APP退守、小程序進(jìn)擊，誰在主導(dǎo)內(nèi)容創(chuàng)業(yè)下半場？

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文|瀟湘Lee

來源 | 螳螂財(cái)經(jīng)（ID:TanglangFin）

截止2019年年底，國內(nèi)市場上監(jiān)測到的APP數(shù)量達(dá)367萬款，小程序則超過450萬。

在艾瑞咨詢?nèi)涨鞍l(fā)布的這份《2020年中國移動互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容生態(tài)洞察報(bào)告》中，小程序正展現(xiàn)出巨大的活力，成為用戶觸達(dá)內(nèi)容和服務(wù)的關(guān)鍵途徑。

無獨(dú)有偶，蘋果最新發(fā)布的iOS 14中最引人注目的新功能之一，就是類似于小程序的“App Clip”——當(dāng)用戶需要時，以卡片的形式從屏幕底部快速彈出，讓用戶快速體驗(yàn)?zāi)晨顟?yīng)用的功能。

自從小程序進(jìn)入人們視野后，關(guān)于小程序能否取代APP的討論就從未停止過，蘋果的加入，又一次從側(cè)面體現(xiàn)了小程序的未來潛力。

毫無疑問的是，在內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者這里，小程序+內(nèi)容已經(jīng)成為他們必須重點(diǎn)關(guān)注的行業(yè)變革。

縱覽艾瑞咨詢整份報(bào)告，結(jié)合市場觀察，我們認(rèn)為，小程序相較APP有獨(dú)特優(yōu)勢，能夠滿足內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者更多新商業(yè)需求，而小程序的不同分發(fā)模式，又很大程度上決定內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者應(yīng)該選擇什么樣的平臺。

對很多內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者而言，他們的“最佳選擇”，可能一開始就被注定了。

內(nèi)容賽道的“路基”，已經(jīng)由APP變成小程序

如果說不同的玩家競逐于“內(nèi)容賽道”上，那么過去這個賽道的“路基”是APP，現(xiàn)在已經(jīng)逐步變成了小程序。

1、APP面臨“總數(shù)”天花板，“貨架式消費(fèi)”成為內(nèi)容全新市場

APP產(chǎn)品不斷迭代，數(shù)百萬的產(chǎn)品涌入市場，但“不幸的是”，由于使用習(xí)慣和手機(jī)硬件功能限制，45.9%的用戶手機(jī)中APP數(shù)量只有11-30個。

“鋪面”就這么多，內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者走APP道路已經(jīng)十分艱難，于是，成為某些大型鋪面中的“貨架”，以小程序形態(tài)出現(xiàn)，借平臺獲得相對獨(dú)立的“領(lǐng)地”進(jìn)行深度運(yùn)營，就變成一個更恰當(dāng)?shù)倪x擇。

現(xiàn)在，小程序的用戶認(rèn)知度已經(jīng)高達(dá)86.2%，35.0%的用戶出于節(jié)省內(nèi)存和方便考慮直接使用小程序取代APP下載。這種“貨架式消費(fèi)”、輕量級啟動的特點(diǎn)，更能解決用戶痛點(diǎn)，使內(nèi)容用戶更便捷地享受互聯(lián)網(wǎng)海量內(nèi)容，是小程序相對APP優(yōu)勢的延續(xù)。

2、開發(fā)門檻不斷降低，小程序在內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者這里已經(jīng)“普惠化”

除了客觀條件帶來的路徑選擇優(yōu)勢，新路徑上障礙更少，也是推動內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者倒向小程序的重要原因。

在內(nèi)容賽道上，多數(shù)創(chuàng)業(yè)者的能力稟賦可能都偏向內(nèi)容創(chuàng)作的各種軟硬件，并沒有太強(qiáng)的IT技術(shù)能力，開發(fā)成為第一道障礙，這時，平臺降低開發(fā)門檻，就成為推動內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者涌入的另一個重要因素。

