近日，杜蕾斯又一次玩起了social營銷，也一如既往的上了熱搜，但與之前出眾 的營銷模板級(jí)別表現(xiàn)不同，此次與喜茶的social營銷卻成為了反面教材。杜蕾斯的“今夜一滴都不許剩”與喜茶“你唇上始終有我的芝士”這些文案引來了不少輿論的口誅筆伐。
回顧之前杜蕾斯在營銷領(lǐng)域標(biāo)桿級(jí)的創(chuàng)意與文案，不免令人感到這次的營銷實(shí)在是與之前不在一個(gè)水平線上，也因此有媒體去調(diào)查，發(fā)現(xiàn)如今的杜蕾斯的social營銷是由有門互動(dòng)負(fù)責(zé)，已經(jīng)不再是之前的環(huán)時(shí)。
換了公司文案有波動(dòng)是正常的事，也難以從一次營銷的案例中判斷有門互動(dòng)就一定不適合杜蕾斯，因此運(yùn)營方的事不多討論，我們只從內(nèi)容方面探討此次的文案為何會(huì)導(dǎo)致評(píng)論一邊倒，它觸了哪些雷區(qū)?
舊瓶裝新酒，外純內(nèi)不純
首先對(duì)于杜蕾斯新的social營銷來說，本身就處于不公平的地步。對(duì)于杜蕾斯這個(gè)以競猜營銷聞名的企業(yè)來說，負(fù)責(zé)它的營銷團(tuán)隊(duì)壓力是巨大的，且不說營銷創(chuàng)新本身就是有一定風(fēng)險(xiǎn)存在，每個(gè)企業(yè)對(duì)于自己公關(guān)營銷的KPI也有考核，因此營銷做什么，怎么做，是否創(chuàng)新等等都值得思量。
對(duì)于很多廣告人而言，為了保證能有穩(wěn)定的KPI，追求的并不是創(chuàng)新的去哪拿90以上的高分，而是能夠看得到成效，不褒不貶的60及格分。也因此很多企業(yè)會(huì)選擇沿襲以往不錯(cuò)的成功營銷方式，不會(huì)突兀也不至于犯大錯(cuò)。
像這次的social營銷，早在2017年的感恩節(jié)期間，杜蕾斯就已經(jīng)借勢感恩節(jié)去致謝其他品牌，杜蕾斯的感謝從食品類的綠箭、士力架到家居類的美的、老板電器等千奇百怪的互動(dòng)對(duì)象，在加以具有自身產(chǎn)品特色的形式進(jìn)行互動(dòng)，飽受好評(píng)。
social營銷是營銷中一種不錯(cuò)的IP交互，也算得上是借勢營銷的一種。通過各種品牌之間的互動(dòng)，選擇社會(huì)上最吸引媒體和用戶關(guān)注的目標(biāo)進(jìn)行創(chuàng)作，使得自家產(chǎn)品的IP被更多地的用戶群體關(guān)注，從而達(dá)到營銷范圍的進(jìn)一步擴(kuò)張，這個(gè)領(lǐng)域一直是杜蕾斯的招牌拿手好戲。
但拿手好戲同樣意味著用戶對(duì)其的期望值就越高，對(duì)于用戶而言，杜蕾斯的定位就屬于營銷業(yè)的標(biāo)桿，杜蕾斯出品必屬精品。那么在這種心理暗示下，杜蕾斯的營銷即使不出錯(cuò)，只是平淡無奇也很容易導(dǎo)致無法達(dá)到用戶預(yù)期而導(dǎo)致不滿。
就好比一個(gè)平時(shí)都考試90分以上的孩子，一天突然考了60分，雖然都及格了，但是肯定會(huì)令家長或者老師們感到不滿。
可以說正是在這種較高的心里閥值之下，這次的文案遠(yuǎn)沒有達(dá)到用戶想要的效果，自然就不會(huì)買單，以至于在媒體扒出負(fù)責(zé)social營銷的團(tuán)隊(duì)換了之后，引起爆發(fā)性的diss。
中國的“性”要“猶抱琵琶半遮面”
而杜蕾斯能夠一直保持營銷的熱度還有一點(diǎn)就是產(chǎn)品的特殊性，有關(guān)于“性”的產(chǎn)品，本身就具備足夠多的話題度，這對(duì)于營銷來說優(yōu)勢是得天獨(dú)厚的。 但同時(shí)這也是一把雙刃劍，性能引來正面附加同樣也能引來負(fù)面影響。
