近年來，壓縮預(yù)算已經(jīng)成為市場營銷行業(yè)的主旋律。“如何花小錢辦大事”更是每一位從業(yè)者的不得不面對的“靈魂拷問”。就連行業(yè)中數(shù)一數(shù)二的營銷巨頭，面對高昂的營銷成本也低下了高貴的頭顱，以寶潔為例，它近年來都在持續(xù)縮減營銷支出：從2014年精簡50%的廣告和PR代理商、減少20億美元的營銷成本，到計劃縮減2018至2021年4億美元的營銷預(yù)算。
不過，減少預(yù)算并不等于吝嗇，相反是品牌主們?nèi)找孀⒅仄沸Ш弦?、希望提升營銷效率的表現(xiàn)。寶潔2019年二季度的銷售額說明了效果：171億美元的當(dāng)季銷售額，超過去年同期數(shù)據(jù)165億美元，“削減營銷費用拖垮業(yè)績”的唱衰論調(diào)不攻自破?？磥恚A(yù)算少了效果反而好了并不是虛言。
如果把營銷比作搭乘航班去到一個目的地的話，大多數(shù)公司恐怕都要坐著“經(jīng)濟(jì)艙”而非“豪華頭等艙”，因為它花費更少，而且同樣能順利抵達(dá)目的地，達(dá)成預(yù)期的營銷效果。如何在預(yù)算減少甚至極低的情況下，打一場漂亮的營銷戰(zhàn)役，實現(xiàn)預(yù)期甚至超預(yù)期的營銷效果呢?接下來請系好安全帶，收起小桌板，閱讀這份搭乘營銷“經(jīng)濟(jì)艙”的實戰(zhàn)指南。
一、用低成本營銷介質(zhì)，制造“強(qiáng)勢MEME”
神煩狗Doge、悲傷蛙Pepe、假笑男孩、楊超越、黑人問號臉等，近年來為什么能夠風(fēng)靡國內(nèi)外社交網(wǎng)絡(luò)?因為它們是典型的“強(qiáng)勢meme”代言人。它們或夸張或戲謔的表達(dá)方式，反常規(guī)地反應(yīng)了大多數(shù)人群情緒，令人印象深刻。它們特征突出，包容性也極強(qiáng)，誰都樂于分享、誰都能輕松復(fù)制。
1976年，英國動物行為學(xué)家、進(jìn)化論生物學(xué)家理查德道金斯在其《自私的基因》一書中，仿照“基因”一詞創(chuàng)造了“迷因(meme)”這個全新概念，代指文化傳播中的最小語言單位。
迷因?qū)W理論將“meme”描述為一種“思維病毒”，并有強(qiáng)勢meme和弱勢meme之分：在以占領(lǐng)人類大腦為目的的迷因競爭中，獲得成功復(fù)制、廣泛傳播的都是強(qiáng)勢迷因，它們具備音節(jié)簡單、語言通俗易懂、核心概念強(qiáng)化等突出特征。 實現(xiàn)營銷的“出圈”和自傳播是每一位市場營銷從業(yè)者的夢想，那么在營銷活動中，如何打造出類似上述符號、能引發(fā)人們爭鋒仿效的“強(qiáng)勢迷因”呢?其實，創(chuàng)造出符合“強(qiáng)勢迷因”特征的營銷語言，并巧妙利用低成本的營銷介質(zhì)是關(guān)鍵。
近期，360推出了一款新款路由器，名字叫360家庭防火墻·路由器V5S，它是一款“站立式”的路由器，正面是盾牌幾何造型，360為推廣這款“站著”的路由器，就做了一系列有趣的嘗試。
為了突出“站立式”和“信號好“兩大特征，360設(shè)計了一組主題為”站著的才是大哥“的條漫。該系列條漫分別從拳擊比賽、蒸桑拿等角度切入，比如在《路由杯拳擊聯(lián)賽》中，就通過漫畫的方式闡釋了拳擊比賽中被對手揍趴下的不是大哥，最后穩(wěn)穩(wěn)站著的才是大哥，用生活中用戶普遍有共鳴的生活場景道出了“路由器站著信號更好”的產(chǎn)品特點，輕松幽默又高度關(guān)聯(lián)產(chǎn)品。
360之所以在稿件、海報、短視頻等流行傳播媒介中，選擇了條漫這一種形式，看重的是條漫這一介質(zhì)的“兩低”屬性，即內(nèi)容生產(chǎn)成本低，和內(nèi)容消費成本低，也就是說，條漫比短視頻等載體，制作的成本更低，同時用戶在閱讀條漫時，成本也低。
這與前文提及的“強(qiáng)勢迷因”特征不謀而合，廣告文案乃至視覺表現(xiàn)上，品牌想要傳達(dá)的意思明確且趣味十足，“站起來才是大哥”的文案“復(fù)制”在很多生活場景中都不違和，容易引發(fā)用戶的好感及分享行為，可以說是自帶話題發(fā)酵的“種子”。
二、 杠桿思維，摳動裂變的扳機(jī)
杠桿思維的本質(zhì)，是指以較小的成本去撬動較多的流量和資源，這是一種重要的營銷思維，能起到四兩撥千斤的作用。通常來說，能作為杠桿支點的要素有兩類：一類是內(nèi)容，一類是有效的激勵機(jī)制。有創(chuàng)意、能引發(fā)用戶主動轉(zhuǎn)發(fā)的內(nèi)容，往往能降低用戶的心理防御，從而開啟更多觸達(dá)新用戶的機(jī)會。而設(shè)計合理的激勵機(jī)制，則能利用用戶厭惡損失的心理，刺激他們配合“完成任務(wù)”。到底如何才能設(shè)計出讓用戶想要轉(zhuǎn)發(fā)的內(nèi)容和機(jī)制呢?
