從1月12日正式開播迄今，西瓜視頻原創(chuàng)觀察答題類綜藝節(jié)目《考不好 沒關(guān)系?》已經(jīng)播至中盤。隨著在網(wǎng)絡(luò)傳播聲量日漸走高，《考不好 沒關(guān)系?》節(jié)目內(nèi)容及編排也從最初的中規(guī)中矩到如今的收放自如，節(jié)目參與各方與受眾間進(jìn)入了良好的正向互動(dòng)象限。
隨著節(jié)目內(nèi)容品質(zhì)優(yōu)化而來的，是節(jié)目各品牌合作方營銷空間的穩(wěn)步擴(kuò)大。除了最初常規(guī)呈現(xiàn)的廣告權(quán)益，節(jié)目制作方開始嘗試更多更靈活的品牌露出方式，品牌形象與節(jié)目內(nèi)容的融合變得越來越自然。業(yè)內(nèi)人士都感嘆，觀察答題真人秀類節(jié)目居然能提供如此廣闊的騰挪空間，各種類型的品牌在其中都能找到最適宜自身傳播的坐標(biāo)定位?？梢哉f，節(jié)目的四大合作品牌交出了一份遠(yuǎn)超各方預(yù)期的營銷期中考答卷。
這還僅僅是這檔節(jié)目的上半場，隨著下半場節(jié)目內(nèi)容的次第展現(xiàn)，《考不好 沒關(guān)系?》必將提供給綜藝界乃至教育界一個(gè)素材豐富的觀察樣本，作為西瓜視頻在移動(dòng)綜藝內(nèi)容板塊的首發(fā)IP，節(jié)目本身潛在的營銷價(jià)值也有望呈現(xiàn)指數(shù)級的增長。
節(jié)目內(nèi)容持續(xù)優(yōu)化 亮點(diǎn)頻出確保爆款品相
《考不好 沒關(guān)系?》節(jié)目的每期都有各自鮮明的聚焦點(diǎn)，辨識(shí)度很高。如第三期看點(diǎn)是“問題爸爸集體失控”，課堂上多位爸爸考試時(shí)“交頭接耳”，隨便發(fā)言等，活脫脫模擬出了小學(xué)課堂本來應(yīng)該呈現(xiàn)的樣貌。這一安排使得節(jié)目更加輕松活波，也增加了節(jié)目的可看性與娛樂性。第四期研制蛟龍?zhí)柕目蒲惺兰页蔀榭袋c(diǎn);第五期是清華學(xué)霸與北大主持小撒的互懟頗具吸引力;第六期學(xué)霸天團(tuán)家長個(gè)個(gè)都是高學(xué)歷。由于每期節(jié)目都有明顯的辨識(shí)符號，相互之間區(qū)隔度比較明顯，使節(jié)目整體顯得波瀾起伏，增加了受眾追看以后節(jié)目的可能。
該節(jié)目播放量達(dá)到新高的另一個(gè)原因是，節(jié)目呈現(xiàn)出了眾多不同職業(yè)類型的爸爸們，并且敢于直面家庭親子教育中的諸多尖銳問題。如第四期中有的家長是配音演員，有的是現(xiàn)役軍人，有的是科研世家，也有的曾經(jīng)是出租車司機(jī)，不同行業(yè)背景的家長帶給我們不同的教育孩子的視角，也使得節(jié)目受眾覆蓋面較廣，不至于局限于某個(gè)職業(yè)階層。在問題的探討方面，《考不好 沒關(guān)系?》節(jié)目內(nèi)容也很有張力。如曾為出租車司機(jī)的爸爸為了給女兒一個(gè)美好的未來，努力拼搏，非常勵(lì)志;有的爸爸是小孩的繼父，平時(shí)如何與孩子溝通交流顯然有借鑒意義;學(xué)霸爸爸們對子女有怎樣的要求也同樣令人關(guān)注。
《考不好 沒關(guān)系?》的成功還在于，將觀察類節(jié)目、答題類節(jié)目及教育類型節(jié)目融為一體，創(chuàng)造了觀察答題類綜藝的新形式。事實(shí)上，去年下半年以來，就有諸多親情觀察類綜藝節(jié)目紛紛推出，既有婚戀類、也有代際類關(guān)系的考察;既有戶外的，也有棚內(nèi)訪談?lì)惖?。但《考不?沒關(guān)系?》回避了此類節(jié)目的紅海競爭，獨(dú)辟蹊徑地選擇了父子關(guān)系這一親情，而且是通過父子在學(xué)習(xí)中角色轉(zhuǎn)換這一獨(dú)特視角進(jìn)行觀察。此外，這一綜藝類型還是以往教育類綜藝節(jié)目的進(jìn)一步深化，以往教育類綜藝或影視節(jié)目多聚焦于升學(xué)等青春勵(lì)志類的狹窄領(lǐng)域，而《考不好 沒關(guān)系?》開辟了小學(xué)層面等基礎(chǔ)教育這一較少涉及的范圍。
各自定位明確 四大品牌攜手內(nèi)容實(shí)現(xiàn)營銷全壘打
