往年的愚人節(jié)基本屬于藝人張國榮，緬懷哥哥漸漸成為了互聯(lián)網(wǎng)的新傳統(tǒng)。但今年這個慣例打破了，因為有另一個不一樣的男人來了。他就是羅永浩，人稱羅老師、老羅，還有人稱他為龍哥、公孫玉龍(以下統(tǒng)稱他為老羅)。老羅的身份很多，曾經(jīng)的名牌講師、錘子科技創(chuàng)始人、著名的連續(xù)創(chuàng)業(yè)者。
這一次，老羅自稱是國內(nèi)第一代網(wǎng)紅，打算轉(zhuǎn)型到抖音做一名帶貨主播。直播首秀的時間非常有意思，4月1日晚上8點。恰逢愚人節(jié)，給直播首秀又增添了幾分懸念和趣味性。以至于臨近直播，還有朋友堅定認(rèn)為這是老羅的愚人節(jié)玩笑。這次老羅沒有放大家鴿子，非常努力認(rèn)真地完成了自己的直播首秀。
首秀不成功：從網(wǎng)紅到主播，老羅的路還很遠
聽到抖音公布老羅首秀的消息時，我以為將是一場象征性的帶貨直播。全程在幾十分鐘左右，簡潔、不拖沓，大家熱情比較高漲，還留下戀戀不舍的回味?；玖鞒檀蟾攀牵?/p>
1、老羅先以主播的新身份向大家介紹自己，順便和老朋友們親切地嘮幾句相聲，引發(fā)大家對往事的回憶和情感共鳴;
2、然后鄭重地向大家推薦少數(shù)幾款優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，夸夸產(chǎn)品的功能優(yōu)點，強調(diào)今天老羅價的優(yōu)惠力度，巧妙地帶出“賣不賣貨賺不賺無所謂，只是想和大家交個朋友”的立場;
3、推薦完畢簡單聊兩句，最后強調(diào)歡迎大家以后多多支持(畢竟帶貨主播不是一錘子買賣)宣布下播。
沒想到，老羅要么不做要做就做全套，流水線式的推薦產(chǎn)品，一口氣直播了近3個小時，妥妥的大主播標(biāo)準(zhǔn)。老羅確實態(tài)度比較認(rèn)真，全程沒有和網(wǎng)友發(fā)生爭執(zhí)，甚至還能在口誤之后主動鞠躬致歉。
但作為新人，老羅似乎沒有做足功課，只是簡單準(zhǔn)備就直接上崗。全程只是一味地念產(chǎn)品硬廣，沒有帶貨主播的代入感，也失去了人們喜聞樂見的羅式相聲特色?？磻T了薇婭和李佳琦式的購物者不滿意，因為節(jié)奏冗長、沒有感染力。而沒聽到熟悉的羅氏相聲，粉絲和路人也同樣感到失望。
這從直播間的人氣表現(xiàn)就能看出來。一開始氣勢如虹，直播間人數(shù)不斷涌入，一度達到280多萬人，朋友圈刷的信息基本是正面的。但二三十分鐘后，即使在抖音資源傾力扶持下人氣下跌，后來甚至跌破了百萬。直播間和朋友圈的評論也開始轉(zhuǎn)向負面，吐槽老羅太墨跡、節(jié)奏慢、廢話多、助手喧賓奪主等，不少人甚至建議老羅先報個主播培訓(xùn)班再上崗。GQ實驗室的文章用無聊一詞來形容老羅的首秀表現(xiàn)，可謂是精辟入里。
好在銷售情況還不錯，抖音公布的數(shù)據(jù)顯示，賣了1.1億元的貨，突破了一個小目標(biāo)，創(chuàng)下抖音的新紀(jì)錄。有些尷尬的是，老羅作為前錘子CEO沒能帶動小米手機的銷量，沖動性消費的低客單價快消品占了多數(shù)，幾塊錢買不了吃虧買不了上當(dāng)?shù)哪欠N，比如小米那款巨能寫的中性筆。從朋友圈反饋來看，購買者多是他的忠粉，不是沖著產(chǎn)品消費，而是為情懷買單。老羅為自己將極米說成堅果的口誤鞠躬道歉時，頭頂?shù)牡刂泻ｏ@現(xiàn)出來，不少人表示感到一陣陣心酸。
