客服和人人都在談的“私域流量”有關(guān)系嗎？

2019-08-30 18:03 來源：A5企業(yè)專欄我來投稿撤稿糾錯(cuò)

　域名預(yù)訂/競(jìng)價(jià)，好“米”不錯(cuò)過

“私域流量”已經(jīng)超過“增長(zhǎng)黑客”，成為2019年互聯(lián)網(wǎng)最火爆的詞。

接下來在各種峰會(huì)上都能看到它的身影……

盡管熱度如此高，很多人提起“私域流量”仍然一知半解，眾說紛紜，例如——

“私域不就是微信群么？用一個(gè)新概念包裝一下就能出去忽悠甲方了？”

“就是像微商那樣在朋友圈發(fā)廣告"

“說白了，就是割韭菜”

…

其實(shí)私域流量這個(gè)玩法剛開始沒多久，未來會(huì)有有很大的空間。尤其是以電商，在線教育，OTA為代表，這篇文章我們來給大家捋一捋私域流量的本質(zhì)，代表性案例，核心玩法以及客服人扮演的角色，以供啟發(fā)。

1把私域流量當(dāng)作割韭菜，你就錯(cuò)了

關(guān)于私域流量，每個(gè)人的理解都不太一樣，有的人把它理解成一種新的流量方式，有的人把它理解成一個(gè)用戶池。我們給“私域流量池”做了一個(gè)比較寬泛的界定：私域流量池里的用戶是自己的，可以反復(fù)利用，可以免費(fèi)觸達(dá)。 簡(jiǎn)單點(diǎn)說，私域流量，就是那群可以反復(fù)“騷擾”，反復(fù)推銷安利的人；一個(gè)屬于你的私人地盤。與之相對(duì)，百度、淘寶、京東等公域流量平臺(tái)上的用戶只是流過，需要花錢去買，而且越來越貴。

舉個(gè)簡(jiǎn)單的例子：

幾乎每個(gè)人都有在淘寶購(gòu)物的經(jīng)驗(yàn)。最近幾年，有人應(yīng)該會(huì)有這樣的體驗(yàn)：在收到快遞后，商品里往往會(huì)附帶一張小卡片，卡片上的內(nèi)容基本類似：掃碼添加客服個(gè)人微信，可以領(lǐng)取不等額紅包或優(yōu)惠券，或者為購(gòu)買商品做售后咨詢和服務(wù)。

簡(jiǎn)單來說，在添加了客服個(gè)人微信后，你就成為了商家“私域流量池”中的一員。在后續(xù)的操作中，你可能會(huì)被拉進(jìn)該品牌的微信群，也可能會(huì)在節(jié)假日收到客服發(fā)來的各種促銷信息，還會(huì)每天在朋友圈看到客服發(fā)的商品介紹和圖片，總之就是商家會(huì)利用一切機(jī)會(huì)促使你再次消費(fèi)。

也就說僅僅只用了一張卡片跟客服，商家就把你拉到了“私域流量池”里。

在沒有微信等社交媒體之前，私域流量就是，通訊錄里的客戶； 通過電話推銷或者寄送樣品等方式，讓他們購(gòu)買商品。

可隨著推銷人員增多，人們?cè)絹碓椒锤写祟惖耐其N電話，因此電話推銷落幕，朋友圈微商崛起。

很多人以為一味地添加好友，瘋狂養(yǎng)號(hào)就是在建設(shè)自己的私域流量；殊不知，這種簡(jiǎn)單粗暴刷流量的方式，把社交圈當(dāng)流量洼地，是一種不負(fù)責(zé)任的踐踏。

拼命加人，瘋狂帶貨；你以為這種方式是在建設(shè)自己私域流量池。實(shí)際上，你是在透支著彼此的信任；用戶基于信任通過好友申請(qǐng)，不是為了給你當(dāng)韭菜。

