文 | 韓志鵬
成立七年，網(wǎng)易云音樂首度入局在線K歌市場。
3月12日，網(wǎng)易云音樂推出免費(fèi)在線K歌App“音街”，到上線第4天，“音街”在蘋果免費(fèi)音樂榜排名已升至第36位，系榜單前50位中排名上升最快的內(nèi)測期應(yīng)用。
音街“出街”，網(wǎng)易云音樂殺入巨頭林立的在線K歌戰(zhàn)局，這也是繼LOOK直播、聲波后，網(wǎng)易云音樂推出的又一款獨(dú)立App，其自身子品牌也再度擴(kuò)軍。
放眼市場，網(wǎng)易云音樂彼時出招在線K歌的壓力可不小。
K歌領(lǐng)域中，唱吧、全民K歌等已是珠玉在前，面對有限且被不斷搶食的行業(yè)蛋糕，留給音街的成長空間并不多，而從音街聚焦到網(wǎng)易云音樂，后者也有同樣困境。
無論版權(quán)數(shù)量亦或用戶規(guī)模，騰訊音樂猶如泰山壓頂般橫亙在網(wǎng)易云音樂身前，而短視頻又猛烈沖擊著傳統(tǒng)音樂格局，網(wǎng)易云音樂似乎已身處重重合圍之中。
出招子品牌，網(wǎng)易云音樂能否沖出包圍圈？
子品牌出擊
回歸產(chǎn)品本身，“音街”優(yōu)劣何在？
首先，音街沿襲了網(wǎng)易云音樂一貫的小清新風(fēng)格，首頁頂部Tab僅有“推薦”和“關(guān)注”兩大入口，而突出“演唱”按鍵的演唱頁，在視覺元素設(shè)計(jì)上也比唱吧、全民K歌更簡約。
三款在線K歌App對比（左為音街，中為唱吧，右為全民K歌）
另外，相比唱吧、全民K歌，音街也推出了新的玩法“心情日記”，用戶在“點(diǎn)歌臺”內(nèi)可選擇“開心”“平靜”等心情，由后臺自動匹配相應(yīng)歌曲供用戶演唱。這種對個人情緒的關(guān)注，也與Z時代用戶更注重自身好惡的特點(diǎn)相匹配。
音街“心情日記”功能
音街的用戶數(shù)據(jù)更是證明了這一點(diǎn)。
在現(xiàn)階段，用戶使用音街需要加入官方QQ群邀請碼，而據(jù)地歌網(wǎng)了解，目前音街官方QQ群用戶超過1700人，年齡為90后、00后的用戶占比就達(dá)81%。
不過，有唱吧、全民K歌等重磅玩家“打樣”，音街也暴露出不少短板，例如有用戶反映音街“曲庫少得可憐”、“搜索不到想要的伴奏”。
顯然，在規(guī)避版權(quán)風(fēng)險下擴(kuò)充曲庫，音街還得邁過這道坎。
綜合來看，K歌軟件市場的存量戰(zhàn)爭愈演愈烈，挖掘95后增量人群成為音街的突圍選項(xiàng)，而這也是網(wǎng)易云音樂的主力用戶群。網(wǎng)易云音樂副總裁朱茵就表示，去年新增用戶中85%都是95后。
K歌軟件本身定位UGC創(chuàng)作，這與95后對音樂的關(guān)注，以及用戶娛樂天性相匹配，而音樂本身也能激發(fā)出用戶之間的興趣社交場景，音街有望擔(dān)綱網(wǎng)易云音樂探索社交化的重要棋子。
進(jìn)一步透視，網(wǎng)易云音樂主App同樣有實(shí)力開發(fā)K歌功能，但目前其內(nèi)容更為綜合復(fù)雜，難以全面覆蓋K歌、直播等長尾需求，“獨(dú)立成軍”的戰(zhàn)術(shù)更利于挖掘增量用戶。
于是乎，網(wǎng)易云音樂早已著手布局子品牌。
2018年10月，網(wǎng)易云音樂正式發(fā)布“LOOK直播”，聚焦音樂內(nèi)容直播，到2019年底已吸引超過11萬主播，其中有30位音樂人主播的年收入超百萬元。
和騰訊音樂類似，憑借直播本身的打賞收入模式，網(wǎng)易云音樂的營收也實(shí)現(xiàn)飛躍。據(jù)財報顯示，網(wǎng)易創(chuàng)新及其他業(yè)務(wù)在2019Q4的凈收入為37.2億元，同比增長18%，毛利率提升至20.6%，這得益于云音樂凈收入的高增速。
