MarTech是一個新鮮事物,眾說紛紜,難以定義。打算寫一個系列文章《擁抱MarTech:時至而勿疑》,來說說我眼中的MarTech,希望拋磚引玉,引發(fā)行業(yè)更多的思考。這是MarTech觀察系列第二篇。
整個營銷的時代可以粗略分為兩部分,一個叫做實體時代,一個叫做數字時代。今天所談到的數字化轉型屬于第二個時代,中國企業(yè)向數字化轉型在短短十年間,實際上已經出現(xiàn)了三疊浪潮:思維觀念轉變先行,工具技術落地隨之,頂層設計全面再造。
2.1 第一疊浪潮是思維性數字化轉型
大概在2012年、2013年的時候,中國企業(yè)界出現(xiàn)過數字化轉型的第一波熱潮。典型的概念就是當年流行的互聯(lián)網思維,業(yè)界普遍大談互聯(lián)網思維、風口上的豬,全社會面臨互聯(lián)網焦慮,大談如何通過數字化來實現(xiàn)平臺化,實現(xiàn)簡單、專注、連接、用戶導向、趕風口。
在歷史性的大潮中,做看客是沒有希望的。易企秀CEO黃金這個階段參與寫了《互聯(lián)網思維獨孤九劍》一書部分章節(jié),完成了自己的思維轉換,為后面創(chuàng)立易企秀做了認知儲備。
不過互聯(lián)網思維可以解釋一部分問題,但是,其落地的路線圖在哪兒?批判的武器代替不了武器的批判,數字化轉型順勢就進入了第二疊浪潮。
2.2 第二疊浪潮是互聯(lián)網工具型轉型
營銷總是走在數字化轉型的前沿。互聯(lián)網思維要落地,需要大量的工具軟件系統(tǒng)來支撐,比如如何進行微信、微博營銷,如何開展新媒體運營,如何開展H5營銷等。這個階段,大量的單點解決方案,尤其是個人級的營銷應用工具,如制作H5的工具,制作海報小工具、紅包裂變小工具就大受歡迎。
在隨后很長的一段時間里,我們都把互聯(lián)網轉型等同于搭建新媒體運營矩陣、搭建企業(yè)的IT系統(tǒng)、DT系統(tǒng),等同于CRM的轉型升級。這仍是一種工具技術型的轉型,在這個過程當中,軟件工具類創(chuàng)業(yè)公司橫向擴展或縱向進入上下游,日益壯大。
圍繞社會化營銷的蓬勃需求,2014年、2015年涌現(xiàn)出了一大批SaaS工具產品,今天在MarTech版圖中占據一席之地的企業(yè),大多數是這個時點創(chuàng)立的。也是在2014年,黃金帶著5個小伙伴創(chuàng)立了易企秀,做了一款H5頁面制作工具,風靡大江南北,成為一款現(xiàn)象級的產品。易企秀也根據市場的需求,從H5工具發(fā)展成為人人會用的創(chuàng)意設計平臺,為用戶提供內容創(chuàng)意生產的解決方案。
時至今日,數字營銷已不是趨勢,而是現(xiàn)狀,企業(yè)必須學會在數字世界開展營銷。
企業(yè)對數字化轉型不能再抱著可有可無、淺嘗輒止的態(tài)度,必須躬身入局。尤其是在新冠疫情的沖擊下,轉型企業(yè)和未轉型企業(yè)的冰火兩重天,企業(yè)面臨生死關頭,也徹底打消了部分人的遲疑,全面擁抱數字化。業(yè)界戲稱,不轉型數字化就是等死,哪怕轉型可能是找死,那也比等死強。
但是,再鋒利的小李飛刀也不能替代孫子兵法,單點工具技術解決方案扛不住企業(yè)轉型的重任。CEO、高管,尤其是大中型企業(yè)的高管需要的是模式、路徑和藍圖。換言之,當數字化轉型進入業(yè)務運營的復雜場景,承載公司的戰(zhàn)略目標時,就需要頂層設計。
2.3 第三疊浪潮是頂層設計驅動數字化轉型
首先要明確的一點是,頂層設計不是指高于其他經營管理層級的設計,而是指在經營管理的所有層級都要融入的一種戰(zhàn)略設計。頂層設計就好比人的基因一樣,每個細胞都包含人完整的基因序列。在這樣的基因控制下,生命小宇宙才能有序運轉,不會出現(xiàn)偏離和病變。