而且在如今主張男女平等的大環(huán)境下，很多關(guān)于“性”的主題很容易偏頗的滑向調(diào)侃“女性”的色情營銷。久久鴨脖、滴滴、美團(tuán)等一些企業(yè)在涉及到“性”的營銷案例中，就把握不好這個(gè)度，最終淪為色情營銷，起到了反向宣傳的效果。
我們傳統(tǒng)的思想文化觀念中，對(duì)于性總是偏向于更委婉的表達(dá)，也更喜歡用一些借代的方式去說，很少有直白的表達(dá)，達(dá)到“我只我意，你知我意，但不盡言”的效果，也就是所謂的“猶抱琵琶半遮面”。
舉個(gè)例子，一般在調(diào)情、示愛的時(shí)候，正常表述可能會(huì)是“我喜歡你”，委婉點(diǎn)會(huì)說“今晚的月色真美”，古典點(diǎn)可以說“玲瓏*安紅豆，入骨相思知不知”，不善言辭也能說“一切情，不在言語，在心上”。
不是不能說“我今晚想跟你*”，只是這個(gè)表達(dá)太過于直白，在很多情況中并不適合大多數(shù)國人的審美習(xí)慣。也許隨著更多西方性開放思潮的沖擊，習(xí)慣于這種表達(dá)方式與文化的人會(huì)越來越多，但就目前而言，有關(guān)“性”的內(nèi)容在國內(nèi)依然是需要謹(jǐn)慎對(duì)待的。
而從以前的杜蕾斯文案中，我們能看到的是點(diǎn)到為止，不說透，選擇傳播的文案是通過一些產(chǎn)品的特性入手，而不是直接的“*”因素。
比如之前與綠箭和德芙聯(lián)動(dòng)的文案：
與綠箭的文案中選擇的主題是購買時(shí)的場景，很多超市中，避孕套與口香糖總是會(huì)擺在一起，一方面是包裝相似，另外一方面也是符合國人性方面的內(nèi)斂。而杜蕾斯的文案把這些聯(lián)系在一起做主題，既點(diǎn)到了很多用戶的共鳴情況，又生動(dòng)的與綠箭進(jìn)行互動(dòng)，顯得頗為俏皮。
而與德芙的文案中選擇的主題是使用的順序，巧克力更多地代表著戀愛，在目前絕大多數(shù)用戶的價(jià)值觀中，愛一定是在性之前的，從心靈再到肉體是會(huì)令人祝福的愛情。而杜蕾斯的文案就是把這種順序關(guān)系巧妙地利用起來，甚至在性產(chǎn)品的營銷中有著小清新的味道。
像這兩則文案中，全文沒有對(duì)性的直接暗示，但又是把自己與互動(dòng)產(chǎn)品的特點(diǎn)體現(xiàn)了出來，頗為高明，不會(huì)讓人產(chǎn)生反感。
反觀此次的文案中，“一滴不準(zhǔn)剩”、“唇上”、“芝士”等明顯有暗示意味的字眼明明確確的把“*”的一些場景擺出來，程度上就顯得太過了。也有人說這是飲品、液體產(chǎn)品的特殊性，容易與性混淆， 那么我們可以看一下杜蕾斯之前與同樣是飲品的百威之間的互動(dòng)。
對(duì)百威的文案中，雖然已經(jīng)能讓人聯(lián)想到“性”，但其主題確是“酒吧”，把酒吧常見的喝酒撩妹與一個(gè)人的孤獨(dú)聯(lián)系起來，對(duì)于后續(xù)只字不提，留下想象空間。 同時(shí)百威的回復(fù)中，把重點(diǎn)聚焦在時(shí)間這一雙關(guān)詞眼中，但突出的是品質(zhì)而并不是以產(chǎn)品本身聯(lián)系，巧妙地避開了“污區(qū)”。
所以就與喜茶的此次social營銷來說，杜蕾斯更多地應(yīng)該聚焦到喜茶本身作為產(chǎn)品的特性上，比如宣傳的顏值高，又或者是場景中的排隊(duì)時(shí)間長等因素入手，避開直接的“性”主題，實(shí)在是棋差一招。
風(fēng)流與下流的區(qū)別就在于此，含蓄溫婉，點(diǎn)到為止這是風(fēng)流才子的標(biāo)配，反之直觀白鋪，招招盯著下三路的，則就是下流猥瑣了。所以對(duì)于杜蕾斯或者說是有門互動(dòng)而言，如今當(dāng)務(wù)之急是明白錯(cuò)的點(diǎn)在哪里，重新自我調(diào)整，清楚定位，才能繼續(xù)扛起杜蕾斯?fàn)I銷的大旗。
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