沿襲直播的商業(yè)路徑，網(wǎng)易云音樂又在2019年11月推出音頻直播App “聲波”，主打聊天室連麥玩法，每個房間設(shè)1個房主和8個麥位，用戶可搶麥或打賞連麥玩家。
網(wǎng)易云音樂“聲波”App
僅從產(chǎn)品功能上看，聲波與荔枝的語音連麥直播間類似，而LOOK直播也在去年4月上線語音直播功能。據(jù)地歌網(wǎng)觀察，目前LOOK直播的默認(rèn)首頁正是語音直播區(qū)。
LOOK直播默認(rèn)首頁
對比視頻，音頻的受眾面相對更窄，但音頻直播本身有更強(qiáng)的陪伴性，用戶可隨時隨地收聽，長此以往可積累起用戶粘性，而直播本身又能有效規(guī)避版權(quán)風(fēng)險。
同時，音頻直播的主播分成、寬帶成本等支出相比視頻更低，用戶打賞產(chǎn)生的收入更為豐厚，例如荔枝2019年的總營收為11.81億元，毛利率就達(dá)22.86%。
風(fēng)險較低、收入可觀，網(wǎng)易云音樂何樂而不為？
從目前網(wǎng)易云音樂的子品牌可以看出，其一方面注重社交屬性，通過直播、K歌等場景提高用戶停留時間，強(qiáng)化用戶使用黏性。
另一方面，網(wǎng)易云音樂在強(qiáng)化子品牌的交易屬性，尤其是直播層面的流量變現(xiàn)，其正成為網(wǎng)易云音樂在會員業(yè)務(wù)外的重要收入補(bǔ)充。
音街也是充分體現(xiàn)了上述兩大思路，雖然其目前未開發(fā)變現(xiàn)手段，但在社交層面，音街本身具備K歌玩樂屬性和UGC定位，再結(jié)合官方的運(yùn)營支持，有望培養(yǎng)起一批忠誠用戶，將自身引向音樂社區(qū)的道路。
理想很豐滿，但現(xiàn)實(shí)要落地。
從聲波到音街，不到半年的時間里兩度出擊子品牌，網(wǎng)易云音樂意欲何為？而環(huán)顧四周敵手，接連下注子品牌又能否紓解網(wǎng)易云音樂的競爭困局？
攻守道
接連下注子品牌，這與網(wǎng)易云音樂面臨的市場競爭不無關(guān)系。
自1999年誕生的九天音樂網(wǎng)算起，中國在線音樂已歷經(jīng)21年風(fēng)云，騰訊音樂如今也無疑是站立在橋頭的頭號玩家。2019Q4財報顯示，騰訊音樂總收入為72.9億元，毛利率達(dá)到35.5%。
在版權(quán)層面，騰訊音樂依舊坐擁環(huán)球、華納、索尼這三大唱片公司的版權(quán)，獨(dú)家歌手資源包括周杰倫、泰勒斯威夫特等，而在去年年底，騰訊音樂也參與到了騰訊對環(huán)球音樂10%股權(quán)的收購案中。
騰訊音樂的遙遙領(lǐng)先，本身也擠壓了網(wǎng)易云音樂的增長空間，但在競爭維度，入局較晚的網(wǎng)易云音樂確有與騰訊音樂一戰(zhàn)高下的實(shí)力。不過，如今用戶、版權(quán)等層面的存量競爭仍難分勝負(fù)，子品牌布局是網(wǎng)易云音樂探索增量市場的優(yōu)選項(xiàng)。
借子品牌之勢，網(wǎng)易云音樂要與巨頭展開功守道。
進(jìn)一步透視網(wǎng)易云音樂，身處經(jīng)濟(jì)下行周期和流量紅利見頂?shù)拇蟓h(huán)境，基于自身長板（社區(qū)互動）深化業(yè)務(wù)，進(jìn)一步滿足細(xì)分需求（子品牌布局），增強(qiáng)交易轉(zhuǎn)化（直播），穩(wěn)扎穩(wěn)打推進(jìn)業(yè)務(wù)，對網(wǎng)易云音樂而言不失為上上策。
雖起步時間較晚，但網(wǎng)易云音樂憑借UGC歌單、個性樂評等功能，鎖定了一批忠實(shí)粉絲，而通過直播、K歌等子品牌，網(wǎng)易云音樂不斷盤活存量，提升用戶停留時間、使用粘性，并深耕語音直播、在線K歌等聲音領(lǐng)域的長尾需求。
