小米公司日前發(fā)布的第三季度財報顯示，國際業(yè)務(wù)收入貢獻(xiàn)收入達(dá)223億人民幣，同比增長112.7%。占集團總營收43.9%。11月8日，小米于英國倫敦當(dāng)?shù)貢r間舉行了發(fā)布會，正式宣布進(jìn)入英國市場。印度市場大獲成功，讓小米的信心膨脹，小米開始進(jìn)軍歐洲市場，意圖在海外市場取得同樣的成功。
印度市場的成功讓小米開始大肆布局歐洲市場
印度市場業(yè)務(wù)突進(jìn)，成為小米新一季財報的亮點，根據(jù)第三季度出貨量，小米在30個國家的智能手機市場中排名前五，其中在印尼，小米手機出貨量同比增長337%，按出貨量計排名第二。印度十億級別的人口大國讓其成為手機廠商的必爭之地，在最近兩年，印度為小米的銷量實現(xiàn)了逆襲。2017 年第三季度，小米在印度手機出貨量突破了 920 萬臺。如今，小米在印度已經(jīng)連續(xù)四個季度保持市場份額第一，達(dá)30%，比第二名高出7%。除了印度，小米也沒有停止對其他海外市場進(jìn)軍的腳步，2017 年小米手機還在俄羅斯、新加坡、捷克等十幾個國家進(jìn)入了銷量前五。
不止小米，2017年，多家中國手機廠商都在海外業(yè)務(wù)實現(xiàn)了爆發(fā)，其中一加就一直用精品手機的市場策略發(fā)展海外業(yè)務(wù)，并且一直維持著中高端價位的產(chǎn)品定位。除此之外，華為、聯(lián)想、ov等手機廠商都在各國提前布局海外業(yè)務(wù)，可以預(yù)見，各手機廠商已經(jīng)不再滿足國內(nèi)不好的手機市場環(huán)境，轉(zhuǎn)而將眼光放在了更加開闊的海外市場。負(fù)責(zé)全球擴張的小米高級副總裁王翔說，小米去年登陸歐洲，首站是西班牙，如今在西班牙已經(jīng)有三家小米店;除法國和意大利外，小米還計劃進(jìn)軍英國、德國和荷蘭。他表示，歐洲有機會成為未來一年手機品牌尋求成長動力的重點市場。
早在2017年11月7日，小米就開始布局歐洲市場之路，在西班牙馬德里發(fā)布會現(xiàn)場，小米發(fā)布了最新的第二代全面屏手機MIX2。2017年4月，小米在俄羅斯正式發(fā)布了小米MIX、小米Note 2以及紅米4X三款手機。今年10月小米發(fā)布的無邊框小米MIX 3也頻頻有消息傳來小米MIX 3要在12月上市歐洲市場。雄墨觀察認(rèn)為隨著小米在西歐市場取得的突破性進(jìn)展，也意味著小米已經(jīng)不滿足于印度市場的成功，歐洲市場的布局開始激進(jìn)。
小米歐洲市場本地化依然面臨很大難題
中國企業(yè)出海都要面臨著本地化差異的難題，一加手機在海外發(fā)展時，舉辦了一個“女士優(yōu)先”的促銷活動，但是很多海外網(wǎng)友便聲討一加搞性別歧視，因此海外市場本來就有著很大差異，手機廠商的本地化營銷更為重要。此前，小米在西班牙市場中，線上銷售是其主要渠道，但歐洲用戶與中國用戶有很大不同，更習(xí)慣購買運營商渠道，而不是在電商渠道購買裸機。在歐洲手機市場，運營商渠道占比50%，開放市場(線下渠道)占40%，線上市場(電商)只有10%。所以對于中國廠商來說，渠道銷售是繞不開的大山。今年5月3日，小米和香港李嘉誠達(dá)成合作，其1000多家運營商服務(wù)店可以幫助銷售小米，與此同時，今年5月，小米在法國巴黎發(fā)布了MIX 2S和紅米Note 5，同時還分別在巴黎和米蘭開設(shè)了首家小米門店。可以看出，在歐洲市場，小米用的還是線上線下結(jié)合的模式。
眾所周知，小米在國內(nèi)市場起家就是用的互聯(lián)網(wǎng)營銷模式，其饑餓營銷的模式經(jīng)常引發(fā)國內(nèi)實際用戶的搶購，正是這種饑餓營銷迅速打響了小米的品牌。此后小米進(jìn)軍印度市場用的也是饑餓營銷的模式打響了知名度，而小米在英國推出的1英鎊閃購活動卻凸顯出此模式并不太適合歐洲市場。據(jù)悉，小米在歐洲市場推出的閃購活動以1英鎊搶購小米8 lite和小米A2手機引發(fā)用戶搶購，結(jié)果用戶登錄網(wǎng)站卻發(fā)現(xiàn)已售完，當(dāng)?shù)叵M者在投訴后認(rèn)為一家市值近500億美元的公司僅拿出10部手機，未免有點吝嗇。其實，也是小米不熟悉歐洲市場所致。
