文|曾響鈴
來源|科技向令說
百度App這波春節(jié)攻勢動靜不小，除了全民關(guān)注的春晚發(fā)紅包，最近也接連上線“春節(jié)搶票日歷”和“超值年貨節(jié)”等智能小程序，直指春節(jié)民生。
2017年以來，百度App持續(xù)發(fā)力，已形成搜索+信息流+小程序的多維生態(tài)，背靠百度系公認的AI技術(shù)優(yōu)勢，獲得了7億用戶量、1.6億日活的成績，尤其是其智能小程序，一經(jīng)推出就構(gòu)建了全面開放的獨特生態(tài)。
在春節(jié)紅包活動之外，智能小程序一同“出擊”春節(jié)，看似產(chǎn)品營銷，其實卻顯示出百度App在小程序這件事上進一步強化生態(tài)、決勝未來的全面謀局。
“過年”對互聯(lián)網(wǎng)，到底有哪些需求？
春節(jié)歷來是互聯(lián)網(wǎng)營銷的兵家必爭之地，而“過年”這件事對互聯(lián)網(wǎng)無非有這三個層面的需求，App無論搞什么樣的春節(jié)活動都繞不過去。
1、物質(zhì)：春節(jié)主題下的便捷化物質(zhì)獲取
交易的便捷化是互聯(lián)網(wǎng)帶給社會的直接價值之一（另外一個是信息獲取，如搜索、社交等），“過年”情境對互聯(lián)網(wǎng)的需求毫無疑問首先也聚焦在物質(zhì)層面。
在傳統(tǒng)文化中，年貨是“過年”的核心元素，“過年”本身就與物質(zhì)的富足感緊密相關(guān)，因而，那些主題式的網(wǎng)絡(luò)年貨采購，一直是過年期間最熱鬧的互聯(lián)網(wǎng)營銷活動。
2、精神：“錦上添花”式的氣氛烘托
除了傳統(tǒng)習俗帶來的大采購，“過年”對普通中國人而言還有著眾所周知的精神層面意義，一年一度的團圓，家族歸屬感的傳承，爆竹聲里的熱鬧……物質(zhì)富足后，“過年”過得更多是氣氛。
互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)讓氣氛的實現(xiàn)方式變得更多，網(wǎng)絡(luò)拜年，網(wǎng)絡(luò)紅包……互聯(lián)網(wǎng)還承擔著增進節(jié)日氣氛的“錦上添花”式的作用，百度App春晚發(fā)紅包，就是這種需求的現(xiàn)實落地。
3、解決痛點：盯著春節(jié)的特殊需求
互聯(lián)網(wǎng)各種各樣的服務(wù)到了“過年”，又演變出特殊的痛點待解決。
例如，年年困擾歸鄉(xiāng)人的春運買票問題在網(wǎng)絡(luò)上一直維持高熱度，某些增加搶票成功率的玩法受到追捧；而對于開車回家的人，手機地圖也在適應(yīng)其特殊需求，例如百度地圖就發(fā)起了春運護航計劃，通過精細化氣象信息來幫助車主和路政部門更好應(yīng)對春運。
此外，那些管理健康的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，到了過年期間推出適時的健康提醒計劃，讓過年的大魚大肉飲食得到節(jié)制，也容易被那些關(guān)注健康的用戶所贊賞。
盯住“民生”，智能小程序要的是生活顧問式“體驗”
百度智能小程序與百度App春晚紅包“配合”，目前上線的兩個產(chǎn)品都盯住了“民生”二字，一個從物質(zhì)層面滿足用戶年貨便捷采購需求，另一個從痛點角度解決用戶搶票難題。這其中，百度智能小程序的生活顧問式“體驗”也得到進一步強化，個性化優(yōu)勢進一步加強。
1、開放生態(tài)讓“智能小程序”在生活服務(wù)上走在行業(yè)前列
2018年12月的百度智能小程序開源聯(lián)盟簽約儀式上，愛奇藝、快手、WiFi*、58同城、汽車之家、攜程、萬年歷、獵豹移動、百度視頻、寶寶巴士、卓易等12家企業(yè)與百度正式簽約成為首批戰(zhàn)略合作伙伴。據(jù)不完全統(tǒng)計，百度系A(chǔ)PP和開源聯(lián)盟成員APP不去重的總計月活用戶到達30億。
