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科林斯的建城者和國(guó)王西西弗斯觸犯了眾神，諸神為了懲罰西西弗斯，便要求他把一塊巨石推到山頂上，由于巨石太重，還沒推到山頂就又滾了下來，前功盡棄。于是他不斷反復(fù)、永無止境地做這件事。
阿里故事昨日重現(xiàn)。
最近，拼多多“傍品牌”“山寨”等問題炸裂，假貨問題再次回到公眾的視野，打假其實(shí)像極了西西弗斯，假貨問題似乎是西西弗斯推上去又滾下來的巨石，反復(fù)循環(huán)。加上互聯(lián)網(wǎng)的放大效應(yīng)，9.9包郵的各種段子，再次把幼年拼多多推上風(fēng)口浪尖。
似乎不費(fèi)吹灰之力，拼多多躋身成為國(guó)內(nèi)第七大互聯(lián)網(wǎng)公司，拼多多速度、拼多多現(xiàn)象、拼多多奇跡等足以成為教科書級(jí)的藍(lán)本。但是，對(duì)于拼多多問題，一方面它暴露出來中國(guó)社會(huì)的底層物語;另一方面在平臺(tái)治理的角度，三歲的拼多多顯得過于稚嫩。
殊不知，拼多多閃電上市背后，有京東、阿里等為代表電商模式對(duì)國(guó)外資本市場(chǎng)進(jìn)行了科普，顯然，在平臺(tái)治理上，三歲拼多多要學(xué)的不少。黑夜給了我黑色的眼睛，我用它來找到光明，對(duì)于平臺(tái)治理問題，有一種拼多多式的時(shí)間。
假鞋之都
在莆田過的是美國(guó)時(shí)間，白天睡覺，晚上上班。
晚上7點(diǎn)左右，各大快遞公司來到福建莆田市安福小區(qū)附近的門店“蹲點(diǎn)”，開始他們一天當(dāng)中最為忙碌的時(shí)刻。
“把這個(gè)發(fā)到北京。”“把這個(gè)發(fā)往...”快遞員根本不問具體地址，輕車熟路地寫上地址，然后把印有耐克等標(biāo)的鞋盒打包好，然后扔到車上。所有的動(dòng)作儼然是多年反復(fù)操作形成的慣性。在不到一個(gè)小時(shí)的時(shí)間內(nèi)，街道被各種電動(dòng)車的啟動(dòng)聲、快遞員的呼喊聲所占領(lǐng)。附近的大排檔也得益于這些人流，將生意做得風(fēng)生水起。
直至凌晨三四點(diǎn)鐘，嘈雜擁擠的人群漸漸散盡，這里又夢(mèng)幻般恢復(fù)了寧?kù)o。
這是莆田每天呈現(xiàn)的場(chǎng)景，在80多萬平米的安福電商城，白天店鋪鎖閉、人影稀少，夜間燈火通明，人頭攢動(dòng)，幾乎所有人都?jí)旱土寺曇粼诮涣鳌⒔诲X、交貨，附近的街道甚至?xí)?jīng)常堵車，不啻為一個(gè)“鬼城”。
除了“鬼城”莆田還有另外一個(gè)名字——假鞋之都。
莆田現(xiàn)今有制鞋企業(yè)數(shù)千家，年產(chǎn)運(yùn)動(dòng)鞋數(shù)億雙，年產(chǎn)值高達(dá)600多億元。直接從事鞋業(yè)的人有30多萬，占人口的約10%。根據(jù)官方數(shù)據(jù)，2017年1至3月份，制鞋產(chǎn)業(yè)工業(yè)增加值增長(zhǎng)12.1%，達(dá)到58.8億元，對(duì)規(guī)模以上工業(yè)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的貢獻(xiàn)率為35.7%，拉動(dòng)全市工業(yè)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)2.6個(gè)百分點(diǎn)。
