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輸了陣的張大奕，帶不動(dòng)的如涵控股？
一點(diǎn)財(cái)經(jīng) 王 蔓｜作者
嚴(yán) 睿｜編輯
自己投資時(shí)常有走眼的王思聰，對(duì)如涵控股（NASDAQ：RUHN）當(dāng)初上市的判斷卻是相當(dāng)精準(zhǔn)。
頂著“中國(guó)網(wǎng)紅電商第一股”、“阿里巴巴唯一入股的MCN機(jī)構(gòu)”等名號(hào)的如涵控股在納斯達(dá)克上市的這三年，一點(diǎn)也不“網(wǎng)紅”。
2018年初從國(guó)內(nèi)三板市場(chǎng)退市“轉(zhuǎn)板”到美股納斯達(dá)克，如涵的換道融資并沒(méi)有隨著國(guó)內(nèi)消費(fèi)市場(chǎng)“直播帶貨”的熱潮愈烈而迎來(lái)巔峰。
自上市首日開(kāi)盤(pán)就跌破12.5美元發(fā)行價(jià)，收盤(pán)大跌37.2%，如涵控股就像是被“國(guó)民老公”下了“降頭”一樣，背運(yùn)一路。時(shí)至眼下，按照7月19日3.49美元的收盤(pán)價(jià)計(jì)算，如涵總市值2.93億美元，僅為上市時(shí)的三成左右。
“網(wǎng)紅帶貨在中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)中如火如荼，但相較于流量引入，美股市場(chǎng)更看重的是如何將流量轉(zhuǎn)換為長(zhǎng)期盈利能力，強(qiáng)化可持續(xù)的消費(fèi)屬性。”
某知名投資機(jī)構(gòu)分析師在向《一點(diǎn)財(cái)經(jīng)》分析如涵在美股市場(chǎng)走勢(shì)時(shí)認(rèn)為，始終沒(méi)有找到其商業(yè)價(jià)值的“落腳點(diǎn)”是如涵在納斯達(dá)克并不如意的根本原因。
從上市后三個(gè)財(cái)年的財(cái)務(wù)表現(xiàn)上看，如涵控股確實(shí)沒(méi)有自證商業(yè)價(jià)值：2018財(cái)年公司營(yíng)收9.48億元，虧損1.04億元；2019財(cái)年?duì)I收10.93億元，虧損7325萬(wàn)元；2020財(cái)年?duì)I收增長(zhǎng)近兩成，達(dá)到12.96億元，但歸屬母公司凈利潤(rùn)卻也同比放大至-9249萬(wàn)元。
始終找不到盈利感覺(jué)就已經(jīng)夠令投資者頭痛的了，偏偏如涵控股的“核心資產(chǎn)”張大奕還與阿里前太子蔣凡搞出個(gè)天大的瓜來(lái)，讓其背后的阿里“爸爸”陷于尷尬地。
更糟糕的還在于作為MCN電商平臺(tái)如涵控股兩頭受堵，對(duì)手越來(lái)越多不說(shuō)，重金砸向的量產(chǎn)網(wǎng)紅還沒(méi)有拿下其他電商平臺(tái)的陣地，你說(shuō)氣人不氣人？
01
輸了陣的張大奕
2019年“雙十一”的直播像極了一道分水嶺。
那一天，薇婭直播間涌進(jìn)來(lái)的觀眾人數(shù)達(dá)到了4315萬(wàn)多，李佳琦直播間觀播人數(shù)也達(dá)到了3684萬(wàn)；而張大奕直播間的峰值成績(jī)是1022萬(wàn)人，其余場(chǎng)次的觀看人數(shù)均為百萬(wàn)級(jí)別。
自那之后，這三個(gè)一直以來(lái)的頭部頂流開(kāi)始分化，薇婭、李佳琪持續(xù)上揚(yáng)，漸漸拉開(kāi)了與張大奕的身位，甚至是段位。
根據(jù)鳳凰網(wǎng)與WeMedia、鞭牛士、新腕兒聯(lián)合發(fā)布的《6月直播電商主播GMV月榜top50》榜單排名，薇婭、辛巴、李佳琦位列前三，銷(xiāo)售額分別達(dá)到了27.4億元、19.1億元和14.6億元。
