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因?yàn)橐粓?chǎng)突如其來(lái)的疫情，直播意外成為全民級(jí)的現(xiàn)象。

自2006年左右開(kāi)始，“直播”就已經(jīng)進(jìn)入了互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的視野。從游戲直播、網(wǎng)紅直播到近幾年興起的帶貨直播，直播行業(yè)的每一步變遷都踩在時(shí)代的脈搏上，其潛藏的商業(yè)化潛能也逐步被挖掘出來(lái)。無(wú)論是李佳琦抑或薇婭，現(xiàn)象級(jí)事件或紅人的迭出也讓人們對(duì)直播的發(fā)展前景愈加樂(lè)觀(guān)——僅去年雙11購(gòu)物節(jié)一天，李佳琦據(jù)稱(chēng)就已經(jīng)賣(mài)出了20億元的商品。

當(dāng)直播似乎走到史無(wú)前例的高點(diǎn)后，一個(gè)問(wèn)題開(kāi)始擺上臺(tái)面：這已經(jīng)是直播發(fā)展的頂點(diǎn)了嗎？或者說(shuō)，直播再往后還有多少想象空間？

直播演進(jìn)，一場(chǎng)“權(quán)力博弈”

直播自誕生開(kāi)始，便天生有著商業(yè)化潛力。

早期的游戲直播、秀場(chǎng)直播、“泛娛樂(lè)直播”和網(wǎng)紅直播，主要依賴(lài)觀(guān)看者付費(fèi)的模式。平臺(tái)方和主播們獲得收入的主要途徑有兩條：一條是依靠付費(fèi)觀(guān)看者送禮物和打賞，以社交平臺(tái)陌陌為例，其視頻直播收入就占到2018年全年?duì)I收的77%；另一條是將自己的影響力變現(xiàn)用來(lái)銷(xiāo)售商品，早期不少游戲主播的收入就主要依賴(lài)于銷(xiāo)售鼠標(biāo)等游戲周邊設(shè)備。

隨著帶貨直播的興起，直播與商業(yè)之間的關(guān)系更加緊密。某種程度上說(shuō)，帶貨直播的本質(zhì)是將那些在線(xiàn)下實(shí)體商店中頂尖導(dǎo)購(gòu)的能力，快速?gòu)?fù)制并覆蓋到全國(guó)。

畢竟，具有強(qiáng)帶貨能力的導(dǎo)購(gòu)是稀缺資源，過(guò)去他們的能力受到線(xiàn)下地理位置的局限，直播的出現(xiàn)讓他們的導(dǎo)購(gòu)能力擁有了更大的施展舞臺(tái)——李佳琦在成為頭部主播前，就在南昌一家商場(chǎng)的歐萊雅專(zhuān)柜做銷(xiāo)售。在一系列偶然因素的共同作用下，最終成為了全網(wǎng)帶貨能力最強(qiáng)的主播之一。

但網(wǎng)紅直播與帶貨直播的不足也很明顯，在主播影響力的光環(huán)之下，企業(yè)與品牌在其中掌握的話(huà)語(yǔ)權(quán)并不充分。

由于頭部主播的直播時(shí)間有限，品牌們要想擠入最終的商品名錄需要經(jīng)歷至少三到四輪的選品過(guò)程。有媒體曾報(bào)道在李佳琦的直播間，經(jīng)過(guò)篩選之后，大概僅有5%的商品能夠“有幸”成為被直播粉絲們搶購(gòu)的對(duì)象。

另外，由于高度依賴(lài)KOL自身的影響力，品牌與消費(fèi)者在主播間的見(jiàn)面更像是一場(chǎng)“偶遇”。品牌瞄準(zhǔn)的是主播的帶貨能力，只能完成一次性的交易。在交易完成后，品牌與用戶(hù)間的聯(lián)結(jié)即被切斷。

如果將圍繞頭部主播的流量視為公域，而品牌自身沉淀的流量視為私域，那么長(zhǎng)久以來(lái)，帶貨直播的公域流量和私域流量是互不聯(lián)通的兩個(gè)獨(dú)立池。這對(duì)希望與消費(fèi)者持續(xù)溝通的品牌和商家而言，顯然是不容忽視的問(wèn)題。

權(quán)力博弈之下的裂口，催生了“社交+直播”這種新的直播形態(tài)。當(dāng)直播被納入整個(gè)社交鏈條的環(huán)境中，前端裂變獲客、中端長(zhǎng)效溝通、后端持續(xù)轉(zhuǎn)化的能力隨之補(bǔ)強(qiáng)。而這或許可以視為已經(jīng)步入高點(diǎn)的直播行業(yè)，在未來(lái)幾年繼續(xù)發(fā)展的全新想象空間。

