中國品牌營銷市場所具有的多變性和多樣性一直是品牌戰(zhàn)略營銷研究中非常重要的一個方向。伴隨著社會化營銷的興起與發(fā)展，KOL營銷逐漸被品牌視為社媒傳播中的重中之重。
現(xiàn)如今，KOL營銷的市場規(guī)模在6000億-10000億元之間，約占電商交易額的2%-3%，而且每年以超過100%的速度在增長。為什么KOL市場能夠在中國品牌營銷中取得如此巨大的成就？一個品牌又該如何在眾多品牌都利用KOL營銷時取得更好的效果？KOL們到底是怎么玩的呢？
一、KOL價值屬性
企業(yè)找KOL投放廣告時，通常以粉絲量衡量價值。從商業(yè)模式看，KOL無非就兩種：賣貨 or 賣廣告，前者影響銷量，后者帶來品牌曝光。但是沒有技術手段做支撐，很難衡量轉(zhuǎn)化率和品牌曝光效果，單純的以粉絲量衡量KOL商業(yè)價值并不科學。KOL的商業(yè)價值并不單純是粉絲量來決定，而是KOL多重價值共同決定的：
1、流量價值：自帶大量粉絲
2、暗示價值：提示粉絲
3、品牌價值：用KOL信任給產(chǎn)品做背書
4、模仿價值：引導大家模仿
5、號召價值：號召大家產(chǎn)生具體行動
6、激勵價值：具有激勵性
7、暈輪價值：垂直類目排名第一的KOL，吸引力越來于強
8、場景價值：不同的場景，能夠刺激并激發(fā)不同類型的人
二、KOL的帶貨模式
常見的KOL帶貨模式——
模式一：直接銷售商品
這是最主要也是最普遍的KOL帶貨方式。一般是有特定消費群體的品牌主，以銷售轉(zhuǎn)化為目標，通過該方式直接銷售具體產(chǎn)品。
直接銷售商品的模式，對KOL本身的專業(yè)性有很強的要求，他們需要在垂直領域擁有超強的技能。比如5分鐘賣出15000支口紅的李佳琦和創(chuàng)造創(chuàng)造2小時2.67億銷售記錄的薇婭。特有的領導+藝人+模特+電商運營的四合一角色結合，成就她淘寶帶貨女王的地位。
模式二：種草優(yōu)于銷售
種草的最終目的也是達成銷售，但比起模式一直接銷售的帶貨方式更為隱性。一般產(chǎn)品特性與KOL調(diào)性相關。品牌通過KOL深度觸達到受眾群體，進行有效的營銷信息傳播。
超強種草機小紅書上集中很多種草KOL，例如美妝護膚博主們在講授或者分享自己化妝和護膚技巧的時候，安利產(chǎn)品真正做的潤物細無聲。種草模式的核心要點是建立“中立”感，降低明顯的銷售導向。同時，也需要持續(xù)的運營，甚至要安插“托”提供正面的反饋，保持熱度。
模式三：“假帶貨”，真PR
本質(zhì)是事件營銷，只是借助KOL的影響力加速事件的發(fā)酵。通過事先策劃在短時間內(nèi)制造高銷售額的爆炸性新聞，達到大范圍信息傳播的目的。
“假帶貨”真PR的帶貨模式實施起來，難度較大。該模式帶貨需要注意這幾點，提前制定階段化策略，通過預熱-引爆-持續(xù)擴散的執(zhí)行節(jié)奏，不斷擴大營銷活動聲量；打造熱點話題，注重挖掘話題點的互動性和可創(chuàng)造性，進而加大其二次傳播價值。選擇金字塔型的KOL，例如1-3位明星類KOL領銜發(fā)聲，再通過各個領域的中長尾KOL覆蓋更多不同垂直領域下的粉絲群體。
三、KOL營銷平臺分析
目前最強帶貨的KOL主要分布在抖音、快手、小紅書和淘寶直播這四個主要平臺上。各個平臺的用戶特性，導致KOL在具體的帶貨商品上存在一些差別。
1.快手
快手獨有的“老鐵經(jīng)濟”，使得用戶與KOL之間存在消費共性，主要的帶貨產(chǎn)品偏好大眾品牌。KOL和粉絲之間社交關系較強，互相之間比較信任，因而在帶貨上，快手有著獨特的“老鐵經(jīng)濟”，KOL推什么老鐵就愿意買什么。
并且快手用戶大多是三四線及以下城市人群，信息壁壘和消費通路較高，在快手平臺購買比較方便，成了用戶最佳選擇。其中手快手用戶最喜歡在快手上購買的產(chǎn)品主要是零食、美妝、男女服飾、農(nóng)副產(chǎn)品、文玩、釣魚、健身用品等。
