當人們感嘆智能手機市場已經(jīng)成為一片焦土?xí)r，其實智能音箱市場何嘗不是如此？
不過玩家數(shù)量可以少，創(chuàng)新不能少。智能音箱不能活在消費者的好奇心上，還是要尋找各自產(chǎn)品的差異化，豐富產(chǎn)品功能。
作者 / 劉亞杰
編輯 / 邱 韻
五年前，智能手機是移動時代的新寵，現(xiàn)在換成智能音箱了。
成熟的芯片與零部件供應(yīng)鏈，定制開發(fā)的系統(tǒng)層應(yīng)用，以及通過IP授權(quán)解禁的海量音頻資源，支撐起智能音箱簡單直爽的產(chǎn)品型格。智能手機搭建起完整的生產(chǎn)體系，幫助智能音箱壓縮BOM（Bill of Material，物料清單）成本至百元甚至更低，讓“手機+音箱”飛入尋常百姓家。
不過在互聯(lián)網(wǎng)廠商決定入場后，一切變得無比復(fù)雜且不合常態(tài)：以低于*格銷售，捆綁各類服務(wù)，貼錢也要讓用戶占盡便宜——曾經(jīng)用于轟炸手機、家電、新能源汽車的手段，如今又要再耍一遍，原本百家爭鳴的市場，瞬間被寡頭占領(lǐng)高地，及至最后玩家只剩B（百度）A（阿里）M（小米）。
三家公司業(yè)務(wù)不同，形態(tài)各異，為何選中了同一張標靶？明明是一片待開墾的沃土，為何如今寸草不生？各自布局的BAM，表現(xiàn)出哪些相同點和不同點？
其中一些問題已經(jīng)有了答案。
01
寡頭時代
在科技圈兒里，像智能音箱這樣的機會，已經(jīng)不多了。
根據(jù)eMarketer《2019年智能音箱市場趨勢觀察》的預(yù)測，2019年中國將擁有8550萬智能音箱用戶，超過美國7420萬的用戶數(shù)量，更為重要的是，雖然出貨量快速增長，但國內(nèi)智能音箱普及率只有10%，遠低于美國26%的普及率：龐大的發(fā)展空間正在向廠商們招手。
聞訊后，廠商蜂擁而至，各種形式的智能音箱層出不窮。然而大浪淘沙之后，智能音箱蛋糕正在快速被頭部企業(yè)分食。特別是在中國市場，一家電商企業(yè)，一家互聯(lián)網(wǎng)公司，一家手機廠商，共同統(tǒng)治了中國智能音箱市場，占據(jù)了近 90% 的市場份額。
喜馬拉雅、騰訊、蘇寧、京東、榮耀等廠商也各自推出了產(chǎn)品，不過從結(jié)果來看，相應(yīng)產(chǎn)品出貨量有限，遠未達到BAM的高度。
BAM都有互聯(lián)網(wǎng)基因，雖然小米以硬件為核心業(yè)務(wù)，不過雷軍以“互聯(lián)網(wǎng)公司”自居，都希望在物聯(lián)網(wǎng)市場占有一席之地，這成為他們做出相同選擇的根本原因。不過對于攻占市場的態(tài)度，三家之間存在較大差異。
02
百度：我拿命跟你拼
“搜索是百度的根基，是百度的核心價值。” 2019年第二季度財報發(fā)布后，李彥宏在公司內(nèi)部信中如是說。
某種意義上，百度是一家依靠提問生存的企業(yè)：用戶產(chǎn)生疑問后打開搜索條框，輸入問題后等待百度推送信息，而百度在經(jīng)過篩選之后，為用戶找到最終答案。
不過伴隨市場發(fā)展，這種PC時代的交互模式已經(jīng)落伍，用戶更習(xí)慣在移動平臺搜索信息。調(diào)查結(jié)果顯示，面對復(fù)雜的問題，用戶搜索行為出現(xiàn)兩種變化：一方面提出問題的方式不同，文字逐漸轉(zhuǎn)向“文字+語音”，甚至需要融合視覺等多重要素；另一方面，尋找答案的渠道發(fā)生更替，超過80%的用戶在搜索后，還會繼續(xù)查閱信息。
“在移動時代，我們沒有什么可以再努力的了。”2017年接受《連線》雜志采訪時，李彥宏已經(jīng)意識到百度的處境。369億美元的市值，已經(jīng)無法與騰訊、阿里等傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)巨頭同日而語，再沒有實質(zhì)性舉措，此后難有翻身之日，百度調(diào)整勢在必行。
