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近期與同事及朋友談及近工作上的困惑和事項(xiàng)的推進(jìn)上，他們碰到很多近似的問題。比如內(nèi)部的品牌管理語(yǔ)言確定。不清楚自身的企業(yè)(品牌)處于怎樣的階段?應(yīng)當(dāng)從哪一點(diǎn)切入?在規(guī)劃各階段成果是有很多認(rèn)知上的誤區(qū)等等?

“談品牌、做品牌、管品牌”，是近幾年企業(yè)最高管理層和相關(guān)職能部門在各種場(chǎng)合談及最多、以及企業(yè)在實(shí)際運(yùn)作中關(guān)注最多的管理話題之一。

通過碎片化的文章，多少都能有很多關(guān)于品牌概念和品牌建設(shè)的方法論。灌輸品牌概念、品牌邏輯，太多的概念和名詞解釋只會(huì)讓品牌人員不斷改變或者觀念上的混淆而之陷入迷茫無措的境遇。這些正確的理論，的確有其價(jià)值，但多數(shù)并不能幫助企業(yè)解決在自身的品牌建設(shè)工作中遇到的困惑和難點(diǎn)。

對(duì)于任何品牌建設(shè)工作，特別是對(duì)于企業(yè)品牌建設(shè)而言。需要具備兩個(gè)相信：

1、信品牌帶來的價(jià)值，此類價(jià)值一定是長(zhǎng)期價(jià)值，而非短暫性的利潤(rùn)價(jià)值，而是長(zhǎng)期蓄力的無形資產(chǎn);

2、相信品牌建設(shè)的規(guī)律性與周期性，品牌并非一站到底的歷程，而是根據(jù)企業(yè)不同發(fā)展解階段配合性的實(shí)施進(jìn)擊舉措的戰(zhàn)術(shù)實(shí)施。

對(duì)于品牌的定義有很多，有的很復(fù)雜，不容易理解和記憶。在品牌咨詢服務(wù)中，我給品牌的定義是三個(gè)關(guān)鍵詞：認(rèn)知、聯(lián)想、區(qū)別;而對(duì)于企業(yè)品牌中確切的定義則是：存在于目標(biāo)群體心中的直接反映他們對(duì)于品牌的一種“聯(lián)想”(association),并與之相關(guān)的利益群體直接感受的“體驗(yàn)”(expericence)。

01、企業(yè)品牌的三種類型

所以對(duì)于企業(yè)類品牌的管理者決策者而言，在戰(zhàn)略構(gòu)想階段就需要定義清楚品牌類型，根據(jù)多年服務(wù)經(jīng)驗(yàn)我累計(jì)總結(jié)先來三大企業(yè)類品牌：

產(chǎn)品品牌(產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)型)，也為最多見?，F(xiàn)在被眾多專家們告知與講解套路的，產(chǎn)品品牌顧名思義以單個(gè)或者多元產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)品牌增長(zhǎng)的企業(yè)，主要面向消費(fèi)者，受到受眾需求以及自身提供的產(chǎn)品與服務(wù)的影響較大。

如下圖：當(dāng)消費(fèi)者需要去選購(gòu)一款產(chǎn)品時(shí)，關(guān)注產(chǎn)品本身，并非是其背后寶潔公司。而以這種產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)型品牌企業(yè)，需要不斷放大產(chǎn)品核心價(jià)值，吸引直接消費(fèi)群體;以其關(guān)聯(lián)性傳播使受眾認(rèn)知企業(yè)，進(jìn)而快速接納其他類型產(chǎn)品。此類品牌多數(shù)以快消零售類企業(yè)居多。

多元化業(yè)務(wù)企業(yè)品牌(集團(tuán)類品牌)，此類型多數(shù)是綜合性多元化業(yè)務(wù)布局的企業(yè)。他們往往更加在意品牌的重要性，這類品牌更多受到企業(yè)自身(戰(zhàn)略/價(jià)值觀/組織文化)，以及股東、員工利益關(guān)系社會(huì)媒體影響力等相關(guān)者的影響，較少與消費(fèi)者直接溝通。

