專(zhuān)注KOL推薦 如涵在不確定中找到確定性?xún)r(jià)值

　 域名預(yù)訂/競(jìng)價(jià)，好“米”不錯(cuò)過(guò)

兩天前，北京還是大雪紛飛，世界一片白。兩天后，北京迎來(lái)萬(wàn)里晴空，清晨的朝陽(yáng)讓京城也顯得朝氣蓬勃。

就像在創(chuàng)業(yè)的過(guò)程中，有過(guò)世界一片白，也有萬(wàn)里無(wú)云的晴空，世界紛繁復(fù)雜，博弈處處存在。皚皚白雪般的困難不會(huì)一直存在，艷陽(yáng)晴空也并非創(chuàng)業(yè)的常態(tài)。

正如創(chuàng)業(yè)邦所主辦的創(chuàng)業(yè)邦100未來(lái)商業(yè)峰會(huì)暨2019創(chuàng)業(yè)邦年會(huì)的主題一樣:無(wú)盡的博弈。

但盡管世界風(fēng)云變幻，我們依舊需要在博弈中繼續(xù)前行。為了與更多人分享如涵的創(chuàng)業(yè)故事，如涵控股CEO孫雷以“在不確定中找到確定性”的主題發(fā)表演講，引起會(huì)場(chǎng)的巨大反響。

在極速發(fā)展的網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)中找到自己的確定性?xún)r(jià)值

01 時(shí)勢(shì)造英雄

我們認(rèn)為，中國(guó)的零售消費(fèi)領(lǐng)域已經(jīng)形成了自己的新常態(tài)。這個(gè)新常態(tài)是源于我們擁有全球最大的單一市場(chǎng)，擁有最發(fā)達(dá)的電商交易體系、物流體系和支付體系。

在這些基礎(chǔ)之上，一些新技術(shù)、新場(chǎng)景的出現(xiàn)，因?yàn)橹貥?gòu)了信息內(nèi)容的傳播路徑和效率，極大的影響和改變了用戶(hù)的交易選擇，從而孕育出新的商業(yè)機(jī)會(huì)。

這時(shí)，各個(gè)擁有巨大資源的平臺(tái)方處于自身的需求，一定會(huì)有意識(shí)的進(jìn)行資源傾斜，來(lái)打造屬于自己的超級(jí)明星，從而形成市場(chǎng)示范效應(yīng)。

孫雷覺(jué)得，這些超級(jí)明星并不是平臺(tái)硬推的，也同樣是在一個(gè)公平的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中脫穎而出的特別優(yōu)秀的個(gè)體，就像如涵的張大奕，她除了是一個(gè)粉絲非常喜歡的有魅力的紅人，更是一個(gè)優(yōu)秀的產(chǎn)品人，優(yōu)秀的企業(yè)家。

在這些現(xiàn)象級(jí)商業(yè)現(xiàn)象的帶動(dòng)下，市場(chǎng)的各方，包括供應(yīng)商、品牌方、各種服務(wù)商、更多的素人都開(kāi)始加入其中，一個(gè)新的生態(tài)開(kāi)始形成。

比如直播這個(gè)細(xì)分領(lǐng)域，今年大家看到各路明星、其他領(lǐng)域的大V加入直播，我們理解的傳統(tǒng)意義上的大品牌，也都開(kāi)始積極嘗試，尋找適合自己的定位。

如涵CEO孫雷發(fā)表主題演講

孫雷說(shuō)：“再往后發(fā)展，隨著技術(shù)的進(jìn)一步迭代，生態(tài)內(nèi)的各種玩法也不斷升級(jí)，更多消費(fèi)者開(kāi)始廣泛的接納，市場(chǎng)規(guī)?？焖贁U(kuò)大，價(jià)值在整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈上的分配也更趨合理。”

02 如何在創(chuàng)業(yè)中找準(zhǔn)自己的定位？

孫雷在演講中提到，面對(duì)網(wǎng)紅產(chǎn)業(yè)這種新經(jīng)濟(jì)常態(tài)，這個(gè)領(lǐng)域的創(chuàng)業(yè)者更值得深入思考以下三個(gè)問(wèn)題——

1、這個(gè)賽道夠不夠長(zhǎng)，不要還沒(méi)跑起來(lái)就到頭了？

2、是這個(gè)賽道上有哪些環(huán)節(jié)是有確定性?xún)r(jià)值的可以做？

3、賽道上會(huì)有哪些新的分支賽道出現(xiàn)的機(jī)會(huì)？

過(guò)去幾年在線(xiàn)零售增長(zhǎng)的底層有兩個(gè)核心的驅(qū)動(dòng)因素，智能推薦和KOL推薦，智能推薦的關(guān)鍵要素是核心算法和超級(jí)算力，主要掌握在各大平臺(tái)手中，提升的是人和內(nèi)容、商品的匹配效率。