莆田的假貨也同樣馳名。一個(gè)流傳甚廣的說法是，全球的耐克鞋中，有三成是莆田的高仿鞋。曾經(jīng)據(jù)2011年《中國(guó)新聞周刊》的報(bào)道，阿里巴巴自爆有“1219名及1107名分別在2009年及2001年簽約的中國(guó)供應(yīng)商涉及詐騙全球買家”。且多數(shù)欺詐供應(yīng)商來自莆田，形成了規(guī)模。2015年、2016年，警方又搗毀了莆田的4家假鞋廠，涉及金額上千萬。
莆田高仿不僅是簡(jiǎn)單的addivon的傍品牌，甚至可以做到以假亂真的的水平。因?yàn)楂@取原材料、技術(shù)工人和生產(chǎn)線，乃至尋找物流和買家都極為方便。以至于很多正規(guī)代工廠家也利用自己富余的產(chǎn)能參與到造假產(chǎn)業(yè)中。
制假售假隱藏的是一條“存在即合理”的隱性經(jīng)濟(jì)鏈。莆田假鞋勾勒出來的是中國(guó)制造業(yè)40年發(fā)展以來一個(gè)如影隨形的黑色剪影。咸鴨蛋發(fā)芽、紙皮鞋、力士假冒香皂等記錄的是是中國(guó)假貨的演變。
假貨的根源來自線下，如果有10%的利潤(rùn)，資本就會(huì)保證到處被使用;有20%的利潤(rùn)，資本就能活躍起來;有50%的利潤(rùn)，資本就會(huì)鋌而走險(xiǎn)......正如馬云而言，打假其實(shí)是和人性的貪婪作斗爭(zhēng)。它所涉及的是一個(gè)強(qiáng)大的產(chǎn)業(yè)鏈條背后的利潤(rùn)。
1980年代的溫州貨和晉江貨，1990年代的保健品熱潮和遍布城鄉(xiāng)結(jié)合部的小商品市場(chǎng)，2000年代的華強(qiáng)北和中關(guān)村，一直到電商出現(xiàn)之后，2010年開始淘寶網(wǎng)這些都是假貨的重災(zāi)區(qū)。
假貨問題一直都存在，哪里有買賣，哪里就有假貨的產(chǎn)生，無論是5億人在用的淘寶還是3億人在用的拼多多。
莆田印象只是從線下往線上轉(zhuǎn)移的一角。
誰的價(jià)值在扭曲
小米新品、創(chuàng)維先鋒、藍(lán)月殼洗衣液、老于媽甚至拼多多也變成了拼夕夕，這些惡搞的段子在媒體的發(fā)酵下，引來的監(jiān)管層的注意。
“假貨不是今天才出現(xiàn)，電商的出現(xiàn)，由于互聯(lián)網(wǎng)效應(yīng)放大了假貨問題，這是好事兒，可以讓假貨問題更受關(guān)注。但對(duì)于假貨，消費(fèi)者、平臺(tái)、監(jiān)管部門、媒體、資本市場(chǎng)等等相關(guān)方肯定都認(rèn)為是不應(yīng)該存在的。”業(yè)內(nèi)人士告訴地歌網(wǎng)。
一篇自媒體文章《拼多多，當(dāng)“阿里式公關(guān)”遭遇“阿里公關(guān)”》從品牌的角度來剖析拼多多品牌以及公司展現(xiàn)出來的價(jià)值觀。文中談到，穿假貨、用山寨(物美價(jià)廉)只是把消費(fèi)者的尊嚴(yán)當(dāng)成了促銷手段而已，這樣的價(jià)值觀是扭曲的，會(huì)讓消費(fèi)者過高的估計(jì)自己的收入水平，而逐漸喪失對(duì)這個(gè)世界更真實(shí)的理解，拼多多輿論危機(jī)的內(nèi)核在于不能告訴消費(fèi)者：一分錢、一分貨。
比如，明明知道100塊錢不可能買一個(gè)LV包，10塊前也買不到5條一盒的“CALVEN KELIN”的*一樣。
那么在拼多多的漩渦中，到底誰的價(jià)值觀被扭曲了?
