《認(rèn)知盈余》一書(shū)中，作者克萊·舍基有個(gè)核心觀點(diǎn)是：人們的自由時(shí)間除了僅僅用于內(nèi)容消費(fèi)，還應(yīng)更多用于內(nèi)容分享和造。分享和創(chuàng)造的價(jià)值遠(yuǎn)大于消費(fèi)。

從各類(lèi)內(nèi)容資訊網(wǎng)站快速發(fā)展到各大互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)加大內(nèi)容生態(tài)建設(shè)布局，內(nèi)容創(chuàng)作領(lǐng)域迎來(lái)空間投入度，線上流量市場(chǎng)的主導(dǎo)者也不斷由社交產(chǎn)品轉(zhuǎn)向內(nèi)容產(chǎn)品，或者工具類(lèi)、電商類(lèi)或服務(wù)類(lèi)APP都嵌入資訊內(nèi)容功能，試圖避免自身功能單一，通過(guò)信息流廣告進(jìn)行商業(yè)變現(xiàn)。這些都印證了克萊·舍基的這個(gè)觀點(diǎn)，分享和創(chuàng)造內(nèi)容的價(jià)值在這個(gè)時(shí)代被不斷放大。

內(nèi)容市場(chǎng)的格局近年來(lái)也正發(fā)生微妙變化，垂直領(lǐng)域內(nèi)容，越來(lái)越成為一個(gè)公認(rèn)的風(fēng)口。

近日，百度推出“有駕”，殺入汽車(chē)信息服務(wù)領(lǐng)域。目前在汽車(chē)信息消費(fèi)領(lǐng)域并不乏佼佼者，百度現(xiàn)在推出“有駕”，勢(shì)必要與老牌、新晉汽車(chē)媒體展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)。汽車(chē)資訊領(lǐng)域群雄并起，出路在何方？

水漲船高，汽車(chē)信息消費(fèi)市場(chǎng)發(fā)展空間大

自2018年首次出現(xiàn)銷(xiāo)量負(fù)增長(zhǎng)后，中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)從“增量時(shí)代”正式進(jìn)入“存量時(shí)代”，在這個(gè)特殊的歷史階段，新冠肺炎疫情突然出現(xiàn)，再一次沖擊了本已身處寒冬的中國(guó)汽車(chē)產(chǎn)業(yè)。連續(xù)兩年的下行壓力加上今年受新冠肺炎疫情影響，今年汽車(chē)市場(chǎng)“雪上加霜”。

據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，1~2月份，我國(guó)汽車(chē)消費(fèi)同比下降了37%。同時(shí)中國(guó)乘聯(lián)會(huì)統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)，2020年1~2月我國(guó)累計(jì)乘用車(chē)銷(xiāo)量達(dá)196.9萬(wàn)輛，同比下降41%；新能源方面，1~2月累計(jì)銷(xiāo)量?jī)H5.2萬(wàn)輛，同比下降64%，創(chuàng)歷史新低。

受?chē)?guó)內(nèi)外疫情影響，汽車(chē)市場(chǎng)或?qū)⒊掷m(xù)”探底“。但是汽車(chē)產(chǎn)業(yè)是國(guó)民經(jīng)濟(jì)的支柱產(chǎn)業(yè)，近日，已經(jīng)多部門(mén)頻頻聚焦汽車(chē)產(chǎn)業(yè)，為鼓勵(lì)汽車(chē)消費(fèi)發(fā)聲，為汽車(chē)產(chǎn)業(yè)復(fù)工復(fù)產(chǎn)、健康發(fā)展掃除障礙。國(guó)家層面提出“促進(jìn)汽車(chē)限購(gòu)向引導(dǎo)使用政策轉(zhuǎn)變，鼓勵(lì)汽車(chē)限購(gòu)地區(qū)適當(dāng)增加汽車(chē)號(hào)牌限額”等意見(jiàn)。全國(guó)多地也均提出了針對(duì)新車(chē)和二手車(chē)的提振消費(fèi)具體措施。

雖然近兩年，國(guó)內(nèi)汽車(chē)消費(fèi)市場(chǎng)下行，但是從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，我國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)仍有很大發(fā)展空間。據(jù)統(tǒng)計(jì)，截至2019年末我國(guó)民用汽車(chē)保有量超過(guò)2.6億輛（包括三輪汽車(chē)和低速貨車(chē)），比2018年末增加2122萬(wàn)輛，其中，私家汽車(chē)在民用汽車(chē)占比最大，保有量超過(guò)2.2億輛。據(jù)計(jì)算，我國(guó)現(xiàn)在平均每6個(gè)人擁有一輛私人轎車(chē)，而對(duì)比美國(guó)千人擁有汽車(chē)837輛的數(shù)據(jù)，中國(guó)與歐美發(fā)達(dá)國(guó)家仍有一定差距，中國(guó)家庭私車(chē)消費(fèi)基數(shù)還比較低，所以這意味著我國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)未來(lái)仍有很大發(fā)展?jié)摿Α?/p>