社交環(huán)境下的直播，異軍突起

在2020年1月初舉行的微信公開(kāi)課PRO上，微信開(kāi)放平臺(tái)副總經(jīng)理杜嘉輝對(duì)外宣布，將在2020年的微信小程序中推出最新的官方小程序直播組件，幫助小程序電商開(kāi)發(fā)者及商家解決流量貴、開(kāi)發(fā)量大等無(wú)法快速落地小程序直播能力的問(wèn)題和痛點(diǎn)。

微信開(kāi)放平臺(tái)副總經(jīng)理杜嘉輝

從這一席話(huà)中，大致可以窺見(jiàn)騰訊對(duì)在社交環(huán)境中接入直播能力的重視。目前騰訊在社交環(huán)境下有兩套直播模式。小程序直播組件目前已經(jīng)對(duì)外公測(cè)，另一套直播模式看點(diǎn)直播已經(jīng)上線(xiàn)一年左右。而年初爆發(fā)的新冠肺炎疫情，則成為看點(diǎn)直播直面的首場(chǎng)大考。

疫情迅速爆發(fā)以及隨之而來(lái)的全員居家隔離，對(duì)于企業(yè)的線(xiàn)下銷(xiāo)售無(wú)疑意味著一個(gè)巨大的挑戰(zhàn)。在春節(jié)這樣的關(guān)鍵窗口期，迅速尋找新的替代銷(xiāo)售渠道成為當(dāng)務(wù)之急。

2月14日至2月16日期間，看點(diǎn)直播推出了“商家戰(zhàn)疫情，直播不打烊”活動(dòng)，超過(guò)180家線(xiàn)下實(shí)體商家總計(jì)完成直播350場(chǎng)次，觀(guān)看人數(shù)超過(guò)500萬(wàn)，達(dá)成了總銷(xiāo)售額2500萬(wàn)的成績(jī)。

在疫情這一特殊時(shí)期，部分商家通過(guò)看點(diǎn)直播完成了獲取新增流量以及去庫(kù)存的雙重目標(biāo)，例如服裝品牌太平鳥(niǎo)的單場(chǎng)直播銷(xiāo)售額最高達(dá)到25萬(wàn)，天虹百貨在直播期間的銷(xiāo)售額能達(dá)到日常周平均銷(xiāo)售三倍的成績(jī)，護(hù)膚品品牌國(guó)本的情人節(jié)專(zhuān)場(chǎng)銷(xiāo)售額為120余萬(wàn)，而百果園的直播間成交金額則高達(dá)20萬(wàn)以上。

百果園利用品牌公眾號(hào)引流看點(diǎn)直播間

即便不依靠頭部KOL和網(wǎng)紅主播，企業(yè)們?nèi)匀豢梢栽谏缃画h(huán)境下利用直播獲得不俗的轉(zhuǎn)化成績(jī)。除此之外，更重要的是相較于帶貨直播中只能實(shí)現(xiàn)的“一次性交易關(guān)系”，社交環(huán)境下的直播模式讓企業(yè)與粉絲間擁有了構(gòu)筑長(zhǎng)效溝通關(guān)系的渠道。

從本質(zhì)上短效的流量購(gòu)買(mǎi)，變?yōu)闃?gòu)建自身流量池的長(zhǎng)效私域化直播運(yùn)營(yíng)，成為驅(qū)動(dòng)該模式萌芽背后最核心的邏輯所在。換句話(huà)說(shuō)，與其寄生于主播的影響力之下，品牌也開(kāi)始思考為什么不嘗試培育出自己的直播影響力呢？

社交改造直播行業(yè)

直播是一個(gè)典型的雙邊市場(chǎng)，模式是否能跑通取決于兩點(diǎn)：第一，是否能吸引足夠多的觀(guān)眾；第二，是否能夠讓更多的品牌入駐平臺(tái)。

這兩個(gè)因素之間迫切需要建立起正循環(huán)的關(guān)系。但眼下，人們注意力向頭部平臺(tái)聚集的“馬太效應(yīng)”尤其明顯，這讓新直播模式的誕生遭遇阻礙。

