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“銀發(fā)經(jīng)濟(jì)”拓荒者:我太難了

 2019-10-11 17:23  來源: A5專欄   我來投稿 撤稿糾錯

  域名預(yù)訂/競價,好“米”不錯過

由她(他)經(jīng)濟(jì)、母嬰經(jīng)濟(jì)到夜間經(jīng)濟(jì)、孤獨(dú)經(jīng)濟(jì),資本對細(xì)分人群消費(fèi)的深入挖掘是一個前赴后繼的過程。

自從去年年初阿里淘寶高薪聘請老年KOL開始,“銀發(fā)經(jīng)濟(jì)”逐漸走進(jìn)公眾的視線當(dāng)中,很快成為資本眼中一片新的待墾土壤。如今,除養(yǎng)老、醫(yī)療器械等傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)外,娛樂、教育等圍繞老年人行為習(xí)慣的創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目不斷涌現(xiàn),時不時的傳出某個關(guān)于銀發(fā)經(jīng)濟(jì)的論壇沙龍召開,也出現(xiàn)一些看起來做的不錯的產(chǎn)品。

然而,叫好不一定叫座,目前看來,銀發(fā)經(jīng)濟(jì)一片欣欣向榮的背后,似乎仍存在著諸多的不確定性。

蒙眼的拓荒者:看不見時間收割機(jī)與錢包收割機(jī)間的深淵鴻溝

“不會玩”、“學(xué)不會”,在過去移動互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展的時候,許多中老年人面對智能機(jī)時的態(tài)度??扇缃?,無數(shù)的大爺大媽開始在抖音快手上活躍,在拼多多的多多果園上播種偷水,在趣頭條、惠頭條上閱讀賺錢。

可以說,眼下的銀發(fā)經(jīng)濟(jì)浪潮而言,與智能手機(jī)的普及,移動互聯(lián)網(wǎng)影響至中老年人這些毛細(xì)血管的終端用戶有著很大的關(guān)系。

數(shù)據(jù)顯示,截止2018年12月,銀發(fā)人群的月均互聯(lián)網(wǎng)使用時長高達(dá)118小時,也就是日均接近4個小時,引發(fā)老年的活躍率明顯高于非銀發(fā)人群。據(jù)中國國務(wù)院老齡委預(yù)測:至2020年中國60歲以上人口將達(dá)到2.48億;2030年超過3億人;2050年超過4億,也就是即將是中國人口的1/3,這也意味著未來會有越來越多的“網(wǎng)癮老年”出現(xiàn)。

兒女成家,有錢又很閑,老年人消費(fèi)內(nèi)需看起來似乎相當(dāng)廣闊。于是,圍繞老年人時間和注意力經(jīng)濟(jì)的爭奪戰(zhàn)役打響了。

例如洞察到老年人對短視頻、直播等新事物興趣濃厚,映客就試圖從直播入手推出了老柚直播。

以廣場舞為切入點(diǎn),被譽(yù)為是廣場舞產(chǎn)品“領(lǐng)頭羊”得社區(qū)平臺“糖豆”,它在今年獲得由騰訊投資、GGV紀(jì)源資本、順為資本和IDG資本共同投資的C輪融資。

主打中老年社交電商的愛風(fēng)尚,通過與廣場舞領(lǐng)隊(duì)(中老年KOL)聯(lián)系,做起了廣場舞鞋的生意,據(jù)了解,它目前已經(jīng)與與5萬名廣場舞領(lǐng)隊(duì)建立起了聯(lián)系。

而上線于 2015 年 7 月的美篇,與現(xiàn)在糖豆的重心類似,針對中年以上人群,致力于打造一個有共識、有認(rèn)同感,價值觀類似、話語體系相近的同齡人社區(qū)。在去年累計(jì)用戶就已經(jīng)達(dá)到7700 萬,App 月活達(dá) 600 萬,用戶日均停留時長在 20 分鐘左右。