除此之外，近些年來(lái)，我國(guó)汽車(chē)產(chǎn)業(yè)正朝著“智能化、電動(dòng)化、共享化、網(wǎng)聯(lián)化”轉(zhuǎn)型升級(jí)，在技術(shù)革命的帶動(dòng)下，我國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)仍有新的增長(zhǎng)熱點(diǎn)。

綜上，我國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)短期內(nèi)仍面臨消費(fèi)下行的挑戰(zhàn)，但長(zhǎng)期來(lái)看，仍有很大發(fā)展空間。用戶需求驅(qū)動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容產(chǎn)業(yè)，當(dāng)用戶更換車(chē)輛需求持續(xù)走高，為用戶提供買(mǎi)車(chē)、用車(chē)相關(guān)的資訊內(nèi)容和使用技巧的汽車(chē)信息消費(fèi)產(chǎn)業(yè)也勢(shì)必會(huì)“水漲船高”。

決勝汽車(chē)信息資訊市場(chǎng)，拼的仍然是內(nèi)容

汽車(chē)類(lèi)資訊平臺(tái)，是愛(ài)車(chē)人士的入門(mén)必讀科目。汽車(chē)領(lǐng)域流量雖然比不上娛樂(lè)、體育、三農(nóng)等領(lǐng)域流量大，但是其流量?jī)r(jià)值更高。一是在汽車(chē)領(lǐng)域的廣告主大多是“財(cái)大氣粗”的汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商、品牌商或者汽車(chē)類(lèi)游戲開(kāi)發(fā)者等；二是用戶在購(gòu)買(mǎi)汽車(chē)來(lái)說(shuō)，用戶會(huì)通過(guò)主動(dòng)搜索和廣告?zhèn)髅絺鞑?、信息資訊等渠道來(lái)了解，所以一般瀏覽汽車(chē)領(lǐng)域資訊的用戶大多都分布在感興趣、有意向、決策購(gòu)買(mǎi)等三個(gè)階段。

相比瀏覽娛樂(lè)、體育、三農(nóng)等領(lǐng)域的用戶來(lái)說(shuō)，汽車(chē)領(lǐng)域的用戶需求目的性更強(qiáng)，所以平臺(tái)可以順勢(shì)提供新車(chē)的買(mǎi)賣(mài)服務(wù)，以及二手車(chē)相關(guān)業(yè)務(wù)、汽車(chē)的售后維修、保養(yǎng)等多項(xiàng)服務(wù)。

在汽車(chē)資訊領(lǐng)域，從具有代表性的垂直媒體汽車(chē)之家、易車(chē)網(wǎng)、懂車(chē)帝到獲得騰訊D輪領(lǐng)投的有車(chē)以后再到百度“有駕”，這些平臺(tái)不再是單一的汽車(chē)資訊平臺(tái)，而是大多以“內(nèi)容+技術(shù)+電商”模式發(fā)展，通過(guò)內(nèi)容吸引流量，并提供各類(lèi)服務(wù)進(jìn)行變現(xiàn)。

以汽車(chē)之家為例，汽車(chē)之家營(yíng)收主要分為廣告費(fèi)和服務(wù)費(fèi)。廣告費(fèi)是通過(guò)內(nèi)容吸引流量并將其變現(xiàn)，服務(wù)費(fèi)則是利用大數(shù)據(jù)提供數(shù)據(jù)分析等服務(wù)。很顯然，通過(guò)內(nèi)容可以吸引相同興趣愛(ài)好的用戶群體以及擁有可觀的數(shù)據(jù)流量，進(jìn)而可以依托大數(shù)據(jù)技術(shù)，針對(duì)用戶與客戶的不同需求，提供看車(chē)、選車(chē)、買(mǎi)車(chē)等個(gè)性化服務(wù)。

從汽車(chē)之家到懂車(chē)帝、有駕，都有“買(mǎi)車(chē)”這一功能，這意味著他們不滿足于只做汽車(chē)資訊服務(wù)，都對(duì)汽車(chē)電商前景看好，都希望將潛在的客戶發(fā)展成具備購(gòu)買(mǎi)商品的客戶。

從汽車(chē)資訊平臺(tái)押注汽車(chē)電商平臺(tái)來(lái)看，汽車(chē)線上銷(xiāo)售是趨勢(shì)，但是對(duì)于汽車(chē)這一大件用品，汽車(chē)電商還是要依賴線下能力，線上作用主要是引流。所以能否突顯汽車(chē)電商價(jià)值，還是要拼內(nèi)容，唯有優(yōu)質(zhì)內(nèi)容才能引流、積累用戶。有了流量，就可以將用戶和客戶有機(jī)地聯(lián)系起來(lái)，幫助用戶買(mǎi)到心儀產(chǎn)品，幫助客戶實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售提升，最終實(shí)現(xiàn)三方共贏。

打造內(nèi)容創(chuàng)作最佳陣地才能“突圍”

