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文/東方亦落

昨日，央視與百度宣布達(dá)成合作，百度將作為2019年央視春晚的獨(dú)家網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)平臺(tái)參與今年的春晚紅包互動(dòng)。百度透露，今年春晚的紅包金額將創(chuàng)造史上新高，而且還會(huì)引入結(jié)合AI技術(shù)的更為便捷的互動(dòng)方式。

春晚是幾代中國人共同的記憶，曾入選吉尼斯紀(jì)錄“全球收看人數(shù)最多的晚會(huì)”的春晚。三十多年來，春晚不僅在節(jié)目?jī)?nèi)容上與人們的生活密切相關(guān)，而且在商業(yè)合作者的選擇方面也能反映出中國經(jīng)濟(jì)的變遷。從80年代的鐘表商，到90年代的電器廠商，再到新千年之后的快消品，每一屆春晚都儼然中國社會(huì)的經(jīng)濟(jì)熱點(diǎn)與民生文化的結(jié)合與盤點(diǎn)。

而在過去的十年間，以BAT為代表的中國科技互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)讓人們耳目一新。互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)創(chuàng)新與高增長(zhǎng)的特質(zhì)成為豐富人們生活的重要保障，于是這些企業(yè)與春晚的合作也愈加頻繁。

2015年，微信與春晚合作。以“搖一搖”的方式提供紅包支持。一種是在某時(shí)段內(nèi)提供一個(gè)品牌的“搖一搖”紅包，還有就是在某固定時(shí)段內(nèi)提供多家品牌的“搖一搖”紅包。

其結(jié)果是顯著的。之后微信公布的數(shù)據(jù)顯示，除夕紅包收發(fā)總量達(dá)到10.1億次。從2015年2月18日20:00到2015年2月19日00:48，春晚微信搖一搖互動(dòng)總量高達(dá)110億次。此后僅僅兩天時(shí)間，微信銀行卡綁定數(shù)量高達(dá)2億。而贊助紅包的企業(yè)既可獲得知名度，還能獲得大批用戶，更能提升品牌形象，可謂一舉多得。

如此一本萬利的合作自然也吸引更多公司爭(zhēng)相“上春晚”。2016年，支付寶成了春晚的合作品牌，通過支付寶軟件給春晚觀眾提供互動(dòng)平臺(tái)。除了紅包之外，支付寶還與阿里系的云計(jì)算、廣告營銷、電商平臺(tái)等進(jìn)行聯(lián)動(dòng)。

說到聯(lián)動(dòng)，2018年春晚淘寶的“親情賬號(hào)”的“一人中獎(jiǎng)，全家中獎(jiǎng)”的機(jī)制可以說是非常吸引人了，而且獎(jiǎng)品也是相當(dāng)豐厚。

 阿里上春晚的目的主要在于加強(qiáng)其社交屬性。讓用戶使用阿里系的APP進(jìn)行溝通，增加用戶粘性，并且通過一系列活動(dòng)吸引新用戶。在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)中，獲取新用戶的成本普遍很高，而獲取之后如何留住也是頗為費(fèi)神的問題。

不過阿里經(jīng)過多年的深耕，已經(jīng)有了集衣食住行為一體的成熟體系，所以側(cè)重點(diǎn)就是拉新和提升用戶粘性，只要做到這兩點(diǎn)，基本上就可以“吃定”用戶。

與AT相比，百度不像騰訊有QQ微信，也不像阿里有淘寶和支付寶，在用戶方面，百度似乎還缺乏那么一個(gè)相對(duì)成熟的體系。不過百度與春晚合作也有自己的“路子”，主要集中在AI、大數(shù)據(jù)和云計(jì)算方面。比如在今年的互動(dòng)中，會(huì)加入語音搜索搶紅包，這對(duì)于用戶來說是一種更為便捷的操作方式。并且百度還會(huì)免費(fèi)派送數(shù)量可觀的小度智能硬件，讓人們更為直觀地感受到高科技的作用。

雖然百度在用戶聚合方面沒有BAT中其他兩家那樣成熟的體系，但在高科技的加持下，百度能給新一屆的春晚帶來創(chuàng)新與時(shí)代科技感。呼應(yīng)了AI應(yīng)用落地元年（2018年）所取得的成績(jī)，向春晚觀眾展示高科技的魅力，也有利于提升百度自身的企業(yè)形象。

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