎么做？

首先，你應(yīng)該去找研發(fā)經(jīng)理、市場(chǎng)經(jīng)理碰頭確定一下這次內(nèi)測(cè)我們需要多少人在線，也就是定目標(biāo)。接著，去和相關(guān)人確定此次目標(biāo)用戶群體，確定開(kāi)服主打的營(yíng)銷點(diǎn)；最后下派任務(wù)，比如：A去采買資源，B負(fù)責(zé)更新廣告頁(yè)面，C寫(xiě)開(kāi)服新聞，D拍宣傳視頻等等；然后制定推廣節(jié)奏。

在這個(gè)場(chǎng)景中，“在線人數(shù)”就是目標(biāo)，“營(yíng)銷點(diǎn)”就是信息，“資源采買，廣告頁(yè)，新聞，視頻”就是工具。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)：產(chǎn)品的推廣都遵循著OIT原則，其中目標(biāo)是預(yù)先設(shè)定的推廣結(jié)果，可以是最終獲取的用戶數(shù)、最終的投資回報(bào)率，也可以是一場(chǎng)特殊目的的推廣（比如測(cè)試）；信息是根據(jù)目標(biāo)確定產(chǎn)品的賣點(diǎn)，即“用戶是誰(shuí)”、“用戶喜歡什么內(nèi)容”；工具是解決“用戶在哪”、“用戶喜歡什么形式去表達(dá)內(nèi)容”。

一場(chǎng)成功的營(yíng)銷必定是對(duì)“信息”這部分有很強(qiáng)的把握。這也是為什么“運(yùn)營(yíng)部門(mén)是開(kāi)會(huì)最多的部門(mén)了”，因?yàn)樗枰獙?duì)信息進(jìn)行足夠多的收集和討論，以便能切中用戶提煉出有吸引點(diǎn)的“賣點(diǎn)”。

明白了OIT原理之后，我們來(lái)看一下“月薪30000的運(yùn)營(yíng)人會(huì)怎么用OIT寫(xiě)游戲推廣方案”。

首先，他會(huì)將游戲分成四種類型，分別是：1.常規(guī)游戲產(chǎn)品 2.市場(chǎng)倒向產(chǎn)品 3.游戲大作 4.特定的游戲。

因?yàn)?，常?guī)游戲產(chǎn)品的推廣方式在其他類型的游戲產(chǎn)品中均有涉及,是經(jīng)典的推廣方法，我們就先從它說(shuō)起。

【常規(guī)游戲推廣】

拿到一款常規(guī)的游戲，首要目的是需要提煉賣點(diǎn)。

賣點(diǎn)需要具備三個(gè)特點(diǎn)：1.用戶群感興趣2.賣點(diǎn)確實(shí)是我們游戲產(chǎn)品的亮點(diǎn)3.其他競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品在這方面做得不夠。

提煉賣點(diǎn)的三部曲：

1.分析目標(biāo)用戶群特征

2.分析自身產(chǎn)品的特點(diǎn)、優(yōu)點(diǎn)以及對(duì)用戶的好處（解決了某個(gè)痛點(diǎn)）

3.分析競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的賣點(diǎn)（競(jìng)品的廣告slogan便是其賣點(diǎn)的凝聚）

通常會(huì)用兩張表來(lái)進(jìn)行輔助：用戶特征表和產(chǎn)品（游戲）特征表，如下圖：

®用戶特征表：

將用戶按照“用戶自身屬性”和“以往接觸過(guò)的游戲類型”畫(huà)四象限，每個(gè)象限對(duì)應(yīng)一類用戶，共四類用戶，每類用戶在象限內(nèi)給出兩條最重要的特征描述。

舉例：圖中A類用戶可能是，性別男，15-35歲，之前玩過(guò)DOTA，英雄聯(lián)盟等游戲。A類用戶的特征描述可以是：特征1，競(jìng)技游戲用戶，對(duì)游戲的操作感要求高，英雄主義泛濫。特征二，付費(fèi)習(xí)慣良好，愛(ài)花點(diǎn)小錢(qián)，個(gè)性化需求足，對(duì)于皮膚坐騎的購(gòu)買欲會(huì)更強(qiáng)。

