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今年，隨著監(jiān)管升級(jí)，瘋狂生長(zhǎng)的短視頻迎來(lái)了洗牌期，一下科技旗下重點(diǎn)產(chǎn)品秒拍和波波視頻均在7月的整改中被列入了整改后待通知才可恢復(fù)上線的名單。

秒拍是上半場(chǎng)的常勝將軍，下半場(chǎng)角卻錯(cuò)失良機(jī)逐漸跌出第一梯隊(duì)。從輝煌到星屑，秒拍的起落值得一下科技自省和行業(yè)反思。

2013年秒拍、美拍、微視先后上線，隨后秒拍憑借天和地利人和優(yōu)勢(shì)漸漸領(lǐng)先美拍和微視叱咤上半場(chǎng)，巔峰時(shí)期更是以61.7%的滲透率排在第一位(2016年12月)。但好景不長(zhǎng)，2017年因不敵快手、抖音等后起之秀，最終淪為中游。

成也蕭何，敗也蕭何。秒拍被上半場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)蒙蔽了雙眼，導(dǎo)致錯(cuò)失下半場(chǎng)發(fā)展良機(jī)，最終敗下陣來(lái)。秒拍潰敗的原因歸納起來(lái)有三點(diǎn)。

一、獨(dú)立生存能力弱

“后宮佳麗三千，皇上就獨(dú)寵我一人”。秒拍和微博的關(guān)系正如宋小寶小品里的臺(tái)詞一樣，前半生與微博捆綁在一起，從2013年至2017年的四年時(shí)間里是微博唯一的視頻入口，獨(dú)享微博資源。

QM數(shù)據(jù)顯示，2018年3月秒拍和美拍的外部流量在生態(tài)流量總用戶規(guī)模中占比超過(guò)70%，其中微博站外流量在秒拍生態(tài)流量總用戶規(guī)模中占比超過(guò)60%，秒拍的獨(dú)立數(shù)據(jù)非常低。微博的資源幫助秒拍快速鋪開(kāi)了市場(chǎng)，但是外部流量在生態(tài)流量中占比過(guò)高有利也有弊。

微博的資源作為秒拍獨(dú)有的優(yōu)勢(shì)，讓秒拍無(wú)流量之憂，但過(guò)度依賴微博也讓秒拍喪失了獨(dú)立能力。龐大的外部流量看起來(lái)是平臺(tái)實(shí)力的一部分，事實(shí)上非常脆弱，外部流量忠實(shí)的只是微博，對(duì)秒拍并沒(méi)有產(chǎn)生情感聯(lián)系，一旦微博的視頻入口更換就會(huì)遷移，非常容易流失。

因此，當(dāng)微博和秒拍的關(guān)系在2017年發(fā)生了變化，當(dāng)微博開(kāi)始雨露均沾，秒拍不再是微博唯一的視頻入口時(shí)，如果失去了左膀右臂。微博不僅上線了微博故事，還從一下科技手中拿走了有牌照的酷燃視頻，低調(diào)孵化獨(dú)立短視頻應(yīng)用“愛(ài)動(dòng)小視頻”。幾番調(diào)整之下，秒拍和微博的關(guān)系也從相濡以沫走向疏遠(yuǎn)，秒拍的生態(tài)流量中的外部流量部分瞬間成了不穩(wěn)定因素，迅速被后起之秀們瓜分。

二、依賴明星資源

業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為秒拍快速崛起的契機(jī)是2014年從明星開(kāi)始廣泛傳播的冰桶挑戰(zhàn)項(xiàng)目，數(shù)據(jù)顯示當(dāng)時(shí)參與冰桶挑戰(zhàn)的明星共計(jì)2000名，秒拍的日活用戶規(guī)模也因此突破了200萬(wàn)。嘗到明星引流甜頭的秒拍此后也一直將運(yùn)營(yíng)重心放在明星之上，不僅明星資源非常豐富，公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示入駐明星超過(guò)3000位，而且邀請(qǐng)了趙麗穎、賈乃亮、李云迪等明星入職一下科技擔(dān)任高管。

明星的優(yōu)勢(shì)在于能迅速導(dǎo)流，而一下科技旗下的產(chǎn)品包括秒拍、波波視頻、一直播之所以能夠上線便迅速爆紅等正是得益于微博流量和明星資源兩項(xiàng)優(yōu)勢(shì)。但過(guò)度依賴明星資源也有弊端，于今年四月復(fù)活的微視正是秒拍的前車(chē)之鑒。

