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很多品牌已經(jīng)看到了網(wǎng)紅們帶來的收益，89%營銷人員表示網(wǎng)紅營銷的ROI與其他營銷渠道持平或好于其他方式，65%營銷人員計劃在2019年增加網(wǎng)紅營銷預(yù)算。于是，各大品牌躍躍欲試，期待與頭部KOL們合作來觸達目標(biāo)群眾，獲得高投資回報。
銷量上升的同時好看的數(shù)據(jù)也成為網(wǎng)紅經(jīng)濟時代衡量KOL價值的標(biāo)準(zhǔn)。
但與此同時，虛假數(shù)據(jù)、水軍也在不斷挑戰(zhàn)著品牌、KOL與顧客之間的健康生態(tài)。根據(jù)艾漫數(shù)據(jù)公布的KOL影響力調(diào)查報告，部分KOL水軍占比已超過八成。
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數(shù)據(jù)作假已是行業(yè)內(nèi)公開的秘密，廣告主們也意識到，有時候數(shù)據(jù)并不能代表事實。
在海外網(wǎng)紅行業(yè)，數(shù)據(jù)造假也是一大毒瘤。根據(jù)美國KOL研究機構(gòu)MediaKix，約有50%的營銷人員認(rèn)為虛假的粉絲量和粉絲活躍度成為網(wǎng)紅營銷的最大挑戰(zhàn)。
此外，MediaKix通過訪問160多位營銷人員，還列出了其他KOL營銷面臨的挑戰(zhàn)，社媒平臺上算法的更迭、與KOL們建立持久的營銷策略以及逐漸上漲的網(wǎng)紅營銷成本也成為營銷人員們擔(dān)心的主要問題。
1. 數(shù)據(jù)作假 50%
2. 社交算法更改 49%
3. 建立持久的網(wǎng)紅營銷策略 41%
4. KOL營銷成本上升 38%
5. 緊跟社交媒體熱點，保持相關(guān) 33%
6. 建立較強的創(chuàng)意策略 33%
7. 減少管理Campaign項目的時間 30%
8. 品牌安全與品牌一致性 28%
9. FTC監(jiān)管 18%
10. 入駐新興社交渠道，如Twitch 17%
11. 將網(wǎng)紅營銷移入in-house 12%
本文將根據(jù)海內(nèi)外網(wǎng)紅營銷情況簡述其中五大挑戰(zhàn)。
虛假數(shù)據(jù)KOL成為行業(yè)最大挑戰(zhàn)
虛假粉絲通常是指虛假賬號以及機器人，通過自動模仿真人用戶行為來增加社媒平臺上的粉絲量和活躍度等指標(biāo)。虛假粉絲可以被供應(yīng)商、網(wǎng)紅、品牌或是普通用戶等多方使用。
數(shù)據(jù)作假通常是為了KOL們能夠獲得更高的關(guān)注度以及更好的資源，雖然此種欺騙性行為已經(jīng)被曝光甚至遭到譴責(zé)，但依然有大量KOL們在用這種方式來提升自己價值。當(dāng)然，也有一些人為了產(chǎn)品推廣而購買一些粉絲，使其為了在真實用戶前產(chǎn)生更多曝光。
虛假粉絲影響到哪些平臺？
顯然，所有社媒平臺都是這些機器人數(shù)據(jù)詐騙的受害者。
臉書在去年發(fā)布的Q1財報中曾報告，其自2017年第四季度到2018年第一季度總共關(guān)閉了13億個虛假賬號。 據(jù)估算，重災(zāi)區(qū)推特上可能含有5千萬個虛假賬號 。Business News Daily曾報道，根據(jù)Twitter Audit服務(wù)，*推特賬號（總共約4200萬粉絲）的1100萬粉絲都是機器人，美國總統(tǒng)Donald Trump（總粉絲量： 5990萬）有近700萬粉絲都是虛假賬號。
油管也曾因為其平臺上繁榮的數(shù)據(jù)造假業(yè)務(wù)產(chǎn)業(yè)鏈而登上了*的頭條，文章揭秘了產(chǎn)業(yè)鏈背后的運作模式。根據(jù)*，一般買來的數(shù)據(jù)在Campaign觀看的留存率也很高，并且突然會有大量數(shù)據(jù)上漲的走勢。
