距離雙11的腳步越來越臨近，電商巨頭也紛紛召開雙十一誓師大會(huì)為平臺(tái)搖旗吶喊。盡管拼多多并未開發(fā)布會(huì)，但在四周年四周年慶的動(dòng)員會(huì)上也透露了平臺(tái)的野心。電商巨頭召開雙11預(yù)熱發(fā)布會(huì)不僅僅是給內(nèi)部員工加油打氣，更是向外界釋放一種要強(qiáng)勢參戰(zhàn)的信號(hào)。
一晃眼，今年雙11也已經(jīng)迎來了第11個(gè)發(fā)展年頭。毫不夸張的說，雙11已經(jīng)成為一種現(xiàn)象級(jí)商業(yè)，為電商行業(yè)注入了強(qiáng)大的發(fā)展動(dòng)力。去年，天貓"雙11"成交額的大屏幕，數(shù)字最終定格在了2135億元，相較于2019年1682億增長了近27%。
前幾年，雙11電商大戰(zhàn)主要還是阿里跟京東的天下，如今隨著拼多多跟蘇寧易購的強(qiáng)勢如何，2強(qiáng)格局也變成一超3強(qiáng)的格局，入局的玩家數(shù)在擴(kuò)大的背后說明國內(nèi)電商行業(yè)還是有機(jī)會(huì)給新的玩家。
之前QuestMobile發(fā)布《2019移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)全景生態(tài)報(bào)告》顯示：新的競爭態(tài)勢下，電商頭部聚集效應(yīng)愈發(fā)明顯。8月，手機(jī)淘寶APP用戶規(guī)模為6.42億；拼多多APP用戶規(guī)模達(dá)3.81億；京東App用戶規(guī)模為2.46億；其他包括唯品會(huì)、蘇寧易購等在內(nèi)的電商平臺(tái)，全景用戶規(guī)模在1億以下。
根據(jù)這份報(bào)告來看，拼多多的用戶規(guī)模已經(jīng)順利趕超京東，并且拉開了不少的差距，這也讓外界期待在這次的雙11大戰(zhàn)中，到底京東跟拼多多誰的成績單將會(huì)更亮眼。隨著電商行業(yè)進(jìn)入存量時(shí)代，頭部電商平臺(tái)的競爭只會(huì)越來越激烈。
今年雙11仍然備受外界高度關(guān)注，阿里天貓、京東、拼多多、蘇寧易購在這場電商終極盛宴中貢獻(xiàn)一份多高的成績單呢？美股研究社通過盤點(diǎn)電商巨頭在雙11前的動(dòng)作，從他們的布局當(dāng)中看看誰能在這次大戰(zhàn)中更占上風(fēng)？
阿里巴巴：買得更好，買得更省
今年的雙11，是阿里天貓奮戰(zhàn)的第11個(gè)年頭，這也成為阿里在電商行業(yè)的一個(gè)重要里程碑。為了在這次的雙11大戰(zhàn)中，繼續(xù)打一個(gè)漂亮的勝仗，阿里對(duì)外表示：不僅能讓用戶買得更好，而且還要買得更省。
從關(guān)鍵字"好"跟"省"中，可以看出阿里天貓強(qiáng)大的底氣。天貓總裁、淘寶總裁蔣凡宣布：11月11日當(dāng)天，來自全世界20萬品牌的天貓官方旗艦店將集體推出史上最大折扣，為用戶節(jié)省至少500億。
在商品種類方面，阿里的天貓?jiān)谶@個(gè)資源方面一直占據(jù)絕對(duì)性的競爭優(yōu)勢，這也是它碾壓京東跟拼多多、蘇寧易購的一個(gè)重要優(yōu)勢，商品種類豐富遍布全球范圍也成為天貓吸引用戶的一個(gè)重要賣點(diǎn)。
在這次發(fā)布會(huì)上，阿里天貓透露在海外直供方面，已經(jīng)有78個(gè)國家的22000海外品牌入駐天貓和天貓國際，新品牌入駐增速300%。今年雙11，將有100萬款新品在天貓首次發(fā)布，超過50%的美妝大牌甚至打破慣例，把一年中最受關(guān)注的圣誕禮盒，提前到天貓雙11發(fā)布，同時(shí)，包括蘭蔻、SK-II、YSL、紀(jì)梵希、資生堂在內(nèi)的215個(gè)大牌，還為天貓雙11專門定制了241款專屬商品。