而張大奕和如涵控股的另兩位“頭部網(wǎng)紅”均未出現(xiàn)在這份TOP50的榜單中。更悲催的是，在這份月度MGV榜單中，TOP3的薇婭、辛巴、李佳琦的月銷(xiāo)售額均比如涵2020財(cái)年全年?duì)I收的12.96億元高出許多。
作為如涵控股的“核心資產(chǎn)”，張大奕與頂流“帶貨女王”的段位差距越來(lái)越大，也意味著如涵控股商業(yè)價(jià)值的“減值”。
“薇婭、李佳琦們的成功更大程度上在于他們?cè)缫?lsquo;出圈’，賣(mài)服飾、賣(mài)化妝品、賣(mài)汽車(chē)、賣(mài)房子，萬(wàn)物皆可賣(mài)，不斷通過(guò)高頻直播吸引品牌合作，而品牌也能通過(guò)這些大V獲得銷(xiāo)量。”
一位行業(yè)分析師向《一點(diǎn)財(cái)經(jīng)》表示，在他看來(lái)張大奕輸在沒(méi)有及時(shí)“出圈”。而隨著流量紅利的消退，新增用戶見(jiàn)頂，公眾亦很難消納更多同質(zhì)化內(nèi)容，這也使得后浪網(wǎng)紅又難以頂上。無(wú)法復(fù)制第二個(gè)“張大奕”也是如涵控股另一個(gè)嚴(yán)峻的難題。張大奕成名于2013年、2014年，當(dāng)時(shí)“網(wǎng)紅臉”直播正值初期，由于沒(méi)有過(guò)剩的消費(fèi)內(nèi)容，人們會(huì)將更多注意力集中在少數(shù)一些KOL身上。
區(qū)別于傳統(tǒng)的站內(nèi)推廣模式，張大奕選擇在個(gè)人社交平臺(tái)上做曝光，然后將大批粉絲轉(zhuǎn)化為進(jìn)店流量促成下單，當(dāng)時(shí)效果顯著。
也正是看到了網(wǎng)紅電商的巨大潛力，現(xiàn)如涵創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)馮敏決定與張大奕合作，并計(jì)劃批量制造此類(lèi)KOL，推出了“網(wǎng)紅+社群+電商”的紅人孵化模式，希望依靠旗下網(wǎng)紅吸引流量關(guān)注，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)規(guī)模化變現(xiàn)。
就流量角度來(lái)看，網(wǎng)紅電商的運(yùn)作邏輯是通過(guò)打造和維護(hù)網(wǎng)紅，將網(wǎng)紅的粉絲直接轉(zhuǎn)化為購(gòu)買(mǎi)力，因此，如涵控股的主要成本費(fèi)用主要都花在網(wǎng)紅的養(yǎng)成上。
根據(jù)如涵控股向《一點(diǎn)財(cái)經(jīng)》回復(fù)的相關(guān)信息顯示：至2020年3月31日，如涵平臺(tái)的頭部網(wǎng)紅從1年前的1名，增長(zhǎng)至8名，平臺(tái)模式下頭肩腰部網(wǎng)紅總計(jì)37名，比一年前的22名增加近70%。
然而，按照公司的說(shuō)法其頭部網(wǎng)紅已經(jīng)有8名，且其頭肩腰部KOL數(shù)量均有所增長(zhǎng)，但從實(shí)際財(cái)務(wù)回報(bào)來(lái)看，這并沒(méi)有給如涵控股帶來(lái)實(shí)質(zhì)性的業(yè)績(jī)提升。
財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，如涵控股2020財(cái)年?duì)I收12.96億元，同比雖然增長(zhǎng)18.6%，但凈虧損卻同比擴(kuò)大了26%；從成本費(fèi)用結(jié)構(gòu)來(lái)看，2020財(cái)年8.06億元的營(yíng)業(yè)成本中，銷(xiāo)售及管理費(fèi)用占比高達(dá)75.43%，2019財(cái)年這一占比數(shù)據(jù)為56.6%。
近一財(cái)年，如涵控股的頭肩腰部網(wǎng)紅數(shù)量增長(zhǎng)近七成，但公司營(yíng)收增長(zhǎng)和凈利潤(rùn)水平顯然遠(yuǎn)未達(dá)到預(yù)期中的回報(bào)。