隨著小程序發(fā)展接近4年，BAT先后推出各具特色的小程序生態(tài)，進(jìn)一步降低了開發(fā)者的開發(fā)成本。

例如，在向來以技術(shù)優(yōu)勢見長的百度智能小程序平臺上，定制化組件將內(nèi)容開發(fā)者接入成本降低了90%，使得開發(fā)進(jìn)程更快、個性化顯著且功能俱全。這些組件包括流量配置、成員管理、運(yùn)維及數(shù)據(jù)分析、廣告監(jiān)測和支付管理等多維工具，以及多樣化的智能小程序模板，不同的開發(fā)者都能快速開發(fā)出屬于自己的小程序產(chǎn)品。

以其中的互動組件來看，通過與百度端內(nèi)互動消息聚合頁打通，開發(fā)者無需二次接入即可用端內(nèi)入口觸達(dá)用戶實(shí)現(xiàn)二次回訪，而這是內(nèi)容小程序產(chǎn)品維護(hù)粉絲群體必備的功能。

事實(shí)上，小程序的開發(fā)門檻放低、幾乎通過配置平臺和組件的方式“普惠化”，反過來也使得小程序相對開發(fā)難度較高、速度慢、維護(hù)難的APP優(yōu)勢更加明顯，更適合內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者。

去中心化VS中心化，“內(nèi)容”這次站后者

總體而言，當(dāng)下的小程序平臺模式，主要包括以微信為代表的去中心化分發(fā)模式，以及以百度為代表的中心分發(fā)模式，這二者在很多領(lǐng)域都可以PK出不同的優(yōu)劣來，但對內(nèi)容賽道而言，中心化可能才是更為恰當(dāng)?shù)倪x擇。

其原因，可以從用戶、觸達(dá)、變現(xiàn)、延展等方面考慮：

1、用戶：“信息過載”背景下，中心化節(jié)省用戶判斷成本

用戶的使用習(xí)慣，當(dāng)然是影響內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者選擇的首要考慮因素。

先來看這份數(shù)據(jù)：

除了主動搜索，在分發(fā)上，中心方式已經(jīng)顯著領(lǐng)先于去中心化的方式。其原因不難理解，以社交為代表“內(nèi)容裂變”模式玩了多年，沒有中心平臺，只有用戶自主轉(zhuǎn)發(fā)、分享，造成了越來越多的無效甚至誤導(dǎo)信息，典型的是疫情期間每天都在產(chǎn)生大量謠言。

在去中心化分發(fā)的模式下，內(nèi)容越多就越容易造成“信息過載”，用戶在渠道中獲得的內(nèi)容還需要花費(fèi)判斷成本來避免自己獲得錯誤的內(nèi)容。

最終，越來越多的用戶又開始回到有中心化權(quán)威審核、控制的分發(fā)模式下，不必再付出額外的精力進(jìn)行判斷。同樣典型的是，在疫情期間，越來越多人傾向于通過搜索引擎來獲取權(quán)威內(nèi)容（資訊、健康等），而拒絕直接相信社交軟件上傳播的各種內(nèi)容。

2、觸達(dá)：內(nèi)容創(chuàng)業(yè)的中長尾玩家呼喚分發(fā)的“公平”

在殘酷的互聯(lián)網(wǎng)叢林中，你不能指望別人來幫你，一切都靠自己，這是去中心化小程序模式的基本理念。在這個思維模式下，我們可以見到很多一夜之間的爆款，讓很多小程序創(chuàng)業(yè)者艷羨不已。

然而，內(nèi)容創(chuàng)業(yè)面對海量的市場，注定不是一門“一兩個爆款、眾多沉寂者”的生意，多數(shù)創(chuàng)業(yè)者其實(shí)都是中長尾市場的組成者。

而在這方面，中心化平臺可能更為“友好”，也更有某些幫助內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者的色彩。

在百度智能小程序平臺上，通過算法控制流量分配，其實(shí)意味著內(nèi)容小程序不必依托原有粉絲基礎(chǔ)，就能在啟動初期獲得平臺的巨額流量扶持和曝光，這其實(shí)解決了中長尾開發(fā)者特別麻煩的冷啟動問題，只要內(nèi)容本身過關(guān)、足夠優(yōu)質(zhì)，就有機(jī)會觸達(dá)那些真正需要這些內(nèi)容的用戶并沉淀流量，而不是費(fèi)勁找各種社群傳播，祈禱裂變式“奇跡”、最終多數(shù)被淘汰。

