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作者：互金營(yíng)銷研究所

來(lái)源：互金營(yíng)銷研究所（ID：ITFINLAB）

在互聯(lián)網(wǎng)迅猛發(fā)展的大背景下，人們的生活方式以及接收信息的渠道和方式等都發(fā)生了天翻地覆的變化，隨著流量紅利逐漸流失，企業(yè)的獲客成本越發(fā)昂貴。社交媒體的興起，令高質(zhì)量的內(nèi)容才能引起受眾關(guān)注。因此，對(duì)品牌主而言，如何準(zhǔn)確地生產(chǎn)出與受眾高度相關(guān)的高質(zhì)量?jī)?nèi)容就顯得十分重要。

一、如何定義內(nèi)容營(yíng)銷

市面上關(guān)于內(nèi)容營(yíng)銷的定義有很多，其中最認(rèn)可的是《The Content Marketing Institute》（內(nèi)容營(yíng)銷研究院）對(duì)于內(nèi)容營(yíng)銷的定義：“內(nèi)容營(yíng)銷是一種戰(zhàn)略性的營(yíng)銷方式，它主要通過(guò)創(chuàng)造和分發(fā)有價(jià)值、相關(guān)性強(qiáng)和持續(xù)連貫的內(nèi)容來(lái)吸引并留住明確的目標(biāo)受眾，并最終驅(qū)動(dòng)有利可圖的用戶行為。”

內(nèi)容，是我們所知的所有品牌內(nèi)容輸出，圖片，文章，視頻，策劃活動(dòng)等；營(yíng)銷，則主要是社交媒體的推廣變現(xiàn)。執(zhí)行邏輯是，通過(guò)生產(chǎn)對(duì)目標(biāo)用戶有價(jià)值的免費(fèi)內(nèi)容，以此來(lái)實(shí)現(xiàn)商業(yè)轉(zhuǎn)化的營(yíng)銷過(guò)程。

內(nèi)容營(yíng)銷包含以下關(guān)鍵要素：

內(nèi)容營(yíng)銷適用于所有的內(nèi)容載體、媒介渠道和平臺(tái)；

內(nèi)容營(yíng)銷要轉(zhuǎn)化為能給用戶提供一種有價(jià)值的服務(wù)；能吸引、打動(dòng)用戶并影響用戶和品牌間的正面關(guān)系；

內(nèi)容營(yíng)銷效果必須可衡量，且最終能帶來(lái)盈利。

二、如何做好內(nèi)容營(yíng)銷

如何從內(nèi)容中將我們的產(chǎn)品、品牌、核心價(jià)值傳遞出去。這個(gè)過(guò)程中，都離不開(kāi)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。所以下面是做好內(nèi)容的參考步驟：

1、確定目標(biāo)

品牌目標(biāo)：接觸到用戶，讓用戶看到，知道。

用戶目標(biāo)：讓用戶看到，知道之后，使用產(chǎn)品，購(gòu)買產(chǎn)品。

2、了解用戶

內(nèi)容營(yíng)銷不是人云亦云地照搬網(wǎng)絡(luò)熱帖，更不是肆意刷屏博取眼球，而是基于用戶定位基礎(chǔ)之上的精準(zhǔn)觸及。要做到精準(zhǔn)營(yíng)銷，就需要營(yíng)銷者非常了解其產(chǎn)品的目標(biāo)用戶，用戶屬性和用戶需求?？梢詮南旅嫒齻€(gè)步驟進(jìn)行剖析：

分析目標(biāo)用戶，構(gòu)建用戶畫(huà)像；

分析用戶痛點(diǎn)問(wèn)題，這個(gè)可以通過(guò)用戶調(diào)研或訪談實(shí)現(xiàn)；

根據(jù)用戶痛點(diǎn)問(wèn)題的前三位，制定有針對(duì)性的解決方案。

3、確定內(nèi)容策略

分析完產(chǎn)品目標(biāo)用戶后，營(yíng)銷者還需要根據(jù)營(yíng)銷目標(biāo)來(lái)制定內(nèi)容策略，一般一次營(yíng)銷活動(dòng)都會(huì)有其核心營(yíng)銷目的，比如：拉新，促活，促進(jìn)訂單轉(zhuǎn)化等。制定內(nèi)容策略，不同用戶階段的策略會(huì)不盡相同。用戶階段可以使用“AARRR”模型進(jìn)行劃分，其5個(gè)環(huán)節(jié)分別的含義如下：