如聯(lián)想控股集團(tuán)，這類型企業(yè)更加在意的是品牌影響力，在意企業(yè)的CRS(企業(yè)社會(huì)責(zé)任)建設(shè)。當(dāng)然這類品牌的建設(shè)與管理也是最為困難與復(fù)雜的，并非一個(gè)簡(jiǎn)單的核心價(jià)值、一句口號(hào)就可行了。而是需要通過業(yè)務(wù)品牌、產(chǎn)品品牌的共同構(gòu)建返哺回集團(tuán)品牌的整體認(rèn)知過程。

專業(yè)型企業(yè)品牌，此類型的企業(yè)在我之前的服務(wù)客戶中也是最多的一類。他們創(chuàng)立之初以單一品牌類型企業(yè)居多，但由于產(chǎn)品同質(zhì)化過于嚴(yán)重，市場(chǎng)空間逐步被擠占，最終均會(huì)以服務(wù)(最多常見的就是解決方案)的形式呈現(xiàn)，原因是業(yè)務(wù)擴(kuò)張需求增大。

專業(yè)企業(yè)品牌一方面主要由企業(yè)自身的歷史、實(shí)力和文化決定，另一方面因其提供的是在某一行業(yè)專業(yè)性或服務(wù)解決方案。受到受眾(此類受眾包含直接消費(fèi)者群體，且多數(shù)事以TO B的企業(yè)居多)的因素影響大。以服務(wù)的某公司為例：有to B\to C的產(chǎn)品以及服務(wù)，那么這就會(huì)根據(jù)以整體的品牌認(rèn)知下，針對(duì)不同的受眾客戶進(jìn)行相應(yīng)的產(chǎn)品提供與服務(wù)。

02、品牌建設(shè)與管理的三個(gè)關(guān)鍵

品牌的規(guī)劃以及創(chuàng)建需要6個(gè)月，甚至更長(zhǎng)的時(shí)間。

經(jīng)常會(huì)聽到很多同事提到客戶確定品牌相關(guān)要素就是拍腦袋。其實(shí)不盡然，客戶創(chuàng)建品牌有期迫切性與即時(shí)性，造就這樣的錯(cuò)誤認(rèn)知，只是在匯報(bào)的時(shí)候忘卻告知怎樣去進(jìn)行品牌管理，需要內(nèi)部進(jìn)行怎樣的職能職責(zé)的設(shè)定，為了在短期的時(shí)間內(nèi)產(chǎn)生相應(yīng)的效益。

雖然不可否認(rèn)，品牌的創(chuàng)造過程的創(chuàng)意、巧思的輸入是就可以迅速構(gòu)建一個(gè)品牌。而需要品牌永續(xù)，卻需要有規(guī)律性以及邏輯性的進(jìn)行品牌管理。

這里且不論這樣的失誤是誰的原因。多年的品牌咨詢服務(wù)經(jīng)驗(yàn)也承認(rèn)，由于行業(yè)的不同和目標(biāo)群體的差異，品牌發(fā)揮的作用也不一樣，品牌建設(shè)的工作亦存在很對(duì)的差別，使得我們必須創(chuàng)造屬于特定目標(biāo)群體的品牌體現(xiàn)，并最終希望成為他們唯一的選擇，以至成為他們信仰或者改變其生活態(tài)度的方式。

然而作為企業(yè)品牌的負(fù)責(zé)人或者執(zhí)行人必須具備品牌建設(shè)的基本規(guī)律邏輯，這些的基本原則卻不會(huì)改變。

在這里不多介紹品牌建設(shè)規(guī)劃的操作手法與建立步驟，而是通過品牌建設(shè)工作的基本規(guī)律，包含三個(gè)層面“價(jià)值要素”、“精細(xì)管理”、“周期評(píng)估”這三個(gè)相互依存的工作階段，讓品牌從業(yè)者或者管理者更加清晰品牌的管理。