這一年，恰好也是智能音箱爆發(fā)的一年，國內(nèi)阿里、騰訊、小米等已推出了相關(guān)產(chǎn)品。不過市場仍在啟蒙，GfK的數(shù)據(jù)顯示，2017年中國智能音箱銷量在35萬臺左右，預(yù)計2018年銷量將飆升。
2018年，百度終于以“小度在家”加入了戰(zhàn)局，此后李彥宏曾強調(diào)，百度是全球最先推出帶屏智能音箱的，后來亞馬遜、谷歌等才推出類似產(chǎn)品。
這是百度的背水一戰(zhàn)，已沒有其他退路，于是無論投入的力度，還是整合資源的容量，已經(jīng)達到空前高度。“（百度智能音箱補貼）現(xiàn)在還沒有（停止）時間表，現(xiàn)在仍處于投入階段。”百度DuerOS負責(zé)人景鯤表示。
李彥宏表示，百度計劃每年將15%的營收用于研發(fā)，按2018年全年營收1023億元計算，2019年的研發(fā)投入將不低于150億元。“所有投入都與AI有關(guān)。”李彥宏補充說。
智能音箱這一戰(zhàn)，百度已經(jīng)輸不起。
03
阿里：數(shù)據(jù)是唯一方向
對很多人而言，阿里入局智能音箱市場，是計劃之外，也是情理之中。
做內(nèi)容的有一個硬件夢，做硬件的有一顆內(nèi)容心，這似乎已經(jīng)成為常態(tài)。早在2013年，就有消息稱，阿里正在內(nèi)測天貓魔盒，在占領(lǐng)手機后，它試圖向電視、向家庭進發(fā)。與之共同成長的是阿里云OS，后來依托這一平臺，阿里借著與美的、Cybo、榮威等的合作，進一步向家庭、汽車等場景進發(fā)。
當然，這種種面向場景的硬件探索，似乎并不算成功。
本質(zhì)上，阿里的核心競爭力在于“賦能企業(yè)”，通過云計算、大數(shù)據(jù)等手段，挖掘高價值的數(shù)據(jù)和信息，最終通過各種平臺傳遞給客戶。以智能家居為代表的物聯(lián)網(wǎng)概念興起，家庭場景中勢必會產(chǎn)生海量信息，智能音箱正是連接前端用戶與后方計算平臺的紐帶，因此阿里入局智能音箱可以說順理成章。
為了在新場景中搭建全新的商業(yè)模式，整合現(xiàn)有資源，阿里除了通過AliGenie整合語音識別與信息分析處理功能外，其智能音箱還整合了餓了么的外賣服務(wù)，以及淘寶、天貓的網(wǎng)購功能——這成為其競爭差異化的關(guān)鍵。
布局智能音箱，阿里求的是數(shù)據(jù)，因此只要將接口安放在用戶家中，保持信息管道的暢通，就可以達到最終目的。至于安放在用戶家中的硬件究竟是天貓精靈，還是其他產(chǎn)品，其實并不重要，只要數(shù)據(jù)管道與阿里后臺接通。發(fā)展初期，為盡快普及產(chǎn)品，2017年雙11阿里一度將499元的天貓精靈降價至99元銷售，成為國內(nèi)首個百萬級出貨量的智能音箱；一年后，更是將最新推出的天貓精靈三件套（智能音箱方糖、智能插座、智能燈泡）的打包價格降至89元（單價69元），一度掀起智能音箱價格戰(zhàn)。
在有了一定市場基礎(chǔ)后，阿里變得“氣定神閑”，近期更是推出“精靈產(chǎn)業(yè)帶”計劃：封裝核心語音技術(shù)，整合各類功能服務(wù)模塊，向其他公司推廣，陸續(xù)有風(fēng)扇、照明、醫(yī)療按摩領(lǐng)域的企業(yè)承接這些解決方案，分擔(dān)了天貓精靈獨自伸展觸角的壓力。有了這些觸手與管道，阿里正在失去曾經(jīng)的緊迫感。
如今，在百度全力補貼智能音箱，甚至成為國內(nèi)出貨量最高的企業(yè)時，阿里也沒有繼續(xù)抬高補貼，畢竟它已經(jīng)不再是一個人戰(zhàn)斗。
04
小米：雞蛋不要放在一個籃子里
與百度和阿里均不同，小米的智能音箱布局，有著另一套邏輯。
