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傳統(tǒng)營(yíng)銷廣告注重“說(shuō)服”用戶，潛臺(tái)詞是用戶不認(rèn)同你，你與用戶處于對(duì)峙局面。而內(nèi)容營(yíng)銷的精髓在于改變這種對(duì)峙局面，企業(yè)需要更像一個(gè)朋友，和用戶站在同一邊，和他們分享優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)。

內(nèi)容營(yíng)銷，從說(shuō)服到分享

傳統(tǒng)營(yíng)銷廣告注重“說(shuō)服”用戶，潛臺(tái)詞是用戶不認(rèn)同你，你與用戶處于對(duì)峙局面。而內(nèi)容營(yíng)銷的精髓在于改變這種對(duì)峙局面，企業(yè)需要更像一個(gè)朋友，和用戶站在同一邊，和他們分享優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)。

在這樣的情形下，意見領(lǐng)袖(KOL)的傳播作用就更加明顯，他們就如同傳播節(jié)點(diǎn)上的一個(gè)個(gè)擴(kuò)音器，能夠長(zhǎng)期、精準(zhǔn)地影響到自己的粉絲，并且他們熟知粉絲的思維模式，知道輸出怎樣的內(nèi)容最容易影響粉絲的行為。

過(guò)去企業(yè)大部分的營(yíng)銷都傾向于官方發(fā)聲，在大部分用戶看來(lái)，這是一種自夸式營(yíng)銷。無(wú)論用怎么樣的形式，無(wú)論出現(xiàn)在什么渠道上，本質(zhì)都是“自己說(shuō)自己好”，并且企圖說(shuō)服用戶認(rèn)為你好。而內(nèi)容營(yíng)銷卻正在改變這一態(tài)勢(shì)，企業(yè)定好傳播策略后，找到所在垂直行業(yè)的意見領(lǐng)袖，讓他們輸出優(yōu)質(zhì)、可信的內(nèi)容，精準(zhǔn)而有力地影響到目標(biāo)客群。

同時(shí)，由于這樣的內(nèi)容里往往隱含著用戶認(rèn)可的價(jià)值觀和邏輯體系，他們也更愿意主動(dòng)傳播，變成傳播網(wǎng)絡(luò)上的許多節(jié)點(diǎn)。健身軟件Keep的廣告片，沒(méi)有任何介紹產(chǎn)品功能的信息，而只傳遞“自律給我自由”的品牌精神，投放結(jié)束后日均自然新增翻倍，總用戶也迅速趨近5000萬(wàn)人，因?yàn)檫@輪營(yíng)銷的原則是“講給老用戶聽”，說(shuō)出他們的價(jià)值觀，他們就會(huì)自然主動(dòng)地分享給身邊的人。

渠道投放，從攻擊到滲透

按照投放重點(diǎn)不同，廣告主可分為效果型和品牌型。效果型廣告主更注重轉(zhuǎn)化行為，以電商、應(yīng)用、游戲等行業(yè)為主;品牌型廣告主更看重品牌態(tài)度如美譽(yù)度、忠誠(chéng)度等，以快消、汽車等傳統(tǒng)行業(yè)為主。隨著用戶環(huán)境的變化(用戶主動(dòng)權(quán)、判斷力提升，選擇多樣化)和渠道碎片化趨勢(shì)，簡(jiǎn)單粗暴的投放模式效果式微。

不可否認(rèn)，渠道和用戶之間的關(guān)系正在發(fā)生微妙的變化。過(guò)去渠道地位強(qiáng)勢(shì)，廣告主只要選擇某一種擁有巨大流量的渠道，就可以廣撒網(wǎng)釣大魚，讓用戶無(wú)法逃離廣告的“攻擊”。如今流量日益分散，用戶接觸廣告的場(chǎng)景日益多樣，注意力也更加分散，廣告主想要傳達(dá)的信息必須透過(guò)不同的渠道組合“滲透”到用戶那里。

品牌營(yíng)銷，從侵入到溝通

企業(yè)品牌人格化、網(wǎng)紅化是大勢(shì)所趨，這意味著你的品牌對(duì)用戶而言是“可溝通”的，而不是傳統(tǒng)意義上的自說(shuō)自話。面對(duì)新的傳播環(huán)境，用戶開始抗拒海量資訊和傳統(tǒng)廣告的侵入式營(yíng)銷，他們想要和真實(shí)、個(gè)性化、值得信賴的“魅力人格體”做朋友，他們希望購(gòu)買的產(chǎn)品與他們氣質(zhì)相符。

網(wǎng)紅之所以為網(wǎng)紅，在于其迥異于他人的獨(dú)特性，在于其生產(chǎn)內(nèi)容的價(jià)值點(diǎn)。企業(yè)主可以通過(guò)系統(tǒng)化的包裝、策劃，將產(chǎn)品、價(jià)值觀乃至CEO本人等內(nèi)部資源，打包成個(gè)性化的內(nèi)容IP，通過(guò)社交媒體與用戶產(chǎn)生有效聯(lián)結(jié)。

企業(yè)是由一個(gè)個(gè)獨(dú)特的人組成，尤其是企業(yè)的CEO或創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)，他們對(duì)產(chǎn)品的理解、對(duì)所做之事業(yè)的情感、對(duì)于做企業(yè)的價(jià)值觀，如果有計(jì)劃、有策略地通過(guò)媒體塑造和傳達(dá)，從而成為企業(yè)品牌的最佳載體。“企業(yè)品牌人格化”的重點(diǎn)，正是企業(yè)價(jià)值、流行文化與個(gè)體價(jià)值的恰當(dāng)融合。

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