預(yù)熱多時后，一場春晚紅包大戰(zhàn)終于完結(jié)，四輪互動下來百度App聯(lián)合百度系產(chǎn)品掏出9億真金白銀做了一波強勢營銷。
據(jù)官方數(shù)據(jù)，全球觀眾在春晚過程中參與百度App紅包互動活動次數(shù)達到了208億次，對應(yīng)地，百度共發(fā)出了1000萬個20.19元的紅包、100萬個88元紅包、10萬臺小度AI音箱、1萬個2019元紅包以及若干不固定額度的幸運紅包，覆蓋面十分廣泛。因為史上最高的賣點，以及全程基于百度云底層技術(shù)支持和前端百度智能小程序的體驗落地，這屆春晚紅包互動，成為了多年來第一場全程沒有“崩”的春晚紅包互動。果然，初一早上起來，在App Store上，目前百度系A(chǔ)pp已經(jīng)形成了霸屏之勢。
除了百度拿下春晚紅包之外，其他幾家在春節(jié)這樣一個特殊的時間點，當(dāng)然也沒有閑著，使出了渾身的“解數(shù)”，比如微信推出企業(yè)定制版封面，QQ不再用AR紅包、明星紅包，而采取春節(jié)福袋模式;支付寶紅包繼續(xù)集五福;微博繼續(xù)“讓紅包飛”但增加了“召喚錦鯉領(lǐng)紅包”的形式，希望將18年捧紅的錦鯉營銷繼續(xù)發(fā)揚光大;在去年紅包大戰(zhàn)嘗到甜頭后的快手，今年增加了彈藥，一共放出總額6.66億元的現(xiàn)金紅包。
不過，整場紅包大戰(zhàn)，有個重要的細節(jié)需要注意，這次參與到整個春節(jié)紅包攻勢是“集團軍”，比如百度系共計13個產(chǎn)品參與紅包活動，百度系C端明星產(chǎn)品幾乎“傾巢而出”。
這其中，內(nèi)容產(chǎn)品又占據(jù)了主流，除了信息流主體百度App，還有好看視頻、全民小視頻、百度貼吧、看多多、西番、寶寶知道、百度視頻、百度文庫等。
字節(jié)跳動也是，除了今日頭條依然用“發(fā)財中國年”紅包活動主題，用戶通過集卡和紅包雨可瓜分10億紅包，抖音等旗下產(chǎn)品大都加入，另外作為“新兵”的多閃還拿出1億元現(xiàn)金參與紅包大戰(zhàn)。
看起來，互聯(lián)網(wǎng)巨頭們巨資砸下的春節(jié)營銷，同時是一次內(nèi)容生態(tài)的大閱兵，這也把內(nèi)容賽道的競爭帶到新的高度。
集團作戰(zhàn)成內(nèi)容玩家常態(tài)，但“一超多強”并未定型
當(dāng)然，有人會說，百度春晚紅包互動只是“集團作戰(zhàn)”的一次集中表現(xiàn)，因為內(nèi)容賽道上集團軍模式并不少見，只是沒有這樣的集中攻勢出現(xiàn)。但當(dāng)單一產(chǎn)品遭遇瓶頸后，各內(nèi)容巨頭集團作戰(zhàn)打法已成為必然趨勢。
騰訊有龐大的微信公眾號內(nèi)容體系、QQ空間(別忘了這個在95后人群中的影響力)等，但天天快報、騰訊新聞甚至微視仍然要重點扶持;
字節(jié)跳動除了今日頭條和抖音，還在大力發(fā)展多閃、火山小視頻、西瓜視頻等;
百度App信息流如火如荼勢頭迅猛，但對全民小視頻、好看視頻、看多多的投入不遺余力，此外，寶寶知道等垂直領(lǐng)域也在進軍;
網(wǎng)易在網(wǎng)易云音樂基礎(chǔ)上，外延LOOK直播、蝸牛閱讀、網(wǎng)易云閱讀等“格調(diào)”產(chǎn)品……
為何內(nèi)容大佬爭相發(fā)展集團模式，其原因有兩個：
1、核心產(chǎn)品面臨瓶頸，例如微信公眾號面臨著嚴峻的產(chǎn)品老化問題，抖音用戶一度陷入負增長;
2、多線發(fā)展，提高“容錯率”。移動互聯(lián)網(wǎng)瞬息萬變，只有各個領(lǐng)域都布局一下才能減少被趨勢淘汰的危險。騰訊若一開始集團作戰(zhàn)不棄置微視，今天也不至于對打抖音如此吃力。
