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5月8日，馬化騰、王健林同時(shí)現(xiàn)身北京豐科萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)。

是什么吸引了他們的目光？在他們這次不同尋常的“攜手”背后，是什么將他們聯(lián)系在一起？

難道一起打“王者榮耀”？

在豐科萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)正門(mén)，騰訊旗下游戲王者榮耀的衍生線下IP“峽谷開(kāi)放日”正落地于此，于4月20日起開(kāi)放。在這個(gè)占地近四百平方米的活動(dòng)區(qū)域內(nèi)，處處充滿著《王者榮耀》的元素，展館內(nèi)的陳列、活動(dòng)等無(wú)不與其相關(guān)。

當(dāng)然，答案顯然不會(huì)那么簡(jiǎn)單。在活動(dòng)之外，騰訊、萬(wàn)達(dá)早已攜手，從去年年初的入股，到去年5月份的成立合資公司，兩者曾經(jīng)向外界傳達(dá)了探索“新消費(fèi)”可能性的信息。

而在這次活動(dòng)中，外界一直關(guān)心的雙方合作進(jìn)展如何似乎有了答案。

01 | 萬(wàn)達(dá)+騰訊＝？

一點(diǎn)財(cái)經(jīng)現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)發(fā)現(xiàn)，整個(gè)場(chǎng)館按照不同的英雄被劃分為不同的分展館，包括以木匠祖師魯班為素材的“魯班七號(hào)”，以神話人物后羿為素材的“后羿射箭館”，與古代四大美人昭君、玉環(huán)、貂蟬相關(guān)的“美人梳妝閣”，與“老夫子”相關(guān)的“夫子文化社”。

這些展館分別提供了不同的游戲、文化活動(dòng)，也吸引了不同的觀眾群體，比如“夫子文化社”會(huì)進(jìn)行戲曲、相聲表演，吸引了很多老年人觀看；“美人梳妝閣”，可以提供相應(yīng)的妝容，吸引了年輕女性參與；“魯班七號(hào)”的古代木匠工藝榫卯技術(shù)，適合親子參與。

“TGC文創(chuàng)墻”，在整個(gè)展館內(nèi)也占據(jù)了相當(dāng)位置，主要介紹此次“開(kāi)放日”活動(dòng)的主辦方。此前“峽谷開(kāi)放日”曾在TGC2019騰訊數(shù)字文創(chuàng)節(jié)上亮相，并引起關(guān)注，此次在豐科萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)的活動(dòng)是它全國(guó)城市落地的開(kāi)始。

之所以落地豐科萬(wàn)達(dá)，與騰訊萬(wàn)達(dá)間的合作有關(guān)。

早在2014年，萬(wàn)達(dá)就曾與騰訊等合作成立萬(wàn)達(dá)電商，試圖協(xié)調(diào)多方資源進(jìn)行電商時(shí)代的零售嘗試。而隨著新的零售環(huán)境的出現(xiàn)，萬(wàn)達(dá)與騰訊再次合作，去年1月，騰訊作為主發(fā)起人，聯(lián)合蘇寧云商、京東、融創(chuàng)中國(guó)等入股萬(wàn)達(dá)商業(yè)，此后萬(wàn)達(dá)商業(yè)更名萬(wàn)達(dá)商管，騰訊持股4.12%。

以此為背景，萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)成為騰訊線下活動(dòng)的場(chǎng)地首選理所當(dāng)然。僅在《王者榮耀》上，雙方的合作就不止于北京豐科萬(wàn)達(dá)的“峽谷開(kāi)放日”，一點(diǎn)財(cái)經(jīng)發(fā)現(xiàn)，5月4日第七屆王者榮耀城市賽海選賽·蘭州站正式開(kāi)賽，活動(dòng)同樣也是在蘭州萬(wàn)達(dá)展開(kāi)。

當(dāng)然，能讓王健林、馬化騰兩位“大佬”出動(dòng)的，并不僅是王者榮耀的一次線下活動(dòng)。在豐科萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)內(nèi)，同樣也有王者峽谷的身影，而與這些元素疊加的同樣也有萬(wàn)達(dá)。