此外，KOL聚集重地Instagram也是虛假數(shù)據(jù)的重災(zāi)區(qū)，據(jù)估計，其平臺上約有9500萬虛假粉絲，每10億Instagram用戶中就有10%是虛假賬戶。隨著平臺上參與度造假業(yè)務(wù)越來越火爆，Instagram上的漲粉需求也在2018年上升至71% 。虛假粉絲如何影響網(wǎng)紅營銷？
據(jù)統(tǒng)計，2018年約有7440萬美元花在網(wǎng)紅營銷上，其中1020萬美元（約14%）浪費在虛假的粉絲數(shù)據(jù)上。
特別是當(dāng)廣告主想通過KOL們增強受眾的品牌意識及銷量時，虛假粉絲也就成為浪費掉的預(yù)算中的一部分。根據(jù)Points North Group，國外洗護品牌Raw Sugar Living 46%的營銷預(yù)算都給了機器人，除此之外，Zappos、Kroger等國際頭部品牌也將自己昂貴的預(yù)算“貢獻”給了數(shù)據(jù)造假業(yè)務(wù)。
當(dāng)然虛假粉絲并不只是網(wǎng)紅營銷領(lǐng)域的頭號挑戰(zhàn)，也是整個數(shù)字廣告行業(yè)的“毒瘤”。據(jù)調(diào)查，69%的廣告公司主管認(rèn)為虛假曝光量是提高廣告預(yù)算的最大阻礙，有53%品牌專家們也有同樣的擔(dān)憂。
社媒上的虛假數(shù)據(jù)問題如何解決？
很多品牌已經(jīng)開始警覺。聯(lián)合利華CMO Keith Weed就曾公開宣告不會與帶有虛假粉絲或使用機器人漲粉的KOL合作。這似乎表明，品牌們已經(jīng)看到了與買粉的KOL們合作后的結(jié)果。
同樣地，KOL們也在力證自己粉絲的真實度，但依舊還是會有一些網(wǎng)紅們?yōu)榱藬U大影響力求助于機器人。在英國，每8個Instagram網(wǎng)紅中就有1個承認(rèn)在去年買過粉。 當(dāng)然僅憑買粉還遠遠不夠，一些想做KOL的用戶們還會在自己的Po文下加上#ad的話題標(biāo)簽以吸引廣告主們的注意。但無論怎樣，網(wǎng)紅們需要明白，專業(yè)的素養(yǎng)和個人強大的影響力以及數(shù)據(jù)的真實才是與廣告主建立長期合作關(guān)系的關(guān)鍵。 營銷人員如何識別虛假粉絲？
1） 計算參與度，觀察KOL的歷史數(shù)據(jù)是否有突然變高或變低的走勢。
2） 對比發(fā)帖數(shù)和粉絲量，粉絲量大的同時確保其有一定的內(nèi)容生產(chǎn)量。
3） 監(jiān)測粉絲增長路線，確保沒有突然的激增。
4） 檢查已關(guān)注的人數(shù)與粉絲量的比例，如果比例失調(diào)很有可能是這位KOL關(guān)注了很多人之后取關(guān)，以獲得大量粉絲。
5） 閱讀評論，如果評論區(qū)出現(xiàn)很多重復(fù)的語句、模糊的表達、外語或是一些不相關(guān)的表情則很有可能是買贊、買評論。
6） 檢查粉絲個人主頁，如果沒有任何專業(yè)圖片、關(guān)注者很少、發(fā)帖數(shù)很少或是賬戶被鎖死則意味著這些賬號很有可能是非法的。
7） 監(jiān)測KOL的新增用戶數(shù)以及取關(guān)人數(shù)，如果取關(guān)人數(shù)突然暴增在一般情況下是非常罕見的。
8） 監(jiān)測視頻以及快拍的參與人數(shù)，確保其參與度與粉絲人數(shù)成正相關(guān)。
社交算法更改
社媒平臺會經(jīng)常優(yōu)化算法推薦以符合用戶行為習(xí)慣，增強使用體驗。因此，49%營銷人員察覺到社媒算法的變動也影響著營銷效果。
簡單來說，算法推薦更新是一個社交平臺如何運營的技術(shù)基礎(chǔ)?；趶?fù)雜的工程和分析，算法確保將合適的內(nèi)容推薦給平臺上的用戶。社交算法的更新將影響用戶信息流上呈現(xiàn)的內(nèi)容順序、平臺上什么內(nèi)容會被推薦以及帶有虛假數(shù)據(jù)的內(nèi)容是否可見。而隨著算法不斷優(yōu)化，營銷人員、KOL們甚至普通用戶也需要做出調(diào)整。
