70%客流來自抖音！一家冷清的小客棧如何逆襲成網(wǎng)紅店？| 專訪

“有人沒得?”“哪個(gè)?”

“送煤氣哩”“我信你個(gè)鬼。”

“真滴送煤氣的哩”“來了老弟!”

“你是哪個(gè)喲?”“送煤氣哩。好嗨喲!好嗨喲!”

這段集合了2018抖音流行詞的對話，來自一位95后男孩和一只叫“小白”的鸚鵡，在抖音上獲得8600萬播放。

如抖音上走紅的不少萌寵，不時(shí)皮一下的小白是“西雙版納花漾庭院”的吸粉擔(dān)當(dāng)。這個(gè)才運(yùn)營7個(gè)月的抖音藍(lán)V賬號，已累積了156.9萬粉絲，點(diǎn)贊超1730.1萬。

小白不僅是吸粉利器，也是帶貨能手。據(jù)花漾庭院老板李海透露，客棧70%以上的客流都來自抖音，“有客人專門從西寧坐飛機(jī)過來，就是因?yàn)樘貏e喜歡小白”。

從曝光、獲客到轉(zhuǎn)化、運(yùn)營，花漾庭院已經(jīng)摸索出一套基于抖音平臺的營銷套路。相比于普通玩家的看熱鬧，花漾庭院實(shí)實(shí)在在從抖音上淘到了金子。

作為一家只有30個(gè)房間的客棧，花漾庭院利用抖音為門店引流的案例，值得其他中小規(guī)模的線下企業(yè)參考。

1

二次定位：

掌握走紅格式，實(shí)現(xiàn)持續(xù)性爆款

談及最初運(yùn)營抖音的原因，李海坦言是競爭壓力。

西雙版納花漾庭院位于告莊西雙景，是西雙版納核心風(fēng)景區(qū)，周邊客棧達(dá)800多家，OTA(在線旅行社)平臺流量獲取困難;在多而密集的客棧群中，花漾庭院的硬件設(shè)施也不占優(yōu)勢，“我是去年5月接手的，之前客棧就已經(jīng)經(jīng)營了4年，硬件設(shè)施跟不上新開的同行”。

內(nèi)外壓力下，李海明白“要生存下去就得尋找一些新思路。”

彼時(shí)，抖音作為一款發(fā)展迅猛的短視頻App，已捧紅了西安摔碗酒、廈門冰淇淋等品牌。李海覺得自己也可以試一下，“劇本、鏡頭設(shè)計(jì)、拍攝、配音、剪輯都是我自己做，店里的5、6位核心成員負(fù)責(zé)演，他們都是隨叫隨到”。

但在最初的2個(gè)月里，“西雙版納花漾庭院”運(yùn)營得不溫不火。“9月開始正式做，到11月只積累了不到20萬粉絲”，李海說，“那時(shí)我不知道拍什么會火，有時(shí)候拍景色，有時(shí)候拍美女，有時(shí)候拍段子。”

(運(yùn)營早期，“西雙版納花漾庭院”并未形成統(tǒng)一風(fēng)格。)

不過沒多久，李海從一支偶然的爆款中發(fā)現(xiàn)了屬于自己的路。11月下旬，李海發(fā)布了一支鸚鵡小白和人互動的搞笑視頻。面對收水費(fèi)小哥的敲門，小白總是不按套路出牌，分分鐘“逼死”小哥哥。這支視頻獲得了4000多萬播放量，點(diǎn)贊191.2萬，為賬號帶來6萬余粉絲。

“那條火了后，我就知道這個(gè)賬號的標(biāo)簽/垂直點(diǎn)應(yīng)該是什么。”于是，李海為賬號進(jìn)行了二次定位，并形成相對固定的“格式”：

1. 視頻內(nèi)容

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以鸚鵡小白和人的搞笑互動為主。有可能是小白整人，有可能是人整小白。