一進(jìn)豐科萬(wàn)達(dá)正門(mén)，沿著廣場(chǎng)縱向動(dòng)線，有大量“王者峽谷”相關(guān)內(nèi)容，比如供玩家現(xiàn)場(chǎng)玩游戲的休息區(qū)，有COSER陪玩、合影等。而在《王者榮耀》外，它還有更多騰訊的影子，比如雷蛇游戲本展區(qū)，微信掃碼贏取商家優(yōu)惠的游戲區(qū)，小程序參與的商家打卡活動(dòng)等。

在這些活動(dòng)背后，閃現(xiàn)的是騰訊、萬(wàn)達(dá)所要打造的新消費(fèi)實(shí)驗(yàn)。

02 | 新消費(fèi)實(shí)驗(yàn)？

馬化騰、王健林，騰訊旗下的IP、小程序，萬(wàn)達(dá)旗下的萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)，兩者上一次共同進(jìn)入媒體和公眾視野，還是在去年5月份。

去年5月30日，萬(wàn)達(dá)、騰訊以及騰訊旗下子公司高燈宣布，三方將成立一家合資網(wǎng)絡(luò)科技公司丙晟科技，共同打造“全球領(lǐng)先的線上線下融合新消費(fèi)模式”。其中，萬(wàn)達(dá)商管占股51%，騰訊占股42.48%，高燈占股6.52%。高燈科技CEO Gordon，中文名高峽，正式出任丙晟科技CEO。

當(dāng)時(shí)，騰訊的智慧零售正在全力推進(jìn)，手握流量、技術(shù)工具的它正在尋求與更多零售企業(yè)的合作；此前在電商時(shí)代探索不斷的萬(wàn)達(dá)，面對(duì)新的零售環(huán)境也在進(jìn)行新的探索。

因此，此次合作對(duì)各方來(lái)說(shuō)都有著非同尋常的意義，同時(shí)它們對(duì)此次合作也有著相當(dāng)大的期許：其目的在于整合三家優(yōu)勢(shì)資源，對(duì)萬(wàn)達(dá)線下場(chǎng)景進(jìn)行數(shù)字化升級(jí)，提升線下效能和消費(fèi)體驗(yàn)，共同營(yíng)造新消費(fèi)大生態(tài)。

如今近一年的時(shí)間過(guò)去，三方的合作進(jìn)展如何引起多方猜測(cè)。雖然合資公司相當(dāng)?shù)驼{(diào)，對(duì)外的消息并不多，不過(guò)此次的王者榮耀“開(kāi)放日”于萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)的舉辦，正是丙晟科技操刀。

除了在萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)門(mén)外為“峽谷開(kāi)放日”提供場(chǎng)地外，在活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)，騰訊、萬(wàn)達(dá)和丙晟還有更多動(dòng)作。

比如在萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)的一樓中心區(qū)域，掛有一幅巨大的屏幕，用戶掃描屏幕上的二維碼后可加入一個(gè)五人游戲，并在游戲結(jié)束后獲得商家優(yōu)惠券——這個(gè)游戲?qū)嵸|(zhì)上就是微信“跳一跳”游戲團(tuán)體版的變型。

當(dāng)天中午時(shí)分，一點(diǎn)財(cái)經(jīng)發(fā)現(xiàn)，在游戲區(qū)域聚集人群不少于10人，除了屏幕上顯示的正在玩游戲的玩家外，還有許多人在掃碼排隊(duì)。從結(jié)果看，有的人得分已超過(guò)2000分。

當(dāng)然，以上游戲形式中，充當(dāng)媒介的還有騰訊的小程序，掃碼、用戶識(shí)別、游戲、優(yōu)惠券發(fā)放等都與其密切相關(guān)。

至于萬(wàn)達(dá)，作為活動(dòng)舉辦地，其痕跡更為明顯。作為線下零售，其優(yōu)勢(shì)在于線下場(chǎng)景及商家資源，活動(dòng)場(chǎng)地、商家優(yōu)惠券等內(nèi)容都與其相關(guān)。