有一種買家秀叫一個(gè)中國(guó)，兩個(gè)甚至三個(gè)世界，這是中國(guó)版的折疊。“小米新品”“索尼新品”“松下智能”一眼就能看出是山寨貨的電器，銷量和評(píng)價(jià)不在少數(shù)。
其中好評(píng)如潮的是一張張充滿土味的畫面——“毛坯房”里簡(jiǎn)單放了家具，電視是很高科技的一個(gè)存在了。拼多多山寨電器有一個(gè)特點(diǎn)，商品描述中都帶有“支持鄉(xiāng)鎮(zhèn)物流點(diǎn)提貨”，可見鄉(xiāng)鎮(zhèn)居民買的居多。評(píng)論里有人認(rèn)為是正品的，有人是知道山寨還買山寨的。
“五環(huán)內(nèi)的人不懂拼多多”不僅僅是拼多多創(chuàng)始人黃崢的金句。
拼多多的成功在于抓住了移聯(lián)網(wǎng)第三波人口紅利帶來的下沉群體，這也是快手、趣頭條成長(zhǎng)的原因。3-6線的人群構(gòu)成了拼多多用戶的大多數(shù)。用黃崢的話說，我們關(guān)注的是中國(guó)最廣大的老百姓，消費(fèi)升級(jí)不是讓上海人去過巴黎人的生活，而是讓安徽安慶的人有廚房紙用，有好水果吃。
安徽安慶是一座典型的三線城市，總?cè)丝谟?30萬，2016年城鎮(zhèn)居民人均可支配年收入為26502元，平均每月2208.5元。
“大米每逢10天逢集時(shí)才能遲到，肉一年最多吃3次，分別是彝族過年、漢族春節(jié)以及彝族火把節(jié)”這是新華社對(duì)明星貧困四川大涼山的報(bào)道。
根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局網(wǎng)站的數(shù)據(jù)，人均可支配收入，就是工資繳社保之后剩的錢。一季度是14000萬，平均是一個(gè)人四千多塊錢，如果要是再簡(jiǎn)單一點(diǎn)，搜人均可支配收入，有個(gè)百度百科次條，扣除發(fā)達(dá)城市，北上廣深，中國(guó)人的人均可支配收入不到2000左右，這是2017年。
所以，對(duì)低價(jià)的需求依然是一個(gè)絕對(duì)的大數(shù)。
這個(gè)絕對(duì)的大多數(shù)往往也是被忽略的大多數(shù)。這里存在著一個(gè)認(rèn)知的錯(cuò)位。拼多多意義明顯，五環(huán)外的定位意味著物美價(jià)廉，但是這個(gè)是很難兼顧的，結(jié)果價(jià)廉更為側(cè)重，從現(xiàn)在的制造業(yè)和流通環(huán)節(jié)成本來看，價(jià)廉不可能物美。
消費(fèi)升級(jí)是一個(gè)“一切從實(shí)際出發(fā)”的概念，中國(guó)14億人口，相當(dāng)于整個(gè)歐洲，或者大半個(gè)美洲，雖無不同國(guó)情，卻有著廣泛的發(fā)展層次。
這是一場(chǎng)制度、商業(yè)利益和人性的博弈。
揉面團(tuán)
“拼多多今天走得路，也是淘寶當(dāng)年的路，甚至將繼續(xù)走淘寶沒有走完的路。”
對(duì)于拼多多的爭(zhēng)議似乎與生俱來。商家到總部維權(quán)，媒體集中控訴假貨問題，監(jiān)管部門約談?wù){(diào)查，盤中破發(fā)，跌幅一度達(dá)17%，幾天內(nèi)市值蒸發(fā)近百億美元，美國(guó)資本市場(chǎng)集體訴訟。拼多多陷入空前的漩渦。
