域名預(yù)訂/競(jìng)價(jià)，好“米”不錯(cuò)過
不久前的618狂歡，為2020年上半年劃上一個(gè)尚算“圓滿”的句號(hào)。據(jù)網(wǎng)經(jīng)社預(yù)計(jì)，今年618全網(wǎng)交易額預(yù)計(jì)達(dá)到了1.2萬億元，而2019年的雙11全網(wǎng)成交額為6000億元，也就說今年618或是去年雙11的2倍規(guī)模。
在這樣一個(gè)特殊年份，618交上來的這份“答卷”提振了大家的信心。在這場(chǎng)狂歡大促中，除了哪些我們熟知的類似華為、小米、蘋果、戴森等知名品牌實(shí)現(xiàn)熱銷，很多中小品牌也享受了狂歡紅利。例如說，產(chǎn)自于山西陽曲的陽曲小米，與產(chǎn)自于河南省東部寧陵縣的寧陵梨膏，也在618期間收獲了很不錯(cuò)的銷量，給當(dāng)?shù)氐霓r(nóng)人帶來了不錯(cuò)的收益，助他們度過這個(gè)“艱難時(shí)期”。
也正是618讓我們?cè)俅慰吹絺鹘y(tǒng)電商平臺(tái)與社交電商平臺(tái)的一個(gè)差異，中心化流量為主的前者，更多的是大品牌的“狂歡地”。而一些中小品牌，卻正在利用社交電商的裂變傳播特性，由好友、親朋的分享，在社交平臺(tái)上實(shí)現(xiàn)銷售。
過去提到社交電商業(yè)界想到的就是低流量成本，經(jīng)過幾年的發(fā)展，帶有私域流量等諸多光環(huán)的社交電商，正在成為許多新品牌打造的發(fā)動(dòng)機(jī)。
已是“爆款”發(fā)源地？
過去的很長(zhǎng)一段時(shí)間，中國市場(chǎng)呈現(xiàn)一種只有商品，沒有品牌的尷尬情況。近些年，隨著中國企業(yè)的多方努力，國貨正在洗褪過去的標(biāo)簽，逐漸的向品質(zhì)、性價(jià)比高的認(rèn)知靠攏。據(jù)阿里研究院《2020中國消費(fèi)品牌發(fā)展報(bào)告》顯示，2019年線上中國品牌市場(chǎng)占有率達(dá)到72%，其中醫(yī)藥健康、美妝個(gè)護(hù)、食品行業(yè)線上中國品牌市場(chǎng)規(guī)模同比增幅位居前三。
相比于傳統(tǒng)中心流量的綜合電商平臺(tái)，社交電商正在成為許多“爆款”的發(fā)源地。以陽曲小米為例，產(chǎn)自于山西省太原市的陽曲縣，雖然這個(gè)地方有“谷鄉(xiāng)”的稱謂，可因?yàn)榈靥幮弥菖c晉中盆地之脊梁地帶，本地農(nóng)人對(duì)互聯(lián)網(wǎng)所知甚少，不知道如何利用網(wǎng)絡(luò)去做宣傳和銷售，其在全國的知名度并不高，致使特產(chǎn)的“黃小米”雖然品質(zhì)好、口碑好，卻一直沒能真正的“暢銷”。
2018年11月，斑馬會(huì)員旗下的“中國田”團(tuán)隊(duì)首次走進(jìn)山西陽曲，與當(dāng)?shù)卣炇饏f(xié)議，并輔助陽曲小米供應(yīng)商陽曲縣供銷聯(lián)社建立起選品、包裝、物流標(biāo)準(zhǔn)，另外還投入人力資源，協(xié)助供銷聯(lián)社培養(yǎng)電商運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)。
2019年，陽曲小米在斑馬會(huì)員上的銷售金額接近241萬元，同比增長(zhǎng)了119%。2020年，新冠肺炎疫情期間，斑馬會(huì)員還上線了“抗疫助農(nóng)專區(qū)”，共銷售陽曲雜糧產(chǎn)品26921單，約8萬斤，合計(jì)金額68.649萬元。據(jù)了解，隨著陽曲小米在社交網(wǎng)絡(luò)上的熱銷，其在傳統(tǒng)電商平臺(tái)的銷量也迎來相似的增長(zhǎng)幅度。
從中能夠發(fā)現(xiàn)，陽曲小米在斑馬會(huì)員平臺(tái)上的增量，也會(huì)反射在傳統(tǒng)電商平臺(tái)上的增長(zhǎng)曲線上。而這并不是孤例，傳統(tǒng)電商平臺(tái)流量過于集中，為了高效率的轉(zhuǎn)化，勢(shì)必更青睞于對(duì)流行品牌的扶持。而社交電商流量是貨找人，精準(zhǔn)匹配的特點(diǎn)，即是大品牌的銷售渠道，也有利于一些中小品牌的打造和孵化。