1) 獲取用戶

指讓潛在的用戶首次接觸到產(chǎn)品，或者可以更寬泛地理解為“吸引流量”。其途徑多樣，如搜索引擎發(fā)現(xiàn)、點(diǎn)擊網(wǎng)站廣告進(jìn)入、好友分享推薦等。

2) 激發(fā)活躍

獲取到用戶后下一步是引導(dǎo)用戶完成某些“指定動(dòng)作”，使之成為長(zhǎng)期活躍的忠誠(chéng)用戶。“指定動(dòng)作”可以是填寫(xiě)一份表單、下載一個(gè)軟件、發(fā)表一篇內(nèi)容、上傳一張照片，或是任何促使他們正確而高效使用產(chǎn)品的行為。

3) 提高留存

用戶來(lái)得快，走得也快。產(chǎn)品缺乏黏度，導(dǎo)致的結(jié)果是一方面新用戶不斷涌入，另一方面他們又迅速流失。通常留住一個(gè)老用戶的成本要遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于獲取一個(gè)新用戶的成本。因此提高用戶留存，是維持產(chǎn)品價(jià)值、延長(zhǎng)生命周期的重要手段。

4) 獲取收入

商業(yè)主體都是逐利的，絕大多數(shù)創(chuàng)業(yè)者最關(guān)心的就是收入。即使是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的免費(fèi)產(chǎn)品也應(yīng)該有其盈利模式。

5) 自傳播

社交網(wǎng)絡(luò)的興起促成了基于用戶關(guān)系的病毒傳播，這是低成本推廣產(chǎn)品的全新方式，運(yùn)用妥當(dāng)將可能引起爆發(fā)式的增長(zhǎng)。

4、生成內(nèi)容以及投放

對(duì)處于不同的用戶階段生成不同的內(nèi)容：

1）以獲客為目標(biāo)的內(nèi)容

互金行業(yè)常見(jiàn)的增長(zhǎng)方式如下：

社交傳播將會(huì)在傳播階段進(jìn)行介紹，所以先介紹下廣告投放的內(nèi)容模式。

廣告投放，可考慮投放拉新類的活動(dòng)，使用一定程度的獎(jiǎng)勵(lì)誘惑，從而獲得新用戶。比如大轉(zhuǎn)盤(pán)、刮刮卡、砸金蛋等抽獎(jiǎng)?lì)惖幕顒?dòng)，通過(guò)下發(fā)具有一定誘惑力的獎(jiǎng)品，引導(dǎo)用戶下載，實(shí)現(xiàn)獲客目的。

2）以提高活躍度為目標(biāo)的內(nèi)容

提高活躍有以使用以下內(nèi)容方式：

針對(duì)性的消息---推送

消息是產(chǎn)品和用戶交流的一個(gè)重要方式，對(duì)消息的投放一定要夠精準(zhǔn)，針對(duì)用戶分組投放針對(duì)性的消息。

關(guān)懷是針對(duì)特定的人群定制的，投放給全部用戶就失去了這一特性。而用戶對(duì)無(wú)關(guān)自己的消息會(huì)沒(méi)有興趣，也容易失去用戶。很多的產(chǎn)品都是一個(gè)私密的一對(duì)一端口，進(jìn)行營(yíng)銷時(shí)一定是“我和你”的溝通，當(dāng)用戶感覺(jué)你和他是朋友甚至親人在單獨(dú)交流，就一定能增加用戶黏性，這樣就能提高用戶的活躍度。

設(shè)置小游戲

增加用戶的活躍度不妨設(shè)置一些契合你品牌的有趣的小游戲，通過(guò)玩游戲可以獲得折扣或者優(yōu)惠券獎(jiǎng)勵(lì)，那么每當(dāng)用戶想要玩這個(gè)游戲或者需要這些折扣優(yōu)惠時(shí)就會(huì)就能夠吸引用戶主動(dòng)來(lái)找你。

設(shè)置話題讓用戶討論

UGC是互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的一個(gè)重要方式。UGC(User Generated Content)也就是用戶生成內(nèi)容。

用戶將自己原創(chuàng)的內(nèi)容通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)進(jìn)行展示或者提供給其他用戶。讓用戶來(lái)決定活動(dòng)的方式、活動(dòng)的獎(jiǎng)品等等都可以提高用戶的參與度。因?yàn)樽约簠⑴c了活動(dòng)的設(shè)置，自然參與和分享的積極性就大幅度提高了。

長(zhǎng)期日常的促銷活動(dòng)

在產(chǎn)品的消費(fèi)群沒(méi)有形成一個(gè)長(zhǎng)期穩(wěn)定的回購(gòu)時(shí)，可以用一個(gè)長(zhǎng)時(shí)間段的折扣促銷，吸引用戶來(lái)嘗試。