2誰適合做私域流量玩家

你會(huì)發(fā)現(xiàn)，不光電商，教育行業(yè)，旅游行業(yè)在玩私域（教育行業(yè)玩朋友圈學(xué)習(xí)打卡，旅游業(yè)玩旅游號(hào)養(yǎng)成），消費(fèi)品牌也在玩私域。

我們以這兩年在天貓平臺(tái)異軍突起的美妝品牌完美日記為例，看看它在私域流量的“小心機(jī)”。

當(dāng)用戶在購(gòu)買完美日記的產(chǎn)品后，在包裹會(huì)附送一張“紅包卡”，刮開圖層可獲得特殊口令，掃碼并輸入口令，即可領(lǐng)1-2元紅包，然后會(huì)引導(dǎo)買家加私人微信。

這并不是一個(gè)簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單的客服號(hào)，更像是一個(gè)“素人博主KOC”，它會(huì)在朋友圈發(fā)布產(chǎn)品測(cè)試，妝容產(chǎn)品，并拉用戶入群，在群里每天都有活動(dòng)，例如：促銷、節(jié)日抽獎(jiǎng)、直播等等。

KOC（Key Opinion Customer）是最近很火的另一個(gè)詞，不像KOL有很大的流量，KOC像是你信任的朋友，可以影響你買買買。

保守估計(jì)，完美日記有上百個(gè)個(gè)人號(hào)。按照3000人/號(hào)的標(biāo)準(zhǔn)來計(jì)算，處于”私域“的粉絲量應(yīng)該在近百萬級(jí)別。從另一方面來看，這些微信號(hào)背后其實(shí)是有真實(shí)的客服在手動(dòng)回復(fù)。也就說，完美日記將客服與KOC二者結(jié)合，不僅能保證效率，還能保證服務(wù)質(zhì)量。

那么什么品類的企業(yè)適合做私域流量呢？

01 高毛利、高客單價(jià)：私域流量池是一個(gè)重運(yùn)營(yíng)，重客服的事，即一定要鋪人去做，比如完美日記，有很多個(gè)專業(yè)育兒顧問，客服即運(yùn)營(yíng)，運(yùn)營(yíng)即客服。 當(dāng)需要鋪人的時(shí)候，商品品類一般是高毛利、高客單價(jià)。

02 服務(wù)期長(zhǎng)：建私域流量池一般要跟用戶做長(zhǎng)期交互，如果只是一次性成交就結(jié)束，再跟用戶交互就會(huì)有點(diǎn)奇怪，因此適合 的品類一般服務(wù)期比較長(zhǎng)。 比如旅游，用戶從了解到?jīng)Q策就需要一段時(shí)間，期間會(huì)有多次溝通，用戶購(gòu)買之后還要做售后服務(wù)。

03 低消費(fèi)頻次：私域流量池的運(yùn)營(yíng)成本很高，更適合低消費(fèi)頻次的品類。如果是高消費(fèi)頻次的品類，更適合走普通流量途徑，比如通過聚劃算一次性走很多量。

04 基于關(guān)系：適合建私域流量池的品類往往跟人與人之間的關(guān)系相關(guān)，即需要得到用戶的信任和推薦，比如年輕的一代更重視體驗(yàn)與服務(wù) 。

3解析當(dāng)下私域流量大三種玩法

私域流量絕對(duì)不是朋友圈收割，而是長(zhǎng)期關(guān)系的培養(yǎng)。

目前私域流量的玩法通常有以下三種：

來源:騰訊-BCG聯(lián)合報(bào)告：決勝移動(dòng)社交:新時(shí)代的中國(guó)消費(fèi)者互動(dòng)模式

01 購(gòu)物助手。這種模式最為簡(jiǎn)單，通常適用于銷售，其核心邏輯就是多發(fā)朋友圈，增加曝光，形成銷售。

不過需要注意的是很多私域最后都變成了朋友圈刷屏，結(jié)果只有兩個(gè)，要么是用戶直接屏蔽，要么投訴。對(duì)于促進(jìn)轉(zhuǎn)化、復(fù)購(gòu)的提升和品牌的長(zhǎng)期價(jià)值只會(huì)有弊無利，對(duì)比上文提到的完美日記，每天發(fā)布朋友圈不超過兩條，但條條精品，即使不買也會(huì)點(diǎn)擊逗留。