從如涵公布的頭部網(wǎng)紅的營(yíng)收貢獻(xiàn)來(lái)看，公司股東張大奕還是“一枝獨(dú)秀”，其他諸如大金、莉貝琳、蟲(chóng)蟲(chóng)、管阿姨等還是難以支撐起公司的業(yè)績(jī)指標(biāo)。
對(duì)于不斷高筑的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用和并不見(jiàn)起色的業(yè)績(jī)，如涵公司方面對(duì)《一點(diǎn)財(cái)經(jīng)》解釋稱(chēng)，“如涵是把紅人和粉絲看成自己的資產(chǎn)，對(duì)于自己的資產(chǎn)投入的費(fèi)用是一種有長(zhǎng)期價(jià)值的，也是對(duì)私域流量的一種維護(hù)。如涵一直堅(jiān)持以紅人為抓手來(lái)提高在線交易增長(zhǎng)，紅人粉絲不斷增加也是使得公司議價(jià)權(quán)提升的重要原因。”
這話翻譯過(guò)來(lái)就是說(shuō)這些成長(zhǎng)中的網(wǎng)紅還需要不斷投入不斷養(yǎng)。問(wèn)題是市場(chǎng)有發(fā)掘“長(zhǎng)期價(jià)值”的耐心嗎？
很多人說(shuō)2019是電商直播元年，疫情則讓2020成為了全民直播的元年。盡管根據(jù)Frost&Sullivan預(yù)測(cè)，2020年中國(guó)網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的總規(guī)模將達(dá)到3400億人民幣，但更多想要分一杯羹的人正在蜂擁入場(chǎng)。據(jù)艾瑞咨詢調(diào)查，2019年MCN機(jī)構(gòu)已經(jīng)超過(guò)2萬(wàn)家，從2015起年復(fù)合增長(zhǎng)率超過(guò)234%。
就像李佳琪說(shuō)的那樣，他不能停下腳步否則就會(huì)被市場(chǎng)很快遺忘。已不在頂流之列的張大奕和造不出頂流網(wǎng)紅的如涵，還有多長(zhǎng)時(shí)間能不被市場(chǎng)記憶著呢？
02
阿里的尷尬地
網(wǎng)紅競(jìng)技場(chǎng)中，個(gè)體比拼的背后，其實(shí)是更深層資本和資源的較量。就這一點(diǎn)而言，倚仗阿里做靠山，或許是如涵截至目前最大的資源優(yōu)勢(shì)。
只是阿里“爸爸”恐怕也心思不在了。根據(jù)最新股東名單，阿里巴巴持股如涵控股622.21萬(wàn)股，持股比例已經(jīng)從之前的8.56%下降到了7.39%。
某投行分析師對(duì)《一點(diǎn)財(cái)經(jīng)》表示，“盡管減持?jǐn)?shù)量不多，但實(shí)力亦如阿里這樣的股東做出減持行為，或意味著其對(duì)公司未來(lái)信心不足。基于這樣的基本面，股東對(duì)如涵的后市可能不太看好，或好感度在下降。”
事實(shí)上，阿里此前對(duì)如涵的投資也非指向于網(wǎng)紅，其重心在“直播帶貨”，網(wǎng)紅也好、農(nóng)戶也罷，說(shuō)到底都是主播形式的不同，阿里對(duì)“直播帶貨”的最終訴求是要落在商業(yè)本質(zhì)“獲利”層面，形式之類(lèi)其實(shí)都是帶動(dòng)銷(xiāo)量、促進(jìn)營(yíng)收的方式而已。
2016年5月，淘寶上線了直播平臺(tái)，那時(shí)候沒(méi)人會(huì)相信“直播電商”會(huì)是一個(gè)巨大的風(fēng)口。值得一提的是，薇婭、李佳琦等KOL也是在素人之時(shí)便加入了淘寶直播，并在平臺(tái)扶植下，開(kāi)始逐漸展露頭角。
不僅對(duì)外投資，阿里同樣也在強(qiáng)化生態(tài)內(nèi)的直播布局。2019年淘寶還啟動(dòng)了“村播”計(jì)劃，希望在全國(guó)100個(gè)縣培育1000名農(nóng)民主播，幫助當(dāng)?shù)剞r(nóng)民利用直播帶貨直接拉動(dòng)農(nóng)副產(chǎn)品的銷(xiāo)量。