正因?yàn)槿绱耍瑐鹘y(tǒng)電商平臺(tái)也在紛紛打造自己的社交電商平臺(tái)，例如阿里上線的淘寶特價(jià)版，京東打造的京喜，以及新晉電商老二拼多多，還有發(fā)力直播帶貨的快手、抖音等短視頻直播平臺(tái)。包括微信自己，通過小程序也在大力發(fā)展社交電商。
疫情期間，不僅僅是農(nóng)產(chǎn)品通過社交電商平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)銷路增收和品牌的打造，如“陽曲小米”在去年6月通過了地理標(biāo)志證明商標(biāo)認(rèn)證。許多品牌商、線下店也是依靠社交電商、直播電商實(shí)現(xiàn)自救，據(jù)斑馬會(huì)員公布的4.10交易數(shù)據(jù)顯示，米面糧油等民生消費(fèi)品及鍋具等廚房用品成為平臺(tái)銷售增速最快的商品。其中食用油較去年同比增長(zhǎng)440%，大米增長(zhǎng)240%，鍋具增長(zhǎng)110%，地域特色美食增長(zhǎng)120%。
社交電商對(duì)經(jīng)濟(jì)的影響力正在加深，過去印象里，它只是傳統(tǒng)流量遇到天花板后的一個(gè)社交流量藍(lán)海，可越來越多的案例證實(shí)，社交電商不僅僅是一個(gè)好的賣貨渠道，也正在成為扶持新品牌的陣地。
社交電商扶“新”的三個(gè)優(yōu)勢(shì)
1、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代就是社交時(shí)代，社交電商具備天然優(yōu)勢(shì)；
曾經(jīng)央視廣告標(biāo)王是打造品牌的捷徑。從1995年的孔府宴酒開始，十?dāng)?shù)年間幾乎所有的央視標(biāo)王都一鳴驚人地成為知名品牌。曾經(jīng)連續(xù)兩屆搶到央視標(biāo)王而名聲大噪的秦池，銷量迅速攀升，當(dāng)時(shí)大有儼然一線名酒的勢(shì)頭。
時(shí)任廠長(zhǎng)姬長(zhǎng)孔打了一個(gè)流傳甚廣的比喻：我們每天向中央電視臺(tái)開進(jìn)一輛桑塔納，開出的是一倆豪華奧迪。這就是流量的價(jià)值!當(dāng)時(shí)央視是國內(nèi)唯一能觸及全中國家庭的媒體，因此有能力幫助標(biāo)王一夜成名。
如今20多年過去了，中國發(fā)生了翻天覆地的變化，從傳統(tǒng)媒體到PC互聯(lián)網(wǎng)，再到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)。與之前的時(shí)代不同，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)呈現(xiàn)出去中心化的特點(diǎn)，或者說多中心化。央視仍然實(shí)力雄厚，但卻沒有了從前的流量中心化地位。
移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)不僅只是傳遞信息的新技術(shù)，而且成為了人們的工作生活方式。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)APP林立，最核心的則是社交——人人實(shí)時(shí)在線，我們可能不網(wǎng)購不看短視頻，但卻無法不和其他人相互聯(lián)系。不夸張地說，將移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)稱之為社交互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代也不為過。騰訊、FaceBook等巨頭，能夠歷經(jīng)眾多對(duì)手的多年沖擊而屹立不倒，正是其社交平臺(tái)的強(qiáng)大。
對(duì)于品牌銷售而言，這時(shí)社交電商的優(yōu)勢(shì)便充分顯示出來了：其一，社交電商可以通過自有和微信等社交平臺(tái)的渠道進(jìn)行擴(kuò)散，理論上有機(jī)會(huì)觸及每一個(gè)潛在用戶，這是傳統(tǒng)電商所不具備的短板。
其二，社交電商的核心用戶非常精準(zhǔn)，有助于品牌找到正確的人群、提高轉(zhuǎn)化率。斑馬會(huì)員遍布全國，有著不同的標(biāo)簽，通過后臺(tái)大數(shù)據(jù)算法和會(huì)員的主動(dòng)選擇，就可以幫助品牌快速鎖定潛在消費(fèi)者群體。
