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MarTech觀察系列之四|中美MarTech發(fā)展比較

 2020-07-19 10:11  來源: A5企業(yè)專欄   我來投稿 撤稿糾錯

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MarTech是一個新鮮事物,眾說紛紜,難以定義。打算寫一個系列文章《擁抱MarTech:時至而勿疑》,來說說我眼中的MarTech,希望拋磚引玉,引發(fā)行業(yè)更多的思考。這是MarTech觀察系列第四篇。

創(chuàng)業(yè)圈有個心照不宣的共識,把美國的創(chuàng)業(yè)項目Copy to China,打著中國的某某,講一個對標美國成功案例的故事。這其中,有一個默認的前提,就是認為中國會把美國走過的路重走一遍。在MarTech領域也不意外。

一些行業(yè)研究者認為,中美MarTech之間的差距大概在3~5年的樣子。我們可以美國現(xiàn)在的發(fā)展狀況,來預見三五年后的中國MarTech應用程度。

4.1 美國規(guī)模發(fā)展,中國探索起步

MarTech高度依賴IT技術水平,而美國IT水平較為成熟,像以Salesforce、Adobe、Oracle為首的傳統(tǒng)IT巨頭都是深耕企業(yè)服務軟件的老牌玩家,進入時間也較早。

在2008年左右, Salesforce、Adobe、Oracle就開始圍繞營銷技術做轉(zhuǎn)型, 陸續(xù)的進入涵蓋銷售和營銷為一體的MarTech市場。在天然的技術優(yōu)勢和企業(yè)服務經(jīng)驗借力下,已經(jīng)探索出一套營銷技術的服務方法論,同時在企業(yè)主多樣化的營銷需求刺激下,也吸引了眾多中小玩家的參與,整體來看,MarTech市場玩家和產(chǎn)業(yè)鏈都較為穩(wěn)定,美國市場已進入規(guī)模化發(fā)展階段。

而在中國,MarTech進入國內(nèi)市場的時間尚且較短,再加上營銷技術的創(chuàng)新與企業(yè)內(nèi)部運營深度綁定,對企業(yè)內(nèi)部組織影響巨大,使得中國MarTech市場還處在一個發(fā)展初期。

目前,國內(nèi)的MarTech還是以營銷供應商和大客戶的關注為主,在各個細分賽道也并沒有像企業(yè)管理軟件中用友、金蝶這樣的頭部企業(yè)出現(xiàn),即便是如數(shù)據(jù)管理平臺、營銷自動化這樣的細分領域,也還沒有獨角獸出現(xiàn)。

相比于美國,國內(nèi)MarTech在應用落地的普及度和滲透率上仍存在階段層的滯后性,規(guī)模應用也還需要等待市場的孕育。

4.2中國MarTech需求不斷接近美國,且有較好的營銷環(huán)境

MarTech市場的發(fā)展,與互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民及網(wǎng)絡廣告市場的發(fā)展變化有直接關系。從需求端來看,MarTech市場主要反映了企業(yè)對存量用戶價值的需求,企業(yè)在營銷上可獲取的新增用戶越少,越注重已有用戶的全生命周期價值的挖掘。

而美國從 2014年至2018年的網(wǎng)民滲透率變化基本穩(wěn)定,維持在73%-75%,這也直接推動了美國市場對MarTech的重視和實踐。

而隨著未來中國網(wǎng)民滲透率的增長逐漸放緩,中國企業(yè)對MarTech的需求也將愈加強烈。從供給端來看,MarTech市場的落地應用與營銷廣告的數(shù)字化程度有直接關系,會擁有更加豐富成熟的用戶數(shù)據(jù)生態(tài),同時從中美營銷廣告的媒體渠道分布來看,中國的網(wǎng)絡廣告規(guī)模在所有媒體廣告中的占比已經(jīng)達到74.2%,超過美國的49.7%。也就是說,未來中國的營銷環(huán)境和生態(tài)將為MarTech市場的發(fā)展提供更多的支撐和保障。

4.3 中美數(shù)字營銷生態(tài)迥異

中美的最大不同是生態(tài)圈的差異,谷歌+Facebook拿走了美國數(shù)字營銷預算的60%,他們本身并沒有太大野心,只想賺取廣告主的廣告投放預算。

BAT加在一起也差不多是國內(nèi)總預算的60%,但是BATT致力于為廣告主提供端到端的一站式營銷服務,甚至滲透入廣告主的業(yè)務場景,大部分中小廣告主借助BAT提供的標準工具(百度關鍵詞,阿里媽媽,微信公眾號)就可以解決所有的營銷問題,構建第一方能力的動力不足。

對于大部分中小廣告主來說,淘寶店運營工具+SCRM(微信公眾號)就是所有需要的MarTech工具。只有頭部的大廣告主,他們的預算和運營方式已經(jīng)從量變到了質(zhì)變的規(guī)模,才真正需要MarTech工具來提升效率,進行精細化操作。

因此國內(nèi)生態(tài)圈需要的MarTech是兩個極端:針對中小廣告主的BAT體系延伸工具,以及針對頭部廣告主的定制化解決方案。

正式由于數(shù)字營銷生態(tài)的差異,才導致中國的單點營銷工具應用普及廣泛,同時BATT為了對頭部廣告主提供全鏈條的營銷平臺解決方案,他們有動力來整合集成生態(tài)下頭部營銷SaaS工具的賬號數(shù)據(jù)打通。

4.4 微信與移動支付造就中美MarTech產(chǎn)品的差異

中國還有兩大顯著區(qū)別于美國MarTech的數(shù)字化基礎設施,一個是微信,二是移動支付。這導致中美的MarTech產(chǎn)生的重大的不同。

擁有11億賬號的微信,基本上已經(jīng)把能上網(wǎng)的中國人都納入到這個基礎設施中了,因此中國的營銷軟件大都借助微信觸達用戶進行互動,而國外的營銷軟件大多是通過郵件觸達用戶。

這導致國外營銷軟件盡管成熟度更高,但到國內(nèi)來大多水土不服。觸達通道的差異性,也帶來一系列的連鎖反應,比如內(nèi)容創(chuàng)意、運營策略等等。

微信支付和支付寶帶來了移動支付的便捷性,使得現(xiàn)金交易和信用卡的使用場景大大萎縮,即時轉(zhuǎn)化效率大大提升。移動支付把支付環(huán)節(jié)數(shù)字化,大數(shù)據(jù)挖掘誕生了更多的價值。

總之,中美MarTech各擅勝場,中國的MarTech正在奮力追趕,后生可畏。

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