隨著自媒體不斷往縱深發(fā)展，內(nèi)容的重要性日益凸顯。對于品牌來說，內(nèi)容營銷就是品宣和銷售渠道。
不過，自媒體“內(nèi)容”也呈現(xiàn)出新的特點。
新榜發(fā)布的《2019年內(nèi)容產(chǎn)業(yè)半年度報告》，從全域營銷和私域運營兩個角度，探討在流量變得越來越貴的背景下，企業(yè)如何通過內(nèi)容獲得最高性價比的流量！
進一步說，企業(yè)又該如何對私域流量進行精細化運營？
1
廣告預(yù)算減少
進入“多元化營銷和品效合一”階段
2019年，是近四年來廣告主預(yù)算最不充足的一年。
根據(jù)早先發(fā)布的《2019年中國廣告主營銷趨勢調(diào)查報告》顯示：
在廣告主對營銷費用的占比預(yù)期中，同比增加的只有33%，為歷年最低水平。也就是說，近70%的廣告主選擇持平或者減少預(yù)算。
很明顯，廣告主對市場信心的不足!
不過，盡管廣告市場遭遇“寒冬”，但并不意味著所有媒體渠道都面臨衰退的壓力，尤其對于拿走行業(yè)30%的移動互聯(lián)網(wǎng)來說。
盡管公眾號紅利時代已經(jīng)宣告結(jié)束，但唱衰公眾號還為時過早。根據(jù)新榜調(diào)研發(fā)現(xiàn)，67.5%的網(wǎng)民最近半年在微信公眾號花費的時長保持持平或者增長，其中23.7%的人呈正增長 。
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也就是說，雖然短視頻和直播帶走了部分流量，但是作為圖文媒介來說，公眾號的地位仍然不可撼動。
廣告主的數(shù)據(jù)會說話
2019年上半年公眾號原生廣告投放金額較去年同比增長35.6%，其中“互聯(lián)網(wǎng)”、“快消”、“金融”等行業(yè)投放的原生廣告占比最高。
再說多渠道投放
2018年，刊例價10萬元及以上的公眾號拿走了廣告主58%的預(yù)算。而在2017年，這個數(shù)字僅為40%。
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換言之，廣告資源向頭部公眾號集中 !
不過，這并不意味著篇數(shù)占比達97%的“長尾公眾號”就徹底失去了價值。
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積少成多、聚沙成塔，便是“長尾公眾號”的策略；高性價比，則是“長尾公眾號”的優(yōu)勢所在 。而且，相對于精品品牌廣告而言，自動化的大規(guī)模投放更適合創(chuàng)業(yè)型的企業(yè)。
還有信息流廣告
數(shù)據(jù)顯示，2018年信息流廣告在廣告市場的份額為23.9%，不過值得一提的是，2013年信息流廣告的占比僅為2.2%。
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如此，也就明白了字節(jié)跳動和百度之間巨大落差的原因所在!
信息流廣告的優(yōu)勢在于，通過算法機制和人群定向、創(chuàng)意測試、落地頁A/B測等多種人工干預(yù)和優(yōu)化，既可以保證投放效果，又可以減少降低轉(zhuǎn)化成本。
除此之外，還有我們經(jīng)常提及的“種草營銷”和“直播電商”。
2
“種草”“直播”
成新的消費場景
“種草”一詞，今年上半年被反復(fù)提及。
該報告顯示，今年上半年提到“種草”的公眾號文章同比增長39.9%。其中，直接通過“種草”內(nèi)容給出的鏈接完成購買的網(wǎng)民占比47.8%。
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另外，以往被種草的主要人群都是女性，但是在3C數(shù)碼、金融理財、汽車等品類里，男性的比例也在大幅增加。
也就是說，除了“種草”整體市場在擴大之外，隨著品類的擴張，男性也正在成為被種草的新群體 !
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值得一提的是，視頻類種草的效果是圖文類的兩倍，這是應(yīng)該引起品牌注意的!
再說直播電商
數(shù)據(jù)顯示，各地域的網(wǎng)民關(guān)注直播電商的比例都在50%以上。另外，三四五線城市的網(wǎng)民，不僅關(guān)注度更高，轉(zhuǎn)化率同樣也更高。
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用供需兩旺來形容，一點也不為過!
