7月30日，“國民種草機(jī)”小紅書突傳危機(jī)，眾多品牌手機(jī)的安卓應(yīng)用商店內(nèi)，小紅書APP被集體下架。幾天后，蘋果App Store也無法進(jìn)行搜索和下載，舊用戶雖未受影響，品牌和潛在用戶之間卻被劃開了一道天塹。
事件曝發(fā)前，小紅書的負(fù)面消息便已不斷，并不意外卻頗有無奈的下架背后，既是不同“UGC”平臺必須面臨的行業(yè)性難題，也是小紅書自身商業(yè)模式所導(dǎo)致的獨(dú)特困境。內(nèi)容類平臺在建立之初就應(yīng)該懂得：“UGC”硬仗，不可避免。
突傳下架 有因可尋
作為一個(gè)生活方式平臺和消費(fèi)決策入口，小紅書成了很多年輕女性的購物必備APP，想買買買時(shí)，先打開小紅書瀏覽一下相關(guān)產(chǎn)品的網(wǎng)友“種草筆記”，成為了一種習(xí)慣和潮流。
美好真實(shí)的UGC社區(qū)內(nèi)容，為小紅書構(gòu)建起競爭的優(yōu)勢壁壘，不僅收獲了超高的商業(yè)口碑和行業(yè)贊譽(yù)，用戶數(shù)更是從2015年的1500萬，爆漲到2019年的2億，成為當(dāng)之無愧的國民“種草神器”。
然而，曾經(jīng)備受贊譽(yù)的小紅書，半年內(nèi)卻連遇三場風(fēng)波：代寫產(chǎn)業(yè)鏈，煙草軟文，醫(yī)美亂象，在揭露互聯(lián)網(wǎng)平臺陰暗角落的同時(shí)，也一次次把頗受年輕人喜歡的小紅書App，推到了輿論的風(fēng)口浪尖。
3月14日，多家媒體報(bào)道，小紅書上的“種草”筆記有些并非來自于真實(shí)的用戶體驗(yàn)，而是專業(yè)寫手代寫。4月16日，北京青年報(bào)刊發(fā)《小紅書APP現(xiàn)9.5萬煙草軟文》，稱平臺出現(xiàn)煙草營銷軟文，通過大打情懷牌、隱性植入等方式，吸引大量女性用戶關(guān)注。7月29日，南方都市報(bào)發(fā)表《小紅書醫(yī)美亂象:賣人胎素等禁藥，推廣微整形速成班》一文，直指小紅書“筆記”，隱藏售賣意圖，平臺成為黑醫(yī)美產(chǎn)業(yè)鏈中的引流環(huán)節(jié)。此外，涉黃信息和非法獲取用戶隱私等也被媒體所提及。
每次新聞爆出，小紅書都刪除整改，積極面對，但從負(fù)面頻仍的現(xiàn)狀中，能看出問題的應(yīng)接不暇和平臺被動(dòng)吃力。
這份吃力，歸根到底是傳統(tǒng)PGC與新型UGC內(nèi)容的差異所致。用戶自行上傳內(nèi)容，一方面能為平臺輸送新鮮血液：文字、圖片、短視頻形式保證內(nèi)容多樣性，互動(dòng)點(diǎn)贊提高用戶粘性和活躍度；另一方面，內(nèi)容質(zhì)量不好把控，容易出現(xiàn)廣告、垃圾、違法違規(guī)言論，有效的過濾和監(jiān)管機(jī)制必不可少。
小紅書官方披露，2019年6月，小紅書對外公布用戶量超過2.5億，MAU超過8500萬，社區(qū)每日產(chǎn)生30億次筆記曝光，其中70%的曝光出自于UGC內(nèi)容。小紅書公關(guān)人員趙敏在接受記者采訪時(shí)表示，“我們這邊在收集一些線索，準(zhǔn)備跟執(zhí)法機(jī)關(guān)一塊去打擊。”側(cè)面證實(shí)違規(guī)信息導(dǎo)致下架的可能性。
巨大的用戶數(shù)和曝光量所帶來的監(jiān)管之痛，不僅是小紅書的一家之難，也是“UGC”平臺的共同難題。
行業(yè)難題 變現(xiàn)困境
驅(qū)動(dòng)用戶給平臺生產(chǎn)內(nèi)容不是件容易的事，可一旦成功，平臺的商業(yè)價(jià)值就會大增，成為惹人眼饞的“金礦”與“肥肉”，首先就會招致內(nèi)容水化的問題。