在企業(yè)品牌建設(shè)中首要和最值得關(guān)注的重點(diǎn)工作是在于品牌應(yīng)該代表什么樣的意義?在公司管理的眾多品牌中那些才是企業(yè)未來發(fā)展主要承載者?品牌與品牌之間分別扮演何種角色，它們應(yīng)該遵循什么樣的關(guān)系傳遞品牌價(jià)值?相關(guān)的品牌意義如何通過可視化視覺以及語(yǔ)詞體系來識(shí)別進(jìn)而傳達(dá)給目標(biāo)客戶?

1、價(jià)值要素的明晰性

對(duì)于價(jià)值要素的確定，首先就是品牌核心戰(zhàn)略的創(chuàng)造。

其中最為基本的任務(wù)就是描述一個(gè)清晰的品牌愿景、價(jià)值觀和定位。全球強(qiáng)勢(shì)品牌的成功，最為顯而易見的就是一定擁有一個(gè)清晰的品牌定義來傳達(dá)品牌代表的意義，也就是品牌所信奉的基本哲學(xué)和存在理由。

價(jià)值要素的核心就是需要“清晰性”，對(duì)于多數(shù)企業(yè)而言這個(gè)問題并沒有引起更多的關(guān)注，而是更多在意一句口號(hào)。甚至大多數(shù)的公司的愿景和品牌理念是空缺的，表述上尚未結(jié)合未來的行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)與業(yè)務(wù)發(fā)展，表述也不明了。而缺乏目標(biāo)感以及復(fù)雜化的品牌(產(chǎn)品)結(jié)構(gòu)又加劇這一事態(tài)發(fā)展。

我們來看寶馬是如何操作的。寶馬品牌或許已經(jīng)成為廣大消費(fèi)者心中超級(jí)品牌的象征。在寶馬集團(tuán)管理的品牌中，最核心的當(dāng)屬BMW,另外嗨喲歐針對(duì)個(gè)性需求的Mini以及高檔品牌Rolls Royce。寶馬在總部設(shè)立品牌管理中心，對(duì)三大品牌實(shí)行分品牌管理并設(shè)立獨(dú)立設(shè)計(jì)工作室。

寶馬品牌用清晰的品牌定義在汽車市場(chǎng)上獨(dú)占Joy的字眼，通過“Sheer Driving Pleasure”(純粹的駕駛樂趣)來傳達(dá)寶馬所要表達(dá)的不一樣的品牌精神。寶馬將品牌所要傳達(dá)的Joy分為6個(gè)層面：Driving、 Progress,、Good Things,、Life、Success、Ownership。其品牌定義清晰獨(dú)特，并且有和其業(yè)務(wù)具備很強(qiáng)的相關(guān)性，同時(shí)足夠差異于其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。在整體策略上寶馬實(shí)行單一品牌架構(gòu)，在不同的產(chǎn)線產(chǎn)品均有對(duì)標(biāo)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。并且在后續(xù)的任何傳播、體驗(yàn)層面都將其品牌所要展現(xiàn)的自信、年輕、進(jìn)去、多彩的個(gè)性表露無疑。

很多本土企業(yè)對(duì)于核心價(jià)值要素的找尋。多數(shù)通過三方專業(yè)咨詢公司或者創(chuàng)意公司解決階段性的問題。

實(shí)際上，任何的品牌首選作用是要促使大眾的認(rèn)知或者是消費(fèi)者的更容易選擇產(chǎn)品。用戶受眾、相關(guān)群體的需求如何被滿足?企業(yè)價(jià)值要素通過怎樣的組合串連感知，所以對(duì)于企業(yè)品牌管理人或者從業(yè)人員，需要明確這個(gè)時(shí)代的特性，體驗(yàn)比任何時(shí)候多要重要。想要提高品牌影響力，用戶認(rèn)知度忠誠(chéng)度，是需要思考設(shè)計(jì)傳遞更多價(jià)值的方式?