除了娛樂以外,健康也是銀發(fā)經(jīng)濟(jì)的重頭戲,此前各式各樣的保健品公司興起就是如此。如今,大健康市場興起,也出現(xiàn)了一些針對老年人體檢的平臺,例如今年5月完成數(shù)千萬美元B輪融資的善診。

回顧過去互聯(lián)網(wǎng)世界的發(fā)展歷程,有流量通常意味著有了融資“錢”景,而這一現(xiàn)象在銀發(fā)經(jīng)濟(jì)拓荒者們的身上似乎再次上演。然而,有流量并不意味著萬事大吉,商業(yè)化才是最終目的。近段時間共享單車、共享充電寶的漲價潮就是它們迫于商業(yè)化壓力的不得已而為之,有流量不賺錢一切徒勞,銀發(fā)經(jīng)濟(jì)的各路玩家也是如此。

我們看到許多平臺在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、切入點(diǎn)選擇上可謂是直擊要害,確實(shí)吸引到了廣大中老年群體,這對于經(jīng)過各大商學(xué)院以及一線互聯(lián)網(wǎng)公司錘煉和洗禮的創(chuàng)業(yè)者們來說并不是什么難事??墒钦嬲f老年人的消費(fèi)行為學(xué)方面的洞察和研究,他們可能遠(yuǎn)不及那些低學(xué)歷的保健品銷售。

許多App的總用戶和日活在增長,但是變現(xiàn)的途徑實(shí)際上卻非常有限。

前面我們提到的愛風(fēng)尚,還有最近有報(bào)道稱糖豆也開始通過領(lǐng)隊(duì)(廣場舞KOL)進(jìn)行分銷返送積分。通常情況下平臺和用戶之間很難建立起“信任”,這時候需要一個好的媒介。廣場舞領(lǐng)舞目前可能是合適的KOL,但也因此,平臺與用戶之間的溝通其實(shí)是間接地,不是所有的領(lǐng)舞者都有帶動消費(fèi)的能力,而且一個好的領(lǐng)舞不一定是個好的社群經(jīng)營者。

銷售老年人可能需要的用品來獲得收入的電商模式我們已經(jīng)見過太多,但最終呈現(xiàn)的實(shí)際效果并未達(dá)到預(yù)期。

此外,對于所有仰仗銀發(fā)KOL的平臺而言,平臺的流量價值是建立在這些KOL身上,有流量集聚效應(yīng)的不是平臺,而是這些銀發(fā)KOL,這部分人員的流失對于平臺就意味著流量的流失。

事實(shí)上,不少app都曾考慮過電商、旅游等各種變現(xiàn)方式,例如前面提到的美篇,它也探索過電商、知識付費(fèi)等多元化商業(yè)嘗試,但似乎遭遇到了工具化產(chǎn)品都會遇到的變現(xiàn)難題,如果再考慮到老年人在線上支付上的難處問題可能會更多。

而旅游方面,許多數(shù)據(jù)報(bào)告都在證明老年人走出去旅游的意愿越來越強(qiáng)烈,可是談到專業(yè)度,專注于老年人旅游的創(chuàng)業(yè)公司,在線上干不過攜程、美團(tuán)這樣的OTA巨頭,線下又干不過傳統(tǒng)的線下旅行社,這種盈利模式始終難以走通。

繞過來繞過去,這些看起來似乎是以線上為主的拓荒者們似乎僅剩廣告這一條路,但這條路是陽光道還是獨(dú)木橋呢?