擁有這么龐大且高知名度的品牌商家，難怪阿里天貓很有自信宣布今年第11個(gè)天貓雙11的參與者將新增1億，預(yù)計(jì)今年約有5億用戶參與"雙十一"活動(dòng)，比2018年增長25%。盡管阿里的淘寶擁有超過6億多的用戶，但天貓能夠帶動(dòng)超過5億多的用戶規(guī)模來參與這場電商盛宴，靠的還是阿里扎實(shí)的口碑跟全面的影響力。
今年阿里加大了對(duì)于下沉市場的進(jìn)攻，全面推出聚劃算瞄準(zhǔn)下沉市場，之前就在今年雙11活動(dòng)正式開啟之前，阿里巴巴將聚劃算的99大促改為99劃算節(jié)，這也是今年阿里巴巴的聚劃算盤活下沉市場的一個(gè)大動(dòng)作。
過去兩年，淘寶天貓的月度活躍用戶增長2.26億，年度活躍消費(fèi)者增長2.08億，新增用戶中超過70%來自下沉市場。下沉市場用戶的增長很有可能這也成為阿里阻擊拼多多的一個(gè)重要策略。
如何參與這次的天貓雙11？今年天貓雙11的玩法簡單易操作。10月21日零點(diǎn)，商品預(yù)售啟動(dòng)，消費(fèi)者支付一筆定金，就可以用折扣價(jià)鎖定喜愛的熱銷商品，上不封頂?shù)馁徫锝蛸N、購物券和紅包也開始陸續(xù)發(fā)放。11月1日起，不同主題的爆款清單則陸續(xù)推出。
為了在全國掀起很高的宣傳熱度，阿里已經(jīng)在線上線下展開了一波強(qiáng)大的營銷造勢，不論是短視頻抖音、快手、社交平臺(tái)微博，還是舉辦雙11狂歡演唱會(huì)，都可以看出阿里對(duì)于雙11購物狂歡節(jié)的重視。
去年阿里天貓創(chuàng)造了2135億元的成交額，可以預(yù)見的是今年阿里天貓?jiān)賱?chuàng)紀(jì)錄不是問題，只是外界好奇阿里天貓這次能夠創(chuàng)造多高的奇跡？在京東、拼多多、蘇寧易購*的進(jìn)攻下，他們會(huì)有機(jī)會(huì)搶奪阿里天貓的蛋糕嗎？
京東：三大布局，九大戰(zhàn)略
在雙11電商大戰(zhàn)中，京東一直緊隨阿里的腳步，曾經(jīng)的電商老二如今在用戶規(guī)模方面卻被年輕的拼多多趕超，外界難免或多或少會(huì)有點(diǎn)感嘆京東的可惜。雖說京東在用戶規(guī)模方面增速放緩，但它畢竟在電商行業(yè)摸爬滾打這么多年，整體內(nèi)功還是較為深厚。
今年雙11,京東的策略聚焦"三大戰(zhàn)略、九大布局"。具體而言,"三大戰(zhàn)略"指打造超級(jí)購物盛宴、供應(yīng)鏈整合創(chuàng)新、下沉新興市場;"九大布局"則包括5G、生活服務(wù)、大秒殺、全民互動(dòng)、海囤全球、PLUS會(huì)員、新品、預(yù)售、京喜等。從京東的打法來看，覆蓋的用戶群還是很廣泛，其中下沉市場跟阿里一樣受到很大的重視。
在補(bǔ)貼方面，京東將為用戶帶來"超級(jí)百億補(bǔ)貼，千億優(yōu)惠"鉅惠讓利，號(hào)稱是有史以來大力度的讓利來吸引用戶。在電商大戰(zhàn)中，電商平臺(tái)推出的補(bǔ)貼一直是吸引用戶愿意在網(wǎng)上下單消費(fèi)的重要舉措，幾大平臺(tái)都會(huì)有相應(yīng)的補(bǔ)貼力度。
在今年京東11.11，PLUS會(huì)員將會(huì)享受到品牌聯(lián)盟95折、百款單品全年最低價(jià)、稀缺商品專享購、千元震撼禮包、生活權(quán)益"大爆炸"等更多的優(yōu)質(zhì)權(quán)益和專享服務(wù)。對(duì)于京東來說，Plus會(huì)員是它提升用戶平臺(tái)黏性，這一次加大對(duì)于會(huì)員的優(yōu)惠，也有利于轉(zhuǎn)化更多用戶平臺(tái)成為會(huì)員。
在產(chǎn)品方面，京東的海外產(chǎn)品也在進(jìn)一步發(fā)揮自身的優(yōu)勢，針對(duì)越來越多消費(fèi)者"出國買"的需求，專注于全球直購的海囤全球，將在11.11期間為廣大消費(fèi)者提供來自全球100多個(gè)國家和地區(qū)的20000余個(gè)品牌超6000萬件好物。