KOL推薦和智能推薦相輔相成，充分發(fā)揮了人的創(chuàng)造力，玩法多樣，提升的主要是商業(yè)變現(xiàn)的效率。

在孫雷看來(lái)，KOL推薦的長(zhǎng)期確定性?xún)r(jià)值是有堅(jiān)實(shí)的理論基礎(chǔ)的。經(jīng)典營(yíng)銷(xiāo)理論指出、營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)包含了價(jià)值創(chuàng)造、價(jià)值傳播和價(jià)值交付三個(gè)方面。

KOL推薦在這幾個(gè)方面都體現(xiàn)出了它的先進(jìn)性 ，比如在價(jià)值創(chuàng)造環(huán)節(jié)，過(guò)去我們通過(guò)市場(chǎng)樣本調(diào)查，焦點(diǎn)小組等方法來(lái)洞察用戶(hù)需求，顯而易見(jiàn)這里面是存在著明顯的信息衰減和失真的。

而通過(guò)大數(shù)據(jù)和社交互動(dòng)平臺(tái)，可以拿到更真實(shí)、更廣泛的用戶(hù)需求。 比如在價(jià)值傳播環(huán)節(jié)，在中心化的媒體傳播環(huán)境下，信息的傳遞成本是十分高昂的，而KOL推薦可以鎖定用戶(hù)注意力，使用更豐富的手段低成本的傳遞更加復(fù)雜立體的品牌價(jià)值主張，占領(lǐng)用戶(hù)的心智。

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，依托于新技術(shù)和新場(chǎng)景的KOL推薦實(shí)現(xiàn)了營(yíng)銷(xiāo)的三個(gè)本質(zhì)的融匯貫通，使得營(yíng)銷(xiāo)的終極邏輯得以以合理的成本實(shí)現(xiàn)，所以未來(lái)必然有著長(zhǎng)期的生命力。

基于以上的判斷，KOL本身一定是未來(lái)商業(yè)生態(tài)中的一個(gè)重要資源。與早期網(wǎng)紅的“單槍匹馬”各自任性發(fā)揮，產(chǎn)業(yè)鏈不完善等不同，如今，通過(guò)專(zhuān)業(yè)化的訓(xùn)練、運(yùn)營(yíng)操作，獲得發(fā)展成為共識(shí)。

而如涵經(jīng)過(guò)幾年的摸索實(shí)踐，已經(jīng)形成了自己一套獨(dú)特的紅人孵化體系，從素人篩選開(kāi)始，都會(huì)從粉絲基數(shù)、活躍度、紅人專(zhuān)業(yè)度、個(gè)人魅力值、心理承受力、獨(dú)特品質(zhì)幾個(gè)維度綜合評(píng)估，在當(dāng)中內(nèi)容漲粉能力、帶貨能力等關(guān)鍵指標(biāo)都可以用量化的數(shù)據(jù)指標(biāo)進(jìn)行保障。

如涵獨(dú)有紅人孵化體系

在紅人簽約后，將會(huì)經(jīng)過(guò)6-8個(gè)月的初步孵化期，包括了攝影與修圖、視頻剪輯、服裝搭配、化妝技巧、電商運(yùn)營(yíng)基礎(chǔ)、供應(yīng)鏈基礎(chǔ)等內(nèi)容。

這個(gè)過(guò)程中，如涵會(huì)依據(jù)紅人特色，在真實(shí)的基礎(chǔ)上塑造紅人人設(shè)，在多個(gè)平臺(tái)持續(xù)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容輸出，精準(zhǔn)漲粉的同時(shí)做好社群的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)工作。當(dāng)紅人粉絲到一定基礎(chǔ)之上后，就可以對(duì)接我們的品牌方、商家等各種商務(wù)資源，進(jìn)行商業(yè)變現(xiàn)。

截止2019年9月30號(hào)，如涵簽約孵化的紅人已經(jīng)達(dá)到了146位，在各類(lèi)社交平臺(tái)上覆蓋了1.88億的用戶(hù)，不計(jì)算品牌廣告收入的情況下，一個(gè)季度的電商帶貨GMV達(dá)到了9億元人民幣 。從紅人構(gòu)成上，以年輕時(shí)尚女性用戶(hù)為中心，已經(jīng)形成了覆蓋服飾、美妝、護(hù)膚、母嬰、家居等多個(gè)品類(lèi)的紅人矩陣。

03 紅人IP化是營(yíng)銷(xiāo)的未來(lái)趨勢(shì)

在這個(gè)行業(yè)，不斷有新的紅人、主播出現(xiàn)在大眾的視野中，如何保持紅人的活躍周期，是如涵一直在思考和實(shí)踐的。

如涵簽約的網(wǎng)紅溫婉是非常典型的從超高人氣的現(xiàn)象級(jí)網(wǎng)紅轉(zhuǎn)型為提供長(zhǎng)期確定性?xún)r(jià)值紅人的案例。

被更廣泛大眾所認(rèn)知的溫婉，是18年在抖音上憑借地下車(chē)庫(kù)舞蹈10天漲粉千萬(wàn)的網(wǎng)紅，也是因?yàn)檫@樣現(xiàn)象級(jí)的數(shù)字表現(xiàn)，在當(dāng)時(shí)引發(fā)了非常多的輿論報(bào)道。