事實(shí)上,廣告投放平臺上同樣存在“擠出效應(yīng)”,在信息流廣告成為主旋律的當(dāng)下,這些針對老年人的APP在投放轉(zhuǎn)化方面似乎很難令廣告主滿意,而這主要是由于產(chǎn)業(yè)的用戶特征決定的。

大數(shù)據(jù)營銷更強(qiáng)調(diào)用戶數(shù)據(jù)的全面性和準(zhǔn)確性,平臺要通過這些數(shù)據(jù)給每一位用戶貼上相應(yīng)的標(biāo)簽。老年人在使用APP時有太多的無意之舉,并不是他們就真的對某個事物有興趣,更不意味著他們將因此而有所消費(fèi)。可見,看似聚攏了一大批中老年精準(zhǔn)人群,但實(shí)際上并沒有太大的營銷價值。

也因此,互聯(lián)網(wǎng)江湖(ID:VIPIT1)團(tuán)隊(duì)在下載體驗(yàn)不少針對老年人使用的app后發(fā)現(xiàn),很多在App相應(yīng)頁面上插入廣告,而且是一些聞所未聞的“野雞”app,疑似詐騙信息的刷屏小廣告,稍不留神的觸碰就會直接觸發(fā)下載。

在這一方面筆者就有親身經(jīng)歷,國慶假期在老家,家里老人剛一見面吐槽手機(jī)越來越卡了,拿起手機(jī)一看,發(fā)現(xiàn)手機(jī)上密密麻麻的下載了好多亂七八糟的app。不僅影響用戶使用體驗(yàn),而且對于甲方而言這樣的下載又有什么用?

線上商業(yè)化好難,但線下模式想賺錢也不是個簡單的事。

線下方面,例如體檢、講座等,老人們通常非常愿意接受免費(fèi)的體檢和健康講座,在很多城市無論刮風(fēng)下雨,一大早總能看到成群結(jié)隊(duì)的老人到處“聽課”。各種免費(fèi)體檢活動也會看到許多老人排長隊(duì)等待。但真要說到付費(fèi)體檢、買某某產(chǎn)品,立刻又會觸動老人內(nèi)心的敏感神經(jīng),立刻有了防范心理。

養(yǎng)老被很多業(yè)內(nèi)人士譽(yù)為銀發(fā)經(jīng)濟(jì)的金礦,在未來很多即將步入老年人隊(duì)列的人群,有不少都是養(yǎng)老院的準(zhǔn)用戶。記得之前曾看到民政部發(fā)布的一個數(shù)據(jù)顯示,一半以上的民辦養(yǎng)老機(jī)構(gòu)收支只能持平,40%的民辦養(yǎng)老機(jī)構(gòu)長年處于虧損狀態(tài),能盈利的不足9%。

如今,資本、創(chuàng)業(yè)者們更多了,但老年人的觀念卻不會立刻改變。

很多線下養(yǎng)老機(jī)構(gòu)要么按月繳納房費(fèi),要么是辦理會員卡,有些人一聽會員卡,就懷疑是不是騙子,因此在互聯(lián)網(wǎng)江湖了解到的很多線下養(yǎng)老機(jī)構(gòu)的辦卡率不高。但對于前期投入巨大的養(yǎng)老企業(yè)而言,除了會員卡似乎很難再找到快速回籠資金的方法。

種草容易,拔草難。

銀發(fā)經(jīng)濟(jì)看起來是一片希望的田野,但真正進(jìn)來的人才知道里面的坑有太多太多。

由“概念股”到“績優(yōu)股”:大熱的銀發(fā)經(jīng)濟(jì)何時云開云霧散?

當(dāng)然了,困難重重但我們不能否定行業(yè)的未來,如今行業(yè)各路玩家盈利難歸根結(jié)底其實(shí)還是由于時機(jī)尚未成熟。創(chuàng)業(yè)者和投資人都太著急了。不過對于很多投資人而言,現(xiàn)在選擇投資這個領(lǐng)域一方面是由于目前行業(yè)火熱,需要提前卡位,以免錯過機(jī)會投資銀發(fā)經(jīng)濟(jì);另一方面,資本寒冬之際,銀發(fā)經(jīng)濟(jì)的出現(xiàn)也是他們緩解焦慮的一種舉措。

