10年，電商們讓11.11這個略帶自嘲意味的光棍節(jié)溢滿了截然相反的味道，也推動其成為硝煙彌漫的戰(zhàn)場，廝殺激烈。接近一個輪回的演變，中場戰(zhàn)事不斷升級。伴隨消費者對促銷降價的“審美疲勞”、整體物流速度的提升以及新競爭者的刺激，讓曾經(jīng)主打的價格競爭、推陳出新的營銷玩法漸漸式微。進行了10年的雙十一，迫切需要一些新東西，而在這第十一個年頭，我們似乎看到了電商巨頭們超脫表面的戰(zhàn)略博弈。
今年雙十一，蘇寧發(fā)布“1小時場景生活圈”。今年剛剛并入蘇寧版圖的家樂福也首次參與到蘇寧雙十一促銷大戰(zhàn)中，并在南京、上海的部分門店上線快揀倉，為“1小時場景生活圈”擴容。在實現(xiàn)前置倉全面升級的同時，接入了家樂福小程序、蘇寧小店APP及第三方平臺，消費者通過這些線上入口下單，都會由家樂福的快揀倉承接服務(wù)。
1小時場景生活圈 打響雙十一升級戰(zhàn)
今年是蘇寧全場景零售布局完成后的首個雙十一，數(shù)據(jù)顯示，11月11日當(dāng)天，蘇寧全渠道訂單量增長76%，蘇寧物流發(fā)貨完成率達99.6%，新增Super會員超過百萬，移動支付筆數(shù)同比增長139%。家樂福表現(xiàn)同樣亮眼，累計銷售達31.2億，同比增長43%，到家業(yè)務(wù)訂單達204萬單。
無論是蘇寧易購APP上線的“隨時”產(chǎn)品，還是5000多家蘇寧小店線下站點，以及新成員家樂福建設(shè)完成并在上海、南京部分門店試運營的快揀倉，都是“一小時場景生活圈”的有力抓手，旨在打通以用戶需求為核心的消費、娛樂、生活間的場景壁壘，從購物的單一場景向本地生活、以舊換新、快遞閃送等多元化服務(wù)場景拓展，并輔以“1公里全品類30分鐘達”“3公里全品類60分鐘達”“全場景貴就陪”等亮眼服務(wù)，推動實踐零售場景體系中省時、省力、省錢、省心的體驗革命。
不僅如此，蘇寧的快揀倉還將持續(xù)拓展，今年年底，全國近200家家樂?？鞉}將持續(xù)升級上線，進一步賦能“1小時場景生活圈”。
不難看出，應(yīng)對今年雙十一，蘇寧確實發(fā)了“大招”。而這一系列舉措促使雙十一由第一個十年的戰(zhàn)術(shù)對抗上升到了戰(zhàn)略博弈。在蘇寧看來，這并非只是一役的攻城略地，而是蘇寧十年戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的答卷。對此蘇寧易購總裁侯恩龍自信表示，“過去十年，蘇寧始終致力圍繞用戶需求的場景深耕。如今，蘇寧已完成全場景零售布局，唯有場景零售能定義新蘇寧。”
蘇寧重磅武器頻頻亮相的發(fā)布會確實讓今年雙十一競爭格局更上一層樓，但布局場景零售，蘇寧不是唯一入場者。
場景布局 天貓、京東均已觸及
雙十一戰(zhàn)場，京東曾是一匹出色的黑馬，當(dāng)年憑借自身的配送優(yōu)勢直擊淘寶雙十一配送緩慢的短板，成功分得一塊蛋糕。但隨后幾年卻鮮有新意，只是繼續(xù)在“多快好省”四個維度做文章。不過就目前京東的動作而言，場景零售也是其重要發(fā)力點，核心是“京東超市”。
