本來2020年的問候語會類似于“"鼠"不盡的收獲、"鼠"不盡的快樂、"鼠"不盡的笑容、"鼠"不盡的幸福、"鼠"不盡的鈔票、"鼠"不盡的美滿生活”等等。
誰也沒有想到，一場突如其來的疫情，今年的這個(gè)年居然會過成這樣，盼望已久的春節(jié)假期會在如此惶恐不安中度過，每天關(guān)在家里幾乎足不出戶，而大家的問候語也變成了這樣...
當(dāng)出門不便時(shí)，線上買菜成為“及時(shí)雨”。通過手機(jī)下單，即可配送到家，人們可以減少外出，降低風(fēng)險(xiǎn)。在一些商業(yè)平臺，一些菜一上線便很快被搶光，甚至有人設(shè)置鬧鐘，半夜起來搶菜。
當(dāng)前，一方面，早期的易果生鮮、本來生活、天天果園等生鮮電商行業(yè)領(lǐng)軍積極嘗試拓展線下，或轉(zhuǎn)型B2B、供應(yīng)鏈服務(wù)等；
另一方面，以叮咚買菜、樸樸超市等為代表的前置倉生鮮電商，和以誼品生鮮、生鮮傳奇、錢大媽等為代表的社區(qū)生鮮店，作為生鮮渠道領(lǐng)域的新勢力，正在快速發(fā)展，搶奪萬億級生鮮的生意。
叮咚買菜作為前置倉模式的社區(qū)生鮮電商的典型代表，以倉為店，貼近社區(qū)，將品類豐富、品質(zhì)保障、價(jià)格優(yōu)惠的生鮮高效配送到家，在資本助力下，在上海區(qū)域高速發(fā)展，快速贏得用戶口碑和市場份額。
叮咚買菜： 前置倉電商模式，深耕上海市場
2014 年 3 月，梁昌霖創(chuàng)立上海壹佰米網(wǎng)絡(luò)科技有限公司，并上線叮咚小區(qū)APP，首次探索社區(qū)O2O 業(yè)態(tài)，隨后公司在2014-2017 年期間，探索各種社區(qū)生活服務(wù)，如干洗、代跑腿、到家清潔等，最終聚焦定位于家庭買菜業(yè)務(wù)，并更名為“叮咚買菜”，滿足消費(fèi)者一日三餐的高頻需求，成功轉(zhuǎn)型。
以生鮮為切入口，聚焦25-45歲的一二線城市的年輕群體。
①從產(chǎn)品品類看，品類豐富、產(chǎn)品齊全。目前單倉SKU約1500個(gè)，以生鮮中更難貯藏的蔬菜為主，同時(shí)是市場上為數(shù)不多可以提供活魚活蝦配送到家服務(wù)的生鮮電商。
②從產(chǎn)品價(jià)格來看，相對合理。海通證券分析師對比了叮咚買菜、盒馬鮮生、大潤發(fā)和永輝生活等提供到家服務(wù)的企業(yè)的相似產(chǎn)品價(jià)格（表 1），在不考慮補(bǔ)貼、滿減等優(yōu)惠活動的情況下，叮咚買菜的產(chǎn)品價(jià)格整體低于盒馬鮮生，高于大潤發(fā)和永輝生活。
但是，由于叮咚買菜以店為倉，距離消費(fèi)者更近，更能提供及時(shí)、新鮮的生鮮產(chǎn)品，同時(shí)公司定位人群對價(jià)格的敏感度相對較低，愿意為效率和品質(zhì)支付溢價(jià)。
以前置倉為核心，全品類高品質(zhì)生鮮高效到家
叮咚買菜定位高頻的生鮮到家，以“品質(zhì)確定、時(shí)間確定、品類確定”為核心指導(dǎo)原則。
商業(yè)模式： 前置倉高密度覆蓋社區(qū)，大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)預(yù)測
采購端：以城批采購、品牌供應(yīng)商直供為主。
配送端：采用前置倉模式，提供配送到家服務(wù)。
營銷端：輕營銷方式快速推廣。①媽媽幫；②拼團(tuán)+分享；③地推。
叮咚買菜的APP 在用戶點(diǎn)擊每個(gè)單品之后，都會有“推薦做法”的鏈接，同時(shí)給出對應(yīng)的食材和佐料搭配的購買組合鏈接，贏得客戶好評。
大數(shù)據(jù)： 賦能全產(chǎn)業(yè)鏈，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)預(yù)測。
據(jù)億歐報(bào)道，2017 年 9 月公司每日滯銷損耗平均低于3%、物流損耗平均為0.3%，海通證券分析師預(yù)計(jì)目前滯銷率和物流損耗率或已進(jìn)一步下降。
盈利模型： 測算訂單量達(dá)1250單/天可實(shí)現(xiàn)盈虧平衡。
海通證券分析師對叮咚買菜的模型測算主要基于同業(yè)運(yùn)營指標(biāo)經(jīng)驗(yàn)，并結(jié)合公開的新聞報(bào)道給予綜合判斷。
