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雖然Keep突如其來(lái)的裁員風(fēng)波，使得體育市場(chǎng)線(xiàn)上端迎來(lái)暫時(shí)的反思期。但全民健身理念催生出的體育市場(chǎng)比我們想象中的要更加遼闊，比之線(xiàn)上，線(xiàn)下端毫不遜色，例如活躍在各大城市的“馬拉松”。

據(jù)“體育產(chǎn)業(yè)生態(tài)圈”調(diào)查發(fā)現(xiàn)，基于龐大的人口，馬拉松已經(jīng)成為中國(guó)當(dāng)前最受歡迎的“大眾體育賽事”之一。

艾媒咨詢(xún)數(shù)據(jù)顯示，2015年起中國(guó)馬拉松賽事數(shù)量總體呈上升趨勢(shì)。2018年1-11月，中國(guó)共舉辦馬拉松類(lèi)比賽1072場(chǎng)，接近2017年全年1102場(chǎng)。相較2016年，增幅在90%以上，增長(zhǎng)迅速?！?017中國(guó)馬拉松年度報(bào)告》顯示，2017年，馬拉松及相關(guān)運(yùn)動(dòng)直接從業(yè)人口72萬(wàn)，間接從業(yè)人口200萬(wàn)。

作為體育產(chǎn)業(yè)的重要環(huán)節(jié)，中國(guó)馬拉松產(chǎn)業(yè)形成了以跑者、賽事和城市為核心的成熟產(chǎn)業(yè)鏈，預(yù)計(jì)2020年總產(chǎn)值將突破1000億元。以廈門(mén)國(guó)際馬拉松賽為例，2016年該賽事為廈門(mén)市帶來(lái)的直接經(jīng)濟(jì)效益高達(dá)2.3億元，帶動(dòng)經(jīng)濟(jì)效益3.25億元。

目前，馬拉松產(chǎn)業(yè)鏈正逐漸走向?qū)I(yè)化、精準(zhǔn)化，與相關(guān)產(chǎn)業(yè)的融合和匹配帶動(dòng)馬拉松經(jīng)濟(jì)發(fā)展。而縱觀千場(chǎng)賽事，情緒最高漲的莫過(guò)于各大品牌商。

參與者屬性造就的品牌狂歡

萬(wàn)人狂歡的一場(chǎng)賽事，對(duì)于品牌商來(lái)說(shuō)，無(wú)疑是一個(gè)吸引消費(fèi)者關(guān)注，增加市場(chǎng)曝光率的絕佳機(jī)會(huì)。根據(jù)中國(guó)田徑協(xié)會(huì)公布的《2018中國(guó)馬拉松大數(shù)據(jù)分析報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，2015年馬拉松參賽人次僅150萬(wàn)人，2018年增長(zhǎng)到了583萬(wàn)人次，僅3年時(shí)間，人數(shù)翻了近4倍。預(yù)計(jì)到2020年將突破1000萬(wàn)人次。

誠(chéng)然，品牌與消費(fèi)市場(chǎng)的溝通形式越趨于流行性，能打通的圈層也更廣泛，增強(qiáng)消費(fèi)群黏性的可能性越大。尤其是馬拉松被網(wǎng)友譽(yù)為“中產(chǎn)階級(jí)的廣場(chǎng)舞”，這意味著品牌有更多機(jī)會(huì)去觸及優(yōu)質(zhì)消費(fèi)群體。

據(jù)悉，馬拉松比賽里中產(chǎn)階級(jí)占參與者的一半以上，根據(jù)胡潤(rùn)研究院與中航集團(tuán)聯(lián)合發(fā)布的《2017中國(guó)高凈值人群健康指數(shù)白皮書(shū)》顯示，超6成富豪有“亞健康”癥狀，而64%的高凈值人群，選擇將“跑步”作為自己改善自身健康的方式。

此外，據(jù)“西經(jīng)Club”調(diào)查顯示，一個(gè)中產(chǎn)馬拉松參與者的賬單幾乎能趕超一個(gè)孩子的寒暑假游學(xué)，各項(xiàng)平均費(fèi)用共計(jì)約為18000元。調(diào)查機(jī)構(gòu)尼爾森的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明，2015年中國(guó)跑步者的人均花費(fèi)為3601元，但馬拉松跑者的開(kāi)銷(xiāo)顯然更大，有人曾推算中國(guó)業(yè)余馬拉松跑者運(yùn)動(dòng)生涯的總體開(kāi)支，節(jié)儉型的“起步價(jià)”是14100元，豪華型則高達(dá)1101900元。

能與高端消費(fèi)群打交道是品牌商最不愿意錯(cuò)過(guò)的天然營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)，德國(guó)汽車(chē)品牌寶馬于1972年便開(kāi)始贊助馬拉松，與馬拉松賽事關(guān)系密切。“世界六大馬”中的柏林、東京馬拉松均由寶馬贊助。在中國(guó)馬拉松里，寶馬贊助的有上海、沈陽(yáng)、蘭州、成都雙遺、廈門(mén)國(guó)際馬拉松賽事。

