文/東方亦落
據(jù)美國科技媒體TechCrunch報道，F(xiàn)acebook最近正在針對青少年群體，秘密研發(fā)一款名為“LOL”的新應(yīng)用。對此，F(xiàn)aceook表示確實在早期測試階段，有100名左右的高中生在監(jiān)護人同意的前提之下簽署了保密協(xié)議參與測試。
這個LOL并非某爆款游戲的縮寫，而是英語中的“Laugh out Loud（大笑）”，和中國網(wǎng)民常用的“2333”類似。這款應(yīng)用恰如其名，可以制作搞笑視頻和GIF內(nèi)容。這些內(nèi)容將會分成動物、失手、惡作劇等類別，并且逐步豐富，而其來源是Facebook News Feed帖子的熱門Meme（模因，也就是我們通常所說的“梗”）。
互聯(lián)網(wǎng)時代，動圖已經(jīng)成為流行于全球，打破地域界限的“利器”。當(dāng)年兩岸網(wǎng)友因一些沖突在Facebook中文圈子里的“FB圣戰(zhàn)”就是藉由表情包“開打”的。在平日上網(wǎng)時，也有越來越多的用戶青睞于動圖的使用。
可以說動圖和表情包是一脈相承、難解難分，那么它們是如何發(fā)展至如今的“盛況”的？為什么動圖普及的領(lǐng)域和范圍能夠逐漸擴大？這個市場的實質(zhì)也像它表面上看起來這樣繁榮嗎？對于其中的一些問題，我們又該如何解決呢？
一、動圖滿足用戶各層面心理需求，具備天然傳播優(yōu)勢
無酒不成宴，無圖不社交。當(dāng)今互聯(lián)網(wǎng)中，“斗圖”是一項必備技能，而且逐漸成為了常規(guī)操作。老中青三代網(wǎng)民，誰的手機里都有一些“存貨”。雖然動圖樣式天差地別，但是從中依然能夠感受到動圖的繁榮景象。
動圖，可以看做是顏文字、表情包的“升級版”。在表情發(fā)展的這條道路上，其實是經(jīng)歷了幾個階段的。
在1.0時代，表情的組成單位是符號。1982年9月，美國卡耐基梅隆大學(xué)的斯科特·法爾曼教授用ASCII字符在電子公告板上留下了“:-)”的表情，人類歷史上首個符號表情就此誕生，并逐漸盛行于互聯(lián)網(wǎng)世界，為廣大網(wǎng)民所認同。
符號表情的系統(tǒng)化是在日本。1999年，日本電報電話公司的移動公司NTT DOCOMO針對手機用戶推出顏文字，以12X12像素的表情符號形式出現(xiàn)，一套176枚。此后逐漸發(fā)展，與emoji一起成為影響全球網(wǎng)絡(luò)文化的符號。
到2.0時代，更為形象的表情出現(xiàn)。以Yahoo Menssager中的臉譜為代表，增加了溝通的趣味性。2003年，QQ上出現(xiàn)了小黃臉表情，隨后這種方式愈發(fā)普及。
進入移動互聯(lián)網(wǎng)時代，智能手機普及，表情也升級至3.0時代。靜態(tài)GIF成為主力，內(nèi)容和形式也逐漸豐富。而在最近幾年，GIF由靜態(tài)轉(zhuǎn)為動態(tài)，取材來源也普及到影視、動漫、生活等各種場景。
動圖從單一的符號媒介發(fā)展到今天，信息傳達更為直接和具象化，代入感更強烈，也更能滿足人們的表達欲、被關(guān)注的渴望與解構(gòu)權(quán)威的沖動。
雖然前幾個階段的表情也能彌補其他線上社交方式的一些缺陷，但與其他形式相比，動圖有著更強的渲染力和沖擊力。與文字和靜態(tài)圖片不同的是，動圖在短平快的網(wǎng)絡(luò)社交環(huán)境中，能夠迅速激發(fā)同一話語體系的人們加入看圖、制圖、斗圖的“流程”中，充分滿足了人們的表達欲望，這個體系中的人都在贊與被贊的過程中得到了關(guān)注，收獲了集體認同。