海通證券分析師測算了單倉日單量在800單、1000單和1250單三種情況下，一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)倉的盈利情況，但具體各倉的盈利情況不一，仍需逐一分析。海通證券分析師的主要假設(shè)包括（表2）：
（1）收入及坪效：前置倉的面積約300平米左右，考慮到叮咚買菜菜品較為齊全，價(jià)格高于永輝、大潤發(fā)而低于盒馬，假設(shè)客單價(jià)在50元左右，測算在日均800單、1000單、1250單情況下，稅后月收入各103 萬元、128 萬元、160萬元，年坪效各4.2、5.2、6.5 萬元/平米。
（2）毛利：相較于產(chǎn)品價(jià)格，叮咚買菜更注重品質(zhì)，同時(shí)利用前置倉和大數(shù)據(jù)實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)預(yù)測，可以最大程度降低損耗，假設(shè)其毛利率在25-35%之間（模型中取30%），損耗及滿減活動占收入的比重約8%，測算在日均800單、1000單、1250單時(shí)毛利各30.8 萬元、38.5 萬元、48.1 萬元，扣除損耗及滿減活動后的凈毛利為22.6 萬元、28.2 萬元和35.3 萬元。
（3）費(fèi)用：①人工：假設(shè)每個(gè)倉庫的配送人員 20人，月薪按照訂單量測算，800、1000、1250單時(shí)月薪各8750元/月、9800元/月、1.11 萬元/月；
分揀員10人、月薪7000元/人，測算單倉人工成本各為24.5、26.6、29.2 萬元/月；
②租金：以上海市倉庫的平均租金水平 3 天/平米計(jì)算，門店租金約2.7 萬元/月；
③假設(shè)水電、攤銷及其他費(fèi)用合計(jì)約 3.5 萬元/月。測算在800、1000、1250單時(shí)，不包含滿減及損耗的費(fèi)用合計(jì)各為30.7、32.8、35.4 萬元/月。
基于以上假設(shè)，海通證券分析師測算當(dāng)前置倉的日均訂單達(dá)1250單時(shí)，按年度計(jì)算約虧2 萬元，占總收入的-0.1%，基本實(shí)現(xiàn)盈虧平衡。
行業(yè)競爭趨向激烈，叮咚的挑戰(zhàn)與機(jī)遇
2018 年 11 月，據(jù)商業(yè)觀察家報(bào)道，盒馬鮮生正研發(fā)“社區(qū)菜場”小業(yè)態(tài)，面積在 500-1000平米之間；2019 年初美團(tuán)上線美團(tuán)買菜APP，試水社區(qū)生鮮前置倉業(yè)態(tài)。
而此前，諸如大潤發(fā)、永輝超市等均已涉足到家業(yè)務(wù)，生鮮到家逐漸成為龍頭競相爭搶的風(fēng)口。
海通證券分析師對比了上海市場中社區(qū)生鮮到家的主要參與者叮咚買菜、美團(tuán)買菜、盒馬生鮮，主要情況如下（表3）：
①模式：叮咚買菜和美團(tuán)買菜均采用前置倉模式的純到家電商模式，而盒馬鮮生擬開設(shè)的“日日鮮菜場”則延續(xù)盒馬鮮生的模式，采用到家+到店相結(jié)合的模式，以門店為中心服務(wù)周邊1-3 公里的用戶，覆蓋面更廣，相較于純到家模式，全渠道滿足用戶到家與到店的需求。
②品類：相較于叮咚買菜和美團(tuán)，盒馬鮮生背靠阿里，在供應(yīng)鏈、大數(shù)據(jù)等方面擁有較強(qiáng)的競爭優(yōu)勢，且盒馬鮮生、淘寶、大潤發(fā)等在上海已經(jīng)擁有較大的業(yè)務(wù)體量，規(guī)模集采下成本更低、損耗更小。
此外，日日鮮菜場也是三家中唯一一家以自有品牌為主要經(jīng)營品類，產(chǎn)品力更強(qiáng)。
③優(yōu)勢：相較于美團(tuán)買菜和日日鮮菜場仍處于起步試水階段，叮咚買菜目前在上海已有 200余個(gè)前置倉，模式已相對成熟，規(guī)模效應(yīng)逐漸顯現(xiàn)，同時(shí)不設(shè)起送點(diǎn)和配送費(fèi)，更能滿足及時(shí)消費(fèi)需求，更易培養(yǎng)用戶購物習(xí)慣，增強(qiáng)用戶粘性。
④劣勢：目前生鮮到家業(yè)態(tài)大多處于燒錢補(bǔ)貼培育用戶消費(fèi)習(xí)慣的階段，大多未實(shí)現(xiàn)盈利，且對供應(yīng)鏈等要求更高，跨區(qū)經(jīng)營難度更大，且市場競爭較為激烈。
