我們對快手全面開啟商業(yè)化的時機(jī)和優(yōu)勢有了概括的了解——經(jīng)過多年的低調(diào)耕耘,快手積累了國民量級的優(yōu)質(zhì)流量和智能精準(zhǔn)的大數(shù)據(jù)技術(shù)等優(yōu)勢,特別是忠實可信任的老鐵生態(tài)是快手的最大財富。在全面擁抱商業(yè)化的過程中,快手依舊秉承開放、普惠的原則,希望構(gòu)建起完善的產(chǎn)品體系,最大限度地將平臺價值傳遞給用戶和商業(yè)合作伙伴。下面我們就將解讀快手商業(yè)化的實現(xiàn)方式,并展示快手的營銷產(chǎn)品及其特點。
在過去幾年移動互聯(lián)網(wǎng)用戶高速增長的階段,企業(yè)只要通過購買流量即可獲得利潤,但隨著互聯(lián)網(wǎng)人口紅利逐漸消失,營銷市場已開始發(fā)生變化 ,企業(yè)主發(fā)現(xiàn)僅僅依靠購買流量獲客已越來越困難,例如通過購買媒介廣告、搜索引擎關(guān)鍵詞等方式提升曝光率的成本很高,獲客效果卻不一定能夠保證。
這是由于隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的普及和成熟,多種媒介形式的出現(xiàn)使網(wǎng)民的時間更加碎片化,流量的分發(fā)路徑開始呈現(xiàn)更強(qiáng)的社交特性。在這樣的大背景下,營銷市場的趨勢逐漸由“流量為王”回歸“內(nèi)容為王”,只有真正圍繞產(chǎn)品和業(yè)務(wù)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容,才會帶來高質(zhì)量的流量,而不是過路客流;換言之,優(yōu)質(zhì)內(nèi)容才能提升客流對品牌的好感和信任,從而提高成交轉(zhuǎn)化率。
集客營銷——基于老鐵生態(tài)的社交營銷解決方案
集客營銷(inbound marketing)是相對于傳統(tǒng)的推播營銷(outbound marketing)而產(chǎn)生的新興概念。這一概念近年來在我國互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)內(nèi)備受追捧。
由上圖,我們不難看出,集客營銷得以生長的三個必要因素:
1、裂變效應(yīng):強(qiáng)社交網(wǎng)絡(luò),高分享、高鏈接;
2、內(nèi)容原創(chuàng)性:平臺的內(nèi)容原創(chuàng)基因;
3、精準(zhǔn)定向:以大數(shù)據(jù)及技術(shù)驅(qū)動的定向營銷產(chǎn)品能力;
集客營銷依賴于新媒體,特別是社交媒體的傳播。快手高粘性的老鐵生態(tài),為集客營銷提供了最佳的生長土壤。快手充分利用自己基于大數(shù)據(jù)和AI(人工智能)等技術(shù)建立的精準(zhǔn)定向能力,來對用戶和原創(chuàng)短視頻內(nèi)容進(jìn)行精準(zhǔn)匹配, 從而挖掘特定地區(qū)特定行業(yè)的潛在目標(biāo)客戶群,在此基礎(chǔ)之上才對經(jīng)篩選后的用戶進(jìn)行廣告營銷,這正是快手將集客營銷的理念發(fā)揮到極致的技術(shù)資本。
眾所周知,一般互聯(lián)網(wǎng)營銷行業(yè)會從兩方面來評價一個商業(yè)推廣平臺的優(yōu)劣:推廣產(chǎn)品的豐富性&推廣產(chǎn)品的易用性?？焓稚缃粻I銷平臺提供多種產(chǎn)品,幫助品牌快速的熟悉快手的社交商業(yè)生態(tài),進(jìn)而建立自己的粉絲陣地從而實現(xiàn)高效轉(zhuǎn)化的集客營銷。