前景廣闊,但仍需等待。

等什么?難道是等下一批熟悉線上支付的準(zhǔn)老年人群?這不現(xiàn)實(shí),企業(yè)也拖不起,在互聯(lián)網(wǎng)江湖看來,老年人線上支付需要相應(yīng)的基礎(chǔ)設(shè)施作為支撐,線上平臺需要等待適合老年人的線上支付系統(tǒng)的完善。

日本作家村田裕之曾在《超高齡社會的消費(fèi)行為學(xué)》中提到,“銀發(fā)族”的消費(fèi)過程有三個“不”:不安、不滿、不便。

前面我們提到的很多平臺不是不懂老年人的喜好和內(nèi)心,而是無法解決老年人的“不便”,致使它們提供和創(chuàng)造的價值與所獲得的回報(bào)不成正比,這其中最主要的就是支付手段。

線上支付看起來已經(jīng)很便捷了,但在日常生活中我們看到更多的老年人仍舊喜歡使用現(xiàn)金支付,因?yàn)榫€上支付輸密碼什么的對于他們來說太麻煩了。而且近年來關(guān)于老年人線上欺詐案的報(bào)道總是不絕入耳,不少年輕人也會刻意控制和管理老年人不讓他們在線上有太多錢。

在這一方面,我們看到一些地區(qū)政府社保認(rèn)證都已經(jīng)采取了人臉識別技術(shù),既實(shí)現(xiàn)了資格認(rèn)證信息真實(shí)準(zhǔn)確,又保障了社?;鸬陌踩?,因?yàn)槊艽a對于老年人來說不安全也不方便。

對于很多線上銀發(fā)經(jīng)濟(jì)的拓荒者而言,它們本身不涉及支付,只能依托第三方支付手段,但就目前而言,支付寶在人臉識別上做的不錯,但老年人更多還是使用騰訊系的微信。因此,對于老年人線上支付而言,目前的支付手段其實(shí)并不算成熟。而且即便微信的人臉識別支付已經(jīng)普及,各大平臺還需要研究老年人的行為學(xué)和社會學(xué),設(shè)置多層保護(hù),謹(jǐn)防詐騙行為出現(xiàn)。

當(dāng)然了,線上的基礎(chǔ)設(shè)施不完善,但這并不妨礙線下的提前布局,就目前看來,線下銀發(fā)拓金者們最需要做的就是緩解老年人的“不安全感”。

經(jīng)常使用或者互動不代表信任,關(guān)于老年人群體的信任構(gòu)建可以分為細(xì)水常流式的信任建立以及借力信任構(gòu)建。

前者的話,我們可以學(xué)習(xí)保健品的營銷思維(但切記不要學(xué)習(xí)他們的欺騙和夸張)。人們都是理性的,而且一個人是否采納某種行為是可以被自己所控制和決定的。但計(jì)劃行為理論(TPB)告訴我們?nèi)说男袨椴⒉皇前俜职俚爻鲇谧栽?,而是處在某種控制和引導(dǎo)之下。

在這一方面我們就以體檢、醫(yī)療健康設(shè)施銷售等涉及健康的創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目為例進(jìn)行解釋。

如何讓老年人主動消費(fèi)?這需要相關(guān)領(lǐng)域的創(chuàng)業(yè)者和服務(wù)人員利用好健康信念模型HBM,即對目標(biāo)人群的身體狀況進(jìn)行真實(shí)理性的判斷,告訴他們意識到某種疾病或殘疾是可以預(yù)防或避免發(fā)生的;意識到只要采取建議的措施(行為)就可以避免其發(fā)生;接著是鼓勵他們自信自己能夠成功地改變這種行為,保健品市場的成功其實(shí)就是如此。