比方說(shuō)：每周二均舉辦大促活動(dòng)，當(dāng)發(fā)現(xiàn)確實(shí)能得到實(shí)惠之后，用戶便會(huì)成為習(xí)慣對(duì)你的平臺(tái)產(chǎn)生依賴，每到周二就能會(huì)主動(dòng)的去尋找你。

當(dāng)用戶習(xí)慣這個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)后，在這個(gè)時(shí)間前后發(fā)布其他的活動(dòng)或者圖文，取得的成果非常的好。

策劃吸引人的非日?；顒?dòng)

除了普通的日?；顒?dòng)，還應(yīng)策劃一些非日常的活動(dòng)來(lái)刺激用戶，增加用戶的活躍度。

3）以提高留存為目標(biāo)的內(nèi)容

可通過(guò)搭建用戶成長(zhǎng)體系來(lái)提高留存。比如：簽到系統(tǒng)、會(huì)員系統(tǒng)、任務(wù)系統(tǒng)、活動(dòng)系統(tǒng)、積分系統(tǒng)等。

4）以獲取收入為目標(biāo)的內(nèi)容

可通過(guò)定期或不定期的促銷活動(dòng)，或者是抽獎(jiǎng)方式派發(fā)一定力度的優(yōu)惠券促進(jìn)訂單轉(zhuǎn)化。比如根據(jù)特定用戶群派發(fā)不同的禮包，比如新手福利、老用戶福利、首貸返利、滿減、補(bǔ)貼券等方式。

5）以促進(jìn)傳播為目標(biāo)的內(nèi)容

分享傳播，包括自發(fā)傳播和利益驅(qū)動(dòng)傳播，自發(fā)傳播依托于優(yōu)質(zhì)的營(yíng)銷內(nèi)容和能產(chǎn)生實(shí)在價(jià)值；利益驅(qū)動(dòng)類傳播是依托相對(duì)比較有誘惑力的獎(jiǎng)勵(lì)驅(qū)使老用戶進(jìn)行分享拉新，這種類型基本是各個(gè)營(yíng)銷活動(dòng)最常用的手段之一。可通過(guò)邀請(qǐng)有禮、拼團(tuán)、助力、集卡、分享獎(jiǎng)勵(lì)抽獎(jiǎng)次數(shù)等活動(dòng)達(dá)成傳播效果。

5、內(nèi)容投放

對(duì)于新媒體營(yíng)銷者來(lái)說(shuō)，選擇合適的平臺(tái)投放內(nèi)容，比跟風(fēng)運(yùn)營(yíng)自媒體賬號(hào)來(lái)得更有效。

除了廣告投放平臺(tái)等第三方投放平臺(tái)，在自身APP的投放也很重要，可通過(guò)App推送，公告推送，行為觸發(fā)，banner投放等，對(duì)用戶進(jìn)行內(nèi)容的營(yíng)銷。

6、數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)

不要以為發(fā)布了內(nèi)容就萬(wàn)事大吉了，還有一項(xiàng)重要的工作是跟蹤數(shù)據(jù)。如果是落地頁(yè)形式的活動(dòng)營(yíng)銷，可結(jié)合其頁(yè)面數(shù)據(jù)和活動(dòng)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，監(jiān)控整個(gè)活動(dòng)的運(yùn)營(yíng)情況。

7、 內(nèi)容迭代和復(fù)盤(pán)

發(fā)布了內(nèi)容之后，我們還需要根據(jù)目標(biāo)用戶的變化調(diào)整我們的內(nèi)容，即進(jìn)行內(nèi)容的迭代。

通過(guò)對(duì)數(shù)據(jù)的監(jiān)控，可以得出各種各樣的經(jīng)驗(yàn)總結(jié)，幫助進(jìn)行優(yōu)化，比如吸引用戶關(guān)注的內(nèi)容有什么共性、流量比較多的渠道有哪些、渠道的ROI情況等。

迭代和復(fù)盤(pán)的工作做多了，自然能夠整理出一套最佳模板，也能為后續(xù)的重復(fù)工作省下很多時(shí)間。

通過(guò)對(duì)內(nèi)容營(yíng)銷的把控，可以在當(dāng)今競(jìng)爭(zhēng)激烈的數(shù)字環(huán)境中，讓你的品牌從人們身邊海量的信息中脫穎而出，被人們接收到并產(chǎn)生有效溝通，讓產(chǎn)品得到健康有效的運(yùn)營(yíng)。 

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