今年是5G元年，京東搶先布局。8月，京東與眾多合作伙伴成立京東5G生態(tài)聯(lián)盟，助推5G生活的普及。同時(shí)發(fā)布的還有京東攜手中國移動(dòng)、中國電信、vivo 開展 5G 體驗(yàn)官活動(dòng)，目前，參與京東 5G 體驗(yàn)官招募活動(dòng)的人數(shù)已經(jīng)超過了百萬人。
今年，京東的股價(jià)還是較去年回升了不少，一定程度上還是受到今年發(fā)布的財(cái)報(bào)業(yè)績影響。對(duì)于京東來說，雙11成為它在下個(gè)季度財(cái)報(bào)業(yè)績表現(xiàn)的重要籌碼，這次雙11的戰(zhàn)績也很大程度上也會(huì)影響到它的股價(jià)表現(xiàn)，能否在股價(jià)上進(jìn)一步拉開跟拼多多的差距很關(guān)鍵。
蘇寧：始于用戶，終于場景
在電商行業(yè)，前有實(shí)力、京東，加上新晉的最強(qiáng)黑馬，在"貓拼狗"的影響下，蘇寧易購在電商行業(yè)的地位還是要跟他們存在很大的差距。只是在競爭激烈的電商行業(yè)里，蘇寧易購能夠守住第四的位置也是實(shí)屬不易。
這次，蘇寧易購召開雙11發(fā)布會(huì)首次移師北京。在發(fā)布會(huì)上，蘇寧易購重磅推出場景零售戰(zhàn)略,發(fā)布了"1小時(shí)場景生活圈"、場景會(huì)員、場景零售OS三大重要舉措。相應(yīng)的,今年雙11也被蘇寧定義為首屆場景雙十一。從蘇寧的雙11策略來看，這次它沒有將重點(diǎn)集中放在線上電商平臺(tái)。
對(duì)于蘇寧易購來說，在線上其實(shí)它跟"貓拼狗"的競爭處于下風(fēng)，如果集中火力在這個(gè)領(lǐng)域廝殺的話，可能并不能讓蘇寧易購獲得很大的突破。相反，將雙11的戰(zhàn)場放在場景生活圈，還是有利于蘇寧易購發(fā)揮自身的優(yōu)勢。
歷經(jīng)30年發(fā)展，蘇寧已經(jīng)構(gòu)建完整零售生態(tài)布局。目前，蘇寧"兩大兩小多專"的業(yè)態(tài)正在加碼布局，其中重推下沉市場的蘇寧小店和零售云業(yè)態(tài)，正在快速覆蓋社區(qū)和鄉(xiāng)鎮(zhèn)兩個(gè)下沉的消費(fèi)場景。
這次，家樂福作為1小時(shí)場景生活圈新成員，今年首次參戰(zhàn)蘇寧雙11。未來5年新開300家新型門店，未來1年內(nèi)在全國15個(gè)核心城市新開1000家社區(qū)履約中心，服務(wù)15000家蘇寧小店，覆蓋全國更多的城市和社區(qū)用戶。
蘇寧在今年雙11推出的"1小時(shí)場景生活圈"開始真正聚焦用戶身邊的需求、用戶帶來"省時(shí)"、"省力"、"省錢"。
"省時(shí)"對(duì)應(yīng)的是蘇寧的快速配送能力和全觸點(diǎn)的覆蓋能力。蘇寧的全業(yè)態(tài)布局,從線上到線下,從社區(qū)蘇寧小店到蘇寧廣場、蘇寧易購、家樂福,基本上做到1小時(shí)直接觸達(dá)。目前,蘇寧在300個(gè)城市社區(qū),擁有10000家門店倉+前置倉,可實(shí)現(xiàn)1公里30分鐘達(dá)。
再看"省力",蘇寧正在形成最大的社區(qū)服務(wù)平臺(tái),家電、生活等諸多服務(wù)都在接入社區(qū)家庭。以蘇寧小店及各類門店為依托,蘇寧能夠提供家政、維修、代收包裹等諸多服務(wù)，這些服務(wù)恰恰是京東、拼多多等電商無法做到的，這也成為蘇寧易購可發(fā)揮的長處。
對(duì)于電商平臺(tái)來說，補(bǔ)貼是吸引用戶的一個(gè)很大的賣點(diǎn)，這次蘇寧易購一反常態(tài)，它不喊"百億補(bǔ)貼,千億優(yōu)惠"，推出了一個(gè)霸道的政策:貴就賠!消費(fèi)者在蘇寧任何場景購物,都可享受就近補(bǔ)差、退款。
從蘇寧易購這次的雙11打法來看，它很明顯的避開了與"貓拼狗"在電商行業(yè)的正面較量，轉(zhuǎn)而回到自身擅長的場景生活服務(wù)領(lǐng)域，通過借助它在線下的零售生態(tài)優(yōu)勢，反而會(huì)讓它服務(wù)到更多線下用戶群體。