1）內(nèi)容分享黃金法則
想用有創(chuàng)意的內(nèi)容吸引用戶注意力，并非易事，生產(chǎn)出人們喜聞樂見的內(nèi)容更是不易。營銷人員與其絞盡腦汁地“頭腦風(fēng)暴”，不如提前參考下病毒式傳播的締造者BuzzFeed總結(jié)的、行之有效的“分享黃金法則”。
1、不耍小聰明，讀者不喜歡被玩弄
2、做自己，內(nèi)容更應(yīng)該展現(xiàn)自己的特點
3、比起讀者，你應(yīng)更愿意分享自己的內(nèi)容
4、不斷地試驗，找到更優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容
這些方法乍看之下，并無新奇之處，但你只要結(jié)合BuzzFeed此前多個風(fēng)靡全網(wǎng)的病毒式營銷案例，諸如將“災(zāi)難中的女孩”的照片截下來放在其它犯罪現(xiàn)場，創(chuàng)造出瘋傳的網(wǎng)絡(luò)帖子;制作出“裙子藍(lán)黑還是白金”的全網(wǎng)熱議話題等，就會發(fā)現(xiàn)病毒式營銷的瘋狂傳播，都與其通俗易懂的內(nèi)容、簡單粗暴的語言或形式、可快速模仿、復(fù)制的特性密不可分。
當(dāng)然，不止于此，BuzzFeed也有自己專門負(fù)責(zé)數(shù)據(jù)分析的團(tuán)隊，利用社交平臺上被分享的數(shù)據(jù)和工具進(jìn)行標(biāo)題優(yōu)化、并測試不同標(biāo)題和配圖的組合效果。經(jīng)過反復(fù)斟酌、替換來找到最有效的圖文組合，這正是法則4看似平淡字眼下所包含的有效內(nèi)容。在360家庭防火墻的案例中，條漫介質(zhì)與“站起來才是大哥”的內(nèi)容形式組合，包括主題設(shè)定與產(chǎn)品特性的完美結(jié)合，都是“內(nèi)容分享法則”行之有效的證明。
2）游戲化的互動機(jī)制
高參與度、高口碑的營銷活動，多是借鑒游戲化運營、互動機(jī)制的結(jié)果。360家庭防火墻在推出了趣味條漫后，還獻(xiàn)上了一個小程序，形成“產(chǎn)品曝光+裂變活動+銷售轉(zhuǎn)化”的閉環(huán)。
用戶可以在小程序中進(jìn)行抽卡、集卡的游戲，不禁讓人想到游戲產(chǎn)品中的細(xì)分品類——卡牌游戲的玩法。 卡牌游戲的核心在于抽卡，強(qiáng)調(diào)隨機(jī)性的同時，卡面的設(shè)計、抽卡規(guī)則的設(shè)置都需要激起玩家不斷參與的興趣。在360家庭防火墻的小程序中，用戶可以通過集齊6張不同卡面的卡片，獲得抽取最終獎項的資格;同時，每張卡面上的文案，則分別體現(xiàn)了路由器產(chǎn)品的6類產(chǎn)品特點，諸如信號無死角、游戲不卡頓、上網(wǎng)防欺詐等，也就是說，用戶在每一次抽卡參與的過程，都能進(jìn)一步加強(qiáng)對產(chǎn)品特性的了解，一舉兩得。
不僅如此，360家庭防火墻小程序中用戶抽卡方式的設(shè)計，也兼顧了普通和高階玩法：用戶每天有2次免費抽卡機(jī)會，但如果想要增加抽獎機(jī)會，就需要將活動信息分享到朋友圈或微信群組(好友)，讓好友助力。
此外，用戶體驗過的小程序無需關(guān)注，之后會自動出現(xiàn)在常用小程序列表中，簡化了用戶搜索、關(guān)注的步驟，降低了用戶參與活動的“麻煩指數(shù)”，優(yōu)于H5用完即走的形式。游戲化的互動機(jī)制，從諸多細(xì)節(jié)上激發(fā)了用戶自主參與、分享的動力，直接促成了活動的傳播廣度和深度。