動圖所擁有的特質(zhì)使之成為碎片化社交時代的“寵兒”。人們通過其他方式表達不出的情感和容易產(chǎn)生的誤解，甩出一張表意精準(zhǔn)又幽默的動圖就很容易消融。這正是忙碌的氛圍中人們需要的不廢話又能說明白的特質(zhì)，既能淋漓盡致地釋放情緒，又能迅速地讓對方明白自己的真實用意。
在表情界火爆的暴走漫畫、爾康、雪姨、傅園慧、葛優(yōu)癱都是如日中天、常用常新的素材。可以看到這些素材來源甚為廣泛，大有一切皆可做表情的勢頭，這能夠很好地滿足大眾在心理層面上“解構(gòu)權(quán)威”的沖動。
尤其是對中國人而言，多數(shù)人都是按部就班地生活著，現(xiàn)實中有太多的權(quán)威、太多的束縛，所以人們總希望能夠藉由一些東西來打破它們。而動圖、表情包能將這些有形的無形的“枷鎖”通通“粉碎”，就算這是在虛擬性相對較強的互聯(lián)網(wǎng)世界，人們也能在心理層面獲得很多滿足，這也是動圖表情為何如此普及的重要因素。
作為一種新型的傳播媒介，動圖一般情況下以“秒”為單位，能夠精準(zhǔn)地傳遞信息，滿足使用者各個層面的心理需求，有效吸引用戶的注意力，所以動圖也就具備了傳播層面的廣度和強度。這也使得動圖不僅流行于網(wǎng)絡(luò)社交領(lǐng)域，還蔓延至更多領(lǐng)域，甚至成為了一門生意。
二、中國動圖市場前途廣闊，但繁榮背后存隱憂
在美國，以搜索引擎網(wǎng)站起家的頭部動圖平臺Giphy號稱“動圖鼻祖”，其發(fā)展路徑也正如動圖本身的發(fā)展路徑一般從靜態(tài)貼圖開始。在格萊美、好萊塢、超級碗等大IP的輔助下，Giphy的動圖在Facebook、Twitter等社交平臺中受到青睞。在經(jīng)歷4輪融資、3次收購之后，Giphy的估值達到6億美金，并且還有持續(xù)上升的空間。
可以說，動圖市場前途廣闊。如今全球正在使用中的智能手機有20億部左右，每日發(fā)送的表情和動圖總計60億。日本的Line在3年時間收獲了來自全球230個國家的72萬注冊用戶，銷售的表情大約有40萬個，總金額超過479億日元。從全球范圍來看，動圖領(lǐng)域是一片潛在利潤高達70億的“藍海”。
在中國，動圖市場也在逐漸繁榮中。2016年11月，Giphy完成7200萬美元的D輪融資，也在中國掀起了狂熱的動圖創(chuàng)業(yè)浪潮，51GIF、小豬動圖等平臺誕生，企業(yè)紛紛入局。但時至今日，我們看到的是許多平臺銷聲匿跡。
這其中有中外文化環(huán)境差異的因素，特殊的使用習(xí)慣和文化氛圍使得中國不可能直接照搬美國動圖市場的經(jīng)驗，更多時候只能靠自己摸索。在探索用戶習(xí)慣和描繪用戶畫像層面，許多中小企業(yè)不具備這個能力，對于創(chuàng)業(yè)者就更是困難。因為中國的動圖市場極為松散，來源豐富多樣沒有可以依循的規(guī)范，因而用戶畫像對所有的從業(yè)者都相當(dāng)于一個難解的謎題。
更重要的原因，在于中國動圖市場環(huán)境的混亂。
從相關(guān)數(shù)據(jù)來看，微信和陌陌的付費表情在2015年分別占其整體收入的8.4%與18.8%，與同年創(chuàng)收2.72億美元的日本聊天應(yīng)用Line還差許多。不過到了2017年，中國已經(jīng)有超過50%的用戶在社交應(yīng)用內(nèi)付費了。經(jīng)過對用戶付費習(xí)慣的引導(dǎo)和培育，已經(jīng)有越來越多的用戶接受了為優(yōu)質(zhì)內(nèi)容付費的行為，這其中也包括為優(yōu)質(zhì)動圖付費的潛在市場。