財報顯示，2019年第二季度，小米整體營收519.51億元。三大主營業(yè)務(wù)板塊中，手機營收320.21億元，占比為61.6%；IoT設(shè)備149.45億元，占比為28.8%；互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)45.80億元，占比為8.8%。
不過在利潤環(huán)節(jié)，小米整體毛利潤72億元，其中手機25.90億元，IoT設(shè)備16.72億元，互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)30.05億元。從數(shù)據(jù)占比不難發(fā)現(xiàn)，這是一家先通過銷售硬件放大流量規(guī)模，后借助網(wǎng)絡(luò)服務(wù)獲取利潤的互聯(lián)網(wǎng)廠商，這也正是小米執(zhí)行“手機+AIoT”戰(zhàn)略的最終結(jié)果。
雷軍表示，“AIoT”的意思是“Al（人工智能）+IoT（物聯(lián)網(wǎng)）”，AI需要與IoT場景結(jié)合。不過目前，萬物互聯(lián)場景尚未成熟，因此小米正在向用戶推送各種形式的智能硬件，寄希望于在小米專屬的物聯(lián)網(wǎng)場景基礎(chǔ)上融入人工智能和互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)，進一步放大小米的利潤空間。
萬物接入互聯(lián)網(wǎng)的方式有很多，呼聲最高的是智能手機，也有人認為是筆記本電腦、路由器、可穿戴設(shè)備等，而實際上，小米均已占領(lǐng)這些“山頭”。在亞馬遜ECHO出現(xiàn)并描繪出物聯(lián)網(wǎng)家庭場景的雛形后，小米跟進推出小愛音箱順理成章。
經(jīng)過近十年發(fā)展，小米已經(jīng)儲備強大的硬件供應(yīng)鏈整合能力，而且喊出了“硬件綜合利潤率永遠不會超過5%”的承諾，因此在推廣產(chǎn)品時，即使小米從未設(shè)置專項補貼資金，269元的價格仍然低于競爭對手。要知道，喜馬拉雅的小雅、科大訊飛的叮咚二代等眾多產(chǎn)品發(fā)布價均在500元以上。
眼下，5G牌照已正式發(fā)布，其低時延、高可靠、大連接等屬性，將催生更為多樣化、復(fù)雜化的需求，為萬物“互聯(lián)”甚至“智聯(lián)”創(chuàng)造條件。小米強化硬件生態(tài)后，勢必持續(xù)加碼布局。一旦明確智能音箱是接入網(wǎng)絡(luò)的理想窗口，不排除小米加入“補貼大軍”的可能性。
不過智能音箱一定是家庭場景接入互聯(lián)網(wǎng)的端口嗎？沒有最終答案之前，小米完全沒有必要將所有的籌碼都投入其中，也沒有必要與百度、阿里爭奪市場霸主地位，何況在沒有補貼的情況下，小愛音箱銷量已經(jīng)位居行業(yè)第三位。
智能音箱不過是小米在5G時代到來之前，放在眾多籃子中的一枚雞蛋而已。
05
結(jié)語
無論出于怎樣的目的，展示資源實力也好，分攤業(yè)務(wù)增長壓力，提前布局5G也罷， BAM都將其他競爭對手驅(qū)趕到角落，市場中只剩少數(shù)幾個玩家。當人們感嘆智能手機市場已經(jīng)成為一片焦土?xí)r，其實智能音箱市場何嘗不是如此？
不過玩家數(shù)量可以少，創(chuàng)新不能少。智能音箱不能活在消費者的好奇心上，還是要尋找各自產(chǎn)品的差異化，豐富產(chǎn)品功能。
智能手機被用戶廣泛接受，正是在于其綜合社交、購物、視頻與音樂播放、導(dǎo)航等各種功能，真正解決了用戶痛點，智能音箱若想達到相同的效果，也必須找到其專屬的應(yīng)用場景與高價值的應(yīng)用服務(wù)，否則只能被遺棄到角落。
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