文|韓志鵬
“這比做實業(yè)輕松多了”，曾經(jīng)的錘子科技0001號員工朱蕭木笑著說到，身旁坐著的前錘子科技CEO羅永浩則是干笑了兩聲。
這一幕就發(fā)生在昨晚，在羅永浩直播帶貨首秀的直播間里，經(jīng)過長達(dá)近一周的預(yù)熱，最終在接近4個小時的直播時長里，羅永浩共計帶貨22件商品。
最終交易額定格在1.1億元。
短短兩年時間內(nèi)，羅永浩的身份從錘子科技創(chuàng)始人，搖身一變成為帶貨主播，但3億元債務(wù)依然擔(dān)在肩上，即使跳出實業(yè)領(lǐng)域，羅永浩的未來道路不會太輕松。
不過，一場直播帶貨，超過4800萬人涌入抖音觀看，不到4個小時帶貨破億元，于平臺，于老羅自身，于帶貨品牌的宣傳，似乎都是一場“穩(wěn)賺不賠”的生意。
因此，這場萬千矚目的直播帶貨，命門何在？誰又是受益者？
命門
直播帶貨的本質(zhì)何在？
一如地歌網(wǎng)此前對直播帶貨的分析，其本質(zhì)是營銷手段，主播與粉絲之間建立起信任關(guān)系，配合電商平臺的基礎(chǔ)設(shè)施，引爆即時性消費(fèi)場景，讓用戶心甘情愿“剁手”。
因此，從電商產(chǎn)業(yè)鏈角度出發(fā)，直播帶貨并未改變商品供給，淘寶直播火爆背后，是阿里自身的商家沉淀，快手直播帶貨崛起過程中，老鐵們充足的農(nóng)產(chǎn)品貨源起到了重要作用。
由此來看，直播帶貨的第一道關(guān)在于選品。
此次羅永浩帶貨的22件商品中，食品飲料與3C產(chǎn)品占去多數(shù)。從即時性消費(fèi)的角度出發(fā)，零食價格低廉，更容易在鏡頭前展現(xiàn)商品特性，而只要食品能保鮮保質(zhì)，即使不對消費(fèi)者口味，用戶反饋也會相對中肯。
但3C產(chǎn)品并非如此。
首先，羅永浩帶貨的小米10、搜狗AI翻譯機(jī)、石頭掃地機(jī)等科技產(chǎn)品，均價都在2000元以上，且小米10 PRO的價格達(dá)到了4999元，這很難調(diào)動用戶的即時消費(fèi)訴求。
其次，數(shù)小時的直播帶貨中，每家品牌分到的時間都經(jīng)過精密安排，若要在有限時間內(nèi)介紹出科技產(chǎn)品打動人心、刺激購買的特性，短短數(shù)分鐘內(nèi)很難實現(xiàn)。
最終，買小米10的用戶，大多都是繼續(xù)為羅永浩的情懷買單。
當(dāng)然，帶貨3C產(chǎn)品，這符合羅永浩的IP定位，也與其核心受眾分布有關(guān)。公開數(shù)據(jù)顯示，收看羅永浩直播帶貨首秀的觀眾中，男性占比80.5%，女性占比19.5%，年齡26-32歲的用戶占比47.5%。
羅永浩首場直播帶貨用戶性別比
相比于口紅，“直男”還是更青睞科技產(chǎn)品。
所以，基于羅永浩的受眾定位，以及直播帶貨時間分配上的精確性，要在短時間內(nèi)賺走消費(fèi)者腰包里的鈔票，價格才是硬道理，所謂的“全網(wǎng)最低價”更為一針見血。
不過，科技產(chǎn)品本身定價偏高，且在羅永浩直播結(jié)束后，什么值得買、拼多多等均打出了“比老羅更低”的最低價，用句網(wǎng)絡(luò)流行語來評價：場面一度十分尷尬。
拼多多、什么值得買發(fā)布的“羅永浩同款”產(chǎn)品價格
所謂的“全網(wǎng)最低價”，不過是品牌方衡量主播的轉(zhuǎn)化效應(yīng)，再加上主播團(tuán)隊的談判能力，最終給出的價位，市場上也并不存在真正的“全網(wǎng)最低價”。
但對消費(fèi)者而言，低價永遠(yuǎn)是最好的交易刺激手段，在此維度，羅永浩及其團(tuán)隊還需更加精細(xì)化管理，向品牌方要到更低價格才是王道。
選品這道關(guān)卡外，回歸直播帶貨的本質(zhì)，主播不生產(chǎn)商品，僅僅賺取帶貨商品的傭金收入，這實際是廣告模式在新技術(shù)條件下的延伸，即通過類導(dǎo)購方式轉(zhuǎn)化出更多交易額。而既然是打廣告，就要看主播的營銷實力過不過硬。
這考驗的是羅永浩的“帶貨話術(shù)”能力。
從3月26日官宣，到4月1日首秀，其間預(yù)熱營銷吸引到了眾多用戶，但昨晚直播結(jié)束，業(yè)界吐槽最多的正是羅永浩“語氣缺乏激情”“無聊”。