似曾相識(shí)的畫面，在淘寶的水逆期，開云集團(tuán)因假貨問題狀告阿里，商家“十月圍城”，美服貿(mào)再次將淘寶列入惡名市場(chǎng)，淘寶大戰(zhàn)工商總局事件，多家律所集體上訴，股價(jià)跳水等等一系列的連鎖反應(yīng)。簡(jiǎn)直一樣的翻版，難怪美團(tuán)點(diǎn)評(píng)王興說，如果只質(zhì)疑拼多多而不質(zhì)疑淘寶，那說明我們的社會(huì)太健忘。
對(duì)于平臺(tái)治理，淘寶提供了更多的借鑒經(jīng)驗(yàn)，但是，從拼多多的應(yīng)對(duì)來看，顯得過于稚嫩了。從拼多多上市前后兩場(chǎng)倉(cāng)促的發(fā)布會(huì)可看出端倪。
在兩次輿論風(fēng)波之下，拼多多召開了兩次媒體溝通會(huì)，但事情似乎是事倍功半。
今年618當(dāng)天，拼多多黃崢集中面對(duì)全國(guó)20多家媒體，第一次開了2個(gè)多小時(shí)的媒體溝通會(huì)，他對(duì)平臺(tái)管理規(guī)則，凍結(jié)商家罰款的來龍去脈，治亂用重典決心等問題做了回應(yīng)。這是拼多多第一次擺脫鴕鳥心態(tài)。
同樣的，在拼多多IPO之后面臨更為激烈的輿論壓力的情況下，拼多多于7月31日，在上海召開發(fā)布會(huì)“回應(yīng)一切”。即便如此，拼多多并沒有在“傍品牌”“白牌”等核心問題上面理清，只是來回的揉，并沒有解決任何實(shí)質(zhì)性的問題。
沒有監(jiān)管部門的第三方解讀，沒有業(yè)務(wù)線上的官方介紹，整個(gè)溝通會(huì)似乎只有拼多多官方“獨(dú)立”聲音，但是，所有回應(yīng)混亂，不系統(tǒng)，囫圇吞棗，到場(chǎng)的媒體大多“悻悻而歸”。
拼多多對(duì)于假貨問題的回應(yīng)，更像是在揉面團(tuán)，面多了加水，水多了加面，溝通會(huì)欠缺系統(tǒng)性的應(yīng)對(duì)方案，導(dǎo)致其發(fā)展中的“淘寶”問題伴隨著發(fā)布會(huì)而不斷的發(fā)酵，面團(tuán)越揉越大，進(jìn)而引發(fā)監(jiān)管層以及美律所的集體訴訟。
在漩渦中的拼多多，無非要對(duì)以下幾個(gè)問題做好厘清和應(yīng)對(duì)。
1. “假貨”問題包含“假冒偽劣”在內(nèi)，其中假冒不等于偽劣。
平臺(tái)型的電商，入駐的品牌、商家主要通過低價(jià)買進(jìn)、高價(jià)賣出的方式獲的利潤(rùn)，為了降低成本，假冒和偽劣的產(chǎn)品泛濫成為平臺(tái)型電商面臨的問題。
假冒產(chǎn)品一般是不法商家冒用別人的廠名、廠址、商標(biāo)等，是消費(fèi)者產(chǎn)生認(rèn)識(shí)誤區(qū)，更大程度上說假冒是一種違法行為，而偽劣產(chǎn)品是指質(zhì)量低劣或者失去使用性能的產(chǎn)品。
阿里平臺(tái)治理部負(fù)責(zé)人鄭俊芳在解釋假冒問題時(shí)也指出，假貨不等于劣質(zhì)，也不等于質(zhì)量低，價(jià)格低或高，更嚴(yán)格來講是侵犯他人的商標(biāo)權(quán)。阿里對(duì)假冒和偽劣兩種破壞品質(zhì)電商平臺(tái)的現(xiàn)象堅(jiān)持兩手抓，兩手都要硬。
對(duì)于小米新品、雷碧等“傍品牌”產(chǎn)品顯然屬于假冒一列，存在侵犯知識(shí)產(chǎn)權(quán)的不當(dāng)性，偽劣是拼多多平臺(tái)備受詬病的問題，例如“白牌”產(chǎn)品，它可能存在產(chǎn)品質(zhì)量不能保障的問題，對(duì)于此類產(chǎn)品則出現(xiàn)一個(gè)治理一個(gè)。但是，有的產(chǎn)品只是低于消費(fèi)者預(yù)期，影響對(duì)產(chǎn)品的體驗(yàn)感，這又是個(gè)不同的問題。