秒拍走上微視的老路卻能成功，在于有微博扶持，但當(dāng)微博不再獨(dú)寵秒拍，明星資源可能會(huì)成為秒拍的壓力。為何?明星需要靠資本支撐，但短視頻行業(yè)自年初以來(lái)投資遇冷，秒拍未來(lái)將面臨資本壓力;另外，明星固然有導(dǎo)流的優(yōu)勢(shì)，但是并不能留住用戶，粉絲一如同墻頭草，明星在哪往哪倒，平級(jí)社交和內(nèi)容才能增加用戶粘性。

三、造血能力不足

秒拍、波波視頻、小咖秀等短視頻產(chǎn)品上線后能快速爆紅，說(shuō)明背后的一下科技有一定的創(chuàng)新能力，但是不管秒拍或是小咖秀都因后期創(chuàng)新、運(yùn)營(yíng)不足而跌落神壇，持續(xù)造血能力明顯不足。

盡管一下科技想通過(guò)秒拍等產(chǎn)品與一直播打造生態(tài)，但因依賴微博的社交關(guān)系，秒拍、波波視頻、小咖秀偏向工具屬性，用戶粘度低。為了吸引用戶提高用戶粘度，只能不斷制造有噱頭的內(nèi)容。

比如作為秒拍補(bǔ)位產(chǎn)品的波波視頻，內(nèi)容以泛娛樂(lè)內(nèi)容為主，為了吸引用戶不斷制造爆點(diǎn)，頻繁試探違規(guī)底線，這也是秒拍、波波視頻等短視頻能快速吸粉的原因之一。當(dāng)然，這并不是一下科技一家的問(wèn)題，在流量紅利面前，整個(gè)短視頻行業(yè)的創(chuàng)業(yè)者為了嘩眾取寵，俘獲用戶心，一直存在泛娛樂(lè)化內(nèi)容盛其他內(nèi)容衰的情況。

值得注意的是，波波視頻存在許多高贊高評(píng)論的低俗內(nèi)容，而據(jù)業(yè)內(nèi)人士反映其中不少內(nèi)容來(lái)源于秒拍，一則說(shuō)明波波視頻缺少內(nèi)容創(chuàng)新能力，二則說(shuō)明秒拍經(jīng)多次警告，仍未對(duì)內(nèi)容監(jiān)管引起重視。盡管一下科技給波波視頻規(guī)劃了未來(lái)的發(fā)展方向，即往UGC視頻社區(qū)發(fā)力，但是一下科技眼下缺乏打造UGC社區(qū)的能力。在快手和抖音的強(qiáng)勢(shì)崛起和沖擊之下，一下科技的持續(xù)造血能力不足的缺陷暴露無(wú)遺，最終導(dǎo)致了秒拍和波波視頻雙雙跌落的結(jié)局。

總得來(lái)說(shuō)，工具屬性、有微博和明星資源作為后盾是秒拍能夠在上半場(chǎng)叱咤風(fēng)云的原因，但這些優(yōu)勢(shì)都只是導(dǎo)流優(yōu)勢(shì)，至于流量能否留下來(lái)最終還是由內(nèi)容和運(yùn)營(yíng)決定，上半場(chǎng)優(yōu)勢(shì)也是秒拍以及以下科技系產(chǎn)品的下半場(chǎng)劣勢(shì)所在。

數(shù)據(jù)顯示，秒拍2017年9月月活用戶數(shù)有1800多萬(wàn)，但7個(gè)月后僅剩800多萬(wàn)，頹勢(shì)非常明顯，如今又陷入下架整頓風(fēng)波，前途未卜。

短視頻下半場(chǎng)，秒拍等老牌短視頻該如何自處？

QM數(shù)據(jù)顯示，市場(chǎng)份額排行前五的短視頻中已經(jīng)沒(méi)有了秒拍、美拍等老牌短視頻的身影，僅復(fù)出后靠騰訊泛娛樂(lè)資源扶持的微視還有一戰(zhàn)之力。秒拍等上半場(chǎng)贏家掉隊(duì)的背后是短視頻行業(yè)新舊兩代勢(shì)力的更迭，在監(jiān)管收緊的背景下，短視頻下半場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)將更為激烈，秒拍等老牌短視頻也將面對(duì)更為嚴(yán)峻的形勢(shì)。