在頂層設計驅動的數字化轉型中,蘊含了幫助企業(yè)數字化的核心方法論,實現(xiàn)從上到下、從戰(zhàn)略到執(zhí)行層的打通,主要包括企業(yè)從何處進入數字市場,如何設計企業(yè)數字營銷戰(zhàn)略,如何構建數字營銷的落地實施平臺三大部分。
數字化轉型的途徑有多種,真正能夠落地的是市場戰(zhàn)略,是Marketing,是營銷。為什么呢?因為營銷或市場戰(zhàn)略直接決定了企業(yè)價值創(chuàng)造的方式,直接決定了企業(yè)與客戶彼此接觸的界面。而其他的轉型模式,都是用來支持客戶體驗和客戶價值的。這就是為什么營銷學之父菲利普·科特勒說,他眼中的營銷是一種市場導向型戰(zhàn)略,它應該變成公司的第一戰(zhàn)略。
管理學大師德魯克說,企業(yè)存在的使命是創(chuàng)造客戶,因此企業(yè)只有兩大功能,即創(chuàng)造價值和傳遞價值,對應企業(yè)的兩大職能,創(chuàng)新與營銷。由于營銷離用戶最近,營銷是企業(yè)進入數字市場的最合適的切入點。因此,我們說,市場營銷的轉型,實際上就是牽引企業(yè)的數字化轉型。
基于這樣的戰(zhàn)略切入,數字營銷策略主要圍繞數字營銷4R模式來設計,形成企業(yè)內部的營銷業(yè)務流程。后一環(huán)節(jié)決定前一環(huán)節(jié),環(huán)環(huán)相扣,驅動企業(yè)其他數字轉型,都來支持客戶體驗和用戶價值。
上述兩大戰(zhàn)略決策達成目前已基本是默認預設,具體的數字化差異主要體現(xiàn)在構建數字營銷落地實施平臺上。而此前的營銷工具系統(tǒng)被MarTech這一概念所升級。究其原因,MarTech能系統(tǒng)增強數字營銷整體運營能力,提升企業(yè)競爭力,而不是局限于解決單點問題。
MarTech對于大部分企業(yè)仍然是一個陌生的東西,教育市場需要更多的行業(yè)營銷場景的故事,而且不能只是技術思維,雖然廣告主對技術抱著好奇和學習的心態(tài),但是內心是遲疑甚至消極的,從引起企業(yè)興趣到拿到真實項目當中隔著的,就是告訴企業(yè),完成這個技術以后可以實現(xiàn)的營銷場景,畢竟企業(yè)為MarTech買單的目標,是解決當前面對的現(xiàn)實業(yè)務問題,實現(xiàn)自己的KPI,而不是對于技術的狂熱。MarTech平臺如何建設,我們在后文還會闡述。
2.4 重新定義企業(yè),未來只有三類企業(yè)
在數字化時代,你會發(fā)現(xiàn),傳統(tǒng)企業(yè)的劃分方式,今天已經過時了,你已經很難定義自己在從事什么行業(yè)??梢哉f,數字化是一個重新定義企業(yè)的機會,并且需要重新劃分企業(yè)的類型。
在數字化浪潮之下,未來有三種類型的企業(yè)。
第一種是原生型數字化公司,比如BAT、谷歌、亞馬遜、Facebook、易企秀等等,它們從出生的第一天起就是互聯(lián)網生態(tài),就有數據積累,可以按照大數據積累的方式向人工智能方向演化。
第二種是再生型數字化公司,包括蘋果。手機行業(yè)本來是傳統(tǒng)行業(yè),但是蘋果率先把它數字化了。還有小米、共享單車等等,這些公司的特點,本來是傳統(tǒng)型的業(yè)務,但是,通過數字化連接,使它具備了后天數字化的特點。
第三種是傳統(tǒng)類型的公司,沒有實現(xiàn)數字化的企業(yè)。這類企業(yè)的數量將會隨著時間的推移,一點一點退出歷史舞臺。
數字化是企業(yè)生存發(fā)展的必由之路,世界潮流浩浩湯湯,順之者昌逆之者亡。早做準備,有備無患。
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