而在運(yùn)動(dòng)服飾領(lǐng)域，國(guó)際性運(yùn)動(dòng)服飾品牌耐克與阿迪，成為馬拉松贊助的常見(jiàn)品牌。然而，在國(guó)內(nèi)，阿迪僅贊助北京與廣州國(guó)際馬拉松，耐克僅贊助上海國(guó)際馬拉松。由此可見(jiàn)，品牌定位決定著贊助場(chǎng)景，高端品牌的注意力始終停留在對(duì)應(yīng)階層上。

另一方面，馬拉松的參與者畫(huà)像以高端或者年輕著稱(chēng)，除了高端人士，年輕群體也是品牌絕不可忽視的目標(biāo)客戶(hù)群，尤其給平價(jià)品牌提供了機(jī)會(huì)。年輕消費(fèi)群體往往更加注重社交消費(fèi)與場(chǎng)景消費(fèi)，消費(fèi)維度不會(huì)因產(chǎn)品本身的標(biāo)簽而被輕易局限。

據(jù)特步官方網(wǎng)站不完全統(tǒng)計(jì)，在2018年中特步贊助馬拉松30余場(chǎng);而怡寶于2016年贊助馬拉松等各類(lèi)跑步賽事176場(chǎng)，2017年共贊助271場(chǎng)馬拉松賽事。早在2016年康師傅的目光也瞄向了馬拉松，并在跑者服務(wù)上提出了“碳水能量補(bǔ)充“的全新概念。

隨著馬拉松文化的普及，在未來(lái)，馬拉松會(huì)成長(zhǎng)為一個(gè)很難用單一人群標(biāo)簽就可以概括的體育活動(dòng)，人群的復(fù)雜化在進(jìn)化其商業(yè)價(jià)值，這也更能解釋為何品牌在馬拉松賽場(chǎng)上的活躍度只增不減了。

出鏡的意義

其實(shí)，在當(dāng)下的品牌營(yíng)銷(xiāo)中，有一個(gè)很明顯的趨勢(shì)，即消費(fèi)者有意無(wú)意間地在抵觸借助媒體過(guò)度曝光的品牌以及刻意出奇，煽動(dòng)潮流的營(yíng)銷(xiāo)方式。

例如不少網(wǎng)劇里會(huì)不定時(shí)尬演品牌小劇場(chǎng)以及傳統(tǒng)品牌“老干媽”的魔性舞蹈廣告，無(wú)一不在引起觀眾的反感，導(dǎo)致品牌想要的效果有些適得其反。這也側(cè)面證明，品牌一味利用媒體瘋狂增加曝光率的傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)方法正在一步步失效。

事實(shí)上，馬拉松之所以能俘獲眾多品牌垂青，在于兩點(diǎn)，一是營(yíng)造天然的線(xiàn)下消費(fèi)場(chǎng)景;二是能以合理的方式間接打通媒體脈絡(luò)。換句話(huà)說(shuō)，對(duì)于大多數(shù)品牌而言，跑步運(yùn)動(dòng)算是一個(gè)匹配度比較高的營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景，品牌能輔之媒體出鏡，這也將成為其商業(yè)營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值的意義。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，2015年電視轉(zhuǎn)播的中國(guó)馬拉松賽事超過(guò)了50場(chǎng)，其中央視轉(zhuǎn)播了22場(chǎng)，各地方電視臺(tái)則轉(zhuǎn)播了30多場(chǎng)賽事。近年來(lái)，隨著互聯(lián)網(wǎng)直播技術(shù)的迅猛發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)視頻直播馬拉松賽事也成為一種潮流和時(shí)尚，2015年網(wǎng)絡(luò)視頻直播的馬拉松賽事就超過(guò)了30場(chǎng)。

此前，國(guó)際知名的市場(chǎng)調(diào)研公司尼爾森發(fā)布《2018馬拉松賽事媒體曝光價(jià)值報(bào)告》，根據(jù)品牌曝光追蹤結(jié)果顯示，2018年度的北京、上海、廣州、深圳、成都和廈門(mén)這6場(chǎng)馬拉松中，所有品牌曝光總時(shí)長(zhǎng)為28小時(shí)16分34秒，媒介價(jià)值總量為8300多萬(wàn)元。

這其中成都馬拉松獲得媒介價(jià)值總量逾2700萬(wàn)，從賽事轉(zhuǎn)播和曝光時(shí)長(zhǎng)來(lái)看，上海馬拉松在3小時(shí)的轉(zhuǎn)播時(shí)間內(nèi)，為30家品牌創(chuàng)造了超過(guò)5小時(shí)的曝光時(shí)長(zhǎng)。

當(dāng)前，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)孕育了大量媒體平臺(tái)，雖然給品牌提供多重曝光渠道，但同時(shí)也在激化著部分品牌的功利心，兩相加持下，消費(fèi)者自然不愿意看到品牌以突兀的、異變的方式出現(xiàn)在視線(xiàn)里。如此一來(lái)，如何構(gòu)建場(chǎng)景與產(chǎn)品的相互配合與出現(xiàn)方式理智性才是品牌選擇媒體曝光時(shí)最值得思考的問(wèn)題之一。