2、社交裂變傳播的特點(diǎn)，給小品牌迅速放大的機(jī)會(huì)；
拼多多從誕生到上市，只用了兩年多的時(shí)間，創(chuàng)下國內(nèi)企業(yè)之最。同樣的路，阿里和京東走了十?dāng)?shù)年。是阿里和京東不如拼多多優(yōu)秀嗎?顯然不是。之所以拼多多發(fā)展這么迅速，除了獲得微信生態(tài)的流量支持外，另一個(gè)重要原因就是它充分發(fā)揮了社交裂變傳播快速高效的特點(diǎn)。
社會(huì)上出現(xiàn)熱點(diǎn)后，我們很快就能在朋友圈看到刷屏，并充斥微信群。當(dāng)我們?cè)谕虏燮炊喽鄮椭骋坏兜膼廊藭r(shí)，拼多多已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了用戶和市場(chǎng)的快速擴(kuò)張。
這種現(xiàn)象反映出了社交裂變的兩個(gè)特點(diǎn)：傳播速度快，裂變效果驚人。
社交裂變同樣可以應(yīng)用在小品牌銷售上，只要打開方式正確，就有望實(shí)現(xiàn)低成本的快速成長(zhǎng)。社交裂變雖好，但并非沒有門檻。小品牌依靠自身力量是不夠的，畢竟它缺乏挖掘用戶痛點(diǎn)和啟動(dòng)流量，但完全可以借力斑馬會(huì)員這樣的社交電商來實(shí)現(xiàn)。
陽曲小米的傳奇便是這樣創(chuàng)造出來的，短短兩年時(shí)間，陽曲小米便成長(zhǎng)為知名的地域性雜糧品牌，在線上占據(jù)著較高的份額。
3、“貨找人”的倒鏈條，更利于品質(zhì)“性價(jià)比”高的產(chǎn)品突圍；
我們都知道，傳統(tǒng)的商業(yè)零售模式，是“人找貨”。消費(fèi)者無論到門店還是瀏覽電商網(wǎng)站，都是商品被動(dòng)地等待消費(fèi)者的選擇。渠道很大程度決定了商品銷售的好壞，門店中的顯眼貨架、電商網(wǎng)站的優(yōu)質(zhì)展示位，都是品牌必爭(zhēng)之地。對(duì)于大品牌來說，它們有實(shí)力砸錢去爭(zhēng)取，小品牌往往只能望洋興嘆，馬太效應(yīng)愈發(fā)明顯。
相比大品牌，小品牌的性價(jià)比高，更適合中低收入人群。中國經(jīng)濟(jì)雖然成長(zhǎng)迅速，但仍有大量的中低收入群體。前段時(shí)間有關(guān)部門的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，中國有6億人月均收入不足一千元。在傳統(tǒng)線下專賣和電商平臺(tái)，小品牌能夠露出的機(jī)會(huì)很小，供應(yīng)端和需求端的脫節(jié)問題比較突出。
社交電商的出現(xiàn)，改變了這個(gè)游戲規(guī)則。如今，不但可以“人找貨”，而且還能夠主動(dòng)地“貨找人”，小品牌也有機(jī)會(huì)獲得大流量。
在斑馬會(huì)員平臺(tái)上，一個(gè)新品牌商品要經(jīng)過平臺(tái)的嚴(yán)格審核后上架，會(huì)員將根據(jù)自己的經(jīng)驗(yàn)和圈層的實(shí)際情況選擇是否推廣，這意味著可以擴(kuò)散到精準(zhǔn)的用戶群體。小品牌在斑馬會(huì)員平臺(tái)上，不但主動(dòng) “貨找人”，而且能實(shí)現(xiàn)“貨”找到“對(duì)”的人。
2019年9月，原本在線下滯銷的寧陵酥梨上線斑馬會(huì)員，月均銷售量20萬斤以上，售后率長(zhǎng)期穩(wěn)定在0.8%，遠(yuǎn)低于行業(yè)平均售后率(3.2%)。
私域流量+標(biāo)準(zhǔn)化效應(yīng)
根據(jù)浙江發(fā)布的《社交電商白皮書》顯示，目前國內(nèi)社交電商已是僅次于自營(yíng)電商、平臺(tái)電商的“第三極”。該白皮書預(yù)測(cè)，到了2020年，社交電商的用戶數(shù)和市場(chǎng)規(guī)模將從2019年的4.22億人和2萬億元，增加至7.73億人和3萬億元。