產(chǎn)品和服務(wù)傳遞的基本價(jià)值要素滿足4種需求：職能類、情感類、改變生活類和社會(huì)影響類。總體來講，公司提供的價(jià)值要素越多，客戶忠誠(chéng)度越高，增長(zhǎng)越多?？梢愿鶕?jù)自有的經(jīng)驗(yàn)考量自己的企業(yè)或者自己所服務(wù)的品牌提供那些組合性的價(jià)值要素?

2、品牌精細(xì)化管理

往往對(duì)于多數(shù)企業(yè)而言，品牌精細(xì)化管理幾乎很弱。在之前經(jīng)常在于客戶高層聊起時(shí)，他們講之前請(qǐng)某品牌咨詢公司服務(wù)過，但是效果不是特別好。

隨著內(nèi)部調(diào)研的深入才發(fā)現(xiàn)，多數(shù)的企業(yè)缺乏懂得品牌管理的或者執(zhí)行品牌管理的人員。品牌管理，就是要在每一個(gè)環(huán)節(jié)對(duì)品牌行為作出精細(xì)化管理，最終提升品牌價(jià)值。如提出以下幾個(gè)問題，是否在都有過考量?

品牌和公司文化如何結(jié)合?如何想企業(yè)內(nèi)部傳播品牌的重要意義?如何讓品牌和業(yè)務(wù)相互助力?如何讓企業(yè)部門之間相互協(xié)同來推動(dòng)品牌建設(shè)?如何知道員工行為有效傳遞品牌價(jià)值?如何對(duì)品牌進(jìn)行有效的保護(hù)?

我特別認(rèn)同現(xiàn)在服務(wù)公司首席戰(zhàn)略官郭總的一席話：“我們要有戰(zhàn)略沒錯(cuò)，但是我們不是想我們未來能做什么，而是考慮現(xiàn)在我們能做什么!”品牌的精細(xì)化管理也是如此，在提到戰(zhàn)略往往都是3年、5年、但是對(duì)于品牌管理人員如果你就以3、5年來考慮，內(nèi)部品牌實(shí)施，如何分化，達(dá)成目標(biāo)?在現(xiàn)在眾多企業(yè)所倡導(dǎo)的品牌內(nèi)部中，對(duì)于品牌管理，要有以下的幾個(gè)層面：

管理企業(yè)的戰(zhàn)略：確保品牌的核心導(dǎo)向與往后的戰(zhàn)略方向都是一致的;

管理品牌識(shí)別：確保品牌識(shí)別被合適應(yīng)用并持續(xù)增強(qiáng)品牌露出;

管理傳播：確保所有的傳播圍繞價(jià)值要素，能夠增加品牌體驗(yàn)(認(rèn)知、影響、以及相關(guān));

管理人和文化：確保內(nèi)部企業(yè)文化和品牌保持一致 ，并有責(zé)任與義務(wù)向內(nèi)疏導(dǎo);

客戶關(guān)系管理：確保構(gòu)建品牌輸出內(nèi)容統(tǒng)一傳遞客戶;

在整個(gè)品牌精細(xì)化管理，提升品牌價(jià)值的過程中，我們需要理解品牌和業(yè)務(wù)的關(guān)聯(lián)、發(fā)展必要的品牌工具來確保品牌能夠融入日常行為，以此來創(chuàng)造我們期望的認(rèn)知效應(yīng)。而現(xiàn)在的企業(yè)也越多越重視內(nèi)部品牌化的管理，特別是針對(duì)于服務(wù)型企業(yè)。