在這種模式下，客服即運(yùn)營(yíng)，對(duì)客服人員的要求也不再是簡(jiǎn)單的你問我答，而更像是一個(gè)專業(yè)的購(gòu)物助手，通過這種方式來幫助早期用戶理解品牌，實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化。

02 話題專家。更像是顧問型導(dǎo)購(gòu)的延伸，適合有非常明顯特征的消費(fèi)群體的運(yùn)營(yíng)，領(lǐng)域內(nèi)的“專家”組建高粘性移動(dòng)社群,發(fā)布功能性的學(xué)習(xí)內(nèi)容,自然推薦相關(guān)產(chǎn)品及服務(wù),更能滿足消費(fèi)者的群體歸屬感以及對(duì)學(xué)習(xí)的訴求。

難處在于，一般的客服人員往往無法勝任這樣的角色，而培養(yǎng)話題專家是一件需要成本和時(shí)間的事，而企業(yè)并不一定愿意接受。

03 私人伙伴。主要是通過移動(dòng)社交讓導(dǎo)購(gòu)成為顧客生活的一部分,提供個(gè)性化專屬互動(dòng)。特點(diǎn)便是忠誠(chéng)顧客價(jià)值高、具備較高私密性，并且個(gè)性化要求較高。

例如，在教育行業(yè)，很多企業(yè)采用的是這個(gè)形式對(duì)用戶分層管理，分配1對(duì)1服務(wù)，建立線下的高端體驗(yàn)而不是直接拉社群。

來源:騰訊-BCG聯(lián)合報(bào)告：決勝移動(dòng)社交:新時(shí)代的中國(guó)消費(fèi)者互動(dòng)模式

4客服在私域流量池的角色

當(dāng)私域流量池搭建完成后，“加固流量池”的工作也同樣需要引起注意。時(shí)間一長(zhǎng)，因?yàn)楦鞣N原因，流量“漏水”的可能性將非常大。如何落地執(zhí)行超級(jí)用戶思維，實(shí)現(xiàn)客戶終身價(jià)值，最大程度延長(zhǎng)客戶生命周期， 是加固流量池的重要方向。客服在這個(gè)環(huán)節(jié)中的作用將起到非常重要的影響。

01、重點(diǎn)服務(wù)老用戶

對(duì)服務(wù)人群上來說，客服人員應(yīng)該放更多的精力在老用戶上，從客服管理者角度看，即更重留存而不是拉新。因?yàn)槔驴梢越柚嫌脩舻姆窒硗扑]而實(shí)現(xiàn)，這也就要求客服人員要有意識(shí)地在用戶觸點(diǎn)上設(shè)計(jì)分享機(jī)制。其實(shí)重點(diǎn)服務(wù)老用戶，用時(shí)髦的話來講，就是經(jīng)營(yíng)好品牌的“私域流量”，通過私域流量的傳播設(shè)計(jì)而拉新。

02、更專業(yè)，更溫暖，更人性

新的玩法下，用戶端也在呈現(xiàn)出與以往不同的變化，讓營(yíng)銷的難度變大。我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在的用戶更專業(yè)了，更花心了。這也就說是說對(duì)客服從業(yè)人員來說，不論是認(rèn)知更新（從圖文到條漫到短視頻到種草），再到服務(wù)效益（從簡(jiǎn)單的你問我答到與用戶建立情感維系），環(huán)境變化非?？焖伲头藛T的自我學(xué)習(xí)節(jié)奏需要非?？?。

