當(dāng)所有消費(fèi)利好因素都聚集在同一天的24小時(shí)內(nèi)，會(huì)發(fā)生什么?
超5億參與者、12.92億物流訂單、2684億元交易額，阿里數(shù)字經(jīng)濟(jì)體用今年的雙11，給出了一個(gè)異常宏偉的答案。
比之去年的2135億交易額，549億的交易額增量、26%的增長率，再次向所有人證明了一件事：雙11每年都要登一次的山，是沒有海拔限制的。
電商行進(jìn)二十載，網(wǎng)購已經(jīng)成為日常，很難想象，已經(jīng)第十一屆的雙11，依然能夠創(chuàng)造出有如此震撼力的數(shù)字。不得不說，這便是雙11的魅力，盡管我們對(duì)它極其熟悉，可它也總是會(huì)制造新鮮感，刺激我們的五官。
不過，更重要的一點(diǎn)是，這些每年都會(huì)刷新的數(shù)字，能夠映射出不同時(shí)代下的消費(fèi)趨勢，以及藏于趨勢中的變化、變遷和變革。
今年雙11的主題是“愿望11實(shí)現(xiàn)”，并確立了從新品、新品牌、源頭好貨和全球進(jìn)口四個(gè)維度全面推動(dòng)“新供給”。要想透視本屆雙11里的消費(fèi)之變，我們可以從下沉市場、新品和好貨、百億補(bǔ)貼三個(gè)維度來進(jìn)行觀察。
下沉市場力量大
此次雙11之前，下沉市場里的大爺大媽、小鎮(zhèn)青年儼然已經(jīng)成為了電商平臺(tái)的?？?。
阿里Q2財(cái)報(bào)顯示，新增活躍用戶70%來自下沉市場。毋庸置疑，三四五線城市里的下沉市場用戶，是近一年活躍在電商平臺(tái)的消費(fèi)主力。另一方面，物流網(wǎng)絡(luò)的基礎(chǔ)設(shè)施和技術(shù)的持續(xù)下沉，給下沉市場的用戶們創(chuàng)造了更好更快的網(wǎng)購環(huán)境，比如菜鳥的規(guī)模化預(yù)售下沉。
作為電商業(yè)規(guī)模最大，歷史最久的購物狂歡節(jié)，雙11與下沉市場用戶們在11月11日這天，也產(chǎn)生了巨大的化學(xué)反應(yīng)。
其一，下沉用戶參與雙11的熱情高、貢獻(xiàn)大 。天貓及淘寶總裁蔣凡此前提到，此次雙11移動(dòng)端新增參與用戶達(dá)一億。此外，以低價(jià)高質(zhì)為特色的消費(fèi)升級(jí)品類，在下沉市場增幅超80%。在消費(fèi)升級(jí)的大趨勢下，下沉市場站在了消費(fèi)升級(jí)最前沿，這也是下沉市場消費(fèi)力近些年不斷爆發(fā)的關(guān)鍵?？梢哉f，下沉市場就是消費(fèi)升級(jí)紅利的源頭。
其二，通過直播來觸達(dá)下沉市場且顯示出趨勢。 數(shù)據(jù)顯示，今年雙11，共有超過50%的商家開啟了淘寶直播，直播全天成交額近200億元，并誕生了超過10個(gè)億元直播間，以及超100個(gè)千萬直播間。
值得注意，主播的身份也實(shí)現(xiàn)了很好的下沉，本次雙11共有2萬農(nóng)民和40位縣長參與直播。面對(duì)下沉市場的用戶，同樣下沉的商家，更能在直播時(shí)拉近與用戶的距離。
事實(shí)上，此前淘寶通過直播模式下沉，已經(jīng)取得了相當(dāng)不錯(cuò)的成績。一方面，以明星和頭部KOL為主的帶貨主播，帶貨能力強(qiáng)，交易額可觀;另一方面，孵化出特定的直播品牌，對(duì)下沉市場的用戶和需求細(xì)分占領(lǐng)效果顯著。
天貓更是上快手直播，「老鐵狂歡夜」，柳巖、寶石Gem(老舅)等紅人齊上陣，大半個(gè)老鐵圈打call雙11，在私域場景里釋放老鐵的購買欲，直播結(jié)束當(dāng)晚天貓快手官方賬號(hào)粉絲超過了200萬。
其三，下沉市場愛科技產(chǎn)品，小鎮(zhèn)青年也是潮流追風(fēng)者。 華為Mate 30 (5G)手機(jī)在新興市場熱銷超1.7w件，只要我的腳步夠快，我就能成為第一個(gè)用上5G的人。