社交電商也是標(biāo)準(zhǔn)的私域流量電商，社交關(guān)系總體上以熟人或準(zhǔn)熟人網(wǎng)絡(luò)為主，在微信、QQ等流量藍(lán)海里，社交用戶購買產(chǎn)品的諸多因素中，朋友或網(wǎng)友分享推薦理由占到了61.4%。斑馬會(huì)員的用戶群體以國內(nèi)城市中等收入家庭為主，其中女性占比在90%左右，用戶主要集中在國內(nèi)經(jīng)濟(jì)排行TOP30的城市。
獨(dú)特的用戶結(jié)構(gòu)，決定了平臺(tái)熱門品類上的結(jié)構(gòu)，斑馬會(huì)員主要聚焦中產(chǎn)人群衣、食、住、行、購、娛、學(xué)等家庭生活領(lǐng)域的消費(fèi)。2020年前五個(gè)月里，斑馬會(huì)員APP累計(jì)銷售湖北農(nóng)產(chǎn)品在1345.9萬元，而助農(nóng)扶貧項(xiàng)目“中國田”項(xiàng)目，從創(chuàng)立至今累計(jì)幫助近69個(gè)縣市，將近75個(gè)農(nóng)特產(chǎn)扶貧項(xiàng)目，帶動(dòng)的農(nóng)產(chǎn)品銷售約10億元。
在整個(gè)過程中，斑馬會(huì)員平臺(tái)上走出了很多農(nóng)產(chǎn)品品牌，也走出了包括溯黎、路季妮、藍(lán)嘉、YPEPRO、等知名度較高的自營(yíng)品牌。那斑馬會(huì)員為何能夠較為成功將一些小品牌孵化出來呢?天浩認(rèn)為主要做對(duì)了兩件事：
首先，精準(zhǔn)私域流量?jī)?yōu)勢(shì)； 相比很多社交電商，斑馬會(huì)員自推出以來，并未走粗放的發(fā)展路線，而是聚焦國內(nèi)擁有極高消費(fèi)潛力和人數(shù)規(guī)模的中產(chǎn)人群。同時(shí)，會(huì)員消費(fèi)占據(jù)了平臺(tái)銷售額的95%，從保健美妝到百貨家清等各個(gè)領(lǐng)域，女性消費(fèi)品長(zhǎng)期占據(jù)平臺(tái)銷量榜單的前幾位。
人群的精準(zhǔn)，意味著平臺(tái)上數(shù)千萬“觸點(diǎn)”，又會(huì)覆蓋到更多擁有相同消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)喜好的人群，它能夠?yàn)闊o論大品牌、還是中小品牌，提供消費(fèi)意愿極高的精準(zhǔn)目標(biāo)人群，對(duì)于提升復(fù)購率而言有極好的幫助。
其次，供應(yīng)鏈標(biāo)準(zhǔn)化優(yōu)勢(shì)； 從上文提到的陽曲小米、寧陵梨膏兩個(gè)案例中能夠看出，斑馬會(huì)員平臺(tái)對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品扶持，不僅僅是給流量、給推薦位，即授人予魚由授人予漁。
要知道，農(nóng)產(chǎn)品和工業(yè)品在商品屬性上有很大的區(qū)別。工業(yè)品的生產(chǎn)是標(biāo)準(zhǔn)化的，而農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)卻存在很多的“變數(shù)”。因此對(duì)平臺(tái)供應(yīng)鏈能力有很高的要求，倘若入駐平臺(tái)的農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)量小、品質(zhì)不穩(wěn)定、包裝/物流不夠規(guī)范，都會(huì)影響消費(fèi)者最終的消費(fèi)體驗(yàn)，決定了他們是否會(huì)長(zhǎng)期的進(jìn)行購買和消費(fèi)。
傳統(tǒng)印象里，社交電商就是靠裂變傳播快速銷貨，可很多人忽略了，一個(gè)成熟的社交電商平臺(tái)必須具備“信任”這一關(guān)鍵元素，只有信任構(gòu)建完成了，這些分享行為才能持續(xù)的產(chǎn)出商業(yè)價(jià)值。斑馬會(huì)員一方面聚焦在精準(zhǔn)人群的打造上，另一方面在供應(yīng)鏈能力上也非常重視。以農(nóng)產(chǎn)品物流和售后兩個(gè)較難標(biāo)準(zhǔn)化的環(huán)節(jié)為例，斑馬會(huì)員曾對(duì)寧陵梨膏扶貧車間的物流運(yùn)輸進(jìn)行了專業(yè)化指導(dǎo)，包括內(nèi)包裝防撞設(shè)計(jì)、包材篩選、外包裝視覺設(shè)計(jì)、ERP訂單系統(tǒng)接入、一件代發(fā)物流試寄等。