旦總的看來，不管哪個內(nèi)容大佬，集團作戰(zhàn)玩法猶如現(xiàn)實戰(zhàn)場，直接要求都是“一超”(超級App)+多強(強勢的內(nèi)容產(chǎn)品)格局，“一超”做平臺核心，“多強”構(gòu)建外圍能力。這從百度的內(nèi)容生態(tài)就能看出，百度App有望繼續(xù)位列移動互聯(lián)網(wǎng)三大超級App之中(另外兩個是微信、支付寶)，成為春晚紅包活動的核心聚焦產(chǎn)品、集團作戰(zhàn)的著力點，此外，就是好看視頻、百度貼吧、文庫、寶寶知道等強勢內(nèi)容產(chǎn)品，為核心的出彩提供“能量”。
其他玩家也朝著這個方向努力。騰訊擁有微信這個毋庸置疑的超級App做頭陣(QQ其實也是，但多數(shù)人開始選擇遺忘它)，不過微視之類的一直難有起色，“多強”略顯不足;相反，字節(jié)跳動的今日頭條、抖音、西瓜視頻個個強悍，但并沒有一個可以作為核心的超級App，網(wǎng)易與此類似。
由此，也不難理解百度為何要在春節(jié)瘋狂砸錢發(fā)紅包做百度App的營銷，它在試圖讓“一超”更為突出，“集團軍序列”更為齊整。
當(dāng)然，春節(jié)紅包本身就是最好的練兵場，其他大佬也沒敢閑下來，如開頭所說，大家都在押注以期望完成“一超多強””布局。比如今日頭條就號稱砸了10億，抖音則號稱要發(fā)5億紅包，條件是拉人下載;QQ的福袋活動一度在QQ群里成為刷屏爆款;微視在2月3日-5日狂撒5億紅包，扶持力度不減。
當(dāng)然，某種意義上，紅包砸的越多，就代表要結(jié)成“一超多強”的心越急。
春節(jié)一役后，集團作戰(zhàn)到底能“一拖幾”取決于三點
各家的春晚紅包雖然讓自己的App“爽”了一把，但從行業(yè)角度看，集團作戰(zhàn)后希望形成“一拖幾”的模式并不一定能如愿。以今年紅包大戲的主角百度為例，也有做得好的有做得不好的。而且依響鈴看來，能不能“一拖幾”還得看這三個。
1、“兵種”是否齊全、“武藝”是否合格？
在類似春晚紅包這樣的集團作戰(zhàn)實例中，盡可能多地接觸到用戶，將流量“聚攏”是首要的任務(wù)。內(nèi)容生態(tài)的覆蓋面要盡可能全面，“門路”多才有希望拉來更多用戶，增強砸錢營銷的效果。
整個春節(jié)期間，百度10多億的真金白銀投下去，僅靠百度App一家的信息流顯然是不夠的，它整合了其他多個內(nèi)容垂直領(lǐng)域：短視頻(好看視頻、全民小視頻)、長視頻(百度視頻)、泛內(nèi)容社區(qū)(百度貼吧、百度文庫)、母嬰社區(qū)(寶寶知道)、網(wǎng)賺內(nèi)容社區(qū)(看多多)等。
這些內(nèi)容產(chǎn)品的覆蓋面客觀上來說十分廣泛，觸角伸到了各個內(nèi)容領(lǐng)域，獲得營銷曝光的機會更高。
與此同時，集團作戰(zhàn)的各兵種在各自的接觸面上有足夠的吸引力也十分重要。在百度案例中，類似百度貼吧這種深度用戶聚集地，很容易被廣告轉(zhuǎn)化到百度App上。對應(yīng)地，矩陣中當(dāng)然也有的產(chǎn)品本身目前還不夠強悍，雖然有用戶接觸面，但廣告轉(zhuǎn)化的效果依舊存在很大上升空間。
2、內(nèi)外能否形成合力？
當(dāng)初百度信息流在內(nèi)容領(lǐng)域紛紛提升質(zhì)量的浪潮中，選擇了主題式的打法，例如為奧運會、世界杯專門構(gòu)建內(nèi)容主題，邀請或安排內(nèi)容生產(chǎn)者按照統(tǒng)一的大框架制定內(nèi)容，形成統(tǒng)一的內(nèi)容輸出(合力)，完善客戶體驗。
內(nèi)容生態(tài)的集團作戰(zhàn)與此類似，都強調(diào)“動態(tài)性”，只不過它不是信息流平臺與內(nèi)容生產(chǎn)者之間，而是內(nèi)容生態(tài)與各個內(nèi)容模塊之間的統(tǒng)籌協(xié)調(diào)。這與經(jīng)濟發(fā)展中的宏觀調(diào)控是類似的，通過大計劃引導(dǎo)，實現(xiàn)階段性統(tǒng)一目標(biāo)。