雖然換機(jī)周期越來越短，智能手機(jī)市場越發(fā)飽和，但對(duì)于強(qiáng)大產(chǎn)品力的科技產(chǎn)品和5G這樣的新興科技，下沉市場用戶也是毫不吝嗇他們那份愛。
在下沉市場用戶消費(fèi)趨向上，潮流成了一個(gè)關(guān)鍵詞。小鎮(zhèn)青年的品味并未下沉，他們對(duì)潮流時(shí)尚的追逐是狂熱的，會(huì)一邊看著薇婭的直播一邊買千元護(hù)膚品。反過來看，對(duì)潮流爆品的認(rèn)可已經(jīng)成為各地區(qū)小鎮(zhèn)青年的共識(shí)。
新品和好貨的歸宿
新品已經(jīng)成為品牌商家取悅用戶的核心手段。近幾年，品牌們越來越傾向于在大促節(jié)首發(fā)新品，一方面，雙11這樣的大促節(jié)營銷力度下，新品的聲量自然更大，另一方面，新品與優(yōu)惠共存，既能創(chuàng)造更高的銷量，又可滿足更多的消費(fèi)者。
今年雙11期間，超過80%的品牌選擇首發(fā)新品，新品總數(shù)超過100萬款。 而新品、定制品的發(fā)布，也成為了大牌的共同選擇，比如蘭蔻、SK-II、YSL、紀(jì)梵希、資生堂等美妝品牌，都將圣誕定制禮盒的發(fā)布日期提前到今年雙11。
而在優(yōu)質(zhì)貨源方面，來自聚劃算的農(nóng)產(chǎn)品源頭好貨，以及來自天貓國際的全球好貨所組成的多元化好貨貨源，更是滿足了海內(nèi)外不同區(qū)域不同用戶的差異化需求，也極大地驅(qū)動(dòng)了熱衷于購買好貨的用戶群體。
基于多維度數(shù)據(jù)，我們可以洞見今年雙11消費(fèi)者對(duì)新品好貨的偏好和購買趨勢。
第一，個(gè)護(hù)、嬰幼兒進(jìn)口產(chǎn)品最受歡迎。 在今年雙11的進(jìn)口產(chǎn)品品類10強(qiáng)榜中，面部護(hù)理類占了6個(gè)，嬰幼兒相關(guān)產(chǎn)品占了3個(gè)。在進(jìn)口產(chǎn)品品牌10強(qiáng)榜中，雅萌、swisse、KAO/花王分列前3位。
整體來看，保健品、化妝品和嬰幼兒產(chǎn)品，依然是最受消費(fèi)者喜愛的三大品類，但今年個(gè)護(hù)品類呈現(xiàn)霸榜之勢，足以說明中國消費(fèi)者對(duì)臉部養(yǎng)護(hù)的看重，這也印證了中國醫(yī)美觀念改善的大環(huán)境。
另外，進(jìn)口品牌銷售直播化也是促成消費(fèi)的重要?jiǎng)恿?。雅萌、swisse等進(jìn)口大牌在今年雙11期間都開啟了直播賣貨的方式，不斷拉近與消費(fèi)者的距離。
第二，新舊農(nóng)貨大爆發(fā)。 今年雙11，120個(gè)新農(nóng)貨首次登上雙11，數(shù)十個(gè)地區(qū)的特色農(nóng)貨被全球消費(fèi)者買爆。
農(nóng)貨大賣也讓農(nóng)民實(shí)現(xiàn)了有效增收，比如四川愛媛38號(hào)果凍橙熱賣近100000件，折算成共500噸，幫助200個(gè)四川眉山丹棱鄉(xiāng)親家庭增收1.7萬元。
在電商公益扶貧、農(nóng)產(chǎn)品上行、直播電商、下沉物流的合力推動(dòng)下，全國各地區(qū)的農(nóng)產(chǎn)品在本屆雙11可謂暢行無阻，并最終成為消費(fèi)者口中的美味。
第三，依舊強(qiáng)勢的化妝品大牌。 今年雙11剛過1小時(shí)，百雀羚、完美日記、歐萊雅、Olay、自然堂、蘭蔻、雅詩蘭黛等7個(gè)品牌的銷售額就輕松突破了億元大關(guān)。2小時(shí)結(jié)束后，共36個(gè)美妝品牌加入“億元俱樂部”。
美妝一直是雙11的主力品類，今年雙11不少美妝品牌也快速突破了去年的記錄，比如雅詩蘭黛1小時(shí)成交額便超過去年雙11全天。一方面，“看臉經(jīng)濟(jì)”的長盛不衰，是美妝產(chǎn)品爆發(fā)的核心原因，另一方面，與美妝天生契合的直播模式，是消費(fèi)者了解美妝商品的直觀通道。
省對(duì)地方的500億
雙11買東西到底能便宜多少省多少，是所有人共同關(guān)心的問題。今年雙11啟動(dòng)會(huì)上，蔣凡曾表示，來自全球20萬品牌的天貓官方旗艦店，將集體推出史上最大折扣，為用戶節(jié)省至少500億。