內(nèi)容的水化一是取決于用戶數(shù)量。最初，問答類UGC“知乎”在相當(dāng)長的時(shí)間里，采用邀請碼的形式來控制社區(qū)用戶增長速度，將眾多普通玩家隔絕在外，2013年社區(qū)開放后，無門檻設(shè)置令注冊用戶數(shù)量增長了15倍，2014上半年達(dá)到6千萬，如今更是突破2.2億大關(guān)，用戶迅速增長的同時(shí)，網(wǎng)上關(guān)于知乎答案變水的不滿和討論也越來越多。小紅書的用戶數(shù)從1500萬到1.5億的十倍增長，也只用了3年時(shí)間，海量用戶涌入后，精品內(nèi)容的低產(chǎn)出也使得內(nèi)容的水化不可避免。
另一方面，廣告和PR也會使得內(nèi)容水化嚴(yán)重。以昔日“全球華人網(wǎng)上家園”的天涯論壇為例，自身不加節(jié)制地投放廣告，再加上各公關(guān)公司、廣告公司的大量注水，引得老用戶紛紛逃離。對于每天曝光內(nèi)容中70%都來自用戶UGC產(chǎn)生的“生活方式社區(qū)”來說，假筆記、不受管控的海量廣告內(nèi)容正在嚴(yán)重影響其用戶體驗(yàn)，也在破壞平臺運(yùn)營者想要建立的商業(yè)化游戲規(guī)則。
其次，監(jiān)管力量的強(qiáng)化，對于“UGC”平臺的內(nèi)容審核也提出了新的要求。互聯(lián)網(wǎng)不是法外之地，但最近幾年，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，各類網(wǎng)站、APP數(shù)量不斷增多，對內(nèi)容的監(jiān)管也處于相對缺位狀態(tài)，各種違法違規(guī)、誘導(dǎo)青少年的有害信息，產(chǎn)生了不良的社會影響。近年來，各地持續(xù)開展凈網(wǎng)行動(dòng)，加大網(wǎng)絡(luò)空間的治理力度，抖音、快手、B站等知名應(yīng)用均遭遇過下架危機(jī)。
6月29日，網(wǎng)易云音樂、喜馬拉雅、荔枝、企鵝FM、soul、吱呀、探探等社交及音頻應(yīng)用先后在安卓和蘋果App Store下架，經(jīng)過整改才陸續(xù)重新恢復(fù)上架。時(shí)隔一月，半年內(nèi)連續(xù)曝出三起負(fù)面消息的小紅書被下架，有可能是這波監(jiān)管風(fēng)暴的延續(xù)。面向年輕人的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，如何承擔(dān)起相應(yīng)的社會責(zé)任，堵塞審核漏洞，補(bǔ)齊監(jiān)管短板，是全行業(yè)要面臨的一場難打的硬仗。
再次，小紅書在UGC方面遇到的問題，與其獨(dú)特的商業(yè)模式密切有關(guān)。雖然擁有2億用戶的流量洼地，小紅書卻沒有因?yàn)榉睒s的社區(qū)內(nèi)容占到什么便宜。艾媒咨詢《2018年Q1中國跨境電商季度監(jiān)測報(bào)告》顯示，網(wǎng)易考拉、天貓國際和京東全球購三家頭部電商共占到60%以上的市場，小紅書市場份額僅為5.6%。作為消費(fèi)時(shí)的重要參考，小紅書最終是將大部分流量導(dǎo)到線下商家手中。雖然已取得過不錯(cuò)的商業(yè)成績，小紅書創(chuàng)始人依然把2019定位為用戶增長和商業(yè)化的關(guān)鍵年，企圖在商業(yè)變現(xiàn)方面中尋找新突破。