社交算法更新過往案例：
2018年Facebook曾更新算法，使其更傾向于個人賬戶而不是媒體賬戶，這就在很大程度上影響了品牌、KOL以及媒體的臉書主頁。
Instagram也曾在2016年更新過算法推薦，為了讓用戶不錯過想看的內(nèi)容，Instagram打破時間順序，開始以用戶的親密程度和感興趣度為基礎(chǔ)進行推薦。
油管也在今年更改了算法，在用戶所關(guān)注的頻道中根據(jù)視頻的熱度和活躍度進行推薦。
同樣，推特也曾在推薦算法上做過調(diào)整，由顯示最新消息到基于內(nèi)容熱度和質(zhì)量的推薦再回歸到將選擇權(quán)交與用戶，使其可選擇基于時間的推薦模式。
算法推薦的更改對網(wǎng)紅營銷有何影響？ 最根本的影響就是，任何平臺上算法的更新都會影響到用戶之間的互動等級。但在大多數(shù)情況下，這種調(diào)整都是有利于平臺內(nèi)容生態(tài)的發(fā)展的 ，使能夠打動目標(biāo)群體的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容獲得相應(yīng)的獎勵。而平臺正是通過將大眾注意力從時間軸轉(zhuǎn)移至這些優(yōu)質(zhì)內(nèi)容上，品牌才能與內(nèi)容生產(chǎn)者創(chuàng)造出更有價值的內(nèi)容。換句話說，算法的更新也是對品牌與KOL的共創(chuàng)內(nèi)容的一次次檢驗，過濾掉虛假內(nèi)容和數(shù)據(jù) 。
然而，在變現(xiàn)層面上，KOL們卻并沒有因算法的優(yōu)化而獲得更多收入。一些平臺的算法更改甚至使KOL們無法變現(xiàn)其生產(chǎn)的內(nèi)容，這也在圈內(nèi)引起了很多恐慌。同樣，品牌也被禁止“標(biāo)題黨”行為，而是重新聚焦內(nèi)容本身的價值，以此來真正吸引感興趣的用戶。
因此，品牌需要及時掌握平臺動態(tài)，了解平臺上內(nèi)容的評價標(biāo)準(zhǔn)以及推薦機制。在網(wǎng)紅營銷中，更加豐富、優(yōu)質(zhì)的創(chuàng)意內(nèi)容并且善于運用平臺上的品牌內(nèi)容工具也會減少算法更迭帶來的短暫影響。
與KOL建立持久的合作關(guān)系
41%營銷人員表示建立長期KOL合作關(guān)系充滿挑戰(zhàn)，而之前在與KOL長期合作還是短期合作的選擇上也有不少爭議。
一些人認(rèn)為長期合作關(guān)系可以使KOL能夠充分了解品牌從而生產(chǎn)出更優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，而在受眾上，持續(xù)的推廣可以加深其受眾對品牌的意識度和信任感，增加受眾對品牌的接受度 ，這些對于品牌與KOL雙方來說都是無價的。
但與此同時，長期合作也有一些弊端，比如前期挑選合適的KOL工作量較大，持續(xù)對同一批人群曝光而導(dǎo)致的資源浪費等。
而短期合作的優(yōu)點在于挑選KOL的用時和所花費資源較少、可以測試多位KOL組合效果、其產(chǎn)生的曝光可以在短期內(nèi)輻射到多個人群 。
但從長遠角度看，每次Campaign都選不同的KOL則會消耗更多時間，此外前后使用風(fēng)格差異較大的KOL可能導(dǎo)致品牌核心信息傳遞的不一致。同時，“一次性”的KOL產(chǎn)出內(nèi)容通常影響力較弱，而長期的合作關(guān)系則更有可能激發(fā)KOL的創(chuàng)意 。
一些品牌也越來越傾向于與KOL建立長期合作關(guān)系。比如絲芙蘭就曾多次在Campaign中選擇與KOL“一次性”合作，但注意到短期合作帶來的排期不一致以及不夠精確的信息傳達等一些問題后，絲芙蘭決定采用“Always-on”策略，使用KOL做長期品牌大使，使這些網(wǎng)紅營銷Campaign具有更多連續(xù)性，內(nèi)容更加可靠。