03、深度鎖定需求，粉絲畫像效率高

洞察客戶需求，往往是企業(yè)最關(guān)心的問題。因?yàn)橥ㄟ^需求反饋，可以匹配出更好的產(chǎn)品或服務(wù)方向，釋放生產(chǎn)力?？头讷@取粉絲的平臺(tái)購(gòu)物信息數(shù)據(jù)、渠道來源、地理位置、瀏覽軌跡等基礎(chǔ)信息后，應(yīng)隨著溝通的深入，為粉絲添加更多維度的標(biāo)簽，并進(jìn)行分組，為后續(xù)精準(zhǔn)營(yíng)銷予以科學(xué)匹配。

04、客服應(yīng)該為營(yíng)銷留下鉤子

客服在服務(wù)過程中都需要有意識(shí)地留下“營(yíng)銷鉤子”，讓用戶在接觸產(chǎn)品后能有所行動(dòng)。“營(yíng)銷鉤子”一方面能夠讓新用戶進(jìn)入你的私域流量池，另一方面促進(jìn)老用戶的分享或復(fù)購(gòu)。 例如，在向用戶介紹一系列新產(chǎn)品時(shí)，可以順勢(shì)告知用戶，收集齊所有包裝就能打折優(yōu)惠，這些看上去都是些細(xì)小的客服營(yíng)銷技巧，但往往能夠刺激用戶復(fù)購(gòu)消費(fèi)。

05 從客服變行業(yè)專家

上述完美日記的例子中我們可以看出，很多工作人員擔(dān)任的角色不僅僅是簡(jiǎn)單的客戶，而是將客服打造成素人koc，這也就要求客服既能做品類產(chǎn)品專家，也要具備一定的運(yùn)營(yíng)傳播能力。 企業(yè)管理者需要對(duì)此類客服做精細(xì)化運(yùn)營(yíng)培養(yǎng)。

另外，客服還需要經(jīng)常思考幾個(gè)問題：

（1）用戶是什么樣的人？（2）用戶想從我這里得到什么？（3）在用戶理想的實(shí)現(xiàn)過程中會(huì)遇到什么痛點(diǎn)？（4）我對(duì)用戶痛點(diǎn)的理解是什么？（5）能讓用戶開心的是什么？（6）我能做些什么？（7）用戶希望我怎么做？

說白了，沒有任何一個(gè)用戶希望自己的朋友圈里多了一個(gè)廣告客服 。當(dāng)有一天，在用戶眼里，你說啥都對(duì)（行業(yè)專家），完成這步之后，才能夠幫助私域流量實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化。你能為用戶提供什么樣的服務(wù)，這些服務(wù)就會(huì)被多少人所認(rèn)可。

寫在最后

私域絕對(duì)不是簡(jiǎn)單的朋友圈收割，而是一個(gè)長(zhǎng)期關(guān)系的培養(yǎng)，這是一個(gè)需要極大的工作。

私域流量不是加個(gè)好友，讓你的客服每天發(fā)廣告來消耗用戶，是要對(duì)用戶精細(xì)化個(gè)性化的關(guān)系管理。

私域流量不是賺快錢做一錘子買賣，更關(guān)注用戶的長(zhǎng)期價(jià)值，真誠(chéng)用心的和用戶做朋友或許很慢，但這樣積累起來的流量才更持久。

私域流量不是見人就拉人入群，私域流量是通過有溫度的服務(wù)，構(gòu)建和用戶的長(zhǎng)期關(guān)系。

私域流量下你的對(duì)客服人員的定義，不再是簡(jiǎn)單的你問我答，而要做一個(gè)有情感有溫度有價(jià)值的人。

對(duì)企業(yè)來說，建立自己的私欲流量池，看起來簡(jiǎn)單，實(shí)際上道阻且漫長(zhǎng)。

不過，越是難，才越是“彎道超車”的機(jī)會(huì)。

● 參考資料：

【報(bào)告 | 決勝移動(dòng)社交:新時(shí)代的中國(guó)消費(fèi)者互動(dòng)模式】-騰訊、BCG

【階層、場(chǎng)景、人群、閉環(huán)……拆解私域流量的“五步心法”】-浪潮新消費(fèi)

【到底誰適合做私域流量的玩家？】-野草新消費(fèi)