拼多多：超越京東，力戰(zhàn)阿里
前有阿里、京東、蘇寧易購都有召開雙11發(fā)布會(huì)，拼多多卻罕見的沒有舉行這樣一個(gè)形式。盡管拼多多沒有對(duì)外發(fā)布這次的雙11打法，但根據(jù)它一貫的補(bǔ)貼策略來看，很有可能在雙11期間會(huì)展開一波最強(qiáng)的補(bǔ)貼來進(jìn)攻。
作為資歷最淺的電商平臺(tái)，拼多多的發(fā)展卻是最迅猛的，在這樣野蠻生長的背景下，阿里跟京東也開始對(duì)他有所忌憚。去年，拼多多并不算是雙11電商大戰(zhàn)的參與者，盡管有想法入戰(zhàn)，但論影響力跟商家品類方面，拼多多都沒有什么競爭力。甚至在面臨商家二選一的問題時(shí)，拼多多向外表示平臺(tái)的不易跟委屈，試圖想借輿論來影響商家二選一。
時(shí)隔一年，拼多多的發(fā)展已經(jīng)成為電商行業(yè)的第*，外界再也無法忽略它的影響力。再次面對(duì)二選一的問題，拼多多創(chuàng)始人和CEO黃崢?biāo)闹苣陸c的動(dòng)員會(huì)上表示：拼多多不應(yīng)該有壓力，該有壓力的是友商。拼多多在二選一的問題上態(tài)度180度大反轉(zhuǎn)，背后看出它有很大的底氣。
根據(jù)雪球數(shù)據(jù)支持的《2019年美國中概股三季度榜單》可以看出，雖然三季度中概股跌多漲少，但整體低迷難掩個(gè)股亮點(diǎn)，電商三巨頭中的拼多多力壓京東、阿里，登上漲幅榜、明星企業(yè)榜雙榜榜首。
在四周年動(dòng)員會(huì)上，拼多多創(chuàng)始人和CEO黃崢表示：拼多多最新季度的真實(shí)支付GMV已經(jīng)超過了京東，并且提前兩年實(shí)現(xiàn)了這樣的一個(gè)目標(biāo)。用戶規(guī)模跟GMV均超京東，這也讓拼多多有很大的自信趕超京東，甚至是向阿里發(fā)起挑戰(zhàn)。盡管后者的目標(biāo)看似很遙遠(yuǎn)，但對(duì)于任何一個(gè)電商平臺(tái)來說，阿里都是他們追趕的目標(biāo)。
盡管拼多多近年來實(shí)現(xiàn)了快速增長，但與京東、淘寶的體量對(duì)比上依然還有很大的差距，不論是在商品種類、盈利方面，拼多多還是處于下風(fēng)。對(duì)于拼多多來說，這次雙11很有可能也成為它要發(fā)力的一個(gè)重要時(shí)期，畢竟這也將決定它在Q4季度的財(cái)報(bào)業(yè)績能否再次獲得投資者的信任。
在拼多多有更大野心挑戰(zhàn)更強(qiáng)對(duì)手的背后，美股研究社還是看到拼多多在未來面臨的挑戰(zhàn)只會(huì)更加激烈。不管是在下沉市場還是在一二線城市，巨頭間的戰(zhàn)火勢必會(huì)不斷蔓延開來，考慮到三季度還有雙十一大促，以及拼多多"百億補(bǔ)貼"項(xiàng)目，今年拼多多還是要面臨重重的考驗(yàn)。
結(jié)語：
當(dāng)下，雙11帶來的經(jīng)濟(jì)效益確實(shí)很強(qiáng)大。我們?cè)诳吹诫p11刺激經(jīng)濟(jì)增長的同時(shí)，也同樣看到在這個(gè)競爭隊(duì)伍行列里，雙11電商大戰(zhàn)已經(jīng)不只是阿里跟京東的競爭，目前已經(jīng)形成以阿里為核心，京東、蘇寧易購、拼多多為代表的一超3強(qiáng)的競爭局面，在玩家擴(kuò)大的背景下，說不定未來還有潛力誕生其它的入局者，期待今年雙11各主流電商平臺(tái)再創(chuàng)更高的佳績。
本文來源：美股研究社（公眾號(hào)：meigushe）http://www.meigushe.com/——旨在幫助中國投資者理解世界，專注報(bào)道美國科技股和中概股，對(duì)美股感興趣的朋友趕緊關(guān)注我們
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