近年來(lái)，內(nèi)容行業(yè)增長(zhǎng)迅速，其發(fā)展主要體現(xiàn)在內(nèi)容質(zhì)量、形式和載體的變化上。自2018年以來(lái)，汽車(chē)媒體由PC 網(wǎng)站向移動(dòng)新媒體轉(zhuǎn)移。從字節(jié)跳動(dòng)孵化汽車(chē)資訊平臺(tái)“懂車(chē)帝”到百度上架“有駕”APP，他們作為移動(dòng)新媒體的代表，向老牌垂直媒體汽車(chē)之家、易車(chē)網(wǎng)等平臺(tái)發(fā)起挑戰(zhàn)。

除了載體的變化，在形式上也在發(fā)生著變化，從“有駕”和“懂車(chē)帝”的功能特點(diǎn)來(lái)看，都有意將原有的汽車(chē)媒體轉(zhuǎn)型為多元化的汽車(chē)PGC優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)內(nèi)容平臺(tái)。

原有的汽車(chē)媒體在內(nèi)容形式上主要以圖文、圖集為主，而這些“新晉”平臺(tái)，在內(nèi)容形式上更傾向通過(guò)視頻、短視頻、全景VR等形式來(lái)展現(xiàn)內(nèi)容。

隨著技術(shù)的成熟，這些平臺(tái)在形式上會(huì)愈加趨同。從目前汽車(chē)資訊平臺(tái)發(fā)展形勢(shì)來(lái)看，汽車(chē)之家一直保持著領(lǐng)先其他汽車(chē)資訊平臺(tái)的位置。“新晉”汽車(chē)資訊平臺(tái)要想突圍，最主要的還是內(nèi)容質(zhì)量，而內(nèi)容質(zhì)量取決于平臺(tái)能否吸引優(yōu)秀的創(chuàng)作者。

據(jù)慧數(shù)汽車(chē)大數(shù)據(jù)洞察報(bào)告統(tǒng)計(jì)，在移動(dòng)端，汽車(chē)之家論壇發(fā)帖總量呈壓倒性優(yōu)勢(shì)，但是懂車(chē)帝的粘性占比更高，主要源于懂車(chē)帝的用戶主要來(lái)源于今日頭條，背靠今日頭條，懂車(chē)帝在用戶互動(dòng)上更具優(yōu)勢(shì)。百度此時(shí)推出“有駕”，顯然已經(jīng)失去先發(fā)優(yōu)勢(shì)，但手中仍然有“突圍”的牌。

在百度“有駕”首頁(yè)中的“推薦版塊”，推薦的內(nèi)容是來(lái)源于百家號(hào)中與汽車(chē)行業(yè)相關(guān)的自媒體文章。百家號(hào)是百度近年來(lái)發(fā)展的一個(gè)內(nèi)容生態(tài)產(chǎn)品，已經(jīng)成為百度一個(gè)重要的增長(zhǎng)點(diǎn)。

百度披露的數(shù)據(jù)顯示，百家號(hào)已經(jīng)吸引了200萬(wàn)內(nèi)容創(chuàng)作者，頭部機(jī)構(gòu)覆蓋95%。

百家號(hào)連接了兩端，一端是用戶，一端是內(nèi)容創(chuàng)作者，兩者雙向影響。內(nèi)容創(chuàng)作者可以通過(guò)在百家號(hào)發(fā)布質(zhì)量高的內(nèi)容吸引流量從而獲得收益。內(nèi)容創(chuàng)作者發(fā)布的內(nèi)容質(zhì)量越高、發(fā)布數(shù)量越多、賬號(hào)得分越高，越容易獲得推薦，從而流量越高，收益越高。而內(nèi)容質(zhì)量越高、內(nèi)容越全，對(duì)用戶越有吸引力。

用戶在看車(chē)、選車(chē)、買(mǎi)車(chē)時(shí)，主要以主動(dòng)搜索為主，作為一個(gè)以搜索業(yè)務(wù)起家的公司，百度在這方面擁有著用戶海量的搜索數(shù)據(jù)。背靠這些搜索數(shù)據(jù)，在有駕推薦版塊可以為用戶推薦更加適合用戶需求的內(nèi)容，同時(shí)反向提高內(nèi)容創(chuàng)作者創(chuàng)作積極性。

在在信息爆炸的時(shí)代，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容仍然是核心需求，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容可以幫助產(chǎn)品主動(dòng)而有效進(jìn)入消費(fèi)者的視線，也是各大平臺(tái)確保流量導(dǎo)入、增強(qiáng)用戶黏度的前提。而好的內(nèi)容，取決于內(nèi)容供給端能否提供適合內(nèi)容創(chuàng)作的陣地。

雖然汽車(chē)之家、易車(chē)網(wǎng)等平臺(tái)雖然早布局，有用戶有流量，但是面對(duì)懂車(chē)帝、有駕這些“攪局者”，仍然不可能在競(jìng)爭(zhēng)中“高枕無(wú)憂”。而對(duì)于懂車(chē)帝、有駕等“后來(lái)者”來(lái)說(shuō)，能否打造內(nèi)容創(chuàng)作最佳陣地，或成為“突圍”關(guān)鍵。

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