®游戲特征表：

對(duì)產(chǎn)品的特征編號(hào)進(jìn)行用戶認(rèn)知的描述，并進(jìn)行自我評(píng)價(jià)。比如：編號(hào)特征1，用戶關(guān)注的游戲特征是“打擊感好”，在我們中特征表現(xiàn)明顯，標(biāo)注為“亮點(diǎn)”。重復(fù)這個(gè)評(píng)價(jià)過(guò)程，寫(xiě)出至少10中用戶感興趣的特征并進(jìn)行篩選，按權(quán)重排序，提煉出賣點(diǎn)。比如，最終我們提煉出來(lái)的可能是：這是一款不花錢(qián)，打擊感超棒的游戲。

提煉出賣點(diǎn)后，對(duì)賣點(diǎn)進(jìn)行多種類型文案的描述：

1.用一句話描述

2.用一段話描述

3.用幾個(gè)標(biāo)題進(jìn)行描述

不同類型文案的撰寫(xiě)是為了方面產(chǎn)出相應(yīng)的營(yíng)銷內(nèi)容，比如：一句話的描述可以作為宣傳的頁(yè)面Slogan，一段話的描述可以作為新聞采訪的補(bǔ)充，幾個(gè)小標(biāo)題的描述可以作為頁(yè)面文案及各類軟性新聞標(biāo)題。

前面我們解決的是用戶喜歡什么，我們準(zhǔn)備打怎樣的賣點(diǎn)。接下來(lái)，我們要解決，怎么樣讓用戶知曉我們的產(chǎn)品，并且使用；也就是解決用戶在哪，用戶喜歡怎樣的宣傳方式。

通常，我們會(huì)用三張表來(lái)輔助制定市場(chǎng)的推廣節(jié)奏，如圖：

操作方式是，先列出目標(biāo)用戶各類群體（競(jìng)技、動(dòng)作、MMO等）,接著對(duì)用戶群體喜

好進(jìn)行分類，并且給出吸引用戶的活動(dòng)方案。

比如，我的目標(biāo)用戶是“競(jìng)技用戶”，我把它分成“FPS用戶”、“對(duì)戰(zhàn)類”用戶。FPS（射擊）用戶對(duì)無(wú)鎖定的打怪模式比較喜愛(ài)，在我的游戲推廣中通過(guò)“對(duì)共建送、法師等遠(yuǎn)程攻擊職業(yè)的視頻介紹”對(duì)這類用戶有效。

“吸引用戶策略表”制作完成后，我們將所有的活動(dòng)方案匯總，按照方案的推廣類型（視頻、軟文、地推）進(jìn)行分類。我們就能得到®宣傳線

宣傳線是將活動(dòng)方案執(zhí)行部分按照推廣類別進(jìn)行了分類，便于各個(gè)部門(mén)的任務(wù)分配，比如：視頻組負(fù)責(zé)視頻線，新聞組負(fù)責(zé)軟文線等，保證了方案的可執(zhí)行。

根據(jù)宣傳線上完成的節(jié)點(diǎn)及推廣目標(biāo)我們最終確定®市場(chǎng)節(jié)奏

按照時(shí)間線分布，對(duì)應(yīng)產(chǎn)出內(nèi)容負(fù)責(zé)人及達(dá)成目標(biāo)。

重要的是，在最終確定活動(dòng)能否進(jìn)行推廣的時(shí)候，要考慮這5項(xiàng)必備條件：

1、產(chǎn)品是否足夠好

如果產(chǎn)品不夠好，帶來(lái)的人越多，對(duì)自身的傷害越大

2、當(dāng)前用戶口碑是否足夠好

良好的口碑能幫助提升產(chǎn)品的期待度，并且能低成本的進(jìn)行傳播；如果當(dāng)前口碑不好，先去解決這個(gè)問(wèn)題

3、營(yíng)銷內(nèi)容是否準(zhǔn)備好

4、是否能夠獲得優(yōu)質(zhì)的市場(chǎng)資源

5、當(dāng)前營(yíng)銷環(huán)境是否合適

比如推廣時(shí)間有沒(méi)有大作推廣，有沒(méi)有可以引爆的熱點(diǎn)

【市場(chǎng)倒向的產(chǎn)品 】

就端游而言，基本是研發(fā)團(tuán)隊(duì)推動(dòng)著一款游戲的上市。

所謂市場(chǎng)倒向的產(chǎn)品指的是由市場(chǎng)推動(dòng)的產(chǎn)品，依據(jù)當(dāng)前市場(chǎng)用戶對(duì)于游戲產(chǎn)品類型的喜好推出的產(chǎn)品。

