7月3日消息，在“上位·2020億邦直播社交電商云峰會(huì)”上，超級(jí)導(dǎo)購CEO李治銀發(fā)表了題為《品牌流量模式再升級(jí) 導(dǎo)購角色帶來新的制勝機(jī)會(huì)》的演講。李治銀認(rèn)為，數(shù)字化武裝到每一個(gè)導(dǎo)購，數(shù)字化經(jīng)營客戶的能力建立在每一個(gè)導(dǎo)購身上，才是零售企業(yè)抗風(fēng)險(xiǎn)的唯一出路。
“無論是做直播還是做社群，還是做電商，零售企業(yè)應(yīng)該把每個(gè)第三方平臺(tái)上的專業(yè)能力通過數(shù)字化的工具賦能，變成每個(gè)導(dǎo)購的普遍能力，要把這種能力建立在最前線連接客戶的連接點(diǎn)上，也就是說，只有把每個(gè)導(dǎo)購發(fā)動(dòng)起來，變成雄兵，零售才會(huì)更扎實(shí)。”他說。
那么如何通過數(shù)字化導(dǎo)購，完成流量的觸達(dá)，聚合，種草和轉(zhuǎn)化，助力直播業(yè)績，社群業(yè)績提升呢。
對(duì)此，李治銀也做了以下四點(diǎn)總結(jié)。
第一， 要有流量觸達(dá)的通路，其中私域流量就是指門店導(dǎo)購，通過對(duì)導(dǎo)購的動(dòng)員，讓其中60%至80%的導(dǎo)購都可以像明星一樣做直播，借鑒斯坦福說服力科技實(shí)驗(yàn)室主任BJ Fogg的福格模型，要想成功觸發(fā)導(dǎo)購的行為，需要三個(gè)關(guān)鍵因素：一是動(dòng)機(jī)要足夠強(qiáng)，二是任務(wù)要足夠簡單，三是需要外部觸發(fā)。借助我們草動(dòng)營銷系統(tǒng)里的導(dǎo)購任務(wù)機(jī)制，實(shí)現(xiàn)以上三個(gè)要素，真正動(dòng)員起導(dǎo)購角色。
激活導(dǎo)購積極性后，打造導(dǎo)購和用戶之間的溫度鏈接，將更多用戶升級(jí)為超級(jí)用戶，幫助品牌傳播，從而鏈接更多流量資源。品牌商將導(dǎo)購和超級(jí)用戶兩個(gè)角色結(jié)合，打造成品牌的私域KOC。
第二，流量觸達(dá)以后，還要做流量聚合，其中對(duì)私域業(yè)績的考核可以通過“導(dǎo)購客群資產(chǎn)數(shù)×營銷傳遞率×場景轉(zhuǎn)化率×客單價(jià)”來考核。導(dǎo)購客群資產(chǎn)數(shù)是我們提出的一個(gè)運(yùn)營的關(guān)鍵指標(biāo)，就是品牌導(dǎo)購手上分散的流量資源通過私域社群等形式聚合起來的可觸達(dá)可動(dòng)員的客群數(shù)量。我們建議很多企業(yè)有會(huì)員基礎(chǔ)，要把會(huì)員沉淀下去，會(huì)員下沉，不要放在CRM的系統(tǒng)里。不是讓公司人員不能運(yùn)營會(huì)員，要把會(huì)員下沉給每個(gè)導(dǎo)購，只有導(dǎo)購才清楚每個(gè)會(huì)員基本屬性和特征，形成這樣的流量聚合。
第三，把客戶聚集起來后，必須要有好的內(nèi)容，形成流量種草機(jī)制，其中包括導(dǎo)購IP矩陣、豐富多元化內(nèi)容、口碑反饋、私域造勢(shì)等種草方式。內(nèi)容種草不是一朝一夕的事情，而是一個(gè)階段型策略。所以，我們可以給到一個(gè)內(nèi)容種草的劇本，通過文章、視頻、動(dòng)畫等等，結(jié)合任務(wù)機(jī)制提醒，讓導(dǎo)購形成分發(fā)，例如這個(gè)服裝案例，讓全國的導(dǎo)購在活動(dòng)三周時(shí)間里，跟著總部的步伐節(jié)奏，分享從穿搭建議，制作工藝，明星海報(bào)，再到銷售曬單，定點(diǎn)傳播高質(zhì)量的內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)預(yù)熱造勢(shì)，口碑作證，塑造活動(dòng)的勢(shì)能，給消費(fèi)者種草，而總部管理，只要在后臺(tái)把系列動(dòng)作一鍵錄入到系統(tǒng)，就可以實(shí)現(xiàn)了。
第四，通過前期流量觸達(dá)、流量聚合和流量種草之后，就來到了流量轉(zhuǎn)化環(huán)節(jié)，其中包括三種轉(zhuǎn)化路徑：一是社群怎么做，二是直播怎么做，三是精準(zhǔn)推薦之后的業(yè)務(wù)怎么達(dá)成。這里面我們?cè)谶^往服務(wù)客戶的過程中，也總結(jié)出三個(gè)范式：
精準(zhǔn)推薦成功率=(溫度+信任)*鏈接頻次+需求匹配度
直播GMV=流量*直播轉(zhuǎn)化率*復(fù)購率*客單價(jià)
社群業(yè)績=社群啟動(dòng)量*激活率*轉(zhuǎn)介率*轉(zhuǎn)化率
在這幾個(gè)典型的轉(zhuǎn)化場景，給導(dǎo)購賦能，讓導(dǎo)購成長為促進(jìn)轉(zhuǎn)化的重要角色
借助系統(tǒng)工具，每個(gè)導(dǎo)購都在提醒下去和客戶做日常的互動(dòng)、日常的關(guān)懷，加強(qiáng)自己的人設(shè)，觸達(dá)她聚合的客群資產(chǎn)，根據(jù)客戶所發(fā)出的信息以及瀏覽的次數(shù)和時(shí)間長度，再對(duì)客人做分群分組的觸達(dá)。
在直播過程中，因?yàn)闃I(yè)績與提成綁定，導(dǎo)購可以充分發(fā)揮其助推的作用，在直播的預(yù)熱環(huán)節(jié)傳播造勢(shì)，直播的過程中答疑解惑，直播后定向溝通推薦或發(fā)券增加轉(zhuǎn)化，成為直播的推手。
結(jié)合以門店為中心的社群結(jié)構(gòu)，優(yōu)秀的導(dǎo)購在團(tuán)隊(duì)的支持和配合下可以自主運(yùn)營五個(gè)群，觸達(dá)近千人，我們很多客戶結(jié)合草動(dòng)營銷的系統(tǒng)，社群轉(zhuǎn)化率平均水平都在8%以上，好的可以達(dá)到16%。
在這樣的機(jī)制下，流量才能實(shí)現(xiàn)高效的轉(zhuǎn)化。
綜上，做好導(dǎo)購管理，結(jié)合內(nèi)容種草，聚焦社群，直播和精準(zhǔn)營銷中的關(guān)鍵指標(biāo)，發(fā)揮導(dǎo)購角色能動(dòng)性，把每一個(gè)第三方平臺(tái)的專業(yè)能力，通過數(shù)字化工具賦能為每一個(gè)導(dǎo)購的普遍能力，是智慧零售服務(wù)商的必由之路。
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