因為一場突如其來的疫情，直播意外成為全民級的現(xiàn)象。
自2006年左右開始，“直播”就已經(jīng)進入了互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的視野。從游戲直播、網(wǎng)紅直播到近幾年興起的帶貨直播，直播行業(yè)的每一步變遷都踩在時代的脈搏上，其潛藏的商業(yè)化潛能也逐步被挖掘出來。無論是李佳琦抑或薇婭，現(xiàn)象級事件或紅人的迭出也讓人們對直播的發(fā)展前景愈加樂觀——僅去年雙11購物節(jié)一天，李佳琦據(jù)稱就已經(jīng)賣出了20億元的商品。
當直播似乎走到史無前例的高點后，一個問題開始擺上臺面：這已經(jīng)是直播發(fā)展的頂點了嗎？或者說，直播再往后還有多少想象空間？
直播演進，一場“權(quán)力博弈”
直播自誕生開始，便天生有著商業(yè)化潛力。
早期的游戲直播、秀場直播、“泛娛樂直播”和網(wǎng)紅直播，主要依賴觀看者付費的模式。平臺方和主播們獲得收入的主要途徑有兩條：一條是依靠付費觀看者送禮物和打賞，以社交平臺陌陌為例，其視頻直播收入就占到2018年全年營收的77%；另一條是將自己的影響力變現(xiàn)用來銷售商品，早期不少游戲主播的收入就主要依賴于銷售鼠標等游戲周邊設(shè)備。
隨著帶貨直播的興起，直播與商業(yè)之間的關(guān)系更加緊密。某種程度上說，帶貨直播的本質(zhì)是將那些在線下實體商店中頂尖導(dǎo)購的能力，快速復(fù)制并覆蓋到全國。
畢竟，具有強帶貨能力的導(dǎo)購是稀缺資源，過去他們的能力受到線下地理位置的局限，直播的出現(xiàn)讓他們的導(dǎo)購能力擁有了更大的施展舞臺——李佳琦在成為頭部主播前，就在南昌一家商場的歐萊雅專柜做銷售。在一系列偶然因素的共同作用下，最終成為了全網(wǎng)帶貨能力最強的主播之一。
但網(wǎng)紅直播與帶貨直播的不足也很明顯，在主播影響力的光環(huán)之下，企業(yè)與品牌在其中掌握的話語權(quán)并不充分。
由于頭部主播的直播時間有限，品牌們要想擠入最終的商品名錄需要經(jīng)歷至少三到四輪的選品過程。有媒體曾報道在李佳琦的直播間，經(jīng)過篩選之后，大概僅有5%的商品能夠“有幸”成為被直播粉絲們搶購的對象。
另外，由于高度依賴KOL自身的影響力，品牌與消費者在主播間的見面更像是一場“偶遇”。品牌瞄準的是主播的帶貨能力，只能完成一次性的交易。在交易完成后，品牌與用戶間的聯(lián)結(jié)即被切斷。
如果將圍繞頭部主播的流量視為公域，而品牌自身沉淀的流量視為私域，那么長久以來，帶貨直播的公域流量和私域流量是互不聯(lián)通的兩個獨立池。這對希望與消費者持續(xù)溝通的品牌和商家而言，顯然是不容忽視的問題。
權(quán)力博弈之下的裂口，催生了“社交+直播”這種新的直播形態(tài)。當直播被納入整個社交鏈條的環(huán)境中，前端裂變獲客、中端長效溝通、后端持續(xù)轉(zhuǎn)化的能力隨之補強。而這或許可以視為已經(jīng)步入高點的直播行業(yè)，在未來幾年繼續(xù)發(fā)展的全新想象空間。
社交環(huán)境下的直播，異軍突起
在2020年1月初舉行的微信公開課PRO上，微信開放平臺副總經(jīng)理杜嘉輝對外宣布，將在2020年的微信小程序中推出最新的官方小程序直播組件，幫助小程序電商開發(fā)者及商家解決流量貴、開發(fā)量大等無法快速落地小程序直播能力的問題和痛點。
微信開放平臺副總經(jīng)理杜嘉輝
從這一席話中，大致可以窺見騰訊對在社交環(huán)境中接入直播能力的重視。目前騰訊在社交環(huán)境下有兩套直播模式。小程序直播組件目前已經(jīng)對外公測，另一套直播模式看點直播已經(jīng)上線一年左右。而年初爆發(fā)的新冠肺炎疫情，則成為看點直播直面的首場大考。
疫情迅速爆發(fā)以及隨之而來的全員居家隔離，對于企業(yè)的線下銷售無疑意味著一個巨大的挑戰(zhàn)。在春節(jié)這樣的關(guān)鍵窗口期，迅速尋找新的替代銷售渠道成為當務(wù)之急。
2月14日至2月16日期間，看點直播推出了“商家戰(zhàn)疫情，直播不打烊”活動，超過180家線下實體商家總計完成直播350場次，觀看人數(shù)超過500萬，達成了總銷售額2500萬的成績。
在疫情這一特殊時期，部分商家通過看點直播完成了獲取新增流量以及去庫存的雙重目標，例如服裝品牌太平鳥的單場直播銷售額最高達到25萬，天虹百貨在直播期間的銷售額能達到日常周平均銷售三倍的成績，護膚品品牌國本的情人節(jié)專場銷售額為120余萬，而百果園的直播間成交金額則高達20萬以上。