由于移動(dòng)綜藝內(nèi)容在移動(dòng)原生這一維度特性明顯，對客戶廣告權(quán)益的精細(xì)化、多元化更加關(guān)注，《考不好 沒關(guān)系?》開播以來吸引了廣汽三菱新歐藍(lán)德、gogokid在線少兒英語、京東超市與小天才電話手表等諸多品牌參與合作。該節(jié)目無論是在吸引品牌參與的廣度還是深度，都在業(yè)內(nèi)樹立了新的標(biāo)桿。
對于獨(dú)家冠名商廣汽三菱新歐藍(lán)德來說，節(jié)目在品牌形象的呈現(xiàn)方面極盡巧思。從場景來看，在節(jié)目現(xiàn)場主持人講臺(tái)及第二現(xiàn)場中C位拜訪新歐藍(lán)德定制道具;
節(jié)目組還通過多種玩法，以口播、題目、獎(jiǎng)品的形式將品牌和產(chǎn)品特性與節(jié)目內(nèi)容無縫融合。如在家長和孩子一起完成心愿的禮品區(qū)，停放了新歐藍(lán)德真車，方便觀眾真切地感受到車身優(yōu)美的外觀。從呈現(xiàn)時(shí)機(jī)來看，在主持人開場的高光環(huán)節(jié)，以運(yùn)動(dòng)鏡頭的形式高頻次曝光LOGO特寫;在節(jié)目三個(gè)部分的轉(zhuǎn)場環(huán)節(jié)、笑點(diǎn)環(huán)節(jié)及關(guān)鍵時(shí)間節(jié)點(diǎn)，都有帶LOGO轉(zhuǎn)場動(dòng)畫、角標(biāo)、花字等恰到好處的使用，將品牌形象與這些美妙時(shí)刻融為一體，標(biāo)注在廣大受眾的心智地圖上。如第四期中，結(jié)合節(jié)目劇情推進(jìn)，打出“七座家庭大空間，換位思考心無間”這樣的花字，所出現(xiàn)的位置與節(jié)目內(nèi)容契合無間，精妙地傳達(dá)了新歐藍(lán)德品牌的定位，也確保了品牌廣告權(quán)益的多元化呈現(xiàn)。
對于首席特約品牌gogokid在線少兒英語來說，親子答題這樣一個(gè)場景自然與在線少兒英語品牌的定位非常吻合。通過觸摸片前廣告，可以了解到gogokid品牌的詳細(xì)情況;第二現(xiàn)場主持人欣然口播的“孩子開口學(xué)英語，gogokid來幫你”更是讓人對這一專注于4--12歲少兒在線1對1英語教育的品牌留下了深刻印象。
在品牌露出方面，gogokid在線少兒英語充分利用了答題這一互動(dòng)場景，有時(shí)在題干中插入gogokid品牌，在第六期中還通過視頻連線gogokid北美外教,為爸爸們出英語題目，讓現(xiàn)場爸爸們作答。這種有機(jī)融入的方式既巧妙地傳達(dá)了品牌的功能，又讓受眾增加了進(jìn)一步了解與使用gogokid品牌的欲望。
小天才電話手表品牌則是在第五期播出片前廣告，廣告本身制作畫面精美，突出了產(chǎn)品的防水與視頻兩大賣點(diǎn)，觸摸屏幕可以進(jìn)入內(nèi)頁了解詳情并購買產(chǎn)品，有助于將潛在受眾高效轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品的消費(fèi)者。小天才電話手表品牌還善于抓住節(jié)目的關(guān)鍵時(shí)刻進(jìn)行品牌露出，如第六期高臺(tái)決戰(zhàn)冠軍出爐后，一家人利用小天才電話手表拍照，突出了“拍下每一秒的感動(dòng)”，不但很好地呈現(xiàn)了小天才電話手表拍照這一功能，而且將節(jié)目最高流量值充分導(dǎo)流到品牌本身。
最后片尾曲畫面又同步呈現(xiàn)小天才電話手表品牌，音樂的刺激進(jìn)一步幫助人們增強(qiáng)對該品牌的記憶。在第五期爸爸們搶答成功晉級的環(huán)節(jié)，“小天才電話手表助力馳騁”的花字適時(shí)出現(xiàn)，恰到好處地增加了品牌露出?？傊?，無論是小天才電話手表產(chǎn)品硬信息的充分觸達(dá)，還是結(jié)合場景潛移默化地傳達(dá)產(chǎn)品的諸多功能，上述品牌植入都實(shí)現(xiàn)了設(shè)定的目標(biāo)。
京東在過往幾期中配合年貨節(jié)，節(jié)目內(nèi)主打“喜悅一起ZAO 買年貨 上京東超市”的主題。第六期開始，京東選擇在家長、孩子進(jìn)入禮品屋環(huán)節(jié)時(shí)，呈現(xiàn)京東超市品牌，此時(shí)節(jié)目恰好進(jìn)入高潮期，在答題后家長、孩子進(jìn)入禮品屋環(huán)節(jié)時(shí)，對京東超市的品牌進(jìn)行呈現(xiàn)，而且眾多小孩選擇禮品的場景也能同步激發(fā)線下消費(fèi)者購買類似商品。