圍繞百度App紅包的全員出動，考驗協(xié)調(diào)能力，“聽指揮”是操作層面的首要要求，在百度內(nèi)容生態(tài)的各產(chǎn)品中，統(tǒng)一的廣告和導(dǎo)流方向，是百度掌控力的體現(xiàn)。某種程度上，到了騰訊這樣龐大的內(nèi)容生態(tài)中，相互之間喊不動，集團作戰(zhàn)的合力也就無從談起了。
這方面，騰訊的老對手字節(jié)跳動可能更具優(yōu)勢。
3、“超”“強”能否互哺？
如果非要評價“功勞”，百度App在此次集團作戰(zhàn)中是絕對的C位。但是，日常運營當(dāng)中作為百度系的主心骨，百度App通過各種方式為其他內(nèi)容產(chǎn)品導(dǎo)流也并不少見。集團作戰(zhàn)并不只有一個個具體的戰(zhàn)役(例如春節(jié)紅包)，“強”可以為“超”提供流量支持，“超”也承擔(dān)引領(lǐng)整個生態(tài)的作用。
最典型的，是百度App信息流直接的推薦位為好看視頻、全民小視頻的持續(xù)導(dǎo)入流量，讓這兩個后起的短視頻產(chǎn)品快速崛起。到了關(guān)鍵時候，短視頻的流量也能為百度App所用。
這種集團作戰(zhàn)的玩法，今日頭條曾經(jīng)為悟空問答、微頭條都做過，無奈“扶不上墻”最后黯然收場?，F(xiàn)在，字節(jié)跳動旗下各個都是猛將，但互哺方面只能說遠遠不足。其結(jié)果，就是字節(jié)跳動各產(chǎn)品都砸了巨資搞春節(jié)紅包活動，總量可觀，但看起來力量十分分散，各自為政。
從局部戰(zhàn)爭走向“集團軍戰(zhàn)役”，各家都依然面臨三大挑戰(zhàn)
集團作戰(zhàn)成為常態(tài)，也意味著各內(nèi)容大佬之間從單個產(chǎn)品的對杠的“局部戰(zhàn)爭”，開始轉(zhuǎn)向“集團軍戰(zhàn)役”，用一場場大戰(zhàn)役來形成優(yōu)勢，尋找平臺級飛輪效應(yīng)。
不過，從習(xí)慣性出招拆招中走出，整合的“集團軍戰(zhàn)役”對各內(nèi)容大佬來說，要打好都面臨三大挑戰(zhàn)。
1、“超”的下限會不會成為“強”的上限？
2018年11月份，Trustdata數(shù)據(jù)報告和部分媒體就報道“抖音、快手、西瓜視頻、火山小視頻等排名前四的APP用戶數(shù)都不同程度出現(xiàn)了下降”“就在5個月前，抖音還在高調(diào)宣布已經(jīng)達到1.5億日活，現(xiàn)在卻不得不面對腳步開始放緩的現(xiàn)實。”于是有人開始討論今日頭條的下限是不是抖音的上限。
“一超多強”，“超”的核心地位自然不容質(zhì)疑，但也造成一個問題：集團作戰(zhàn)能達到多大的強度、形成多大的競爭優(yōu)勢，取決于“一超”的上限和下限在哪里。
例如，對于百度來說，百度App能多強勢決定其內(nèi)容生態(tài)的集團作戰(zhàn)能力能達到什么程度，如果百度App的信息流不行，其他“強”再多、再強都白搭。另外，“強”的上限往往是“超”的下限，“帶頭大哥”能傳授多高的武藝，與其自身的修為密切相關(guān)。
當(dāng)前，百度App仍然面臨一些問題，在三四線的下沉市場，PC時代過于輝煌的成績讓百度在不少下沉用戶心中仍然是“瀏覽器+baidu.com”的組合，獨立客戶端不被認知，這給App的推廣造成了一定的麻煩。反過來，這進一步影響了百度App在下沉市場上對百度系內(nèi)容產(chǎn)品的流量澆灌。
對此，百度App春晚紅包活動下沉態(tài)度明顯，不僅有三四五六線城市廣告投放，甚至刷墻刷到了農(nóng)村。從根本上，這是要讓這“一超”的上限空間更大，甚至在本土市場沒有上限。