很明顯，不論是首批成員還是戰(zhàn)略成員，生活服務(wù)都占據(jù)了重要地位。
究其原因，開放特征下小程序更容易與生活服務(wù)類產(chǎn)品實現(xiàn)契合，因為流量不被某種特質(zhì)所束縛，很容易與互聯(lián)網(wǎng)上旺盛的生活服務(wù)需求耦合。對比來看，微信小程序依靠微信平臺大流量優(yōu)勢在游戲等領(lǐng)域價值更為凸顯，而支付寶則與“付錢”場景緊密相關(guān)，與商戶場景緊密結(jié)合。
2、搶火車票、買年貨，智能小程序在試圖強化“生活顧問”認知
先來看搶票智能小程序。
春運搶票并非什么新鮮功能，但百度智能小程序這次有更豐富的玩法。通過“春節(jié)搶票日歷”，用戶可以對放票日期及其對應(yīng)的預售低價一目了然，頁面中不只有火車票，還有飛機票、汽車票供用戶選擇。
在選定日期和交通方式后，頁面將鏈接到攜程小程序上，用戶填寫個人信息、選好交通班次、座位等級后，就可直接搶票。此外，攜程方面提供40元/次的加速搶票服務(wù)，而百度智能小程序贈送給用戶10元火車搶票券可抵扣該搶票服務(wù)費。
再來看年貨智能小程序。
這個名為“超值年貨節(jié)”的智能小程序繼續(xù)了“豐富度”的玩法，頁面由三個板塊構(gòu)成：滾動banner位置是各主流電商平臺的主題年貨專區(qū)；再下方低價好貨板塊為強力折扣的日用產(chǎn)品；“好禮推薦”則細化為“日雜好貨”、“糧油零食”、“酒水飲料”、“家電3C”四大板塊，以后續(xù)主版面為用戶呈現(xiàn)大量優(yōu)質(zhì)單品。
該智能小程序與蘇寧易購、京東、唯品會等主流電商平臺合作，用以保證服務(wù)質(zhì)量與產(chǎn)品質(zhì)量。用戶的年貨采購，幾乎可以在該小程序上一站式完成，省去各平臺自主選擇的麻煩與糾結(jié)。
總得看來，不論是搶票還是年貨采購，百度的智能小程序一方面在玩法的豐富度上進行了擴張，另一方面也嘗試盡可能探尋到用戶使用的細節(jié)，為買票、買年貨提供盡可能多的便利，如同一個緊貼用戶的顧問，幫助用戶在互聯(lián)網(wǎng)上更好地“過年”。也由此，“生活顧問”的認知得到了進一步加強。
3、技術(shù)與產(chǎn)品體驗仍然是做“生活顧問”的基礎(chǔ)保障
如果環(huán)節(jié)設(shè)計精巧，但操作體驗跟不上，小程序的預期目標將大打折扣。
實測中，百度這次推出的兩款智能小程序在小程序最關(guān)鍵的入口和延遲問題上的處理算得上行業(yè)領(lǐng)先。
在入口環(huán)節(jié)，除了常規(guī)的通過小程序?qū)^(qū)搜索進入（可收藏，下次不用搜索），基于百度AI語音識別能力，百度App還提供語音搜索進入小程序的快捷方法——通過點擊App內(nèi)話筒標志，說出模糊的小程序名（例如“搶票小程序”、“春節(jié)搶票小程序”、“春節(jié)搶票日歷小程序”）即可瞬間抵達界面。
在延遲上，整體而言，智能小程序不需要太多界面跳轉(zhuǎn)（兼顧了某些不太能玩得轉(zhuǎn)手機App的用戶），即便跳轉(zhuǎn)也十分靈敏，與原生App相差無幾，這或與百度智能小程序追求原生體驗的基礎(chǔ)代碼架構(gòu)有關(guān)——更自然的人機溝通，是小程序在未來替代更多App的前提。
從春節(jié)看智能小程序的流量場景優(yōu)勢
從百度App全局來看，小程序在發(fā)紅包主體玩法之外，通過滿足用戶物質(zhì)需求、解決用戶痛點問題，實現(xiàn)了某種相互配合的整體式打法。百度App成為三個超級App中唯一的移動互聯(lián)網(wǎng)全方位深度布局產(chǎn)品，小程序的全面開源，讓百度App在搜索、信息流、金融（發(fā)紅包由度小滿背后負責）之外，有了向用戶服務(wù)無限延展的空間。