與此同時，版權(quán)燒錢的泡沫終將褪去，回歸盈利是在線音樂的最終命題之一，網(wǎng)易云音樂也通過布局直播來延伸增值服務(wù)的變現(xiàn)場景，強(qiáng)化正向的收入支出循環(huán)。
巨頭橫亙在前，網(wǎng)易云音樂的子品牌布局更是從自身優(yōu)勢出發(fā)，盡可能提升存量資源的利用效率，將流量持續(xù)導(dǎo)入交易場景，穩(wěn)住現(xiàn)金盤，以此驅(qū)動產(chǎn)品向前發(fā)展。
這也不失為網(wǎng)易云音樂的防守策略。
從外部競爭回歸內(nèi)部業(yè)務(wù)發(fā)展，丁磊也曾表示網(wǎng)易云音樂有獨(dú)立上市的計(jì)劃，而在IPO的目標(biāo)之下，網(wǎng)易云音樂的子品牌布局也是在擴(kuò)充自身業(yè)務(wù)，編織新的商業(yè)故事。
不過，騰訊音樂IPO在先，如若網(wǎng)易云音樂也選擇登陸美股，勢必會影響其最終市值的確定，而更關(guān)鍵的是，在音樂平臺最為核心的版權(quán)資產(chǎn)上，網(wǎng)易云音樂并不占優(yōu)。
如前所述，由于自2011年起就先發(fā)布局版權(quán)，并在2016年與酷狗音樂、酷我音樂合并，騰訊音樂的版權(quán)規(guī)模遙遙領(lǐng)先于網(wǎng)易云音樂。
同時，平臺方長期以獨(dú)家形式搶購版權(quán)，這令上游供給方長期掌握議價權(quán)，曲庫價格隨之水漲船高。丁磊也在網(wǎng)易Q4財報后發(fā)布后表達(dá)了對版權(quán)市場的擔(dān)憂：平臺要付出超過合理價2到3倍的成本購買音樂版權(quán)，這是不合理的。
丁磊一語道破音樂版權(quán)困境。
一方面，高昂的版權(quán)支出令各家平臺都“吃不消”；另一方面，版權(quán)過度擴(kuò)張會加速音樂平臺走向“播放器化”。而當(dāng)付費(fèi)用戶增長觸及天花板時，平臺的toC版權(quán)收益空間也將被壓縮。
如今，音樂版權(quán)采購市場仍存在諸多泡沫，未來在政策干預(yù)之下或?qū)⒂兴徍?，但?qiáng)者恒強(qiáng)，騰訊音樂自有一套版權(quán)突圍之道，例如背靠集團(tuán)優(yōu)勢控股唱片公司。
巨頭之下，網(wǎng)易云音樂該如何破局？
除強(qiáng)化版權(quán)采購?fù)?，網(wǎng)易云音樂旗下子品牌也為破局版權(quán)洞開新思路，直播、K歌都是在內(nèi)容層面的重要補(bǔ)充，并且能放大平臺原創(chuàng)音樂人的影響力，這也與其音樂社區(qū)的UGC定位相匹配。
不過，新的對手仍然在涌現(xiàn)。
隨著短視頻的崛起，抖音、快手涌現(xiàn)出大批爆款神曲，陳雪凝的《綠色》、寶石gem的《野狼disco》都是其中佼佼者，加之疫情期間“云蹦迪”“云音樂節(jié)”的火熱，短視頻正攪動著傳統(tǒng)音樂宣發(fā)的變局。
快抖如虎狼，騰訊音樂、網(wǎng)易云音樂都得提防，但前者已經(jīng)與快手、抖音達(dá)成版權(quán)互授合作，在加上背靠集團(tuán)的全媒體渠道，騰訊音樂的底氣顯然更足。
短視頻急速進(jìn)軍，網(wǎng)易云音樂該如何書寫新商業(yè)故事？
新故事待開篇
如前所述，IPO目標(biāo)之下，網(wǎng)易云音樂正在探索更多新業(yè)務(wù)，但在騰訊音樂走向綜合內(nèi)容平臺、短視頻搶占音樂宣發(fā)賽道之時，網(wǎng)易云音樂應(yīng)如何塑造自身定位？
音樂社區(qū)顯然是網(wǎng)易云音樂正在強(qiáng)化的定位。
從早期的樂評、推薦歌單等社交功能，到去年上線的音樂與視頻相冊結(jié)合的Mlog，到近期上線的“聲波”“音街”等音娛互動產(chǎn)品，網(wǎng)易云音樂正持續(xù)探索興趣社區(qū)的模式。