事實(shí)上，不僅是內(nèi)容，在生活服務(wù)等更多小程序領(lǐng)域，關(guān)注中長尾市場才能關(guān)注多數(shù)創(chuàng)業(yè)者的價(jià)值實(shí)現(xiàn)，在一個巨頭平臺上創(chuàng)造出更多商業(yè)機(jī)會，而不只是少數(shù)人的暴富神話。

3、變現(xiàn)：中心化平臺不存在公域流量與私域流量的沖突

對內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者而言，獲得了冷啟動，鋪好攤子開始運(yùn)營后，最重要的莫過于變現(xiàn)了。在去中心化平臺上，變現(xiàn)任然是一件只能靠自己的事，甚至還被平臺許多不知道哪里冒出來的規(guī)則所掣肘，公域流量與私域流量存在著廣泛的博弈。

但在中心化平臺上，由于小程序“公域流量”本身就是由一個個“私域流量”所組成，“公域流量”最終要分發(fā)到每一個小程序當(dāng)中去，平臺必須對那些優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者的產(chǎn)品負(fù)責(zé)，因?yàn)檫@直接關(guān)系到自己的發(fā)展。

從百度智能小程序平臺來看，這種“負(fù)責(zé)”，主要包括兩個方面：

一是分發(fā)更精準(zhǔn)，只有更能實(shí)現(xiàn)消費(fèi)轉(zhuǎn)化的用戶流量才被導(dǎo)入到內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者的私域流量池子中。這方面，百度智能小程序憑借AI能力，以及搜索用戶主動表現(xiàn)出的更加清晰的用戶屬性，在推薦精準(zhǔn)度方面有客觀優(yōu)勢。

在此基礎(chǔ)上，我們觀察到百度平臺還進(jìn)行了一些運(yùn)營，例如殺手锏級別的功能“圈人群”，內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者可以通過該功能為單篇內(nèi)容自主添加標(biāo)簽來圈定對應(yīng)的目標(biāo)興趣人群，相當(dāng)于主動式的進(jìn)一步聚焦（而不是等平臺判斷），指標(biāo)包括年齡、性別、地區(qū)、所在行業(yè)、教育水平、婚姻狀態(tài)、人生階段、消費(fèi)水平、興趣點(diǎn)等。

報(bào)告顯示，這種做法下數(shù)據(jù)質(zhì)量有明顯的提升：

二是中心化平臺會提供更多有助于商業(yè)變現(xiàn)的資源、工具或功能。

例如，百度智能小程序背靠百度系資源，為內(nèi)容小程序提供了大量的廣告主資源，同時配以多樣化廣告展現(xiàn)形式，報(bào)告顯示某內(nèi)容型網(wǎng)站接入小程序后，CPM商業(yè)廣告變現(xiàn)相比H5時期提升了30%，而某內(nèi)容付費(fèi)網(wǎng)站接入小程序后，付費(fèi)內(nèi)容實(shí)現(xiàn)環(huán)比提升近70%。

4、延展：打開新的內(nèi)容玩法想象空間，離不開中心平臺的技術(shù)賦能

最后一點(diǎn)，是中心化小程序平臺，往往可以為內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者提供面向未來的一些技術(shù)賦能。

典型地，隨著直播帶貨的火熱和泛濫，走向精細(xì)化運(yùn)營必然是下一階段的競爭重點(diǎn)，在直播內(nèi)容方面，利用AI技術(shù)可以為帶貨節(jié)目帶來更精準(zhǔn)的用戶，改變泛流量粗網(wǎng)撈魚的境況，實(shí)現(xiàn)更高的帶貨轉(zhuǎn)化，將是一個可見的趨勢，而這就需要平臺提供底層技術(shù)支撐。

此外，還有一些玩法上的創(chuàng)新，例如當(dāng)主播提到某個商品時，小程序自動識別產(chǎn)品并放出搶購鏈接，或者連接VR帶來更真實(shí)的購物體驗(yàn)，這些都依賴百度這樣的中心化小程序平臺開放自己的技術(shù)儲備。

當(dāng)然，這方面的想象空間還有很大，但無論如何，中心化意味著小程序開發(fā)有了強(qiáng)力的后盾，可以自由進(jìn)行更多創(chuàng)新。