老羅 “基本上不賺錢，主要是為交個朋友” 暗示的低價優(yōu)勢也沒有真正顯出來，被眾多網(wǎng)友以實例打臉。比如老羅推薦的碧浪一盒賣三十多塊，有網(wǎng)友說平時官方店做活動三盒才六十多塊錢。一時間，“低過老羅”成為新的電商熱詞，被調(diào)侃的同時更是打臉。
直播水準(zhǔn)未達預(yù)期，選品和供應(yīng)鏈能力遭質(zhì)疑，老羅的電商直播首秀表現(xiàn)并不合格。 據(jù)報道，老羅初期暫定每周1播，今后視情況增加次數(shù)。看來老羅還是想把帶貨主播做成長期生意的。當(dāng)網(wǎng)友獵奇心理不再，抖音也不可能持續(xù)資源支持，以老羅首秀留給的用戶印象，他很難再獲得廣泛關(guān)注。基本可以斷定，老羅直播帶貨出道即是巔峰。
粉絲情懷看似是免費的友情支持，但其實也是有成本的。如果沒有內(nèi)在的產(chǎn)品和服務(wù)支撐的話，難以持續(xù)開發(fā)利用，否則錘子手機也不至于在市場上消失。老羅如果想讓粉絲持續(xù)支持自己，就必須成為一個真正的電商主播。不能光空喊“基本上不賺錢，主要是為交個朋友”，而是從選品、價格到營銷和服務(wù)，都能夠體現(xiàn)出應(yīng)有的專業(yè)水準(zhǔn)。否則，羅尸粉的比例只會越來越高。
從話題網(wǎng)紅到合格的帶貨主播，老羅要走的路還很遠。
標(biāo)簽負面、調(diào)性不搭，抖音刻意與老羅保持距離
早前，老羅即將獨家簽約直播平臺的消息，在網(wǎng)上沸沸揚揚得傳了好些時日。隔三岔五地有傳聞頻出，雖然緋聞對象不再，但路數(shù)一樣：都是牛氣的大平臺，都是好幾千萬元的天價簽約費。老羅和抖音一起，將阿里(淘寶直播)、快手和騰訊(看點直播)，統(tǒng)統(tǒng)踩了一遍，其中最無辜的是快手，傳聞稱它花了一個億參與競爭還失敗了。
如此熟悉的操作套路，讓人聯(lián)想起當(dāng)年聊天寶(子彈短信)的情形。當(dāng)時也是融資傳聞不斷，各大巨頭排隊相求云云，最終卻然并卵。
有意思的是，老羅方面對雙方的合作顯得格外主動熱心，而抖音的態(tài)度非常微妙 。面對老羅單方面宣布獨家簽約抖音一事，它既沒有出面否認(rèn)，但也沒有承認(rèn)。在抖音公眾號3月26日的推送中，只提到歡迎老羅入駐抖音成為新主播，其他信息一概沒有。老羅是否真的獨家簽約了抖音，簽約費多少，合作時限多久，這些細節(jié)至今尚是一個謎。
抖音這么謹(jǐn)慎倒是可以理解的，它有顧忌，而顧忌正是老羅本人。
老羅雖然是錘子科技的前CEO，但在大眾眼中的形象并不是企業(yè)家，而只是一個話題人物性質(zhì)的網(wǎng)紅。加上他的一些性格特點(我就不用缺點這個詞了，畢竟老羅非常認(rèn)可自己)，大嘴頻頻得罪粉絲和路人，導(dǎo)致老羅的IP口碑不佳。騰訊科技3月下旬曾經(jīng)做過一次調(diào)查，結(jié)果顯示近6成人表示不看好老羅做直播電商，如果現(xiàn)在再做一次的話，只怕不看好的比例會更高。
總體而言，長期貼著不靠譜、愛吹牛等固有標(biāo)簽，老羅的IP負面形象多過正面評價，知名度有余而美譽度不足。 事實上，老羅自己折騰的錘子手機，當(dāng)年就是興也老羅(話題性帶來的關(guān)注)、敗也老羅(負面口碑帶來的用腳投票)。利用他的話題性和影響力來打響知名度可以，但大品牌卻可能因為和他合作而損傷品牌形象。