比如X產(chǎn)品，做的是端游和頁(yè)游的結(jié)合產(chǎn)品。他發(fā)現(xiàn)，頁(yè)游的前端導(dǎo)量效率明顯高于端游，但端游的生命周期長(zhǎng)于頁(yè)游，因此就會(huì)有想要做一款前端導(dǎo)量效率高并且生命周期長(zhǎng)的游戲需求，X應(yīng)運(yùn)而生，瞄準(zhǔn)的上班族這類用戶群體。

這類游戲由于是市場(chǎng)推動(dòng)，前期游戲就是根據(jù)用戶的需求點(diǎn)設(shè)計(jì)的，已經(jīng)做好了前期的用戶篩選，剩下需要做的是去用戶在的地方告知他們就可以了。

【游戲大作 】

游戲大作的推廣形式典型的是網(wǎng)易系列，核心推廣是刷期待度（品牌管理）。

通常做法是，*爆的CG +頂級(jí)代言人，往往時(shí)隔1年甚至3年才會(huì)公測(cè)游戲。（這就是為什么企鵝發(fā)布游戲產(chǎn)品經(jīng)常會(huì)跳票的原因）

這樣做能在前期積累超高的期待度，培養(yǎng)量級(jí)龐大的種子用戶，一旦公測(cè)游戲當(dāng)日在線人數(shù)爆滿。好處是，前期游戲口碑會(huì)很好（人果然是視覺(jué)動(dòng)物，只是看了CG就認(rèn)為游戲**的），前期積累龐大的種子用戶，并且只要產(chǎn)品的質(zhì)量過(guò)硬容易形成現(xiàn)象及的產(chǎn)品。

難點(diǎn)在于品牌管理。要想在前期形成超高的期待度，CG及各種營(yíng)銷的內(nèi)容的質(zhì)量以

及想要傳遞的信息都需要是頂級(jí)的。這樣做的壞處是，一旦游戲質(zhì)量不夠高，即使是90分的產(chǎn)品（由于用戶的期待度已經(jīng)到了150分了），死的很快。

大作在營(yíng)銷形式是“*爆的CG +頂級(jí)代言人”，但是在游戲公測(cè)時(shí)及之后的開(kāi)服也依舊遵循【常規(guī)】的推廣方式，所謂常規(guī)即經(jīng)典。

【特定產(chǎn)物 】

這里指的是頁(yè)游。

頁(yè)游實(shí)質(zhì)上是媒體流量變現(xiàn)的產(chǎn)物。以往，媒體擁有著龐大的互聯(lián)網(wǎng)用戶群體，但是盈利模式單一，只有賣廣告這樣一種形式，并且受制于廣告投放廠商，之后才衍生了頁(yè)游。

由于頁(yè)游不需要下載客戶端，點(diǎn)開(kāi)網(wǎng)頁(yè)就能玩，并且有極高的ARPU值，媒體將自己的流量導(dǎo)給頁(yè)游廠商與游戲廠商聯(lián)運(yùn)獲得的利潤(rùn)遠(yuǎn)超過(guò)單純的售賣廣告。

頁(yè)游的投放方式粗暴，整體思路就是購(gòu)買流量，哪里的流量廣告投哪里。頁(yè)游關(guān)注的核心是當(dāng)日ROI，3日ROI，7日ROI，關(guān)注的是短期的獲利。

另外，和熱愛(ài)游戲的同學(xué)們，聊一下游戲封測(cè)的問(wèn)題。

1. 壓力測(cè)試期

目的是，測(cè)試服務(wù)器的承載和可能出現(xiàn)的bug；一般的方式是通過(guò)地推找到一些玩家進(jìn)入游戲體驗(yàn)。

2. 刪檔測(cè)試期

在對(duì)自己產(chǎn)品有足夠的信息后可以再大媒體進(jìn)行推廣（刪檔測(cè)試在大媒體上推廣機(jī)會(huì)只有兩次），如果想要穩(wěn)妥一點(diǎn)不動(dòng)用大媒體資源，可以沿用地推的方式或者通過(guò)百度等搜索渠道導(dǎo)量。

3. 公測(cè)期

在決定進(jìn)行公測(cè)前，要做好有節(jié)奏的營(yíng)銷推廣方案。一般分為預(yù)熱期、蓄力期、爆發(fā)期，不同時(shí)間推出的營(yíng)銷內(nèi)容不一樣，特別說(shuō)明的是：如果期間能借到熱點(diǎn)，也需要及時(shí)調(diào)整推廣節(jié)奏。

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