在快手上可以直接開通快手小店，除此之外還能接入有贊、淘寶、天貓、無敵掌柜和拼多多等第三方平臺。
2.小紅書
號稱“國民種草機”的小紅書上的女性用戶占絕對的主導地位，女性用戶占比83.7%遠高于男性用戶。65%的用戶年齡在30歲以下，29%的用戶在31-40歲。主要集中在一二線城市。小紅主要的帶貨商品是時尚消費品、高端消費品、美妝日用品等。
小紅書早已實現(xiàn)電商化，可以直接在小紅書內(nèi)開設官方店鋪。由于小紅書也是內(nèi)容分享平臺，很多流量也導入其他平臺如微信、淘寶再促成交易的。
3.抖音
作為新興的搶占用戶注意力的超強選手，抖音在電商變現(xiàn)上也在不斷探索新玩法。抖音上61%為女性用戶，其中25歲以下的人群占75%，整體上非常年輕化。
用戶特別關注好看、好聽和可愛的內(nèi)容。沖動型消費品、時尚消費品、大眾消費品、新品等類型的產(chǎn)品容易在抖音賣貨。而從商品的銷售價格上看，攝影、游戲、萌寵的售賣價格較高，而銷售額最高的穿搭時尚，家居生活，圖書課程定價相對較低。
基于抖音所定制的流量分配機制，KOL容易爆火，但是KOL和粉絲之間的社交粘性較弱，因而在帶貨上，KOL有著名人明星效應，KOL推薦的產(chǎn)品很容易形成爆款，但是粉絲并不急于購買。
由于抖音用戶大多生活在一二線城市，信息壁壘、消費通路會比較低，消費者往往通過小紅書看測評以及淘寶比價格，再決定在哪里購買，因而在抖音上KOL更適合種草，在帶貨能力上較弱。目前抖音的商品櫥窗功能，可以直接連接到天貓、淘寶、京東等第三方電商平臺進行購買。
四、如何選擇KOL？
1、做好KOL的背景調(diào)查，篩選過濾劣跡KOL
品牌方可以與第三方公司合作、逐一檢查想要合作的KOL的背景，了解更多有關他們的信息，包括他們過去發(fā)布過什么內(nèi)容，他們曾經(jīng)發(fā)表過哪些言論，他們的價值觀等等方面。
2、關注微型KOL，用戶更垂直、影響力更可控
現(xiàn)階段，粉絲數(shù)量相對較少的微型意見領袖開始受到越來越多的關注。這些微型KOL的影響力一般都是基于自身的藝術、才藝、知識、語言等天賦能力。
他們可能來自各個垂直領域，包括普通工人、白領、畫家、舞蹈演員、游戲玩家等等，他們與用戶的距離更近。特別是一些小眾人群中的KOL，將會成為各大品牌營銷的重點關注對象，只要找到合適的網(wǎng)紅便一定能找到其對應的客群，更好地對目標群體營銷。
此外，小型網(wǎng)紅KOL乃至微型網(wǎng)紅KOL擁有著一定的用戶影響力和帶貨能力，但是對于整體品牌的影響力又較小。即使發(fā)生了一些人設崩塌或者其他對品牌有傷害的事情，其影響力也能夠及時的得到控制。相對來說，與他們合作成本低且較為安全。
3、KOL評估不能只看數(shù)據(jù)，要建立長期合作關系
品牌與KOL合作還有一個非常大的問題就是KOL的流量、粉絲、數(shù)據(jù)造假問題。這其實與只看數(shù)據(jù)的KPI考核方式有著很大的關系。
因此，在選擇KOL的時候不能只看粉絲數(shù)、瀏覽量以及曝光量，更多還要關注用戶與KOL的互動頻率，兩者之間的關系是否高粘度。否則，只有流量卻沒有轉(zhuǎn)化，很難實現(xiàn)KOL帶貨的實際效果。當品牌選擇好了合適的優(yōu)質(zhì)KOL之后，盡量保持和他的長期合作關系，既可以幫助KOL本身的形象建立，對品牌本身也具有穩(wěn)定效果。
KOL實現(xiàn)帶貨，是來源于用戶的信任感，通過生產(chǎn)內(nèi)容拉近與用戶的距離，從而影響他們的決策。品牌主在選擇KOL時，要注意KOL除了是內(nèi)容的生產(chǎn)者本身也是一個超級消費者。他們擁有粉絲，但也消費商品。KOL+平臺+內(nèi)容，在帶貨模式中都不能存在短板，營銷才能成功。
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