一、快手商業(yè)化產(chǎn)品體系包括快手廣告與快手商業(yè)開放平臺兩大類
1. 快手廣告。包括信息流廣告、粉絲頭條及活動的話題標(biāo)簽頁等。
① 信息流廣告:將廣告投放至快手APP的信息流中,以原生廣告的形式向所有快手用戶推廣。快手廣告位在快手App“發(fā)現(xiàn)”頁第五個位置,廣告主通過競價的方式投放,出價高的廣告主獲得優(yōu)先展示的機(jī)會,同一用戶24小時之內(nèi)同一廣告只能被看見一次。廣告展示按點擊計費。信息流廣告是快手為企業(yè)用戶提供的重要宣傳推廣渠道,投放快手信息流廣告要有企業(yè)資質(zhì)。
② 粉絲頭條:通過粉絲定向和多標(biāo)簽定向定位,精確獲取高價值粉絲,同時支持同城頁曝光,LBS獲取本地精準(zhǔn)流量。為指定視頻作品購買粉絲頭條服務(wù)后,該作品將在24小時內(nèi)在粉絲關(guān)注頁內(nèi)置頂一次,同時也可以選擇在非粉絲用戶的發(fā)現(xiàn)頁或同城頁展示。根據(jù)實際粉絲數(shù)量或曝光量進(jìn)行計價。非企用戶可以選擇粉絲頭條進(jìn)行個人形式的宣傳。
③ 話題標(biāo)簽頁:快手社交平臺具備聚合粉絲、運營粉絲的天然屬性,快手老鐵生態(tài)特有的溫度、信任度和忠誠度,也使得在快手社交平臺傳遞品牌信息,開展粉絲互動更容易?？焓?ldquo;話題標(biāo)簽”產(chǎn)品憑借高社交互動性和完整的整合傳播方式讓用戶從圍觀到參與,通過拍攝標(biāo)簽相關(guān)短視頻,自發(fā)成為品牌傳播的一環(huán),進(jìn)而幫品牌打造口碑,俘獲更多的用戶。通過“話題標(biāo)簽”方式成功開展的營銷活動,能夠充分釋放品牌的用戶號召力。
快手商業(yè)開放平臺。包括社交生態(tài)和內(nèi)容生態(tài)。
① 社交生態(tài):包括網(wǎng)紅快接單和快手小店等產(chǎn)品。
網(wǎng)紅快接單:快手用戶可以通過“快接單”功能接受商家發(fā)布的 App 下載、淘寶商品推廣等任務(wù),拍攝相關(guān)推廣視頻,帶動流量并獲得相應(yīng)的推廣收入。在快接單平臺上,商家可以自主對接與自己產(chǎn)品相匹配的網(wǎng)紅,借用網(wǎng)紅流量帶動銷量。
快手小店:通過與淘寶、有贊等第三方平臺合作,快手App新增“快手小店”入口?？焓种鞑タ稍诳焓肿髌?、短視頻、直播等場景內(nèi),直接引導(dǎo)粉絲進(jìn)入商家店鋪查看推薦商品;粉絲通過點擊,即可跳轉(zhuǎn)進(jìn)入有贊、淘寶、天貓等第三方平臺店鋪,目前快手已和部分第三方平臺實現(xiàn)用戶賬號相互打通,快手用戶可直接購買。未來這一功能還會根據(jù)不同的行業(yè)來設(shè)定相應(yīng)的模板。
② 內(nèi)容生態(tài)類:商業(yè)號和矩陣號?？焓謳椭餍袠I(yè)商家搭建自己的粉絲陣地。建立矩陣帳號、發(fā)布內(nèi)容和漲粉的整個過程,正是商家與老鐵建立信任、傳遞品牌信息、輸出品牌價值的過程。
商業(yè)號:商業(yè)號是商業(yè)生態(tài)主陣地之一,廣告主通過品牌賬號,建立自己的專屬營銷陣地,針對受眾生產(chǎn)短視頻內(nèi)容,以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容吸引粉絲,與粉絲進(jìn)行多次傳播互動,獲取額外流量,沉淀社交資產(chǎn)。