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(小白聲音為李海配音，再進(jìn)行后期變聲處理;為了獲得小白大量素材，李海只要看到小白狀態(tài)較嗨就會進(jìn)行拍攝，手機(jī)已積累20余G小白視頻。)

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緊跟抖音熱門走，參與熱門話題、使用熱門詞匯等。

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2. 聲音

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盡量使用原音，而不是BGM。因?yàn)橛脩羧绻L時(shí)間刷抖音，容易刷到重復(fù)的BGM，產(chǎn)生審美疲勞感;這時(shí)如果刷到一條不帶任何BGM的原音視頻，更可能停下來看;(使用原音為花漾庭院的“格式”，不同賬號可根據(jù)自身內(nèi)容的定位，選擇適合自己的方式。)

·

相應(yīng)位置剪入一段笑聲，引導(dǎo)大家一笑。

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3. 畫面

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給全部視頻配上字幕，且字幕的大小、字體、顏色都是固定的。“西雙版納花漾庭院”的字幕皆為白色和黃色，與偏暗色調(diào)的畫面形成強(qiáng)烈對比;

視頻盡量不超過15秒，且前3秒要精彩。前3秒不一定是最精彩的，但一定是最重要的，用戶會不會看下去取決于前3秒能不能吸引住Ta。

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4. 文案

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在文案或畫面中預(yù)先埋梗，刺激、引導(dǎo)用戶進(jìn)行評論。

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將以上幾點(diǎn)有機(jī)結(jié)合在一起，形成高“融合度”，便是李海口中的“格式”。沿用這套“格式”后，李海發(fā)現(xiàn)視頻幾乎每發(fā)必火。

(二次定位后，“西雙版納花漾庭院”形成統(tǒng)一風(fēng)格。)

今年2月2號，“西雙版納花漾庭院”的粉絲數(shù)突破100萬。僅8天過去，這個(gè)數(shù)字變成了150萬。當(dāng)天李海發(fā)了條朋友圈：“100萬到150萬，好快，上了高速的感覺。”

(李海在粉絲破150萬時(shí)發(fā)的朋友圈)

2

拍抖音切忌自嗨，

能夠引起眾嗨是關(guān)鍵

“獨(dú)樂樂不如眾樂樂”，這句中國古語同樣適用于抖音。

自嗨，是抖音視頻的大忌;只有能夠引起眾嗨的內(nèi)容才能在抖音上流行。李海自己測算了一個(gè)抖音的(非官方)推薦公式：

(點(diǎn)贊數(shù)+評論數(shù)+轉(zhuǎn)發(fā)數(shù))/播放量=互動率

他發(fā)現(xiàn)當(dāng)“互動率”≥3.5%時(shí)，視頻就會得到持續(xù)推薦。為了達(dá)到“眾嗨”的效果，李海從創(chuàng)意構(gòu)想、到埋梗設(shè)計(jì)、到評論互動，都在努力尋找用戶嗨點(diǎn)的最大公約數(shù)。

1. 靈感來源：刷熱門視頻+客人/用戶創(chuàng)意

在李海看來，提高敏感度最基本的方法就是多刷抖音，“多看、多點(diǎn)贊、多評論，你自然而然就能總結(jié)出一套屬于自己的經(jīng)驗(yàn)”。他不太擔(dān)心評論、點(diǎn)贊五花八門的視頻會影響賬號垂直度，“我覺得沒有這回事，我喜歡的作品有4795個(gè)，但我自己的作品只有157個(gè)”。

除了多刷熱門視頻，李海也會從客人/用戶身上汲取靈感，“我很注重評論區(qū)的互動，有些用戶會自發(fā)給我們提供拍攝思路，碰到特別好的，我就把它記到筆記本里”。

(客人/用戶主動為李海提供拍攝建議)

2. 埋梗設(shè)計(jì)：預(yù)埋評論點(diǎn)