另外，根據(jù)平臺(tái)大數(shù)據(jù)分析，發(fā)現(xiàn)寧陵縣所在的商丘地區(qū)某快遞公司在時(shí)效、破損率控制、運(yùn)費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)等方面，綜合得分最高，之后，建議扶貧車間轉(zhuǎn)用該快遞服務(wù)，物流原因即將退換貨率由先前的2.7%降至0.2%。
隨著大量的社交平臺(tái)涌入微信、QQ等流量藍(lán)海，意味著社交電商的流量?jī)?yōu)勢(shì)會(huì)逐漸被抹平。因此，社交平臺(tái)在用戶群體中的“口碑”變的極為重要，構(gòu)建精準(zhǔn)的私域流量，可以進(jìn)行更精細(xì)化的運(yùn)營(yíng)。
而供應(yīng)鏈打造能力，更是社交電商未來發(fā)展的一個(gè)分水嶺，那些缺乏這方面能力的平臺(tái)，將會(huì)逐步的被替代。
相信，未來將有更多的中小品牌，會(huì)從社交電商中走出，成為知名度較高的國民品牌。
社交電商2.0時(shí)代比拼的是“造新”能力
隨著傳統(tǒng)電商的發(fā)展到了自身邊界，社交電商、直播電商等新零售模式興起，線上渠道零售規(guī)模也迎來持續(xù)提升。隨著行業(yè)由小做大，由稚嫩到成熟，社交電商即將進(jìn)入自己的2.0時(shí)代，更多的新模式會(huì)誕生。例如說，2019年10月，斑馬會(huì)員上線會(huì)員直播帶貨功能，截止今年4月，已經(jīng)有1731名會(huì)員在斑馬會(huì)員上開展了直播帶貨，直播總場(chǎng)次達(dá)到6542場(chǎng)，直播總成交額超過1億，單場(chǎng)直播最高銷售了600萬。
移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，消費(fèi)人群被無數(shù)個(gè)APP“打碎”，社交電商的興起，使更多的細(xì)分領(lǐng)域被中小品牌挖掘和推廣，并向著許多傳統(tǒng)、主流的品牌發(fā)起了挑戰(zhàn)。在社交電商的下一站里，比拼的將是“造新”能力，哪家平臺(tái)能夠持續(xù)的孵化新品牌出來，哪家平臺(tái)將會(huì)走得更遠(yuǎn)。
為何說，社交電商2.0時(shí)代的開啟，是許多中小品牌的一次機(jī)遇呢?天浩認(rèn)為，主要是三個(gè)原因：
首先，傳統(tǒng)電商平臺(tái)流量獲取的紅利衰退，社交電商平臺(tái)具備的成本優(yōu)勢(shì)，是有利于中小品牌發(fā)展的一個(gè)因素。
其次，社交電商平臺(tái)能夠觸達(dá)更為精準(zhǔn)的人群，圍繞人群的裂變傳播特質(zhì)，決定了社交電商貨找人的特性，這也是有利于中小品牌脫穎而出的因素。
最后，消費(fèi)社會(huì)的持續(xù)推進(jìn)，消費(fèi)者越來越細(xì)分的需求，催生很多小眾市場(chǎng)。中心化電商平臺(tái)為了流量轉(zhuǎn)化的效率最大化，必然會(huì)傾向于一些“兼容”大眾消費(fèi)的商品，而社交電商卻是解決消費(fèi)者長(zhǎng)尾需求的一個(gè)重要渠道。
社交電商不再是低價(jià)引流的一個(gè)渠道，對(duì)于大多數(shù)品牌而言，其“價(jià)值通道”的價(jià)值遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于單純的“銷售渠道”的價(jià)值。站在消費(fèi)者角度來看，只有那些持續(xù)的給他們提供優(yōu)質(zhì)、性價(jià)比高商品的社交電商，才能獲得他們更為長(zhǎng)久的“垂青”。
毋庸置疑，隨著社交電商持續(xù)的演變，進(jìn)入了2.0時(shí)代，平臺(tái)是否具備打造新品的能力很重要。只有流量成本優(yōu)勢(shì)+選品的優(yōu)勢(shì)結(jié)合，社交電商的效率才能夠得到持續(xù)的保持。
從流量藍(lán)海到“新品牌”的發(fā)動(dòng)機(jī)，蛻變后的社交電商能給我們帶來更多的想象空間。
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