但對(duì)于騰訊主推的社交環(huán)境下的直播而言，這兩個(gè)發(fā)展瓶頸不再成為問(wèn)題。

從前端的流量獲取環(huán)節(jié)來(lái)看，騰訊在社交場(chǎng)景下的兩種直播模式——看點(diǎn)直播與小程序直播實(shí)質(zhì)上有著多個(gè)引流獲客的入口，通過(guò)微信域內(nèi)的品牌私域流量和商業(yè)流量，微信域外的騰訊視頻、騰訊新聞等其他平臺(tái)優(yōu)質(zhì)流量，品牌直播可以從不同渠道中直接對(duì)接過(guò)億的潛在用戶(hù)，多維的流量獲取對(duì)品牌具有吸引力；

而在后端的銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化環(huán)節(jié)，騰訊提供了直接鏈接小程序、電商平臺(tái)的銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化渠道，關(guān)注公眾號(hào)、服務(wù)號(hào)的用戶(hù)沉淀渠道，這些都將使直播能夠無(wú)縫對(duì)接后鏈路營(yíng)銷(xiāo)。由于不同特性的企業(yè)往往有著截然不同的效果指標(biāo)，社交環(huán)境下的直播還提供了滿(mǎn)足企業(yè)從淺層加粉到深層轉(zhuǎn)化的多層級(jí)效果。另外，直播中提供的分享領(lǐng)券、全員領(lǐng)券等互動(dòng)形式也將驅(qū)使每位用戶(hù)成為轉(zhuǎn)發(fā)裂變的潛在節(jié)點(diǎn)。

由于擁有多維的前端流量獲取與后端銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化渠道，品牌和商家有了擺脫對(duì)少數(shù)頭部KOL高強(qiáng)度依賴(lài)的可能。商家通過(guò)直播也能夠沉淀出自己的私域流量池，長(zhǎng)效的持續(xù)溝通在品牌主動(dòng)發(fā)起的直播場(chǎng)景中得以實(shí)現(xiàn)。

另外，騰訊本身的技術(shù)實(shí)力及騰訊廣告的數(shù)據(jù)能力也成為企業(yè)開(kāi)展直播的利器，例如多個(gè)實(shí)體與虛擬演播室能夠滿(mǎn)足企業(yè)針對(duì)大型活動(dòng)、賽事展會(huì)的直播需求。而整個(gè)直播鏈路中，品牌曝光、點(diǎn)擊跳轉(zhuǎn)小程序、電商平臺(tái)/品牌電商小程序跳轉(zhuǎn)和銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化的這幾個(gè)重要環(huán)節(jié)的觸點(diǎn)數(shù)據(jù)，又能沉淀為品牌數(shù)據(jù)資產(chǎn)，幫助企業(yè)快速定位潛在目標(biāo)客群，實(shí)現(xiàn)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)方案的動(dòng)態(tài)實(shí)時(shí)調(diào)整。

在技術(shù)和數(shù)據(jù)的加持下，社交環(huán)境下的直播覆蓋了更長(zhǎng)的鏈路、提供了更多元的互動(dòng)形式。相較于網(wǎng)紅直播和帶貨直播這類(lèi)依靠影響力和流量簡(jiǎn)單變現(xiàn)的模式，這種新的直播樣態(tài)顯得更加精細(xì)化與長(zhǎng)效。

而這種模式放眼未來(lái)或許還能衍生出更多的想象空間。例如由于私域流量池的存在，它將成為品牌與用戶(hù)間日常溝通的平臺(tái)，不僅能夠?qū)崿F(xiàn)帶貨銷(xiāo)售的目的，還能成為傳遞品牌價(jià)值觀(guān)、塑造品牌文化的場(chǎng)域；

同時(shí)，由于直播間直接對(duì)接小程序、公眾號(hào)等后鏈路環(huán)節(jié)，直播也能盤(pán)活品牌自有的會(huì)員體系。當(dāng)品牌可以擁有自己的直播私域流量池時(shí)，在雙11購(gòu)物節(jié)、品牌周年慶等關(guān)鍵時(shí)點(diǎn)就不易遭遇流量窘境，從而確保企業(yè)不在任何潛在的銷(xiāo)售旺季中缺席。

直播雖然在近幾年已經(jīng)進(jìn)入上升通道，但疫情還是意外加速了它向全民普及的速度。在這其中，社交環(huán)境下的直播擁有了更多的想象空間——當(dāng)行業(yè)從去年起就對(duì)私域流量興致勃勃時(shí)，建立一個(gè)屬于直播的私域流量池也就成為當(dāng)務(wù)之急。

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，社交與直播之間碰撞出的傳播力與商業(yè)化潛能，足以讓其成為商家面向數(shù)字時(shí)代營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)新常態(tài)的必備工具。

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