一方面，短視頻同質(zhì)化情況非常嚴(yán)重，均聚焦在娛樂(lè)化內(nèi)容之上，秒拍們輸也輸在沒(méi)有清晰的定位，老一輩短視頻若沒(méi)有差異化優(yōu)勢(shì)，在未來(lái)的發(fā)展道路上可能會(huì)被甩得更遠(yuǎn)。

另一方面，嘩眾取寵的內(nèi)容固然能帶來(lái)流量，但光有流量也不利于長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。短視頻已經(jīng)接近流量增長(zhǎng)的天花板，盡管抖音仍保持著快速增長(zhǎng)，但用戶在過(guò)億后增長(zhǎng)已經(jīng)放緩，短視頻正由流量競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)入存量競(jìng)爭(zhēng)階段，未來(lái)的比拼將集中在內(nèi)容運(yùn)營(yíng)之上。在監(jiān)管加嚴(yán)的背景下，短視頻行業(yè)未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)也將聚焦在優(yōu)質(zhì)內(nèi)容之上。

一下科技的薄弱之處在于創(chuàng)新和運(yùn)營(yíng)能力雙重不足，但這些缺點(diǎn)過(guò)去被微博的流量和明星資源所掩蓋。盡管一下科技表示不想太依賴微博，但長(zhǎng)期依賴微博的秒拍此時(shí)已經(jīng)錯(cuò)過(guò)了最佳機(jī)會(huì)，想要力挽狂瀾，跌出第一梯隊(duì)的秒拍們所需或許不是進(jìn)攻而是防御進(jìn)一步被抖音們蠶食。如今秒拍還處在整頓期，若是復(fù)出，以其為代表的老牌短視頻們?cè)撊绾巫蕴?

首先，下半場(chǎng)領(lǐng)先的短視頻如抖音、快手等無(wú)不是有著非常明確的定位，平臺(tái)中用戶生產(chǎn)的內(nèi)容也比較有針對(duì)性，老一輩短視頻想要提升競(jìng)爭(zhēng)力也需要尋找新的細(xì)分定位。比如美拍提出了泛知識(shí)定位，盡管目前成效不明顯，但已經(jīng)走出了關(guān)鍵的一步。差異化的內(nèi)容定位是強(qiáng)化用戶對(duì)秒拍的認(rèn)知，形成特定用戶圈層的基礎(chǔ)。

其次，在細(xì)分新定位的基礎(chǔ)上，也要在產(chǎn)品、運(yùn)營(yíng)和內(nèi)容上下足功夫。比如通過(guò)合理的獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制鼓勵(lì)更多創(chuàng)作者創(chuàng)造有價(jià)值的內(nèi)容，而不是為了流量嘩眾取寵，以此沉淀優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，提升平臺(tái)的口碑和正態(tài)影響力。秒拍被多次警告整改已經(jīng)說(shuō)明原來(lái)的方式不適于下半場(chǎng)，秒拍們需要向合規(guī)靠攏，學(xué)習(xí)快手和抖音積極改版。

在短視頻投資遇冷的背景下，繼續(xù)依靠明星資源已經(jīng)不適合秒拍，一是資本實(shí)力要求高，二是在受監(jiān)管加嚴(yán)流量重新分配的情況下，秒拍的重心應(yīng)放在培養(yǎng)忠實(shí)用戶之上爭(zhēng)取用戶時(shí)長(zhǎng)之上，若留不住用戶，在未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)中仍然會(huì)被快手、抖音等平臺(tái)瓜分掉剩下的市場(chǎng)份額，為此讓自己具備造血能力、獨(dú)立生存能力才是最佳防御手段。

一言蔽之，成也蕭何敗也蕭何，秒拍在上半場(chǎng)憑借微博資源、明星資源和相似的泛娛樂(lè)定位崛起，但這些優(yōu)勢(shì)已不再適用于下半場(chǎng)。已經(jīng)掉隊(duì)的秒拍想要保住城池，防御抖音的攻勢(shì)，需要一個(gè)新的定位，和一個(gè)優(yōu)質(zhì)短視頻資源庫(kù)來(lái)打造差異化優(yōu)勢(shì)，一下科技也需要提升團(tuán)隊(duì)的造血能力，才有起死回生。

文/劉曠公眾號(hào)，ID：liukuang110

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