李海還會用預(yù)埋梗(或爭議)的方法吸引“杠精”互動。比如他曾拍攝的一支短視頻，就夸張展現(xiàn)了南北方人在冬天出門時(shí)的不同穿戴，結(jié)果“遭到”一群用戶反駁。

“你反了，北方家里有暖氣。”“搞錯(cuò)了吧，我們南方冬季在屋里都只有3～5℃。”用戶們的較勁精神讓這條視頻在點(diǎn)贊只有1萬的情況下，收獲了3400多條評論，并最終達(dá)到百萬播放。

“其實(shí)就是因?yàn)槲遗牡膬?nèi)容本身具有爭議性，預(yù)埋了讓大家來抬杠的點(diǎn)，所以這條就火了。”李海說。

3. 發(fā)布前至少看50遍+小范圍測試

為了準(zhǔn)確把握住大眾嗨點(diǎn)，李海還有個(gè)自己的習(xí)慣：發(fā)布前至少看50遍。

“首先得讓我自己看了有點(diǎn)贊、評論的沖動。”李海說，“過了自己這一關(guān)后，我還要拿去給客棧里的陌生人看，包括小孩。我會觀察小孩的表情，有沒有很自然地笑了。”如果自己、陌生人、小孩都覺得有意思，李海才會把一條視頻正式發(fā)出去。

3

用DOU+為視頻加熱，

巧用技巧，打造數(shù)千萬級爆款

去年6月，抖音上線內(nèi)容營銷工具“DOU+”，可以對視頻進(jìn)行流量賦能。在保證內(nèi)容本身的質(zhì)量外，李海也充分利用“DOU+”工具為視頻加熱，“每月DOU+投放費(fèi)用大約2、3萬”。在他看來，“不會使用DOU+工具的新媒體運(yùn)營，一定不是一個(gè)合格的新媒體運(yùn)營”。

李海所指的“使用”，并非“人傻錢多”式的粗放投放，而是在方法論指導(dǎo)下進(jìn)行投放。

1. 投放時(shí)間

上午11:30和下午18:00，是李海選擇投放DOU+的2個(gè)時(shí)間點(diǎn)。

“因?yàn)镈OU+的審核時(shí)間需要十來分鐘到半小時(shí)，審核完成就到了11:40和18:10左右。這2個(gè)時(shí)間點(diǎn)大家恰好開始下班、下課，是刷抖音的高峰期，如果你刷到一條有趣的視頻，很可能跟旁邊的人分享。”李海說。

將DOU+投放時(shí)間往前推0.5～1小時(shí)(系統(tǒng)審核+初始流量推薦時(shí)間)，則是李海的視頻發(fā)布時(shí)間，即上午10:30～11:00或下午17:30。

經(jīng)過初始流量推薦，李海的視頻一般能獲得5萬左右播放。若超過5萬播放，李海則啟動DOU+繼續(xù)加熱視頻;若不到5萬播放，則放棄投放。

同時(shí)，李海若觀察到自己的視頻在熱門上，也會追加投放;而在一周當(dāng)中，他發(fā)現(xiàn)周五、周六是投放效果最好的時(shí)間。此外，超過一個(gè)月的視頻，他也不再投放DOU+。

2. 視頻矩陣式投放

不同于一般人為單個(gè)作品投DOU+，李海往往采取視頻矩陣式投放法。

談及 “視頻矩陣”，李海說：“內(nèi)容可以分為核心內(nèi)容和日常內(nèi)容。你的號上了熱門的視頻是什么類型的自己要有總結(jié)，定義自己內(nèi)容的標(biāo)簽。發(fā)布類似上過熱門的內(nèi)容，就是你這個(gè)號的核心內(nèi)容，其他的內(nèi)容就是日常內(nèi)容。