KOL們?nèi)绾慰创c品牌建立長期合作關(guān)系？ 也許與KOL建立持續(xù)性的合作關(guān)系并不適用于每一個Campaign，但毫無疑問的是對于那些持續(xù)投資網(wǎng)紅營銷的品牌來說，建立長期合作關(guān)系是整體趨勢 。
同樣地，KOL們也積極響應(yīng)，與品牌建立長期合作關(guān)系。一方面，網(wǎng)紅們會更加認(rèn)真地對待長期合作的品牌推廣活動；另一方面，長期合作關(guān)系也保證了KOL們穩(wěn)定的收入。
KOL營銷成本上升
KOL營銷急速擴張的同時也伴隨著價格的增長，有38%的營銷人員表示上漲的網(wǎng)紅營銷成本已經(jīng)成為今年的一大挑戰(zhàn)。
KOL的價格并不固定，而是隨不同KOL組合、創(chuàng)意內(nèi)容生產(chǎn)、管理工具、營銷機構(gòu)的不同而變動。此外，不同的平臺、KOL級別等因素也影響著價格。沒有兩個完全一樣的KOL，也沒有兩個完全相同的Campaign，況且業(yè)內(nèi)還沒有對KOL的價格作出統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，因此網(wǎng)紅營銷的價格可高可低，波動也較大。
為何網(wǎng)紅營銷成本上漲？
需求的增長必然引起價格的飆升。在網(wǎng)紅營銷如此火熱的前景下，品牌們一股腦扎進這個新興市場中，很多品牌在做網(wǎng)紅營銷時還缺乏策略性的思考，對這個行業(yè)的理解還未清晰。
而隨著需求越來越多，一些頭部網(wǎng)紅就有了定價自由。此外，網(wǎng)紅服務(wù)機構(gòu)也如雨后春筍般冒出來以滿足日益增長的網(wǎng)紅需求。因此，網(wǎng)紅營銷的成本不再只是單純的付給網(wǎng)紅的推廣價格，為了更精準(zhǔn)地營銷，滿足品牌需求，企業(yè)還需支付給服務(wù)機構(gòu)額外費用，這也無意中增加了推廣成本。
品牌需要比較網(wǎng)紅推廣的ROI，這也是很多營銷人員的又一大挑戰(zhàn) 。但只有仔細評估最后獲得了多少價值，品牌才會在下一次推廣中更有針對性地選擇KOL以及服務(wù)機構(gòu)，避免大量預(yù)算浪費。
品牌安全與品牌一致性 如選擇代言人一樣，品牌選擇KOL也要謹(jǐn)慎，有黑歷史或品行不端的KOL也會帶來品牌形象上的折損。這在任何品牌合作上都是需要擔(dān)心的問題。因此，品牌在決定與KOL們合作前，應(yīng)對KOL們做一定調(diào)查，確保其沒有卷入到不當(dāng)輿論中損害公司名譽 。
而之前因為行為問題而受到行業(yè)抵制的網(wǎng)紅也不在少數(shù)。比如油管達人 Logan Paul就曾在日本號稱死亡人數(shù)超過600人的“*森林”中拍Vlog時偶然碰見一具已經(jīng)上吊了的人的尸體，他用相機記錄下來并對著尸體嘲笑、飆臟話，對死者未表現(xiàn)出任何尊重。視頻發(fā)出后 Logan Paul就受到了油管社區(qū)的強烈抵制，而平臺方油管也暫時封鎖了Logan Paul的變現(xiàn)渠道。
另外一個KOL Laura Lee也曾因過去在推特上的種族歧視言論而備受譴責(zé)，最終與她合作的Ulta、Diff Eyewear等品牌都終止了合作。
除了品牌安全問題之外，品牌一致性也是營銷人員在網(wǎng)紅營銷中考慮的問題。品牌一致性就是在各種營銷活動中確保傳遞的價值和目標(biāo)保持一致，達人們需要真正理解品牌的價值使命，真正去使用產(chǎn)品并將之推薦給自己的粉絲。
調(diào)查顯示，64% KOL認(rèn)為品牌相關(guān)性是他們尋求品牌合作中考慮的頭號因素 。除此之外，真實性與信任感也是考慮重點，而金錢則是最次要的因素。
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