而搶票與年貨小程序的推出，某種程度上亦是百度App背后的流量與場景優(yōu)勢的進一步實踐落地，春節(jié)成為百度檢驗自己智能小程序獨特優(yōu)勢的一個窗口。
在此基礎(chǔ)上，百度智能小程序的“個性化”優(yōu)勢進一步顯露。在小程序競爭正式進入白熱化以后，三大小程序平臺在差異化實際上也越來越明顯。
首先是做得最早的微信小程序。從張小龍在公開課的一系列表態(tài)來看，微信放低姿態(tài)為小程序提供底層服務(wù)的態(tài)度越來越明朗，這意味著微信小程序朝著“自由市場”的方向不斷演化，有價值的開發(fā)者在豐沛的流量里較為自由地“開采”，微信干涉不多，“自由生長”。
然后是支付寶小程序。作為阿里系控玩法的延續(xù)，支付寶小程序上有阿里系深刻的“掌控基因”，小程序開發(fā)多數(shù)基于支付寶和阿里的生態(tài)需求，構(gòu)建起小程序帝國，所以，支付寶的小程序更像是“家族企業(yè)”。
對應(yīng)地，百度智能小程序更像是“宏觀調(diào)控”模式。
一方面，同樣是可以自由生長的土地，百度作為平臺，以開放的姿態(tài)允許小程序自由發(fā)揮，甚至可以通過簡單的方式就轉(zhuǎn)移到其他App上，百度完全open。
另一方面，在開發(fā)者自主開發(fā)的情況下，百度也適時選擇針對某些情境調(diào)動小程序資源形成合力，這種自由生長中的“宏觀調(diào)控”，百度App在信息流中也常常使用，例如針對奧運會、世界杯，推出各內(nèi)容創(chuàng)作者共同參與的內(nèi)容專題。
例如這次春節(jié)智能小程序，搶票與攜程連接，年貨與蘇寧、京東、唯品會等連接，一方面協(xié)調(diào)資源解決民生需求，不斷增強百度智能小程序的生態(tài)厚度（面對用戶的整體作戰(zhàn)能力）；另一方面，其本質(zhì)是把百度巨量的流量賦能給小程序背后開發(fā)者，包括發(fā)紅包在內(nèi)的春節(jié)整體攻勢帶來的春節(jié)流量為開發(fā)者所共享，而不僅僅是被百度App“獨吞”，百度做“營銷”，也是在為小程序生態(tài)所有的開發(fā)者做“引流”。
更進一步，“宏觀調(diào)控”式的小程序生態(tài)玩法，來源于主動的流量運營。
在支付寶、微信、百度App三大佬中，支付寶的流量較為集中，以商戶為主占據(jù)絕對優(yōu)勢。
微信平臺的流量龐大，但其流量并沒有被官方運營到開發(fā)者身上，它們更多依靠自己運營獲取流量，因此游戲這樣泛流量產(chǎn)品更容易凸顯（適用面廣，基數(shù)大，易開采）。
百度App的流量來源自帶某種“目的”屬性，用戶來百度App往往就是沖著某些服務(wù)需求，流量是自帶屬性的（買票、買東西、找服務(wù)），通過百度App的官方運營（例如此次推出針對性的小程序），自帶屬性的流量被分流給開發(fā)者，開發(fā)者因此擁有了百度主動運營和給予的合適的流量。
由此可見，百度App的智能小程序運營，確實與經(jīng)濟發(fā)展中通過“宏觀調(diào)控”更好地分配經(jīng)濟資源促進經(jīng)濟快速、可持續(xù)發(fā)展有著異曲同工之妙，而這次春節(jié)已上線的兩個小程序，也就自然可以看作是這種“宏觀調(diào)控”里的一個“調(diào)控”動作。
【完】
曾響鈴
1鈦媒體、品途商業(yè)評論等2016年度十大作者；
2 虎嘯獎評委；
3 作家：【移動互聯(lián)網(wǎng)+ 新常態(tài)下的商業(yè)機會】等暢銷書作者；
4 《商界》《商界評論》《銷售與市場》等近十家雜志撰稿人；
5 鈦媒體、界面、虎嗅等近80家專欄作者；
6 “腦藝人”（腦力手藝人）概念提出者，現(xiàn)演變?yōu)?ldquo;自媒體”，成為一個行業(yè)。
7 現(xiàn)為“今日頭條問答簽約作者”、多家科技智能公司傳播顧問；
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