我們以新加坡航空為例。新加坡航空被譽(yù)為全球排名第二的航空公司。以期極致的體驗(yàn)為乘客提供優(yōu)質(zhì)的旅行服務(wù)。所以的體驗(yàn)除了通過飛行設(shè)備、增值服務(wù)等之外，最能夠直接體驗(yàn)的就是空乘人員的服務(wù)。為此新加坡航空新員工要接受4個(gè)月的培訓(xùn)，這是行業(yè)平均水平的2倍。培訓(xùn)內(nèi)容主要包括禮儀禮節(jié)、紅酒品鑒和文化敏感詞等。機(jī)組人員學(xué)習(xí)如何與日本、中國(guó)、美國(guó)進(jìn)行不同的交流，還需要學(xué)習(xí)宗教禮儀，學(xué)習(xí)與這些不同國(guó)家乘客交流時(shí)“平視”的重要性。

由此可見，內(nèi)部品牌化，不但激勵(lì)內(nèi)部員工，而且能夠提升外部體驗(yàn)。對(duì)于任何公司而言內(nèi)部品牌化是品牌管理重中之重，且是沒有任何一個(gè)第三方公司可以持續(xù)完成的。

3、品牌周期評(píng)估

我們需要了解新品牌的認(rèn)知現(xiàn)狀，為未來品牌提升提供依舊;也需要持續(xù)性的檢視品牌所有的表現(xiàn)。理解現(xiàn)實(shí)的差距，為后續(xù)的提升提供方向的建議。品牌評(píng)估可以讓企業(yè)管理者更好的了解品牌的真實(shí)認(rèn)知，理解整個(gè)各個(gè)業(yè)務(wù)單元對(duì)品牌的共享程度。品牌的評(píng)估主要要有品牌資產(chǎn)評(píng)估與品牌價(jià)值評(píng)估，此類評(píng)估因?yàn)楣べY繁雜，眾多企業(yè)并不能進(jìn)行自主進(jìn)行，往往是需要第三方進(jìn)行相關(guān)品牌資產(chǎn)/品牌價(jià)值評(píng)估，如Interbrand、Brand-Z等品牌資產(chǎn)研究模型。那對(duì)于企業(yè)品牌管理者而言，怎樣進(jìn)行相關(guān)的品牌評(píng)估呢?

Interbrand-品牌資產(chǎn)評(píng)估模型-品牌強(qiáng)度因素權(quán)重表

價(jià)值要素創(chuàng)造是品牌管理的重要目標(biāo)。品牌資產(chǎn)與品牌價(jià)值評(píng)估并不在于得出經(jīng)濟(jì)性價(jià)值本身，其更加深遠(yuǎn)的意義是作為企業(yè)品牌管理的方法和工具，為其提出客觀性的基礎(chǔ)，是品牌管理進(jìn)行周期性的調(diào)整。

而對(duì)于眾多企業(yè)品牌管理者而言沒有那么系統(tǒng)的分析能力，建議可從品牌資產(chǎn)來源進(jìn)行全面的審查工作。

階段性的，以半年度甚至季度的方式進(jìn)行現(xiàn)有品牌資產(chǎn)的評(píng)估。而在更多的日常工作中，以周度的形勢(shì)分析收集競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，本周的事件、傳播側(cè)重點(diǎn);月度的活動(dòng)方向等，這是許多企業(yè)品牌從業(yè)人員可行做到的。

或許真正運(yùn)用這些思考或者行動(dòng)的在中國(guó)并不多見，畢竟“品牌”在中國(guó)還是一個(gè)較為年輕的學(xué)科。很多值得尊敬的優(yōu)秀本土企業(yè)，相信品牌的價(jià)值，并且一步一步踏實(shí)地塑造著自己的品牌。未來的更多競(jìng)爭(zhēng)會(huì)是在多場(chǎng)景、多體驗(yàn)、多國(guó)度的競(jìng)爭(zhēng)，品牌應(yīng)該會(huì)更長(zhǎng)久的存在，因?yàn)槲覀冃枰嗷鶚I(yè)長(zhǎng)青的品牌企業(yè)，而非單純的企業(yè)。

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