2. 低價(jià)約等于低質(zhì)。
據(jù)悉拼多多平均客單價(jià)在30-40元之間，難道拼多多9.9包郵的低價(jià)就要被五環(huán)內(nèi)的人所不理解嗎?一個(gè)100塊錢的LV與一個(gè)10000塊錢的LV的功能幾乎沒有什么不同，基礎(chǔ)前提是前者產(chǎn)品資質(zhì)審核、合法性的確定等需要平臺(tái)機(jī)制進(jìn)行把關(guān)。
3. 假貨的問題其實(shí)根源在線下，而不是線上。
嚴(yán)格來講，電商平臺(tái)治理因?yàn)闆]有執(zhí)法權(quán)，只能在自己的職責(zé)范圍內(nèi)最大限度地負(fù)起責(zé)任，因?yàn)檫@個(gè)事關(guān)自身的品牌，不得不為之。
拼多多所面臨的一系列問題均是發(fā)展中的問題。但是，在它面前有位好老師。
好老師
“打假是跟人性的惡作斗爭(zhēng)”，“打假是一場(chǎng)持久戰(zhàn)”、“走自己的路，讓別人說去”、“呼吁酒駕式打假”......
阿里在平臺(tái)治理過程中積累了很多金句，更多的還是經(jīng)驗(yàn)。
從2002年開始，阿里便啟動(dòng)了對(duì)知識(shí)產(chǎn)權(quán)的保護(hù)，上市前后，打假行動(dòng)更是提上日程，毋庸置疑，因?yàn)槭玛P(guān)品牌。2013年7月，淘寶對(duì)外公布了最新的關(guān)于出售假冒商品的管理規(guī)則，嚴(yán)厲處罰商家出售假冒、盜版商品的違規(guī)行為，其中情節(jié)嚴(yán)重的直接關(guān)店，外界稱這是淘寶最嚴(yán)打假規(guī)則。2014年，繼發(fā)布了《2014淘寶聯(lián)合警方打假報(bào)告》等4份報(bào)告后，阿里向外界展示了線下線上打假成果，公開大數(shù)據(jù)打假模式。
此后，阿里打假?gòu)膯吸c(diǎn)發(fā)力到連成一片，2015年被定為阿里大數(shù)據(jù)打假元年，并在組織機(jī)構(gòu)調(diào)整中組建平臺(tái)治理部，負(fù)責(zé)電商平臺(tái)規(guī)則、知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)、打假、信用炒作等，2016年3月阿里成立打假國(guó)家隊(duì)，每年派出2000名員工進(jìn)行全程打假，花費(fèi)近10億元。
可以看到2015年阿里的本命年中，阿里平臺(tái)治理進(jìn)行推進(jìn)出于加速度狀態(tài)。在厘清假冒問題的基礎(chǔ)上，針對(duì)不同的問題有不同的解決方案。
鄭俊芳曾經(jīng)表示，對(duì)于平臺(tái)治理有些商品，產(chǎn)品質(zhì)量本身沒有問題但冒用或近似于權(quán)利人的商標(biāo)和設(shè)計(jì);有些商品，并不侵權(quán)但產(chǎn)品質(zhì)量低于預(yù)期，消費(fèi)者感知不好。當(dāng)然也有些商品既侵犯了知識(shí)產(chǎn)權(quán)，產(chǎn)品質(zhì)量也達(dá)不到相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)。