在這里，需要糾正過往大家存在的一個誤區(qū)。那就是與傳統(tǒng)直播不同，電商直播并不需要太多的顏值。
數(shù)據(jù)顯示，80.7%的網(wǎng)民不會選擇看固定主播，這也就意味著，產(chǎn)品的性價比和產(chǎn)品的全方位展示，才是消費者決策的最重要因素 。
3
與“公域流量”相比
“私域流量”更需要精細化運營
隨著廣告經(jīng)費開始變得有限，傳統(tǒng)營銷方式的獲客成本變得越來越貴，“私域流量”的重要性開始凸顯出來。
何為“私域流量”？
盡管尚沒有一個公認的定義，但基本的含義都相差無幾。即先將流量沉淀到品牌可控的渠道中，再通過精細化運作將之轉(zhuǎn)化為銷量，或者賦能品牌推廣 。
簡而言之，“公域流量”如同河流，屬于流水;“私域流量”如同湖泊，更像是蓄水池!
要想真正發(fā)揮蓄水池的功能，需要做好以下幾點：
1、漲粉是前提，將“公域流量”轉(zhuǎn)化為“私域流量”。
對于線上漲粉的方式而言，優(yōu)點在于精準(zhǔn)，可以實現(xiàn)與品牌的高度對接，缺點則是對賬號的質(zhì)量要求高;對于線下漲粉的方式而言，優(yōu)點在于速度快、成本低，但由于粉絲質(zhì)量參差不齊，難以與品牌產(chǎn)生粘性;至于說買號漲粉的方式，則要求品牌對號很了解，否則很容易成為沉沒成本。
結(jié)論是，對短期內(nèi)粉絲轉(zhuǎn)化率有要求的適合線下漲粉，追求品牌精細化留存、培養(yǎng)用戶忠誠度的適合線上漲粉。至于后者，則適合對快速漲粉有迫切要求的企業(yè) 。
2、內(nèi)容是關(guān)鍵，內(nèi)容的生產(chǎn)沒有捷徑必須下功夫。
數(shù)據(jù)顯示，在取關(guān)公眾號原因的調(diào)查中，排名第一的是“騷擾信息過多”;其次，“長期不更新”、“服務(wù)少、不實用”、“內(nèi)容質(zhì)量差”也是主要原因。
解決的方案是，企業(yè)公眾號要站在用戶的角度思考，“你的公眾號的定位是什么”，“能夠給粉絲帶去哪些價值”?
比如，瑞幸咖啡對公眾號的定位是，既能夠發(fā)放折扣券，又能夠進行品牌宣傳和粉絲互動；喜茶的定位則是品牌宣傳和活動推廣。
無論是“品牌宣傳”還是“活動推廣”，亦或者是“銷售促銷”，都需要企業(yè)根據(jù)自身的情況進行定位。
總之一句話，要讓你的內(nèi)容對粉絲來說，是有價值的!
3、運營是為了盤活粉絲，讓粉絲變得更有價值。
比如，福利優(yōu)惠活動、微信社群運營、線上線下活動。簡單的說，就是通過活動和福利，讓粉絲開心的玩起來。
不過，在我看來，內(nèi)容即是最大的運營，只有將“內(nèi)容”做好了，“運營”才能發(fā)揮其錦上添花的作用。
4
內(nèi)容為王
好的內(nèi)容是“私域流量”的核心
隨著線上紅利的衰退，內(nèi)容的載體從微博轉(zhuǎn)移到微信，又從微信分流到抖音。但不變的是，用戶對內(nèi)容變得越來越苛刻，有著不同的內(nèi)涵。
比如，“種草”驗證了“內(nèi)容即廣告”依舊會得到用戶的親睞；比如，“直播”脫離了顏值，將賣貨從圖文的形式轉(zhuǎn)變?yōu)?ldquo;電商+表演”的新形式。
但不管怎么說，唯有好的內(nèi)容、有價值的內(nèi)容，才能有持續(xù)性的生命力!
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