比如活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)有一個(gè)線上版的掃碼集章活動(dòng)，其中雖然有小程序等的印記，但是顯示更多的是萬(wàn)達(dá)商場(chǎng)的意愿。

一點(diǎn)財(cái)經(jīng)了解到，這一活動(dòng)涉及五個(gè)商家，現(xiàn)場(chǎng)有五個(gè)集章點(diǎn)，每個(gè)站點(diǎn)對(duì)應(yīng)一個(gè)商家，用戶在對(duì)應(yīng)站點(diǎn)簽到后可獲得對(duì)應(yīng)商家的優(yōu)惠券，在五個(gè)站點(diǎn)集滿時(shí)還會(huì)有另外的優(yōu)惠活動(dòng)。

早在去年1月入股萬(wàn)達(dá)商業(yè)時(shí)，騰訊方面就表示將“推進(jìn)與萬(wàn)達(dá)旗下網(wǎng)絡(luò)科技集團(tuán)的戰(zhàn)略合作”，丙晟科技由此而來(lái)。而通過(guò)此次活動(dòng)，其近一年來(lái)的進(jìn)展如何，騰訊的IP，以及微信、小程序等工具與技術(shù)，萬(wàn)達(dá)的線下場(chǎng)景、商家資源如何在這個(gè)新的公司內(nèi)流轉(zhuǎn)、運(yùn)用，外界似乎第一次得到了部分回答。

03 | 不一樣的零售？

從2016年開(kāi)始，隨著全民基本完成向移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的遷移，線上流量增長(zhǎng)陷入困境，作為零售的另一環(huán)線下的價(jià)值被放大，新的一次零售革命至此開(kāi)始。

在這一次零售革命中，此前似乎涇渭分明的線上、線下兩大勢(shì)力，似乎得到了和解，由競(jìng)爭(zhēng)走向合作，但是雙方的差異其實(shí)并沒(méi)有被完全磨平。

在一次零售行業(yè)的大會(huì)上，有來(lái)自傳統(tǒng)零售的企業(yè)家一語(yǔ)道出了這種合作之下的思量：“很慚愧，最早喊出‘新零售’的還是來(lái)自電商的人，其實(shí)最早覺(jué)醒的應(yīng)該是我們。”

來(lái)自線上、線下不同的勢(shì)力，在這次零售變革中其實(shí)有著不同的邏輯內(nèi)核。來(lái)自線上的人想的仍然是線上，其底層邏輯在于將線下人流匯聚到線上，比如盒馬，會(huì)員、支付、配送等完全以線上為主。

來(lái)自線下的人考慮的自然是以線上的技術(shù)來(lái)改造線下，將線上人群引流到線下來(lái)。騰訊、萬(wàn)達(dá)的新嘗試無(wú)疑正是這一種——以線上IP引流線下，用多種多樣的活動(dòng)、內(nèi)容將人流留到線下，于線下不同商家中流轉(zhuǎn)。

比如在此次活動(dòng)中，現(xiàn)場(chǎng)提供了簽到區(qū)域，王者榮耀玩家在線下掃碼簽到后可獲得線上游戲禮包。

作為一款現(xiàn)象級(jí)手游，《王者榮耀》以2億的用戶規(guī)模、5000萬(wàn)的月活（數(shù)據(jù)來(lái)源：Trustdata 2019年3月移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)全行業(yè)排行榜），位居國(guó)內(nèi)頂級(jí)游戲IP行列，并吸引了眾多粉絲。

對(duì)這些粉絲來(lái)說(shuō)，線下活動(dòng)必不可少。某女性游戲玩家就因?yàn)樘崆翱吹搅嘶顒?dòng)信息，而專門(mén)到活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)參與，為的是“和本命合影”。

毫無(wú)疑問(wèn)的是，自電商時(shí)代開(kāi)始，在線上、線下的對(duì)壘中，線下一直處于劣勢(shì)。盡管到新的零售環(huán)境下，這一劣勢(shì)被部分扭轉(zhuǎn)，但仍然存在根本上的差異。