最近媒體上比較少看到她的相關(guān)報(bào)道，大家都不太清楚她現(xiàn)在怎么樣。實(shí)際上，在18年下半年簽約如涵后，如涵根據(jù)她的能力特點(diǎn)，重新挖掘塑造了她的人設(shè)，進(jìn)行了更有針對(duì)性的粉絲梳理和運(yùn)營(yíng)工作，已經(jīng)把她成功培養(yǎng)成具有非常高粉絲粘性和帶貨能力的時(shí)尚達(dá)人。

目前她在微博上擁有近400萬(wàn)粉絲，在快手上擁有超過(guò)200萬(wàn)粉絲。在剛剛過(guò)去的今年雙11、雙12中，當(dāng)天引導(dǎo)成交都超過(guò)了千萬(wàn)元人民幣。實(shí)現(xiàn)了紅人、公司、粉絲、商家多方長(zhǎng)期共贏的局面。

如涵旗下紅人溫婉雙11雙12引導(dǎo)成交超千萬(wàn)

網(wǎng)紅產(chǎn)業(yè)逐漸向職業(yè)化發(fā)展，職業(yè)網(wǎng)紅將會(huì)越來(lái)越多，網(wǎng)紅專(zhuān)注領(lǐng)域越來(lái)越垂直。針對(duì)具體的紅人個(gè)體而言，孫雷認(rèn)為單體的IP化、品牌化也是延展生命周期，提供長(zhǎng)期價(jià)值的有益嘗試。

其實(shí)，如果不去教條的理解品牌，品牌實(shí)際上是企業(yè)與消費(fèi)者之間締結(jié)的一份契約，它必須完整的規(guī)劃定義企業(yè)通過(guò)產(chǎn)品、服務(wù)和消費(fèi)體驗(yàn)向消費(fèi)者提供的一切有形和無(wú)形的價(jià)值承諾。

KOL做為直面消費(fèi)者的前沿陣地，是通過(guò)自己的體溫在為這些流量加溫，無(wú)一不是非常重視消費(fèi)者的信任的。在這一方面，KOL相較于傳統(tǒng)品牌是有優(yōu)勢(shì)的。 但同時(shí)由于出身草根，在品牌內(nèi)涵、產(chǎn)品規(guī)劃、體驗(yàn)保障上存在相應(yīng)的劣勢(shì)，未來(lái)自身的IP化、品牌化也是重要的賽道。

如涵的頭部紅人張大奕，最近也在這方面也做了很多的嘗試，通過(guò)與迪士尼、復(fù)聯(lián)、辛普森、MMW等知名IP和設(shè)計(jì)師的合作，不僅實(shí)現(xiàn)了銷(xiāo)量的提升，也極大的提升了品牌自身的內(nèi)涵和用戶(hù)心智認(rèn)知。

張大奕自創(chuàng)品牌「JUPEVENDUE」IP化

在孫雷看來(lái)，KOL推薦是一個(gè)長(zhǎng)期賽道，這其中優(yōu)質(zhì)紅人的孵化打造和供應(yīng)鏈的數(shù)字化智能化改造是有長(zhǎng)期確定性?xún)r(jià)值的兩大環(huán)節(jié)，而對(duì)個(gè)體紅人而言，IP化、品牌化也是提供長(zhǎng)期價(jià)值的突破方向 ，在這個(gè)賽道上，隨著新技術(shù)和新場(chǎng)景的出現(xiàn)也會(huì)出現(xiàn)具有紅利性質(zhì)的分支賽道，這些都是值得我們創(chuàng)業(yè)者去思考、去尋找自己定位的方向。

KOL推薦賽道上另一個(gè)確定性的價(jià)值來(lái)自于對(duì)供應(yīng)鏈的數(shù)字化和智能化改造。 但數(shù)字化不是工具，而是引領(lǐng)企業(yè)變革的主要手段，從推力變成了拉力。

如涵從幾年前開(kāi)始就不斷的在這個(gè)方向上進(jìn)行投入，LayerCake是一套支撐自營(yíng)電商模式的ERP系統(tǒng)；愛(ài)推廣是一套支撐平臺(tái)模式運(yùn)作的數(shù)字化系統(tǒng)，它將紅人、品牌方、商家、產(chǎn)品、活動(dòng)等要素全部在線(xiàn)化，實(shí)現(xiàn)了效果的可視、透明、可追蹤。

AI數(shù)據(jù)和AI選款，瞄準(zhǔn)的是更上游的產(chǎn)品來(lái)源問(wèn)題，通過(guò)實(shí)時(shí)采集電商平臺(tái)大數(shù)據(jù)和全球社交平臺(tái)的時(shí)尚內(nèi)容信息，并進(jìn)行智能化標(biāo)注處理，為時(shí)尚類(lèi)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)選型提供指導(dǎo)。

網(wǎng)紅行業(yè)紛紛擾擾，面對(duì)質(zhì)疑，面對(duì)挑戰(zhàn)，如何在無(wú)參照的歷史發(fā)展中找到自己的確定性，孫雷說(shuō)：“如涵一直在路上。”

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