核心內(nèi)容每周更新1～3條(花費(fèi)時(shí)間1～2天)，日常內(nèi)容每周更新4～7條(花費(fèi)時(shí)間幾分鐘即可)。發(fā)布一條核心內(nèi)容后，更新兩條日常內(nèi)容后，再更新下一條核心內(nèi)容，這樣的操作我稱之為視頻矩陣。”

本文開頭介紹的鸚鵡小白與送煤氣小哥互動的視頻，便是李海用視頻矩陣式投放法打造的爆款。

(該視頻播放量超過8600萬，點(diǎn)贊達(dá)265.9萬。)

這支集合了抖音2018流行詞的作品發(fā)布于除夕前兩天，是李?；藘扇鞎r(shí)間制作的核心內(nèi)容。和李海的大多數(shù)視頻一樣，它獲得了5萬左右的初始流量。當(dāng)時(shí)李海測算了下互動率，稍低于3.5%，于是他在當(dāng)天11:30和下午18:00各投放了200元和100元DOU+。

此外，李海還在上午11:00給這條主推視頻周邊的4個(gè)核心視頻也投放了DOU+(橫跨約15個(gè)視頻，日常內(nèi)容不投放，只投核心內(nèi)容)，這幾支核心內(nèi)容各投200元。

這里的心思是，通過相近幾個(gè)視頻間的相互引導(dǎo)，帶動主推視頻的增量。“因?yàn)橛脩羧绻麑σ恢б曨l感興趣，很可能會點(diǎn)進(jìn)賬號主頁，再上滑/下滑幾支視頻。所以一條視頻火了，往往會帶動周邊視頻也火起來。”

到當(dāng)天下午18:00，李海的這條視頻便獲得了約1000萬播放;到晚上24:00，該視頻已突破4500萬播放。第二天，該視頻基本停止推薦，李海置頂了作品也并未太大改觀，但李海繼續(xù)采取矩陣式投放法，通過DOU+觸達(dá)精準(zhǔn)用戶、拉高互動率。

于是，在緩慢增長一天后，這支視頻在第三天又迎來了2000萬播放的爆發(fā)。繼而又是緩慢增長，但隔2天后，再次迎來一波流量。最終，這條投放了約2000～3000元DOU+的視頻突破8600萬播放、點(diǎn)贊超265萬。

3.投放客人發(fā)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容

除了給自己的視頻投放DOU+，李海有時(shí)還會悄悄為客人的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容投放DOU+，“一般投1次，投100元”。

“因?yàn)槠胀ㄓ脩舻亩兑糍~號一般是很冷清的，忽然看到幾百個(gè)贊，Ta會很興奮，覺得自己真的火了，然后就會推薦周邊的朋友也來花漾庭院拍。”李海介紹。這實(shí)質(zhì)上形成了一種精妙的口碑/二次傳播。

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門店引流技巧：

評論互動+POI引導(dǎo)+以利誘導(dǎo)

最后，作品再火、粉絲再多，若無法將顧客成功吸引到店內(nèi)，也是白搭。為了實(shí)現(xiàn)“最后一公里”，李海還在細(xì)節(jié)上做了不少“引流設(shè)計(jì)”。

1. 評論區(qū)互動、回復(fù)門店信息

最直接的引流方式便是在評論區(qū)互動。李海透露，客棧除了@西雙版納花漾庭院 這個(gè)主賬號，還有@版納有美食、@俏傣妹兒、@西雙版納百事通 等幾個(gè)矩陣小號。

每天都有不少用戶通過評論或私信咨詢客棧相關(guān)信息，這些賬號便會回復(fù)相關(guān)信息、引導(dǎo)用戶到店住宿。此外，這幾個(gè)賬號也承擔(dān)輿論引導(dǎo)功能，若評論區(qū)出現(xiàn)不合適的留言，它們也會及時(shí)刪除或引導(dǎo)輿論方向