對(duì)于很多運(yùn)動(dòng)與快消品牌來(lái)說(shuō)，馬拉松的環(huán)境襯托顯得恰到好處。

當(dāng)商業(yè)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)度現(xiàn)身嚴(yán)肅賽場(chǎng)

近年來(lái)，馬拉松的贊助品牌陣營(yíng)在不斷擴(kuò)大。除了歷年的贊助?？?，互聯(lián)網(wǎng)新興品牌現(xiàn)身的頻率也在逐漸增高。

2018年，瑞幸咖啡成為2018搖滾馬拉松系列賽事官方贊助商，與萬(wàn)達(dá)體育合作。同時(shí)，瑞幸還成為北馬、廈門(mén)國(guó)際半程馬拉松的賽事指定咖啡品牌。同年11月份，在線(xiàn)教育品牌“學(xué)而思”贊助2018年鎮(zhèn)江國(guó)際馬拉松。此外，處在互聯(lián)網(wǎng)頭部位置的京東與攜程也頻繁現(xiàn)身賽場(chǎng)。

2018年以來(lái)，馬拉松營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)似乎迎來(lái)爆發(fā)期。值得一提的是，幾乎所有參與贊助馬拉松賽事的品牌所看重的宣傳點(diǎn)基本一致，即馬拉松精神。不少品牌的初衷是希望借助馬拉松來(lái)樹(shù)立自身積極形象。

例如廣汽本田希望通過(guò)馬拉松盛會(huì)，展現(xiàn)其堅(jiān)持不懈、追求卓越的精神，進(jìn)一步塑造“夢(mèng)想同行者”的品牌形象;學(xué)而思網(wǎng)校副總經(jīng)理馮磊則表示道：“教育與體育，雖是兩個(gè)全然不同的領(lǐng)域，卻有著許多共通之處——學(xué)習(xí)就是一場(chǎng)漫長(zhǎng)的馬拉松。”

“現(xiàn)在一個(gè)新的消費(fèi)升級(jí)是觀賞式娛樂(lè)走向體驗(yàn)式娛樂(lè)，運(yùn)動(dòng)健身成為一種積極向上的生活方式，馬拉松已經(jīng)成為一種社會(huì)現(xiàn)象級(jí)的大活動(dòng)。毋庸置疑，正能量的它已成為一個(gè)最重要的廣告載體。”智美體育的張晗公開(kāi)表示。

另一方面，在營(yíng)銷(xiāo)手段上，馬拉松的優(yōu)勢(shì)在于社交互動(dòng)，透析“人情化”與“精神塑造”。然而，在正能量的營(yíng)銷(xiāo)效果嶄露頭角時(shí)，一些品牌難免有些急功近利，弄巧成拙。

2018年，9月10號(hào)，瑞幸咖啡發(fā)布一篇名為《緊急尋找北馬5004號(hào)選手》的文章，用幽默新穎的創(chuàng)意形式引發(fā)了一波關(guān)注度，造成“刷屏”轉(zhuǎn)發(fā)，瞬間10w+。在瑞幸咖啡的文章大火時(shí)，卻引發(fā)一眾馬拉松愛(ài)好者的反對(duì)批評(píng)，其中的矛頭紛紛指向文章內(nèi)容。

知名跑者陳潭表示：“在跑馬拉松的時(shí)候，喝咖啡要看個(gè)人體質(zhì)情況。倘若是新陳代謝慢的人，喝咖啡會(huì)刺激大腦，誘發(fā)心臟病的危險(xiǎn)。”;馬拉松自媒體丁丁runner也表示：“由于配送員沒(méi)有號(hào)碼牌，就走到了比賽賽場(chǎng)內(nèi)，本身是不符合守則規(guī)定。馬拉松是嚴(yán)肅的跑者天堂，最怕有人在傳播不正確的價(jià)值觀。”

9月份，公眾號(hào)“沃克森琦” 發(fā)起“朋友圈集贊199個(gè)，免費(fèi)送國(guó)馬戰(zhàn)袍”的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，由于服裝涉嫌侵權(quán)并嚴(yán)重違反《國(guó)旗法》再次引發(fā)爭(zhēng)議，眾多馬拉松自媒體紛紛發(fā)文譴責(zé)。9月11日晚，北京馬拉松組委會(huì)通過(guò)官方微信平臺(tái)發(fā)布了一條《惡劣侵權(quán)，違法必究!》的官方聲明。隨后公眾號(hào)文章刪除，在刪除前已獲得8萬(wàn)+的閱讀量。

其實(shí)，從馬拉松被品牌熱情追捧中我們不難看出，賽事影響力不斷增大，也的確涌現(xiàn)出了不少商業(yè)時(shí)機(jī)。但值得一提的是，當(dāng)馬拉松精神被商業(yè)化過(guò)度侵蝕，流量塌陷也隨之而來(lái)，從瑞幸到沃克森琦都是鮮明的例子。

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