百果園利用品牌公眾號引流看點直播間
即便不依靠頭部KOL和網(wǎng)紅主播，企業(yè)們?nèi)匀豢梢栽谏缃画h(huán)境下利用直播獲得不俗的轉(zhuǎn)化成績。除此之外，更重要的是相較于帶貨直播中只能實現(xiàn)的“一次性交易關(guān)系”，社交環(huán)境下的直播模式讓企業(yè)與粉絲間擁有了構(gòu)筑長效溝通關(guān)系的渠道。
從本質(zhì)上短效的流量購買，變?yōu)闃?gòu)建自身流量池的長效私域化直播運營，成為驅(qū)動該模式萌芽背后最核心的邏輯所在。換句話說，與其寄生于主播的影響力之下，品牌也開始思考為什么不嘗試培育出自己的直播影響力呢？
社交改造直播行業(yè)
直播是一個典型的雙邊市場，模式是否能跑通取決于兩點：第一，是否能吸引足夠多的觀眾；第二，是否能夠讓更多的品牌入駐平臺。
這兩個因素之間迫切需要建立起正循環(huán)的關(guān)系。但眼下，人們注意力向頭部平臺聚集的“馬太效應(yīng)”尤其明顯，這讓新直播模式的誕生遭遇阻礙。
但對于騰訊主推的社交環(huán)境下的直播而言，這兩個發(fā)展瓶頸不再成為問題。
從前端的流量獲取環(huán)節(jié)來看，騰訊在社交場景下的兩種直播模式——看點直播與小程序直播實質(zhì)上有著多個引流獲客的入口，通過微信域內(nèi)的品牌私域流量和商業(yè)流量，微信域外的騰訊視頻、騰訊新聞等其他平臺優(yōu)質(zhì)流量，品牌直播可以從不同渠道中直接對接過億的潛在用戶，多維的流量獲取對品牌具有吸引力；
而在后端的銷售轉(zhuǎn)化環(huán)節(jié)，騰訊提供了直接鏈接小程序、電商平臺的銷售轉(zhuǎn)化渠道，關(guān)注公眾號、服務(wù)號的用戶沉淀渠道，這些都將使直播能夠無縫對接后鏈路營銷。由于不同特性的企業(yè)往往有著截然不同的效果指標，社交環(huán)境下的直播還提供了滿足企業(yè)從淺層加粉到深層轉(zhuǎn)化的多層級效果。另外，直播中提供的分享領(lǐng)券、全員領(lǐng)券等互動形式也將驅(qū)使每位用戶成為轉(zhuǎn)發(fā)裂變的潛在節(jié)點。
由于擁有多維的前端流量獲取與后端銷售轉(zhuǎn)化渠道，品牌和商家有了擺脫對少數(shù)頭部KOL高強度依賴的可能。商家通過直播也能夠沉淀出自己的私域流量池，長效的持續(xù)溝通在品牌主動發(fā)起的直播場景中得以實現(xiàn)。
另外，騰訊本身的技術(shù)實力及騰訊廣告的數(shù)據(jù)能力也成為企業(yè)開展直播的利器，例如多個實體與虛擬演播室能夠滿足企業(yè)針對大型活動、賽事展會的直播需求。而整個直播鏈路中，品牌曝光、點擊跳轉(zhuǎn)小程序、電商平臺/品牌電商小程序跳轉(zhuǎn)和銷售轉(zhuǎn)化的這幾個重要環(huán)節(jié)的觸點數(shù)據(jù)，又能沉淀為品牌數(shù)據(jù)資產(chǎn)，幫助企業(yè)快速定位潛在目標客群，實現(xiàn)對營銷方案的動態(tài)實時調(diào)整。
在技術(shù)和數(shù)據(jù)的加持下，社交環(huán)境下的直播覆蓋了更長的鏈路、提供了更多元的互動形式。相較于網(wǎng)紅直播和帶貨直播這類依靠影響力和流量簡單變現(xiàn)的模式，這種新的直播樣態(tài)顯得更加精細化與長效。
而這種模式放眼未來或許還能衍生出更多的想象空間。例如由于私域流量池的存在，它將成為品牌與用戶間日常溝通的平臺，不僅能夠?qū)崿F(xiàn)帶貨銷售的目的，還能成為傳遞品牌價值觀、塑造品牌文化的場域；
同時，由于直播間直接對接小程序、公眾號等后鏈路環(huán)節(jié)，直播也能盤活品牌自有的會員體系。當品牌可以擁有自己的直播私域流量池時，在雙11購物節(jié)、品牌周年慶等關(guān)鍵時點就不易遭遇流量窘境，從而確保企業(yè)不在任何潛在的銷售旺季中缺席。
直播雖然在近幾年已經(jīng)進入上升通道，但疫情還是意外加速了它向全民普及的速度。在這其中，社交環(huán)境下的直播擁有了更多的想象空間——當行業(yè)從去年起就對私域流量興致勃勃時，建立一個屬于直播的私域流量池也就成為當務(wù)之急。
簡單來說，社交與直播之間碰撞出的傳播力與商業(yè)化潛能，足以讓其成為商家面向數(shù)字時代營銷競爭新常態(tài)的必備工具。
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