盡管動圖市場前程似錦，但是問題依然持續(xù)出現(xiàn)。如今在中國動圖市場發(fā)展初期崛起的小豬動圖和GIF喵早已不見蹤影，而市場上的動圖素材來源五花八門，影視、明星、動漫應(yīng)有盡有。但問題在于，這些行為沒有規(guī)范的標(biāo)準(zhǔn)，而通過一些渠道獲取的素材可能涉及多個主體，所以版權(quán)方面非常容易引起爭議乃至糾紛。
中國的版權(quán)環(huán)境本就不算好，動圖市場本身又存在許多這方面的問題，就顯得尤為混亂。再加上今年3月廣電總局發(fā)布了《關(guān)于進一步規(guī)范網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目傳播秩序的通知》，提出禁止非法抓取、剪拼改編視聽節(jié)目等要求，對于眼下風(fēng)生水起的短視頻行業(yè)和動圖市場都造成了不小的沖擊。
可見動圖雖然是門好生意，但在中國卻不那么好做。
三、想做好動圖生意，需先解決“邊界”問題
然而這么一大塊蛋糕擺在眼前，也不能白白浪費。想要從根本上解決一個問題，必須先找到存在于本質(zhì)層面的問題。對于中國的動圖市場來說，本質(zhì)問題就是生產(chǎn)者和開發(fā)者沒有被聚合到統(tǒng)一的入口，更沒有形成一個相對成熟的生態(tài)，甚至是沒有制作邊界。
這似乎是一個行業(yè)形態(tài)層面的問題，但對于一個與內(nèi)容有關(guān)的行業(yè)而言，如果把握不好，就會演變?yōu)楦鼑?yán)重的問題。
例如去年8月，QQ空間中出現(xiàn)了幾張以二戰(zhàn)時期慰安婦主題的電影《二十二》為素材的動圖。雖然內(nèi)容并無不敬之意，但還是引發(fā)了不小的風(fēng)波。最后此事以動圖下架、制作方道歉結(jié)束。但是這也充分說明，如果動圖市場繼續(xù)在沒有“邊界”的環(huán)境中發(fā)展，可能引發(fā)嚴(yán)重的后果。
因此，中國的動圖市場想要更迅速、更健康地發(fā)展，就需要有“邊界”。但是這種邊界并不是一味制定規(guī)則就可以，在規(guī)范動圖市場的同時，也要提供更為成熟規(guī)范的平臺，讓創(chuàng)造者充分發(fā)揮創(chuàng)造力，讓用戶能夠有更加優(yōu)質(zhì)的體驗。
上文提到的Facebook研發(fā)LOL就是個很好的例子，而中國的社交平臺也都逐漸開始重視動圖，微信里還有表情贊賞功能，根據(jù)微信數(shù)據(jù)來看，自表情贊賞功能開放以來，打賞總金額超過了3500萬元，這能夠激發(fā)出創(chuàng)作者更多的想象力，并且使他們更有動力。
這其實就是一種大平臺作為動圖聚合入口所產(chǎn)生的良性效應(yīng)，這些大平臺還可以使用AI、大數(shù)據(jù)等先進技術(shù)對動圖素材進行識別，將侵權(quán)的可能性降至最低。這種模式能夠有效推進動圖市場標(biāo)準(zhǔn)化和規(guī)范化的進程，更深入地挖掘動圖市場的潛力，從而使中國的動圖市場更為迅速地走向成熟。
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