對應(yīng)地，騰訊系內(nèi)容可能沒有這個挑戰(zhàn)，微信的上限是極高的。而字節(jié)跳動可能比較尷尬，選今日頭條還是選抖音，“一超”的上限都近在眼前。
2、相互競爭之間的短板如何變成長板？
百度與騰訊對打字節(jié)跳動的軟肋，都在短視頻。作為內(nèi)容傳播的最高級形式，視頻是互聯(lián)網(wǎng)從文字、圖片、語音一步步升維而來，其未來的價值是注定的。
雖然字節(jié)跳動屢遭監(jiān)管評論，被社會輿論攻擊，但毫無疑問當(dāng)前其短視頻業(yè)務(wù)是最強的，有一天字節(jié)跳動形成以短視頻為“一超”的集團作戰(zhàn)格局，對百度和騰訊的內(nèi)容生態(tài)(圖文信息流占據(jù)“一超”位置)將是升維式的打擊，優(yōu)勢不言而喻。
所以，發(fā)展短視頻不僅僅是穩(wěn)固“多強”的動作，更是對未來的謀局。也即，有一天短視頻絕對稱霸移動互聯(lián)網(wǎng)時，或許百度內(nèi)容生態(tài)不靠百度App做超級App，而是好看視頻、全民小視頻也未可知。
這個短板不可容忍。所以我們看到，2019年，好看視頻宣稱將繼續(xù)加大投入，已經(jīng)簽下林志玲做代言人，將投入10億元加大對內(nèi)容創(chuàng)作者的激勵，以及投入1億元進行知識性內(nèi)容建設(shè)。騰訊對微視“戰(zhàn)略放棄”已成謠言，砸錢也在繼續(xù)?？梢灶A(yù)見，在沒有最終定勝負的當(dāng)下，無論百度還是騰訊，短視頻依然會持續(xù)投錢投資源，好在好看視頻看起來有了一些起色。
3、示范效應(yīng)能否繼續(xù)復(fù)制？
簡單的說，就是你這種玩法，別人能不能照搬?
說起來，百度春晚紅包的整合打法邏輯并不復(fù)雜，更多內(nèi)容玩家很容易參考這種玩法。
例如，字節(jié)跳動的各個產(chǎn)品之間，完全可以找個類似春節(jié)的機會，專門搞一個內(nèi)容整合輸入活動，今日頭條、抖音、西瓜視頻、火山小視頻等全數(shù)出擊，從流量、接口上為某一個產(chǎn)品提供便利。只不過，缺乏超級App讓這種玩法的效果會打折扣，但集團作戰(zhàn)的模式并無壁壘。
由此，除了整合的戰(zhàn)略，在“戰(zhàn)術(shù)”上如何不可復(fù)制變得關(guān)鍵，“集團軍戰(zhàn)役”要形成專有的“兵法”。好在百度為在春晚紅包活動之前，就已經(jīng)把各個內(nèi)容產(chǎn)品與百度App進行了內(nèi)在關(guān)聯(lián)，信息流你中有我、我中有你，連百度App的智能小程序平臺上，貼吧之類的內(nèi)容社區(qū)都打了頭陣。這是百度系的產(chǎn)品形態(tài)剛剛好的結(jié)果，其他玩家要如法炮制不一定行得通，也不一定行不通。
總之，隨著“集團軍戰(zhàn)役”的深入，各玩家百花齊放、各顯神通，除了產(chǎn)品與產(chǎn)品之間撕逼，可以預(yù)見，2019年，這種“一拖幾”的集團軍作戰(zhàn)模式會形成常態(tài)，更多內(nèi)容玩家將參考這類打法，競爭壓力在春晚后會急劇擴大。
*以上圖片來源于網(wǎng)絡(luò)。
【完】
曾響鈴
1鈦媒體、品途商業(yè)評論、人人都是產(chǎn)品經(jīng)理等年度作者;
2虎嘯獎評委;
3作家：【移動互聯(lián)網(wǎng)+ 新常態(tài)下的商業(yè)機會】等暢銷書作者;
4《商界》《商界評論》《銷售與市場》等近十家雜志撰稿人;
5鈦媒體、界面、虎嗅等近80家專欄作者;
6“腦藝人”(腦力手藝人)概念提出者，現(xiàn)演變?yōu)?ldquo;自媒體”，成為一個行業(yè)。
7現(xiàn)為“今日頭條問答簽約作者”、多家科技智能公司傳播顧問。
文|曾響鈴
來源|科技向令說
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