矩陣號:矩陣賬號是快手針對公眾機(jī)構(gòu)推出的專業(yè)管理工具,滿足機(jī)構(gòu)對于多內(nèi)容的聯(lián)動和管控需求。通過母號可以同時管理多個子號,目前功能已經(jīng)包含多賬戶數(shù)據(jù)查詢、內(nèi)容管理、賬號管理和關(guān)聯(lián)等功能,母號可及時抓取子賬號的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容,實現(xiàn)品牌員工價值最大化,同時實現(xiàn)品牌的多渠道覆蓋,放大品牌傳播聲量。
毋庸置疑,快手短視頻社區(qū)已經(jīng)是非常成熟的社交平臺,但作為一個新的商業(yè)平臺,采用了“集客營銷”這一新的營銷方式,推出了上述新的營銷產(chǎn)品,這一切必將碰撞產(chǎn)生新的火花,從而賦予快手短視頻社交營銷平臺如下傳統(tǒng)營銷方式不具備的特質(zhì)和優(yōu)勢:
二、簡單、智能、靈動,技術(shù)賦能實現(xiàn)精準(zhǔn)定向
1、操作簡單
簡潔的界面讓廣告投放、帳號運營等操作的過程一目了然。
快手擁有獨立的廣告后臺,廣告主成功開通快手廣告賬戶后,即可通過該賬號登入快手廣告投放后臺,自助進(jìn)行廣告投放。相應(yīng)地,矩陣賬號運營也簡便易上手,支持一鍵關(guān)聯(lián)對公司旗下賬號實現(xiàn)矩陣管控,隨時審核內(nèi)容。
2、智能:數(shù)據(jù)可視化+實時優(yōu)化
快手廣告后臺的自助投放能夠準(zhǔn)確實現(xiàn)投放策略,提供多種分析維度和定制化報表,從而優(yōu)化每一次投放?？焓謴V告平臺是一個程序化廣告購買與投放的平臺,廣告主可以在后臺獨立進(jìn)行素材上傳、創(chuàng)意設(shè)置、廣告投放、數(shù)據(jù)分析、效果監(jiān)控、轉(zhuǎn)化跟進(jìn)等多方面的數(shù)據(jù)分析,清楚地了解廣告產(chǎn)生的價值,并使廣告價值最大化。
3、靈動:多種投放組合+精準(zhǔn)定向
快手社交營銷平臺目前擁有展示廣告、社交互動和生態(tài)內(nèi)容三大類別的產(chǎn)品,支持企業(yè)根據(jù)需要選取產(chǎn)品組合以達(dá)到更好的傳播效果;同時,快手廣告平臺強(qiáng)大的定向能力,能夠?qū)崿F(xiàn)更加精準(zhǔn)、高效地投放至目標(biāo)群體。快手提供近百種“網(wǎng)紅”類型,便于商家在擁有同類價值取向,人群屬性的群體中準(zhǔn)確篩選潛在客戶;“視頻標(biāo)簽”定向則可以準(zhǔn)確篩選投放時段內(nèi)擁有相同內(nèi)容消費興趣點的用戶;此外,年齡、性別、地域等都可以進(jìn)行定向,幫助廣告進(jìn)一步提升精準(zhǔn)度,節(jié)省廣告成本,使得有限的廣告費用盡可能的展現(xiàn)給更多潛在客戶,提升轉(zhuǎn)化率。
快手將始終依托自己的“老鐵生態(tài)”,發(fā)揮自己的技術(shù)特長,不斷打磨產(chǎn)品,通過打造簡單、智能、靈動的短視頻社交商業(yè)引擎,實現(xiàn)“快手,讓社交商業(yè)更有效”的目標(biāo)。
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