本身阿里和如涵只是一場(chǎng)簡(jiǎn)單的投資案例，然而“蔣凡事件”的發(fā)生，卻將阿里和如涵的關(guān)系推到了尷尬之地。
作為第三方平臺(tái)，淘寶的存在就是要在在買(mǎi)家和賣(mài)家之間搭建一個(gè)信任的橋梁，因此公平、公正是商業(yè)基礎(chǔ)，只有買(mǎi)賣(mài)方都相信自己利益可以得到充分保障時(shí)，這個(gè)生態(tài)才能持續(xù)運(yùn)轉(zhuǎn)下去。
盡管阿里在做完內(nèi)部調(diào)查后宣布“淘寶與如涵之間沒(méi)有利益輸送”，但這并不妨礙外界的揣度，某淘寶平臺(tái)上服裝類(lèi)商家對(duì)《一點(diǎn)財(cái)經(jīng)》表示，“利益輸送這件事阿里肯定會(huì)否認(rèn)的，難不成要‘老子’公開(kāi)宣布自己‘兒子’偷了自家錢(qián)，還花給了家庭之外的人？這傷了淘寶的‘根’了。”
事情已過(guò)去3個(gè)月，然而公眾始終對(duì)“利益勾兌”的問(wèn)題耿耿于懷。尷尬局面下，阿里對(duì)于如涵的處理陷入了一個(gè)兩難的選擇：繼續(xù)捧還是做切割。
《一點(diǎn)財(cái)經(jīng)》從幾位已離職的前阿里員工口中得知，阿里內(nèi)部有一條鐵律，是堅(jiān)決打擊生活作風(fēng)問(wèn)題。不管如涵是否真的存在商業(yè)價(jià)值，按照阿里常規(guī)處事風(fēng)格，大概率是要與之做切割。某種角度上，也只有與如涵做出實(shí)質(zhì)性切割，才能根本上平息眾商家的質(zhì)疑，讓“大淘系”的商業(yè)口碑回歸。
盡管以如涵現(xiàn)在的市值，阿里想減持或是退出并不是一個(gè)好時(shí)機(jī)，然而比起打破多年建立起來(lái)的商業(yè)名譽(yù)，投資失敗都是小事兒。
如果最終被阿里切割，如涵控股的根基恐怕就會(huì)動(dòng)搖，未來(lái)也就更難言樂(lè)觀。
03
MCN電商兩頭添堵
如涵控股MCN電商路，還有翻盤(pán)的機(jī)會(huì)嗎？
《一點(diǎn)財(cái)經(jīng)》梳理了如涵的兩次轉(zhuǎn)型：第一次是在建立自營(yíng)店鋪后，開(kāi)始嘗試與第三方合作發(fā)展平臺(tái)服務(wù)業(yè)務(wù)，并通過(guò)旗下網(wǎng)紅為品牌方帶貨或提供營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)，賺取傭金；第二次是嘗試服務(wù)更多中小型MCN機(jī)構(gòu)和非簽約KOL，為種子網(wǎng)紅提供相關(guān)培訓(xùn)或工具。
盡管如涵將業(yè)務(wù)模式更多轉(zhuǎn)向?yàn)槠脚_(tái)模式，即讓第三方品牌進(jìn)駐如涵各級(jí)紅人的輕店鋪、聯(lián)營(yíng)店鋪，同時(shí)從營(yíng)銷(xiāo)、產(chǎn)品、運(yùn)營(yíng)等多個(gè)方面給品牌賦能。但如涵的電商MCN路線看起來(lái)并不順?biāo)臁?/p>
2019年，盡管如涵控股頭部網(wǎng)紅自營(yíng)店鋪的GMV同比增長(zhǎng)31%，但其網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量則從上年同期的91個(gè)驟減到22個(gè)，自營(yíng)模式下的網(wǎng)紅數(shù)量從上年同期的25個(gè)減少到6個(gè)。窘境可見(jiàn)一斑。
如涵做電商所面臨的最大危機(jī)是流量流失，這種危機(jī)來(lái)自于兩方面，且與日俱增：首先，“網(wǎng)紅臉”早已落伍，人們對(duì)于KOL的要求開(kāi)始延伸至“里子”層面。一個(gè)是“高知網(wǎng)紅”，出道即出圈，在“花瓶網(wǎng)紅”審美疲勞的情況下，人們更愿意被這些有有內(nèi)涵、有創(chuàng)新、有看點(diǎn)的內(nèi)容及KOL所吸引；