讓用戶在參與活動的過程中獲得游戲化的快感，這是所有擅長裂變式營銷的品牌擅長的手法。比如從創(chuàng)立到上市僅用了兩年的趣頭條，以游戲化互動機(jī)制、“種子用戶+社交分享”為核心策略的用戶增長手段，快速崛起。
在熟諳用戶心理的前提下，趣頭條的游戲化互動機(jī)制值得借鑒，諸如贈送福利機(jī)制、任務(wù)獎勵機(jī)制(看新聞領(lǐng)紅包)、喚醒機(jī)制等，看似簡單粗暴的背后，互動模式的有效性極大促成了平臺的促活、留存和拉新。
三、細(xì)節(jié)是魔鬼，提供超預(yù)期的用戶體驗
在“注意力稀缺”的互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)下，細(xì)節(jié)尤其成為牽動用戶早已挑剔的視神經(jīng)的關(guān)鍵。一個營銷事件如何吸引用戶注意力，還能提升用戶黏性?
高質(zhì)量和超用戶預(yù)期的完成度是關(guān)鍵。從內(nèi)容創(chuàng)意、活動機(jī)制設(shè)計、電商銷售入口安排等各個方面，一次全程無BUG、無死角的營銷活動，才能讓用戶積極參與的同時，對產(chǎn)品的特色一目了然，激起他們的購買欲望。
《偉大的小細(xì)節(jié)：互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品設(shè)計中的微創(chuàng)新思維》一書中，提到了谷歌chrome瀏覽器之所以“后來者居上”，打敗IE瀏覽器的重要一點在于：大量小細(xì)節(jié)的創(chuàng)新，優(yōu)化用戶體驗并最終奪得用戶的心。例如，“有點小情緒的提示框”，當(dāng)chrome下載一個可能給用戶帶來損害的文件時，瀏覽器就回彈出提示：“你下載的文件有害，別說我沒提醒你!”再如，chrome拼寫檢查功能上線時，提示框中的文本充滿了拼寫錯誤，既體現(xiàn)了產(chǎn)品功能的作用，表現(xiàn)方式也給人驚喜和幽默感。
在360家庭防火墻的案例中，用戶參與活動的路徑不僅清晰明了，而且裂變營銷的每一個環(huán)節(jié)設(shè)計都體現(xiàn)了運營者的“巧思”，諸如“站起來的才是大哥”，用接地氣的江湖語言，來表現(xiàn)產(chǎn)品的站立讓信號更好的特點;再如拋開傳播目的本身，條漫內(nèi)容本身趣味性十足，能夠有效減少用戶對于營銷內(nèi)容的抵觸。
此外，抽卡的“卡面文案”與產(chǎn)品功能特征的自然結(jié)合;用戶想獲得更多抽卡機(jī)會的途徑，正反應(yīng)了“關(guān)注公眾號”和“分享活動吸引更多用戶”兩個營銷target等諸多細(xì)節(jié)，都是保證此次營銷活動效果的“微創(chuàng)新細(xì)節(jié)”。 數(shù)據(jù)表現(xiàn)，驗證了細(xì)節(jié)優(yōu)化后的顯著成果：360家庭防火墻小程序上線僅4天，活動整體曝光量即達(dá)到100萬+，公眾號漲粉達(dá)到1萬人，參與集卡并集齊滿全部6張卡的用戶超2萬人，成功為電商導(dǎo)流超3000人次，而這一切數(shù)據(jù)背后的成本，僅為3400元。
結(jié)語
搭乘營銷“經(jīng)濟(jì)艙”固然可以直飛目的地，前提是熟練掌握其中的三個訣竅：制造易于傳播的“強(qiáng)勢迷因”;以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和互動機(jī)制為杠桿、撬動用戶參與度;細(xì)節(jié)嚴(yán)把關(guān)，創(chuàng)造超用戶預(yù)期的流暢體驗。如此，才能達(dá)到低預(yù)算與好效果合一的完美結(jié)果。
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