在互聯(lián)網(wǎng)江湖團(tuán)隊(duì)看來,老年人是有求知欲的,或者說老年人需要找到更多渠道去釋放他們的精力,這也是為什么現(xiàn)如今老年大學(xué)會呈現(xiàn)出供不應(yīng)求狀況的原因。當(dāng)企業(yè)能夠滿足中老年群體的求知欲以及精力釋放需求就會使得他們在內(nèi)心深處產(chǎn)生信任甚至依賴。不過就目前看來,行業(yè)從業(yè)者仍處于淺灘,各個細(xì)分垂直領(lǐng)域的標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)范化還有待進(jìn)一步升級。也只有先進(jìn)行真實(shí)可信的市場教育,才能贏得足夠的市場美譽(yù)度和品牌號召力,才能說服更多的老年人,并且贏得他們背后家庭的理解、信任和支持。

關(guān)于借力信任構(gòu)建法其實(shí)類似于前面我們提到的案例中,通過廣場舞領(lǐng)舞(中老年KOL)來觸及更多人群。

任何行業(yè)的消費(fèi)者都缺一樣?xùn)|西——安全感,不只是老年人,整個B端與C端信息不對稱存在已久,這個時候,企業(yè)需要一個能夠讓廣大用戶信服的權(quán)威性背書來給予廣大用戶安全感。只不過正如前面所說的那樣,不能過于依賴?yán)夏闗OL,因?yàn)樘豢煽亓恕T谕卣闺A段可以采取這一模式,但到后期平臺一定要實(shí)現(xiàn)與用戶的直接對接。

關(guān)系銀發(fā)人群非常重視人際關(guān)系,病毒性傳播在這個圈層的表現(xiàn)要比其它年齡段更加明顯,找到一個合適的切入口,通過聚攏一批天使用戶,然后激發(fā)老年人的模仿心理,產(chǎn)生病毒傳播。

法國社會學(xué)家塔爾德曾在其《模仿律》一書中提出了模仿的幾何級數(shù)律:在沒有干擾的情況下,模仿一旦開始,便以幾何級數(shù)增長,迅速蔓延。廣場舞、健康課的流行皆是如此。

當(dāng)然了,切入點(diǎn)的選擇也需要慎重。在互聯(lián)網(wǎng)江湖看來,需求是可以創(chuàng)造的,在過去消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)時代這一定律已經(jīng)得以證明。衣食住行等消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)時代的高頻領(lǐng)域就不必再折騰什么幺蛾子了,淘寶、拼多多、攜程、美團(tuán)們以及線下的各大商場已經(jīng)可以滿足。這需要掘金者在中老年人消費(fèi)群體中挖掘新的消費(fèi)大陸,比如健身房看起來就是個不錯的切入點(diǎn)。

去公園健身、聽健康課、跳廣場舞、社*流,這些內(nèi)容其實(shí)在健身房就可以完成。日本Curves的主要客戶群體年齡主要是60歲以上的老年女性,這一年齡段的群體的占比為63%,目前用戶的平均年齡是61歲,其中最高年齡的用戶高達(dá)101歲。它提供適合老年人的運(yùn)動方式,并且不提供減脂增肌,更多的是強(qiáng)調(diào)了健康、養(yǎng)生概念,以及對于疾病預(yù)防和控制。

Curves模式的成功對于我們國家而言就有很大的借鑒之處,要知道,Curves在進(jìn)入日本時,健身在年輕人群體中還并沒有多風(fēng)靡,可隨著它聚攏了一批天使用戶,就像現(xiàn)在國內(nèi)很多年輕人眼中的二次元、球鞋一般成為老年圈層的流行和時尚。

不要妄想拿過去對付年輕人的一套去讓老年人適應(yīng),需求可以創(chuàng)造,但不能天馬行空憑空想象。與讓無數(shù)商業(yè)大佬、投資人、創(chuàng)業(yè)者紛紛高呼看不懂摸不透的95后、00后相比,老年人的世界其實(shí)更好理解,只不過掘金者們需要真正沉下心來去理解和感受。

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