阿里在治理平臺(tái)方面，不僅從內(nèi)部出發(fā)，更多地借助外力，馬云曾講，治理假貨是全社會(huì)都有責(zé)任參與進(jìn)來。其多管齊下狀態(tài)有增無減。
首先，在平臺(tái)治理機(jī)制上，整個(gè)阿里巴巴體系，包括淘寶、天貓、聚劃算等在內(nèi)建立相較完善的投訴機(jī)制，從被動(dòng)打假轉(zhuǎn)變到主動(dòng)打假。主動(dòng)去與權(quán)利人合作，共同發(fā)現(xiàn)假貨問題，同時(shí)建立大數(shù)據(jù)打假、平臺(tái)抽檢機(jī)制等。
其次，阿里在對(duì)管其下治理平臺(tái)問題，包括平臺(tái)投訴機(jī)制、抽查機(jī)制、大數(shù)據(jù)配合相關(guān)執(zhí)法部門等聯(lián)合打假、鼓勵(lì)權(quán)利人打假機(jī)制、建立打假聯(lián)盟(AACA)聯(lián)合全球品牌共同打假等等，動(dòng)員多方位的力量來進(jìn)行。
每一個(gè)輸出點(diǎn)都是一個(gè)面上的事情聯(lián)動(dòng)。
第三，在治理過程中樹立典型案例。
阿里的打假案例中有多個(gè)第一。去年封殺網(wǎng)衛(wèi)為第一例知識(shí)產(chǎn)權(quán)案，2016年首告刷單第一案，阿里狀告傻推網(wǎng)非法炒信行為，向其索賠216萬。還有，首例電商平臺(tái)*售假店主案，阿里狀告出售假冒施華洛世奇手表網(wǎng)店店主，索賠140萬元。
值得強(qiáng)調(diào)的是，阿里公關(guān)天團(tuán)的放大功不可沒。
例如，去年兩會(huì)期間大IP馬云爸爸上陣，微博致*表們：像治理酒駕那樣治理假貨。馬云呼吁銷售一件假貨拘留七天，制造一件假貨入刑，推動(dòng)加重刑罰治理假貨。
微博長(zhǎng)文發(fā)出一時(shí)掀起不小波瀾，先是史玉柱、曹國(guó)偉、俞永福、雷軍等等企業(yè)家大V紛紛轉(zhuǎn)發(fā)支持，再是聯(lián)想集團(tuán)柳傳志兩百余字跟評(píng)贊揚(yáng)馬云的伐假檄文，同時(shí)稱打鐵還需自身硬，緊接著，包括柳傳志在內(nèi)的53位中國(guó)企業(yè)家俱樂部理事，劉永好等發(fā)表聲明支持“酒駕式”打假，值得注意的是，馬云微博還得到了100000+的點(diǎn)贊力挺。
與此相比，在信息對(duì)稱性上，拼多多更像是趕鴨子上架。
在阿里面前，拼多多的“淘寶問題”有更多值得借鑒的經(jīng)驗(yàn)。
從平臺(tái)角度而言，由于早期的KPI，比如招商的壓力，流量的需求，可能對(duì)假貨睜一只眼閉一只眼。但從長(zhǎng)期來看，肯定是不利于平臺(tái)發(fā)展的。拼多多現(xiàn)在作為公眾公司來說，唯一的問題就是不該給假貨提供機(jī)會(huì)。
拼多多聯(lián)合創(chuàng)世人達(dá)達(dá)曾表示，10年前電商平臺(tái)的治理邏輯是好的往上升，差的慢慢淘汰，但拼多多沒有時(shí)間窗口去做這樣的平臺(tái)治理。對(duì)于迅速崛起的拼多多，問題來得更猛烈，要補(bǔ)的課迫在眉睫。
在平臺(tái)治理機(jī)制的完善和建立上，有一種時(shí)間叫拼多多時(shí)間，它需要從揉面團(tuán)到酒駕式打假的跨越，需要西西弗斯的一年如一日，而不是拼多多的速度能取代的。
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