綜合上述分析，海通證券分析師認(rèn)為相較之下，以社區(qū)生鮮的“到家+到店”綜合模式為主的日日鮮菜場（盒馬鮮生旗下）在商品供應(yīng)鏈、門店運(yùn)營、技術(shù)和物流能力等方面競爭優(yōu)勢更強(qiáng)。
且社區(qū)店加密布局后，將大大提升到店便利性和體驗(yàn)感，并與“盒馬鮮生”大店形成有效互補(bǔ)，滿足到家及到店全渠道需求。
而對叮咚買菜等創(chuàng)業(yè)型企業(yè)而言，在資本支持和數(shù)字化技術(shù)進(jìn)化中，以消費(fèi)者體驗(yàn)為導(dǎo)向追求區(qū)域加密和高速成長是現(xiàn)實(shí)選擇，但在流量成本高企和自身供應(yīng)鏈能力約束下，短期的虧損無法避免。
因而持續(xù)取得用戶認(rèn)可、保持漂亮的成長曲線和贏得資本的支持至關(guān)重要，才能以時(shí)間換空間，達(dá)到區(qū)域流量密度、運(yùn)營能力提升和供應(yīng)鏈強(qiáng)化的理想狀態(tài)，并最終實(shí)現(xiàn)盈利。
更進(jìn)一步，公司能否走出上海，成功跨區(qū)域擴(kuò)張，以及具備對應(yīng)的組織和管理能力，則是看待其平臺長遠(yuǎn)價(jià)值的重要線索。
疫情之下的叮咚買菜APP
據(jù)叮咚買菜披露，叮咚買菜大年三十訂單量較上月增長超300%；近期整體訂單量約增長80%，客單價(jià)增加約70%。
每日新增用戶多達(dá)4萬人，其中自然增長的占比達(dá)到70%以上，占整體下單用戶的10%左右。
以往春節(jié)期間，消費(fèi)者返鄉(xiāng)過年，手機(jī)買菜需求會下降，尤其是大年初一至初三期間，訂單量會明顯減少，但今年訂單量不降反升，春節(jié)7天完成了約400萬單，每單用戶采購的量也顯著增長，客單價(jià)都在100多元左右。
叮咚買菜的一位配送小哥表示，他平時(shí)每天配送70-80單，現(xiàn)在平均每天要送150-160單，工作量翻倍。
其中，蔬菜水果儲存時(shí)間短、需求量大，出現(xiàn)供不應(yīng)求的情況。為了滿足消費(fèi)者的需求，1月29日叮咚買菜緊急調(diào)配了400噸蔬菜以保證供應(yīng)。
據(jù)了解，叮咚買菜已經(jīng)連續(xù)三年實(shí)行“過年不打烊”，今年受疫情影響，動員了大量新增人力進(jìn)行采購和配送，協(xié)調(diào)農(nóng)業(yè)基地、批發(fā)市場和生產(chǎn)企業(yè)加大供應(yīng)，并成立了三個(gè)工作小組，以保證春節(jié)期間的安全、供應(yīng)和配送。
為了應(yīng)對今年的特殊情況，叮咚買菜還調(diào)整了產(chǎn)品架構(gòu)，力推半成品菜，一定程度上緩解了初期的供應(yīng)緊張，并調(diào)整了下單時(shí)間，采取預(yù)約下單的方式，并進(jìn)行集約化分揀、配送，提高配送效率。
叮咚買菜CEO梁昌霖接受媒體訪問時(shí)表示，賣菜本質(zhì)上是供應(yīng)鏈的生意，這次疫情是個(gè)分水嶺，強(qiáng)者經(jīng)此一戰(zhàn)供應(yīng)鏈會更強(qiáng)，供應(yīng)鏈能力弱的公司會被淘汰掉。
就拿叮咚買菜來說，供應(yīng)鏈問題就體現(xiàn)在采購困難上。
“1月23日，叮咚買菜緊急派出100多采購人員奔赴各產(chǎn)地，但是產(chǎn)地都已經(jīng)放假過年了，我們馬上動員產(chǎn)地在春節(jié)期間復(fù)工，但是過了春節(jié)，馬上遇到各地封路。開始是有菜沒人采，等有人采了，又運(yùn)不出來。”梁昌霖說。
而叮咚買菜面對運(yùn)力不足，APP首頁上直接放上了招聘人員的海報(bào)及鏈接，主要招聘崗位為是配送員、打包員、分揀員、冷庫處理員等基礎(chǔ)崗位。
此外，在春節(jié)期間叮咚買菜的菜品每天5：30上架，配送方面為了緩解人員不足壓力，調(diào)整了配送策略，采取集約化方式提高效率。配送時(shí)間延長，依然不收配送費(fèi)。
綜合來看，在這場戰(zhàn)疫中，買菜APP都在接受同等的考驗(yàn)。無論如何，這些企業(yè)未來將在供應(yīng)鏈端、前置倉模式、運(yùn)力、以及系統(tǒng)自動管理上更加投入心血，行業(yè)會進(jìn)入新的階段。
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