不難理解，網(wǎng)易云音樂以社區(qū)化為長板，而在積累起一定規(guī)模的內(nèi)容和用戶后，沉淀社交關(guān)系將提高用戶粘性，強(qiáng)化用戶對平臺的使用習(xí)慣，進(jìn)一步延伸到基于社交信任的變現(xiàn)場景。
理想很豐滿，現(xiàn)實(shí)很骨感。
從2015年起使用網(wǎng)易云音樂的穆蓉告訴地歌網(wǎng)，自己喜歡網(wǎng)易云音樂推薦的小眾歌單，甚至有一段時間經(jīng)常在睡前聽經(jīng)典二胡曲目，但她并未使用過平臺的社區(qū)功能。
其中問題在于，聽歌是大眾需求，但獲取廣泛的音樂相關(guān)內(nèi)容則是資深樂迷的喜好，他們是音樂社區(qū)的目標(biāo)用戶，而他們自然也是小眾圈層。
同時，隨著用戶聽歌需求定型，網(wǎng)易云音樂也很難跳開“音樂播放器”的工具定位，用戶使用App是為聽歌而不是社交，社區(qū)本身的吸引力也會大打折扣。
網(wǎng)易云音樂的社區(qū)道路并不好走。
因此，考慮到網(wǎng)易云音樂主App的綜合性，其應(yīng)通過子品牌或小程序形式，布局一款集“聽、玩、互動”于一體的音樂社區(qū)產(chǎn)品，不斷強(qiáng)化用戶粘性。
音樂社區(qū)的宏圖之外，網(wǎng)易云音樂也在商業(yè)化層面持續(xù)探索，以LOOK直播為代表的打賞收入亦是網(wǎng)易云音樂的重要業(yè)務(wù)板塊。
不過，音樂直播的本質(zhì)邏輯依然是直播，要想擴(kuò)大收入基本盤，其勢必會遭遇到和秀場直播類似的依賴主播、用戶增長停滯等模式弊端，并且在競爭層面不僅要與短視頻搶奪市場份額，還要與荔枝、映客等平臺同維競爭。
另外，當(dāng)直播內(nèi)容觸碰紅線，將會為網(wǎng)易云音樂招致監(jiān)管風(fēng)險，甚至令其上市之路蒙上陰霾。去年網(wǎng)易云音樂就曾因內(nèi)容違規(guī)而被監(jiān)管部門要求下架整改。
無論在內(nèi)容還是競爭維度，直播這門生意都有著極大風(fēng)險，而放眼長視頻、知識付費(fèi)等C端內(nèi)容付費(fèi)模式，都在去年遭遇toC收入的增長瓶頸。
僅從宏觀層面觀察，音樂平臺toC收入正觸及天花板。
面對此般境況，音樂平臺正極力開拓toB市場，例如騰訊音樂就在去年投資豆瓣FM，由此與后者母公司V.Fine建立合作，這是一家面向B端輸出曲庫的音樂版權(quán)平臺。
與C端購買單曲和專輯不同，具備內(nèi)容創(chuàng)作實(shí)力的音樂平臺為企業(yè)方定制音樂，用于電商廣告或游戲產(chǎn)品，帶來的收入更為豐厚，并且能在B端建立品牌效應(yīng)。
而伴隨著5G全面商用化的加速到來，視頻需求將持續(xù)爆發(fā)，在媒體、企業(yè)加大視頻內(nèi)容創(chuàng)作時，對音樂作品的使用率大幅提高，屆時的音樂定制需求也將持續(xù)增長。
對網(wǎng)易云音樂而言，同樣可以通過投資、自研子品牌深入到toB市場，而去年曾有消息稱，網(wǎng)易云音樂已經(jīng)收購原九天音樂團(tuán)隊(duì)，后者主營音樂發(fā)行業(yè)務(wù)。
網(wǎng)易云音樂的toB故事仍值得期待。
從一款“音街”透視網(wǎng)易云音樂的整體布局，深化存量用戶與變現(xiàn)，是其在面對版權(quán)劣勢和短視頻沖擊下的防御策略，也是作為音樂市場“二線玩家”的生存之道。
但進(jìn)攻也是最好的防守，基于自身積累的忠誠用戶，網(wǎng)易云音樂也在探索社區(qū)、語音直播等創(chuàng)新業(yè)務(wù)，子品牌布局則會成為其書寫新商業(yè)故事的利器之一。
這正是網(wǎng)易云音樂的“功守道”。
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