如同郭德綱穿毀大牌服飾一樣，老羅的IP調(diào)性和大多數(shù)大品牌并不相搭。從4月1日老羅合作的品牌情況來看，也確實如此。除了小米和碧浪、金龍魚等快消品外，其他的基本都是爭取曝光知名度的中小品牌。話說回來，小米其實也只是一個中低端手機品牌，算不上大牌。而碧浪、金龍魚等快消品，消費者更關(guān)注的是產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)，企業(yè)文化和品牌形象是次要因素。反倒是信良記這種默默無聞的小品牌，在直播中賣出了10萬多份小龍蝦，名利雙收。
正是擔(dān)心被老羅的負面標(biāo)簽侵蝕自己的美譽度，抖音才刻意與他保持著一定的距離。
抖音才是最大贏家，直播更像是一場營銷秀
據(jù)艾媒咨詢的報告顯示，羅永浩直播首秀的累計觀看人數(shù)超4800萬人，同時吸引了廣泛的網(wǎng)絡(luò)關(guān)注，關(guān)鍵詞“羅永浩”的網(wǎng)絡(luò)熱度指數(shù)在當(dāng)天飆升至峰值2419，“羅永浩口誤”，“羅永浩鞠躬”等話題也擁有較高的網(wǎng)絡(luò)熱度。
抖音想借助老羅的話題性和影響力，快速低成本啟動直播電商新業(yè)務(wù)，最終大獲成功。其做法非常巧妙，值得今后打算和老羅合作的廠商借鑒：
一方面，不遺余力地進行大量話題炒作迅速拉高事件的熱度，4月1日首秀當(dāng)晚朋友圈刷屏，帶動行業(yè)評論和社交話題持續(xù)發(fā)酵(嗯，也包括本人的這篇在內(nèi))。通過老羅這個話題人物，它實現(xiàn)了自己的預(yù)定目標(biāo)，成功地將抖音直播電商的品牌在業(yè)界和大眾層面?zhèn)鞑ラ_來。
另一方面，抖音非常重視保護自己的羽毛，刻意與老羅保持著一定的距離，規(guī)避了不必要的風(fēng)險。抖音沒有官宣簽約老羅，只承認(rèn)老羅入駐直播，其首秀定性為主播個人行為。一旦出現(xiàn)直播脫軌、商品質(zhì)量和服務(wù)等負面事件，主要責(zé)任將由老羅個人來背，自己則全身而退。
不清楚這次首秀事宜是抖音的安排還是老羅自己主導(dǎo)，總之，抖音得到它想要的一切東西，于老羅個人IP而言則是失敗的策劃。
老羅直播帶貨本質(zhì)上是抖音主導(dǎo)的一場超級營銷秀，而老羅則是站在前臺的那個演員。 抖音并不太在意老羅的首秀表現(xiàn)和未來生涯，實現(xiàn)預(yù)定的營銷目標(biāo)才是關(guān)鍵。也不排除另一種可能：或許老羅和抖音都清楚地知道，老羅的話題性價值就是在于他的第一次;與其考慮虛無的未來IP價值，不如盡可能地一次性榨干變現(xiàn)。
據(jù)坊間傳言，抖音和老羅確實有簽合作協(xié)議，但并沒有付給他現(xiàn)金，而是用資源置換的方式合作，所謂的數(shù)千萬簽約費只是一個煙霧彈。低成本、大曝光、高收益，這場營銷秀堪稱是教科書式的經(jīng)典。老羅作為演員獲得了應(yīng)有的不菲報酬，而抖音才是真正的大贏家。
螞蟻蟲——科技自媒體、企業(yè)戰(zhàn)略分析師，虎嗅、鈦媒體、艾瑞等多家科技網(wǎng)站認(rèn)證作者，曾入圍2015年100位科技自媒體作者、2016年鈦媒體10大年度作者、2016年品途網(wǎng)10大年度作者、2018年砍柴網(wǎng)年度作者、2019年驅(qū)動號年度作者，微信公眾號：miniant-cn。
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