在商品折扣方面，此次雙11的不少爆款單品都給出了“暴力直降”。比如網(wǎng)紅品牌戴森， V10 Motorhead小型家用手持無線吸塵器直降600元， V7 Mattress無線除螨儀直降500元，吹風(fēng)機(jī)Supersonic HD03中國紅直降300元，且這三款爆品都可24期免息。
化妝品大牌也不甘示弱。雅詩蘭黛小棕瓶藍(lán)光眼霜買15ml送15ml;赫蓮娜小綠瓶買50ml送50ml ;蘭蔻小黑瓶精華買30ml送30ml。由于都是進(jìn)口品牌，所以它們給消費(fèi)者省下了贈(zèng)品+出國機(jī)票+海淘稅費(fèi)+外匯轉(zhuǎn)換費(fèi)的錢。
在分期免息方面，本次雙11共有超過10萬款商品參與其中，而24期免息更是與超800多個(gè)商家投入近10億。從具體商品來看，大疆、Bose、索尼、海爾、西門子等3C和大家電品牌的多款爆品全部支持分期方式，最低日供甚至不足2元。對(duì)于分期的消費(fèi)者而言，一次購物能夠讓他們省下原價(jià)的90%甚至更高。
今年iphone手機(jī)的多個(gè)爆款型號(hào)，比如Apple iPhone 11 Pro 64G、Apple iPhone 11 64G等全面支持24期免息分期付款，平均日供在7.53元至13.14元之間。
以5999元的iphone 11 128G為例，減去300元券加855元分期費(fèi)用的綜合優(yōu)惠，這款心儀手機(jī)的到手價(jià)簡直低得可怕。再看一個(gè)數(shù)據(jù)，iPhone 11一分鐘成交即破億，結(jié)合前面的數(shù)據(jù)來看，消費(fèi)者買的越多省得就越多。
在補(bǔ)貼和優(yōu)惠券方面，今年雙11提前20天左右就已經(jīng)開啟了20億現(xiàn)金補(bǔ)貼活動(dòng)。此外，此次雙11還放出了滿400減50的全民大額津貼。對(duì)于購買總金額超過400元的消費(fèi)者而言，在商品本身的折扣、現(xiàn)金紅包之外，還可以省掉比較可觀的金額。
5億人的“阿拉丁神燈”
今年，數(shù)據(jù)清晰照見了小鎮(zhèn)青年們的愛好、新品好貨的流通、百億優(yōu)惠的歸屬，也見證了直播電商的無限力量、農(nóng)產(chǎn)品的極速上行、下沉物流的面面俱到。
每一年的雙11，其實(shí)都是新的。5億人，共同建成了這個(gè)新的雙11。雙11，就像一盞“阿拉丁神燈”，成為5億人共同許愿的對(duì)象。
不過與曾經(jīng)的十屆雙11相比，今年雙11實(shí)際上承擔(dān)了更多。用戶上，新增一億用戶，意味著更復(fù)雜的參與群體;流量上，今年雙11訂單處理峰值達(dá)到54.4萬筆/秒，流量強(qiáng)度屬史上之最;物流上，超10億個(gè)包裹交錯(cuò)流通于海內(nèi)外的數(shù)百個(gè)國家和地區(qū)。
要處理好這一切，讓所有參與者順利交易，其實(shí)非常不容易。每一個(gè)環(huán)節(jié)和步驟的處理，都需要異常精細(xì)化的技術(shù)和服務(wù)保證，今年的雙11，可以說很好地做到了這一點(diǎn)。
從B端和供應(yīng)鏈的新品好貨，到C端的百億優(yōu)惠補(bǔ)貼，把好貨和消費(fèi)者以雙方都滿意的方式，實(shí)時(shí)連接在一起，并為他們提供細(xì)致入微的服務(wù)，正是這屆雙11在各種數(shù)據(jù)上實(shí)現(xiàn)爆發(fā)的根本原因。
正如今年雙11的口號(hào)“愿望11實(shí)現(xiàn)”，數(shù)億人在周全細(xì)致的服務(wù)下，實(shí)現(xiàn)了自己買好貨，省對(duì)錢的簡單愿望。這也是我們最愿意看到的雙11的樣子。
文/劉曠公眾號(hào)，ID：liukuang110
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