此前調(diào)研機構(gòu)GFK分類統(tǒng)計顯示，西歐市場的智能手機平均銷售單價(ASP)為446.7美元，是除了北美之外，消費單價最高的市場。歐洲用戶對手機價格不敏感，是因為運營商提供了大量補貼。雄墨觀察認(rèn)為相較于印度市場，歐洲市場顯然是一個具有挑戰(zhàn)性的市場，因歐洲市場用戶整體對手機的中、高端定位要求都不一樣，用戶購買力大多比較強，所以小米想拿印度市場的模式來打并不可行。另一方面，歐洲市場對手機的保修要求又比較重視，小米為符合歐洲的保修要求，已在歐洲多個國家提供2年保修服務(wù)。因此小米想要靠性價比和饑餓營銷在歐洲市場，顯然用戶不會買帳，產(chǎn)品質(zhì)量和渠道都是小米在歐洲市場需要挑戰(zhàn)的本地化難題。
歐洲市場華為占據(jù)優(yōu)勢，并不看好小米激進(jìn)的布局
數(shù)據(jù)顯示，小米在歐洲五大市場中排名第四，僅次于三星、蘋果、華為，這四大手機品牌已經(jīng)斬獲了歐洲市場75%的市場份額。作為小米在歐洲市場的強力對手，其海外市場最主力的陣地就是在歐洲。因華為很早就進(jìn)入了歐洲市場，并且與歐洲各大運營商以及線下店都有很深的渠道優(yōu)勢，所以華為已經(jīng)先發(fā)優(yōu)勢。華為手機在西歐的成功是不同于小米和OV的另一種路徑，早在2013年，華為就在歐洲大力投資研發(fā)中心，2017 年華為在歐洲首發(fā)了 P10、Mate 10 等旗艦產(chǎn)品站穩(wěn)陣腳。在對歐洲消費者進(jìn)行的最喜歡的手機品牌問卷調(diào)查中，華為排名第三，僅次于蘋果和三星。
如今，華為手機在西歐的市場份額預(yù)計超過20%。華為能夠取得成功，其實還是在于其擁有強大的專利技術(shù)，國產(chǎn)手機四強中，專利實力最強的無疑是華為，017 年年底，余承東放出重磅消息，華為將會在 2018 年和運營商合作，在美國市場銷售旗艦手機和產(chǎn)品。能夠進(jìn)軍全球頂尖市場，正是因為華為擁有的技術(shù)實力。根據(jù)歐洲專利局(EPO)公布的數(shù)據(jù)，在2017年華為總共申請了2398項專利，這一項數(shù)據(jù)位居全球第一。相比小米，在2014年下半年，小米在印度市場就曾與愛立信爆發(fā)過專利沖突，后又在美國遭遇專利侵權(quán)等問題下架小米手機。面對與美國市場一樣對專利技術(shù)一樣嚴(yán)格的歐洲市場，華為卻憑借早期通訊設(shè)備資源、專利、技術(shù)優(yōu)勢，在歐洲殺出了一條路。
從長遠(yuǎn)來看，華為依然是小米在歐洲市場最強勁的對手之一。雖然小米先后與Intel、微軟等購買相關(guān)專利，并且和愛立信、高通和解合作解決專利問題，但是靠營銷的小米在技術(shù)專利方面并不占優(yōu)勢。小米目前只有1224件小米，遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于華為，雄墨觀察認(rèn)為現(xiàn)在的小米急需強大的技術(shù)來進(jìn)行支撐。近日小米宣布和美圖手機合作30年，將采用美圖手機拍照功能，也能從側(cè)面反映出小米已經(jīng)意識到自己的不足?；仡櫺∶自诤Ｍ鈽I(yè)務(wù)的激進(jìn)思路，其實也和其國內(nèi)市場不利局面有關(guān)，今年二季度、三季度它在國內(nèi)市場的出貨量分別同比增長0%、-16%。其次，谷歌10月20日宣布將向歐洲市場使用其應(yīng)用的硬件公司的每臺設(shè)備收取最高達(dá)40美元的費用，總體來說在市場不利好的情況下，小米一直將重心放在海外依然面臨很大挑戰(zhàn)。
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