中心化+“集聚效應(yīng)”推動內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者更進(jìn)一步？

設(shè)想兩個場景：

一個商業(yè)購物區(qū)，里邊什么都有賣的，偶有兩家手機(jī)店穿插其中；

一個手機(jī)一條街，全是賣手機(jī)的鋪面，各種牌子、各種檔次都有。

看起來，后者的環(huán)境對單一手機(jī)店來說，競爭更為激烈，但實(shí)際上，有過類似購物經(jīng)歷的人都知道，手機(jī)一條街帶來大量專門“買手機(jī)”的特定消費(fèi)群體，對所有店面而言，都是巨大的消費(fèi)潛力。

這是經(jīng)濟(jì)學(xué)上典型的“集聚效應(yīng)”，放到內(nèi)容平臺這里同樣適用：平臺上擁有越多的內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者，會因?yàn)閮?nèi)容的集聚，讓用戶逐步習(xí)慣到平臺上消費(fèi)內(nèi)容，增加整體的內(nèi)容“人流量”而使所有內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者都受益。

顯然，只有中心化的小程序平臺更符合這種特征，去中心化的小程序平臺往往更像復(fù)雜的商業(yè)購物區(qū)，無法形成內(nèi)容的集聚效應(yīng)。

從案例看，作為中心化小程序平臺的典型，百度移動小程序背靠以信息和知識為核心的移動生態(tài)，在“集聚效應(yīng)”上帶有客觀上的優(yōu)勢，這在內(nèi)容層面有四個表現(xiàn)，這些可能也能給予內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者以參考：

①多形態(tài)破圈

由于移動生態(tài)的長期積累，百度智能小程序承載的內(nèi)容，囊括從文字、音頻、短視頻、長視頻、直播等一系列當(dāng)下主要形態(tài)。

②多垂類覆蓋

百度智能小程序當(dāng)前覆蓋主流內(nèi)容領(lǐng)域30+，每日分發(fā)內(nèi)容量達(dá)數(shù)十億，服務(wù)超7千萬用戶，資訊、知識、技能等多元垂類內(nèi)容消費(fèi)需求基本可以被滿足。

③多場景適配

由于多樣化的形態(tài)和多垂類覆蓋，百度智能小程序?qū)τ脩羰褂玫膱鼍耙策M(jìn)行了客觀上的多種適配，例如工作場景下用戶內(nèi)容消費(fèi)時間零碎，提供有短視頻和資訊類產(chǎn)品；生活場景用戶內(nèi)容消費(fèi)時間集中且大塊，提供有在線視頻產(chǎn)品等；針對通勤途中的移動類碎片時間，則有音頻和音樂類產(chǎn)品等等。

④突出主題的熱搜

這是百度搜索帶來的天然優(yōu)勢，在艾瑞咨詢的報(bào)告中，熱榜、熱搜是很多用戶連接內(nèi)容的主要通道，在百度移動生態(tài)下，百度智能小程序的用戶不用切換平臺，即可直接接觸到當(dāng)下的內(nèi)容熱點(diǎn)。

回過頭來看，移動生態(tài)給百度智能小程序帶來內(nèi)容賽道上幾乎唯一的“集聚效應(yīng)”，這造成“滾雪球”現(xiàn)象，內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者將在“同行”入駐越來越多的情況下獲得更多的市場機(jī)會，而不會像去中心化平臺那樣面臨過于慘烈的競爭現(xiàn)實(shí)。

總而言之，內(nèi)容賽道跑在小程序上已經(jīng)成為定局，而雖然去中心化與中心化在不同小程序領(lǐng)域表現(xiàn)出不同的優(yōu)劣，但內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者選擇中心化平臺是從用戶到平臺一系列因素作用下的必然結(jié)果，這其中，憑借移動生態(tài)帶來內(nèi)容“集聚效應(yīng)”的百度智能小程序成為內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者更恰當(dāng)?shù)倪x擇。

不過，說一千道一萬，內(nèi)容的質(zhì)量仍然最終決定內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者的生死，在中心化平臺對中長尾內(nèi)容創(chuàng)作者“負(fù)責(zé)”的大背景下，每一個內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者剩下的，就是想辦法如何把內(nèi)容質(zhì)量做得更好。

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