在第三期答題晉級環(huán)節(jié)，結(jié)合節(jié)目場景出現(xiàn)了花字“京東超市年貨節(jié)，有實(shí)力有底氣”，巧妙地告知京東年貨節(jié)到了，這一暗示對于實(shí)現(xiàn)人群引流的潛在作用不言而喻。
上述品牌的呈現(xiàn)還考慮到節(jié)目推出的特殊時(shí)段即春節(jié)期間，如京東的年貨節(jié)，小天才電話手表也可以作為新年禮品送給孩子。品牌呈現(xiàn)的時(shí)機(jī)與消費(fèi)者購買欲望無縫銜接，最大限度地達(dá)成了品效合一，實(shí)現(xiàn)了品牌轉(zhuǎn)化的最大值。
當(dāng)然，打動(dòng)品牌與節(jié)目合作，不僅僅是品牌高品質(zhì)的曝光度，播出平臺(tái)以及節(jié)目的用戶畫像與該品牌潛在消費(fèi)者畫像的高度一致也是重要原因。如廣汽三菱新歐藍(lán)德致力于都市溫情陪伴這樣的品牌價(jià)值主張，而節(jié)目中處處觸及家長如何更好地陪伴子女的話題討論，如此品牌自然融入內(nèi)容之中。西瓜視頻潛在的3億用戶也正是新歐藍(lán)德尋找下沉市場過程中圈定的消費(fèi)者。gogokid與小天才電話手表的用戶更是與小學(xué)生這一龐大的受眾群體高度吻合。
平臺(tái)資源保駕護(hù)航 西瓜視頻營銷價(jià)值向上生長
《考不好 沒關(guān)系?》棋至中盤，之所以能實(shí)現(xiàn)上半場完美收官，除了上述內(nèi)容和品牌方面的努力，還離不開內(nèi)容分發(fā)營銷方面字節(jié)跳動(dòng)系產(chǎn)品的整體互動(dòng)支持。
首先節(jié)目播出兩期后，節(jié)目官方賬號聚合粉絲達(dá)20多萬，將節(jié)目正片切割為數(shù)百個(gè)片段在各平臺(tái)進(jìn)行碎片化傳播，由此引發(fā)的話題引發(fā)輿論廣泛關(guān)注，其中尤以“恐輔癥”成為網(wǎng)絡(luò)熱詞，其播放量高達(dá)近一億次。節(jié)目還同時(shí)進(jìn)行線上與線下的互動(dòng)，在答題環(huán)節(jié)線下也可以同步答題，參與到線上的討論中;此外還可以通過吃瓜團(tuán)、抖音官方賬號、知乎等進(jìn)行全網(wǎng)式的立體互動(dòng)。上述活動(dòng)既有今日頭條、抖音等龐大流量的加持，同時(shí)有家長幫、有道數(shù)學(xué)等數(shù)十個(gè)App進(jìn)行合作，多個(gè)平臺(tái)的流量共振產(chǎn)生了巨大的輿論聲量，助力品牌營銷實(shí)現(xiàn)商業(yè)價(jià)值最大化。
除了《考不好 沒關(guān)系?》綜藝節(jié)目本身，西瓜視頻今年發(fā)力以短帶長的自制綜藝，其超前的內(nèi)容深耕戰(zhàn)略有助于合作品牌構(gòu)筑各自的護(hù)城河，強(qiáng)化在所屬細(xì)分市場的戰(zhàn)略定位。就在今年1月17日的2019引擎大會(huì)上個(gè)，西瓜視頻發(fā)布2019年綜藝片單，既有原創(chuàng)互動(dòng)生活體驗(yàn)真人秀，也有年代生活體驗(yàn)真人秀，還有藝術(shù)科普秀等多檔微綜藝。這些綜藝聚焦情感、音樂、藝術(shù)、美食等多個(gè)維度，橫跨多個(gè)節(jié)目品類，適合于汽車、食品飲料、手機(jī)、餐飲、電商等眾多行業(yè)品牌合作。
總體來看，以《考不好 沒關(guān)系?》節(jié)目產(chǎn)生的強(qiáng)大聲量為引擎，西瓜視頻將進(jìn)一步總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，利用字節(jié)跳動(dòng)全系產(chǎn)品聯(lián)動(dòng)的優(yōu)勢，深挖自身龐大用戶基數(shù)帶來的龐大流量金礦，在移動(dòng)綜藝領(lǐng)域穩(wěn)步滲透，全面布局，培育移動(dòng)綜藝具有全新能量的營銷新物種，力爭擴(kuò)充多維的商業(yè)化空間，助力西瓜視頻占據(jù)短視頻行業(yè)的新高地。
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