另一方面是“商家?guī)ж?rdquo;，相較于公眾來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品的設(shè)計(jì)制造商永遠(yuǎn)比外界更懂商品原理、賣(mài)點(diǎn)以及功效優(yōu)勢(shì)，這一點(diǎn)是網(wǎng)紅們很難勝出的地方。
其次，抖音、快手、小紅書(shū)等UGC平臺(tái)，也在通過(guò)平民體驗(yàn)拉近共情，進(jìn)而搶占用戶。內(nèi)容平臺(tái)上涌現(xiàn)出來(lái)的網(wǎng)紅和UP主，會(huì)將自己真實(shí)的生活狀態(tài)，通過(guò)Vlog發(fā)布出來(lái)，增加好感，弱化直接的商業(yè)訴求。
此外，抖音也在自建電商團(tuán)隊(duì)。高頻應(yīng)用（如社交APP）在用戶使用過(guò)程中，直接點(diǎn)擊購(gòu)買(mǎi)模塊，遠(yuǎn)比想起買(mǎi)東西再去打開(kāi)相關(guān)APP的商業(yè)轉(zhuǎn)化率，高出很多。
整體來(lái)看，如涵的平臺(tái)特點(diǎn)集中在網(wǎng)紅圈粉再變現(xiàn)，區(qū)別于一般電商的直接引流，此外再無(wú)特別優(yōu)勢(shì)。而面對(duì)抖音、快手在直播帶貨領(lǐng)域的迅速抬頭，如涵卻錯(cuò)過(guò)了這一波行情。
再看網(wǎng)紅MCN輸出。到目前為止，盡管成本投入越來(lái)越高，但如涵似乎并沒(méi)有批量打造頂流KOL的能力。
截至2019年12月31日，如涵的頭部KOL始終只有三個(gè)，且前三名的貢獻(xiàn)度在整個(gè)GMV中占比超過(guò)60%；中腰部KOL增長(zhǎng)緩慢，目前僅有12名，占平臺(tái)網(wǎng)紅總數(shù)（159人）的7.5%，且對(duì)GMV的貢獻(xiàn)度僅為13.9%，與頭部KOL實(shí)力相差甚遠(yuǎn)。
需要注意的是，如涵控股的這些頭部網(wǎng)紅中，除了張大奕作為股東不會(huì)輕易離開(kāi)公司，其他幾名排名靠前的KOL還是存在被別的平臺(tái)挖走的可能。如何防范長(zhǎng)期培養(yǎng)的KOL流失，如何平衡維護(hù)網(wǎng)紅的高額支出，這些都是如涵未來(lái)發(fā)展道路上的不穩(wěn)定因素。
CEO孫雷近期在接受媒體采訪時(shí)表示，公司并不期待復(fù)制第二個(gè)張大奕，短期內(nèi)會(huì)加大直播投入。可以看出，如涵對(duì)這些問(wèn)題其實(shí)是有意在做調(diào)整和處理的，只不過(guò)目前看來(lái)，似乎也沒(méi)有什么更好的辦法。
左手電商，右手網(wǎng)紅MCN，對(duì)于如涵控股來(lái)說(shuō)，不管哪個(gè)方向都面臨著日漸強(qiáng)悍的市場(chǎng)擠兌。還有什么能自救的稻草？好似還看不到。
04
結(jié)語(yǔ)
之于電商屬性卻“無(wú)變現(xiàn)力”，之于網(wǎng)紅屬性卻“無(wú)后繼者”，連續(xù)盈虧的如涵如何讓資本市場(chǎng)“買(mǎi)賬”，目前來(lái)看依舊是一個(gè)艱難的事情。盡管美股市場(chǎng)對(duì)于中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)還是寬容的，但網(wǎng)紅的短期效應(yīng)和如涵的模糊的商業(yè)定位，也讓越來(lái)越多的投資人無(wú)法對(duì)其懷有信心。
特別是當(dāng)市場(chǎng)消費(fèi)恢復(fù)理性的時(shí)候，商品的售賣(mài)始終要靠產(chǎn)品本身說(shuō)話，而非網(wǎng)紅花哨的推銷(xiāo)技巧，屆時(shí)，圈羅一票面容姣好網(wǎng)紅的如涵又將以什么方式自救，只能讓時(shí)間帶來(lái)答案了。
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