過去，好口才是羅永浩的重要標(biāo)簽之一，但發(fā)布會更考驗演講者的系統(tǒng)觀，甚至在情懷上擊中消費(fèi)者；帶貨直播則要求語速緊湊，語言快準(zhǔn)狠，調(diào)動消費(fèi)者的沖動購買欲。
從運(yùn)營維度考量，理想情懷是羅永浩的標(biāo)簽之一，但一入直播帶貨深似海，其在理想情懷上已經(jīng)丟分，而在短短幾個小時的直播中，羅永浩能將這一情懷標(biāo)簽傳遞給消費(fèi)者，最終促成購買嗎？
恐怕很難。
以此對照，昨晚羅永浩的帶貨表現(xiàn)遠(yuǎn)談不上盡善盡美，而他的“前輩”薇婭，昨晚在直播間帶貨火箭，原價4500萬元立減500萬元；此前“叫囂”羅永浩的辛巴徒弟，則在昨晚的快手直播中，帶貨4.8億元。
顯然，在選品、營銷話術(shù)的直播帶貨“命門”上，老羅還有很多課要補(bǔ)。
受益者
盡管老羅直播帶貨首秀存在諸多不足，但受益者也不少。
直接受益者自然是羅永浩本人，其創(chuàng)造的帶貨收入有助于緩解債務(wù)壓力，延長自身的IP保質(zhì)期，久而久之帶動平臺直播收益的增長。
因此，羅永浩背后，最大受益者可能是抖音。
從去年開始，抖音召開首屆創(chuàng)作者大會，將為1000萬創(chuàng)作者帶來收入；字節(jié)跳動將火山小視頻升級為抖音火山版，將短視頻優(yōu)勢流量加以集中。
背后原因不難理解，一方面，互聯(lián)網(wǎng)流量紅利見頂，抖音過去“大力出奇跡”的流量虹吸效應(yīng)逐漸被削弱，挖掘細(xì)分內(nèi)容與增量用戶、深耕存量才是主要命題。
另一方面，快手也從去年開始提速，并在今年年初完成3億DAU的小目標(biāo)，其正不斷縮小與抖音的距離，而筆者在對2019年短視頻的盤點中曾指出，快手、抖音還互相進(jìn)入對方的優(yōu)勢領(lǐng)地。
面臨此挑戰(zhàn)，抖音必須行動。
從內(nèi)容層面，直播必然是抖音要啃下的骨頭，其強(qiáng)用戶粘性的特征，將是抖音在現(xiàn)階段深耕存量用戶、提高用戶與創(chuàng)作者聯(lián)系度的重要驅(qū)動器。
因此，簽約羅永浩，抖音也需要老羅的IP光環(huán)來吸引更多用戶，從昨晚開播時超過820萬的直播間音浪也可窺見，羅永浩的粉絲號召力不言自明。
同時，從營收層面來看，抖音要在廣告業(yè)務(wù)之外，不斷拓展新的營收來源，擴(kuò)張營收結(jié)構(gòu)，為集團(tuán)（字節(jié)跳動）上市目標(biāo)講好新商業(yè)故事。
直播收費(fèi)模式已經(jīng)得到充分的市場教育，基于粉絲信任的交易關(guān)系，主播會坐擁一批忠誠用戶，后者為平臺創(chuàng)造觀看量、停留時間與收入。
這正是抖音所要實現(xiàn)的。
不過，突圍直播，抖音的道路不會簡單。目前，快手、抖音的直播功能都位于二級入口，抖音將“直播”放置在頂部Tab的左側(cè)，快手則更為隱蔽，用戶只能在關(guān)注頁里查看已關(guān)注者的直播。
抖音與快手直播入口（左為抖音、右為快手）
但最終，快手直播的用戶量、收益都更勝一籌，正如地歌網(wǎng)此前多次對快手的分析中所言，基于流量公平普惠和下沉市場得到關(guān)注的平臺調(diào)性，快手用戶更青睞直播，操作簡單且原生態(tài)，最終的社區(qū)粘性也更高。
在用戶之間高互動的基礎(chǔ)上，快手直播得以崛起，但抖音缺乏這樣一片土壤，長期的興趣推薦模式，倒逼用戶以被動觀看為主，互動反饋乃至主動創(chuàng)作的積極性不足。
如今，抖音簽下了羅永浩，但在頂流之下，抖音原生主播是否有如此破圈之勢？甚至平臺頭部創(chuàng)作者會否將抖音作為第一直播平臺？公會能否在抖音分得更多蛋糕？
抖音若要強(qiáng)化自身直播生態(tài)，上述問題不能忽視。
總而言之，直播帶貨首秀收官，老羅作為受益者之一，在模式命門上仍需補(bǔ)課，而抖音作為最大的受益者，未來在直播生態(tài)的可持續(xù)上，也依舊有門檻要跨。
時間會證明一切。
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