經(jīng)過(guò)十多年的發(fā)展，線上零售已建立起完整的用戶數(shù)據(jù)和流量思維，用戶的每次搜索、點(diǎn)擊、收藏、購(gòu)買(mǎi)都會(huì)被記錄，以此為基礎(chǔ)，它可以精準(zhǔn)地知道如何營(yíng)銷、獲客，增加用戶活躍度。

與之相比，線下零售存在巨大的用戶不確定性，也許可以知道當(dāng)天有多少人進(jìn)店消費(fèi)，但并無(wú)法精準(zhǔn)地知道用戶是誰(shuí)，他（她）有什么樣的喜好，也不知道如何增強(qiáng)其消費(fèi)意愿。

雖然現(xiàn)在很多商場(chǎng)也有會(huì)員體系，可以向用戶發(fā)放節(jié)假日優(yōu)惠信息，但這些信息基本是“盲”發(fā)，不能保證效果。因此可以說(shuō)，線下零售更多的是“被動(dòng)消費(fèi)”，只能坐等用戶上門(mén)，而無(wú)法像電商那樣主動(dòng)獲客。

“（線下）零售有一塊資產(chǎn)一直沒(méi)有開(kāi)發(fā)出來(lái)，就是數(shù)據(jù)資產(chǎn)、流量資產(chǎn)”，另一線下零售企業(yè)家如此表示。

但如果僅僅是線下零售的數(shù)據(jù)、流量資產(chǎn)，其實(shí)還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，其挖掘速度慢，且需要大量工作。這時(shí)，就需要在這方面有優(yōu)勢(shì)的外援為自己服務(wù)。

萬(wàn)達(dá)與騰訊的合作所遵循的正是這一路線。線下零售起家的萬(wàn)達(dá)當(dāng)然不會(huì)拋棄自己的根基，恰好騰訊智慧零售的做法是做“連接器”和“工具箱”，兩者不謀而合。

一方有覆蓋中國(guó)多線市場(chǎng)的線下場(chǎng)景和人流，一方有觸及一到六線各級(jí)市場(chǎng)、月活破10億的微信，以及大數(shù)據(jù)、AI、云等各項(xiàng)技術(shù)與工具，雙方疊加，會(huì)員體系、場(chǎng)景導(dǎo)流等線下環(huán)節(jié)的效率提升成為可能。

當(dāng)前線上零售占比約為10%，在廣闊的線下市場(chǎng)，單環(huán)節(jié)效率提升并最終促進(jìn)整體行業(yè)升級(jí)，線下零售仍然有巨大的想象空間。

04 | 結(jié)語(yǔ)

在電商時(shí)代，一路只能自己摸索的線下零售盡管有線上探索的雄心，但大多只能面對(duì)被快速發(fā)展的線上碾壓的現(xiàn)實(shí)。

而到了線上線下融合的新零售、新消費(fèi)環(huán)境下，線下零售有了自己獨(dú)有的優(yōu)勢(shì)，即線下場(chǎng)景。至于其他需要補(bǔ)全的東西，它已不必自己再?gòu)牧汩_(kāi)始，物流、支付、連接（小程序）等基礎(chǔ)設(shè)施的完善，以及大數(shù)據(jù)、AI等技術(shù)的發(fā)展，讓線下零售在這個(gè)時(shí)代也能夠快速反應(yīng)。

與電商相比，某種意義上，這是一個(gè)門(mén)檻更低的零售時(shí)代，流量、物流、支付、技術(shù)等都是現(xiàn)成的。但同時(shí)，這也是一個(gè)更需要花心思的時(shí)代，消費(fèi)者們已不單單是一個(gè)統(tǒng)一的“流量”代名詞，而是一個(gè)又一個(gè)鮮活的個(gè)體，服務(wù)好每一個(gè)人在當(dāng)下成為必須。

來(lái)源：一點(diǎn)財(cái)經(jīng)（yidiancaijing）

作者：邱 韻

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