上線微信小程序商城，入駐“百度智能小程序”平臺，上線品牌合作平臺，內(nèi)測社交電商小紅店，從2018到2019年，小紅商業(yè)化操作頻繁，與此同時(shí)，社區(qū)與電商的天然矛盾也開始顯現(xiàn)：過多的商業(yè)化成分，會對用戶社區(qū)的發(fā)展造成影響；一味強(qiáng)調(diào)社區(qū)屬性，又很難實(shí)現(xiàn)商業(yè)化變現(xiàn)。消費(fèi)者想看到的，究竟是用戶的真實(shí)分享，還是一堆經(jīng)過報(bào)備的廣告？小紅書在商業(yè)化方面的訴求，給本就嚴(yán)重“UGC”內(nèi)容水化問題又加深了一層危機(jī)。
加強(qiáng)審核 尋求突破
黑產(chǎn)受利益驅(qū)使使得平臺亂象橫生，平臺一旦淪為間接作惡的工具，就會給企業(yè)帶來巨大的麻煩和損失。代寫產(chǎn)業(yè)鏈曝出后，小紅書一度不惜以錯(cuò)判用戶正常分享內(nèi)容為代價(jià)，來清剿灰色地帶的存在。這為它迅速招來了非議和罵名，也顯示其在應(yīng)對黑產(chǎn)中的堅(jiān)決態(tài)度：寧可錯(cuò)殺一千，不能放過一個(gè)。
內(nèi)容大爆炸時(shí)代，違規(guī)內(nèi)容、欺詐內(nèi)容呈指數(shù)級增長，擴(kuò)充人工審核團(tuán)隊(duì)、提升技術(shù)審核能力，同時(shí)建立科學(xué)有效的舉報(bào)機(jī)制，成了平臺加強(qiáng)審核的關(guān)鍵。
Facebook在全球擁有7500個(gè)內(nèi)容審查員；今日頭條的內(nèi)容審核已超過4000人，預(yù)計(jì)未來突破1萬人；快手在經(jīng)歷多次約談后，也緊急擴(kuò)招3000名內(nèi)容審核員。此前，小紅書團(tuán)隊(duì)透露，將擴(kuò)編一倍以上的審核人力，在武漢建立新的審核中心，并籌建第三個(gè)審核中心。
知乎在長期與黑產(chǎn)斗爭的過程中，研發(fā)出悟空系統(tǒng)反作弊系統(tǒng)，反對刷單作弊對小紅書而言，也技術(shù)和專業(yè)人才也十分重視。BOSS直聘網(wǎng)站上，小紅書重金求招反作弊負(fù)責(zé)人，并將在未來招聘更多的專家型人員，提高數(shù)據(jù)層面預(yù)算，改善外部數(shù)據(jù)服務(wù)，將一定的營收比投入到平臺內(nèi)容安全建設(shè)當(dāng)中去。
除卻技術(shù)+人工審核構(gòu)筑的雙重防線，平臺用戶舉報(bào)同樣是不可小覷的力量。二次元內(nèi)容平臺B站“風(fēng)紀(jì)委員會”，累計(jì)招募3.6萬人，為平臺審核助力。小紅書團(tuán)隊(duì)表示，每天社區(qū)有幾萬條用戶舉報(bào)量，來幫助發(fā)現(xiàn)垃圾內(nèi)容，未來還將在產(chǎn)品層面進(jìn)行改善，讓舉報(bào)行為變得簡單，讓參與舉報(bào)不良信息的用戶收獲更多成就感。
關(guān)于更為迫切的電子商務(wù)與社區(qū)矛盾，小紅書也需要在電子商務(wù)與社區(qū)的矛盾中做出均衡的選擇，努力實(shí)現(xiàn)客戶滿意度和商業(yè)模式盈利能力的雙贏結(jié)果。如何區(qū)隔商業(yè)內(nèi)容和用戶UGC，則考驗(yàn)著小紅書發(fā)布機(jī)制、監(jiān)管機(jī)制和內(nèi)容運(yùn)作機(jī)制的搭建能力。
在摩根頻道看來，未來商業(yè)化轉(zhuǎn)型和用戶體驗(yàn)之間的差距，將是小紅書發(fā)展的決定性因素。這張答卷，可能需要小紅書這支年輕的團(tuán)隊(duì)，拿出比反對黑產(chǎn)、加強(qiáng)審核更多的智慧和氣力，予以解答。
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