10月份全面運行的“物競天擇”項目是京東超市雙十一場景布局的實踐。與蘇寧不同的是，京東超市以平臺商身份攜手品牌商、零售商聯(lián)合共同跑通最后一公里。消費者進入京東超市下單，訂單將以信息流的方式傳達到離消費者最近的網(wǎng)點，再由網(wǎng)點進行配送，以減輕物流壓力。此外，依靠零售商、品牌商的加入，京東超市在售品類逐步跳出生鮮、日百，向母嬰、酒水、數(shù)碼等品類延伸。布局零售場景，京東更看重的是用戶的“即時消費”，通過“物競天擇”項目構(gòu)筑的全渠道重物履約網(wǎng)絡(luò)去提升零售商的履約能力，從而滿足消費者需求。
阿里布局線下零售場景的動作可謂聲勢浩大，自2014年便開始收購線下零售終端，銀泰百貨、三江購物、聯(lián)華超市紛紛收入囊中，并且自建“網(wǎng)紅”超市“盒馬鮮生”，一時風(fēng)生水起。不僅如此，阿里還曾以品牌授權(quán)的方式開設(shè)“天貓小店”，想通過自身的供應(yīng)鏈、運營優(yōu)勢扶持其廣開花。
雖然諸多嘗試，但阿里并未放棄這一未來必爭領(lǐng)域，今年10月份針對天貓超市進行戰(zhàn)略升級，通過多種履約方式(1小時達、半日達、次日達)增加對用戶消費場景的覆蓋密度，實現(xiàn)從高頻生鮮到低頻日用快消的梯度觸達。業(yè)務(wù)模式上與京東超市“物競天擇”極為類似。
巨頭爭霸 場景零售誰主沉浮
線上流量增長式微、線下實體能力轉(zhuǎn)型，二者融合共同更優(yōu)質(zhì)的滿足用戶多元化需求已成不可扭轉(zhuǎn)的趨勢。正因如此，阿里、京東、蘇寧均打起組合拳，就有了上述的布局謀篇。但就三者目前的動作而言，有相同，也存迥異。
表面看來，大家似乎都在擴展品類、提升配送效率，但探究起背后的邏輯，蘇寧的布局似乎更深遠，履約能力也略勝一籌。
京東與天貓均以超市為切入點，聯(lián)合零售商、品牌商實現(xiàn)履約，這也是受二者線下實體布局網(wǎng)點不足所致，可謂長于運營、短于自持。如此一來，在物流、品控、服務(wù)等等方面的管控力自然要弱一些。從這一角度來看，蘇寧的線下實體優(yōu)勢更為明顯。蘇寧不僅自身擁有遍布全國的蘇寧廣場、5000多家蘇寧小店，萬達百貨以及家樂福的加入進一步豐富了線下網(wǎng)絡(luò)密度。不僅更便于管控，而且協(xié)同配合的供應(yīng)鏈、配送物流、生活服務(wù)促使履約能力更強。這也就是蘇寧能夠打出“全場景貴就賠”，“無論是在社區(qū)蘇寧小店，還是在蘇寧其它場景購物，都可以就近補差、退款”玩法的信心所在。
就戰(zhàn)略布局的籌備而言，蘇寧的步伐似乎更堅毅，目標更清晰。場景布局蘇寧開始于十年前的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，對比京東與天貓而言，目前蘇寧更多的是按部就班地穩(wěn)步推進。自2009年啟動互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型以來，蘇寧通過并購自建等系列戰(zhàn)略動作，持續(xù)強化自身的供應(yīng)鏈、科技、物流、金融、內(nèi)容生態(tài)的服務(wù)能力，最終的落腳點回歸于轉(zhuǎn)型之處的戰(zhàn)略定位，圍繞用戶，拓展場景，并提供更優(yōu)質(zhì)、多元化的需求滿足。
不知蘇寧今年的強勢殺入，是否讓京東、阿里有所戒備，下一步巨頭們將如何運籌帷幄，誰又將成功占據(jù)C位，拭目以待。
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