。

2. 引導(dǎo)客人發(fā)抖音時(shí)帶上門店P(guān)OI

所謂POI，就是Point of Interest，可以理解為“興趣點(diǎn)”或“定位”。POI功能可以讓線下門店獲得獨(dú)家專屬的唯一位置，當(dāng)用戶刷到感興趣的視頻時(shí)，就可以由POI直接獲知門店地址。

因此，若客人發(fā)抖音時(shí)都帶上門店P(guān)OI，就能引導(dǎo)更多潛在顧客前往消費(fèi)，為門店引流。所以李?？倳膭?lì)消費(fèi)者帶上POI發(fā)抖音。

(通過POI，用戶可直接看到門店的位置、營業(yè)時(shí)間等相關(guān)信息。)

3. 為抖音客戶設(shè)立專屬VIP待遇+發(fā)放卡券

此外，李海還為抖音客戶設(shè)立了專屬VIP待遇，凡是抖音用戶到店消費(fèi)，便可享受9折優(yōu)惠。同時(shí)，李海也不時(shí)在抖音上發(fā)放代金卡券，讓消費(fèi)者獲得滿減優(yōu)惠。

據(jù)李海透露，目前客棧70%的客流都來自抖音?；ㄑピ阂惨殉蔀楫?dāng)?shù)氐木W(wǎng)紅客棧，“旺季(潑水節(jié)、春節(jié)、暑假、國慶等)肯定都是滿房，淡季一天也會訂出十幾間房。但周邊有的客棧淡季只能訂出兩三間房，甚至過完年就直接關(guān)門了”。

榜妹在攜程上注意到，花漾庭院一間房的價(jià)格在250～500元/天 之間，若以平均350元/間/天 計(jì)算，則旺季月營收在30萬以上;淡季月營收在15萬以上。這與2～3萬/月的DOU+投放金額相比，投資回報(bào)比算是可觀。

(攜程上顯示的花漾庭院客房價(jià)位)

5

總結(jié)

在線上、線下競爭越來越殘酷的當(dāng)下，很多中小企業(yè)都面對沒認(rèn)知度、沒客流的壓力?；ㄑピ鹤鳛橐患抑挥?0間客房、且硬件設(shè)施不占優(yōu)勢的客棧，反倒靠抖音逆襲成一家網(wǎng)紅客棧，它的成功經(jīng)驗(yàn)對不少線下門店具有借鑒價(jià)值。

如果總結(jié)一下花漾庭院的抖音方法論，我們可以歸結(jié)為以下幾點(diǎn)：

一是抓住抖音紅利，經(jīng)過短暫摸索期后，迅速找準(zhǔn)鮮明的賬號定位，形成適用自身的爆款“格式”，在視頻內(nèi)容、聲音、畫面、文案等方面統(tǒng)一風(fēng)格;

二是切中大眾嗨點(diǎn)。從創(chuàng)意構(gòu)想、埋梗設(shè)計(jì)等方面，尋找用戶嗨點(diǎn)的最大公約數(shù);并通過反復(fù)觀看和小范圍測試等，驗(yàn)證作品的可行性;

三是巧用DOU+工具。選擇用戶使用抖音高峰期進(jìn)行投放;同時(shí)采用視頻矩陣式投放法，增強(qiáng)主推視頻爆紅可能性。

四是強(qiáng)化引流設(shè)計(jì)，從評論、POI、優(yōu)惠券等細(xì)節(jié)著手，提升導(dǎo)流、轉(zhuǎn)化效果，最終完成消費(fèi)閉環(huán)。畢竟商家做抖音不是為了娛樂，必須計(jì)算投入產(chǎn)出比。

當(dāng)然，在以上方法論之外，還有一點(diǎn)也相當(dāng)重要，那就是態(tài)度。正如花漾庭院老板在采訪最后給榜妹“灑”的“雞湯”：“任何事，要么別做，要么全力以赴。別停留在想的階段，機(jī)會是留給肯馬上干并且能堅(jiān)持的人。”

這碗“雞湯”，*了，你隨意。